Жизненный цикл компании как фактор выбора стратегии

Оглавление:

Объем и продолжительность производства товара циклически меняются во времени. Это явление называется жизненным циклом продукта.

Жизненный цикл продукта (жизненный цикл продукта) — это время, в течение которого продукт существует на рынке, т.е. период от концепции продукта до его выхода из производства и продажи.

Концепция жизненного цикла описывает продажи, прибыль, конкурентов и маркетинговую стратегию продукта с момента его вывода на рынок и до момента его вывода с рынка. Впервые она была опубликована Теодором Левиттом в 1965 году. Концепция основана на идее, что каждое добро рано или поздно будет вытеснено с рынка другим, лучшим или более дешевым товаром. Нет такого понятия, как вечное благо!

Понятие жизненного цикла изделия применимо как к классам товаров (телевизоры), так и к подклассам (цветные телевизоры) и даже к определенной модели или марке (цветные телевизоры «электроника»). (Хотя многие экономисты в основном говорят только о жизненном цикле товаров и почти отрицают существование жизненного цикла для классов и подклассов товаров). Конкретная товарная модель более четко следует традиционному товарному жизненному циклу.

Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность этапов его существования на рынке, которые имеют определенные границы. Динамика жизненного цикла товара показывает объем продаж в каждый конкретный момент времени существования спроса на этот товар.

Жизнь товара начинается задолго до его рождения как продукта — в идеях, концепции, развитии. Роль маркетинга на этом этапе заключается в том, чтобы направлять процесс создания продукта от идеи до превращения в продукт. Для этого маркетинг исследует, нужен ли потребителю продукт, что такое потенциальный потребитель, от какого рынка можно ожидать реализации идеи? Если ответ «да», то продолжайте превращать идею в концепцию. Для компании на данном этапе создания продукта речь идет только о стоимости и возможной будущей выручке. Задача маркетинга заключается также в том, чтобы объяснить потенциальным клиентам, как они могут извлечь выгоду из новой идеи продукта.

Целью компании является испытание новой концепции продукта на коммерческую осуществимость.

Цель маркетинговой фазы:

Комплексное исследование рынка
Анализ потенциального спроса
Планирование продаж
Оценка производственных и технологических возможностей фирмы
Ожидание реакции потребителей на продукт

Приоритет элементов маркетинговой концепции на стадии:

качество
реклама
цена
обслуживание

Выявление потребительских возможностей посредством исследования рынка, выбора целевого сегмента рынка, сегментации, определения базового сегмента.

Фаза маркетинга начинается с момента первого появления продукта на рынке. Захват рынка требует времени, поэтому продажи в этом случае обычно растут с низкой скоростью. Такие популярные продукты, как растворимый кофе, персональные компьютеры и мобильные телефоны, в течение многих лет вели теневое существование, прежде чем достичь быстрого роста.

Прибыль на данном этапе отрицательная или низкая, так как продажи незначительны, а расходы на распределение и продвижение высоки. Много денег требуется для привлечения дистрибьюторов и создания запасов. Затраты на стимулы относительно высоки, так как необходимо просвещать покупателей о новом продукте и давать им возможность попробовать его. Так как рынок обычно не готов к усовершенствованию продукции на данном этапе, компания и немногие ее конкуренты выпускают базовые модели продукции. Эти компании концентрируют свои продажи на клиентах, которые, скорее всего, будут покупать.

Фаза выхода на рынок

Когда компания запускает новый продукт, она может использовать одну из нескольких маркетинговых стратегий. Он может устанавливать верхний или нижний предел для каждой из маркетинговых переменных — цены, продвижения, распространения и качества продукта. Например, учитывая только цену и продвижение, руководство может принять решение о запуске нового продукта с высокой ценой и низкими затратами на продвижение (тактика «медленного кофе-ситечки»). Высокая цена позволяет извлекать максимально возможную валовую прибыль из каждой единицы, а низкие расходы на продвижение снижают общие расходы на маркетинг. Такая тактика имеет смысл, когда рынок небольшой, большинство потенциальных покупателей знают продукт и готовы заплатить за него высокую цену (так называемые «покупатели-новаторы»), а потенциальных конкурентов, желающих сразу же вступить в борьбу, немного. Однако, если масса покупателей на небольшом рынке мало что знает о товаре, то необходимо действовать, чтобы предупредить и убедить их. Высокая цена в сочетании с интенсивными стимулами обеспечивает быстрое снятие сливок урожая с зажиточной части рынка.

С другой стороны, новому продукту можно дать низкую стартовую цену и интенсивное стимулирование продаж (тактика быстрого проникновения). Эта тактика обеспечивает наиболее быстрое и полное проникновение на рынок и захватывает самую высокую долю рынка. Это полезно, когда рынок большой, потенциальные покупатели чувствительны к цене и незнакомы с продуктом, существует риск жестких контрмер со стороны конкурентов, и чем больше масштаб производства и чем больше опыта фирма имеет в производстве продукта, тем ниже себестоимость производства на единицу продукции. Слабые стимулы по низкой цене (тактика медленного проникновения) уместны в тех случаях, когда ограниченные финансы не допускают больших объемов обратного взятия.

Компания, особенно пионер рынка, должна выбрать стратегию запуска в соответствии с предполагаемым позиционированием продукта. Она должна понимать, что первоначальная стратегия — это только первый шаг в амбициозном маркетинговом плане на весь жизненный цикл продукта. Если компания-первопроходец выбирает в качестве стратегии выхода на рынок максимизацию прибыли, долгосрочная прибыль будет принесена в жертву краткосрочной выгоде. По мере того, как компания переходит на следующую фазу жизненного цикла, необходимо постоянно устанавливать новое ценообразование, промо-акции и другие маркетинговые стратегии. Если эта компания разыгрывает свои карты с самого начала, у нее есть лучшие шансы захватить и сохранить лидерство на рынке.

Целью компании является создание рынка для нового продукта.

Цели сценического маркетинга:

Максимизируйте внимание покупателей к новому продукту;
Усиление рекламы и концентрация усилий на продвижении продукта;
Использовал монопольное преимущество;
Сбор информации об оценке покупателями нового продукта.

Определение приоритетов элементов маркетинговой концепции на сцене:

Реклама
Качество
Цена
обслуживание

Преобладающие типы потребителей.

Основными потребителями являются «инноваторы». Как правило, это молодые люди, которые первыми пробуют новинку, рискуя если не на всю жизнь, то на репутацию (оригиналы, чуваки, стуляги). Они составляют около 2-3% конечных потребителей.

Когда новый продукт имеет спрос, он вступает в фазу роста, когда объем продаж начинает быстро расти. Ранние клиенты продолжают покупать, а новые клиенты начинают следовать их примеру, особенно когда они слышат хорошие отзывы. Получив возможность получать прибыль на рынке, появляются новые конкуренты. Они добавляют в продукт новые функции, и рынок расширяется. Рост числа конкурентов приводит к увеличению числа дистрибьюторов, а продажи стремительно растут, как раз за счет пополнения запасов реселлеров. Цены остаются прежними или несколько снижаются. Компании сохраняют свои затраты на стимулы на прежнем уровне или несколько выше. Информирование рынка о новом продукте по-прежнему важно, но теперь компания должна считаться и с конкуренцией.

Этап роста

На этапе роста компания сталкивается с компромиссом между высокой долей рынка и высокой операционной рентабельностью. Потратив значительные средства на улучшение продукции, стимулирование сбыта и дистрибуцию, компания может достичь доминирующего положения. Однако при этом он отказывается от максимизации своей текущей прибыли в надежде на ее повторное получение на следующем этапе.

Цель фирмы — доминировать на рынке, стать лидером и максимизировать объемы продаж.

Задачами маркетинга на этом этапе являются:

чтобы завоевать позицию на рынке,
для разработки базовых решений,
для укрепления лояльности клиентов с помощью рекламы,
чтобы увеличить продолжительность этапа устойчивого роста.

Для максимизации периода интенсивного роста объемов продаж и быстрого роста рынка обычно используются следующие подходы:

улучшить качество новинки, добавив в нее функции,
чтобы открыть новые сегменты рынка,
использовать новые каналы дистрибуции,
переориентировать часть рекламы с распространения информации о продукте на стимулирование покупки,
снизить цены вовремя, чтобы привлечь дополнительных потребителей.

Определить приоритеты элементов маркетинговой концепции на уровне:

1) цена
2) Реклама
3) Качество
4) обслуживание

Основные потребители — «приверженцы» — законодатели моды, лидеры общественного мнения в своем социальном окружении. Их признание делает продукт известным и модным. Они составляют 10-15% от числа конечных потребителей. Кроме того, к потребителям относятся «прогрессирующие» или «раннее большинство» (например, студенты), которые обеспечивают массовые продажи на этапе роста. Они составляют от 25% до 35% от числа конечных потребителей.

В какой-то момент рост продаж продукта замедляется, и он переходит в фазу зрелости. Фаза зрелости обычно длится дольше, чем предыдущие фазы, и ставит серьезные задачи перед менеджерами по маркетингу. Большинство продуктов находятся в фазе зрелости своего жизненного цикла, поэтому большинство менеджеров по маркетингу имеют дело с продуктами, находящимися в фазе зрелости.

Рост продаж замедляется появлением многих производителей и больших объемов товаров. Это перенасыщение, в свою очередь, приводит к усилению конкуренции. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивают расходы на рекламу и продвижение, увеличивают расходы на исследования и разработки, чтобы найти лучшие модели продукции. Эти действия приводят к снижению прибыли. Остались только сильнейшие конкуренты.

Несмотря на то, что многие продукты, находящиеся на стадии зрелости, кажутся неизменными с течением времени, наиболее успешные продукты на самом деле претерпевают эволюцию, направленную на удовлетворение меняющихся потребностей клиентов. Товарные менеджеры должны делать больше, чем просто доводить продукт до зрелости или защищать его. Нападение — лучший способ защиты. Они должны заботиться об изменении рынка, продукта и маркетингового микса.

Целью фирмы является консолидация завоеванной доли рынка.

Задача маркетинга на сцене:

Поиск новых рынков,
оптимизация каналов распределения товаров,
внедрение ряда мероприятий по стимулированию продаж (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на бонусной основе),
улучшение условий продаж и обслуживания,
разработка модификаций продуктов.

Модификация рынка направлена на увеличение потребления существующего продукта. В том числе:

Поиск новых пользователей и новых сегментов рынка,
поиск путей стимулирования более интенсивного потребления продукта существующими потребителями,
возможно перепозиционирование продукта таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрорастущего сегмента рынка.

Стадия спада

Продажи большинства продуктов и брендов постепенно снижаются. Снижение может быть медленным или быстрым. Продажи могут упасть до нуля или резко упасть и оставаться на этом уровне в течение многих лет. Это стадия спада.

Существует множество причин снижения продаж, таких как технологические достижения, изменения в потребительских вкусах и усиление конкуренции. Когда продажи и прибыль падают, некоторые фирмы уходят с рынка. Те, что останутся, могут сузить рынок для данного продукта. Они могут покинуть более мелкие рыночные сегменты и вторичные каналы распределения, либо сократить свой стимулирующий бюджет и, следовательно, цены.

Для компании может оказаться слишком дорогостоящим поддерживать слабый продукт, причем не только с точки зрения прибыли. Есть много скрытых расходов. Слабый продукт может быть слишком трудоемким для управления. Это часто требует частых корректировок цен и переизбытка запасов. Это требует рекламы и внимания торгового персонала, которые лучше использовать для повышения рентабельности «здоровых» товаров. Ухудшение репутации продукта может заставить клиентов сомневаться в компании в целом и в остальных продуктах. Наибольшие затраты могут быть понесены авансом. Поддержка слабых продуктов задерживает поиск замены этим продуктам, создает однобокий ассортимент продукции, наносит ущерб текущей прибыли и ослабляет устойчивость фирмы.

По этим причинам компаниям необходимо уделять больше внимания своим стареющим активам. Первой задачей фирмы является выявление товаров, вступивших в фазу спада, путем регулярного анализа тенденций продаж, доли рынка, затрат и прибыли. Затем, для каждого продукта, находящегося в упадке, руководство должно решить, сохранить ли его, «пожинать последний урожай» или прекратить производство.

Руководство может принять решение оставить бренд, не меняя его в надежде, что конкуренты уйдут из отрасли. Руководство может принять решение о перепозиционировании бренда в надежде вернуть его в фазу роста жизненного цикла продукта.

Руководство может принять решение о сокращении всех возможных расходов (производство и оборудование, поддержка, НИОКР, реклама, персонал, занимающийся продажами) и надеяться, что продажи начнутся сами по себе. В случае успеха прибыль будет увеличиваться в течение короткого периода времени. Руководство может также принять решение о прекращении выпуска продукта. Она может продать его другой компании или просто избавиться от него, продав недвижимость по возможной продажной цене. Если компания хочет найти покупателя, она не должна выжимать последний сок из продукта.

Цель фирмы — вернуть утраченные позиции на рынке, восстановить продажи.

На данном этапе эффективность маркетинговой деятельности резко снижается, использование средств не приносит пользы и не приносит никакой отдачи. Возможные причины снижения:

Новые технологические достижения (моральное старение),
Изменение потребительских вкусов,
Рост конкуренции.

Выход:

Снижение цены;
придавая продукту рыночную новизну;
Поиск новых областей применения товаров и новых рынков сбыта;
Вывод старых товаров из производства (возможен резкий выход с рынка);
Сокращение маркетинговой программы;
Переход на производство и продвижение нового перспективного продукта.

Приоритет элементов маркетинговой концепции на сцене:

1) продвижение нового потребления.
2) цена
3) обслуживание
4) качество

Основными потребителями являются «консерваторы» — ярые оппоненты новых (составляют 15-20% от числа конечных потребителей), а также пожилые люди и люди с низким уровнем доходов.

Кривая жизненного цикла продукта

Жизненный цикл продукта и его фазы могут быть представлены в графическом виде.

Для этого построим график времени по оси X и объема продаж в заданное время по оси Y.

Традиционная кривая жизненного цикла продукта. Она описывает различные периоды введения, роста, зрелости, насыщения и спада. Существует также идеальная кривая и кривая жизненного цикла наихудшего случая продукта.

Эти диаграммы не являются математически правильными. На диаграммах кривые продаж опускаются ниже нуля до определенной точки. Очевидно, что этого не может быть, так как это подразумевает, что фирма покупает ее продукт. Это схематическое представление материальных затрат фирмы на разработку нового товара, т.е. на покупку других товаров (труд, технология и т.д.).

В зависимости от специфических характеристик отдельных изделий и спроса на них существует несколько типов жизненных циклов изделий, которые различаются как по продолжительности, так и по характеристикам каждого этапа.

Кривая бум-кривая описывает очень популярный продукт со стабильными продажами в течение длительного периода времени. Примером такого продукта может быть напиток «Пепси». В случае такой кривой жизненного цикла продукта, компания производит продукт и получает прибыль в течение длительного времени.

Кривая переноса. В нем описывается продукт с быстрым ростом и снижением продаж. Часто такая кривая имеет модный, популярный продукт. Примером тому являются когда-то модные очки для лисы, которых сегодня нет даже в магазинах.

Постоянная кривая причудливости также описывает популярный продукт, но тот, который все еще предпочитают некоторые потребители.

Кривая сезонности. Кривая товара, который хорошо продается в определенные периоды времени. Может быть, это и хорошо: Зимняя или летняя одежда, рождественские сувениры и многое другое.

Кривая новых начинаний или ностальгии. Спрос на этот товар снижается, но через некоторое время он снова увеличивается. Примером может служить возвращение к женской обуви на платформе, популярной в 70-х годах.

Кривая отказа. Указывает на продукт, который практически сразу же перестает пользоваться спросом у покупателей.

Новая кривая роста. Продукты имеют такую кривую, продажи которых перестают расти, но после небольшого улучшения и появления дополнительных полезных функций, компании удается снова увеличить продажи. Одним из таких продуктов является жевательная резинка («Орбита», «Дирол»), которая сначала становится «стоматологическим продуктом», а затем каждый раз делает его лучше, добавляя новые компоненты (ксилитол) или бросая старые (сахар).

Кривая удаления фантазии. Это кривая для продуктов, запуск которых был спланирован и выполнен неудачно, но которые имели большой успех при повторном опробовании.

Маркетолог должен выбрать оптимальное время для запуска нового продукта или вывода существующего продукта на новый рынок. Продукт может находиться на разных рынках в одно и то же время и на разных этапах своего жизненного цикла. Продолжительность фаз на разных рынках также может быть разной. Все это необходимо учитывать при составлении продуктового портфеля фирмы. Желательно, чтобы фирма с широким ассортиментом продукции одновременно имела товары, которые находятся на стадиях внедрения, роста и зрелости. В этом случае доход от продажи товаров на стадии погашения способствует эффективному внедрению новых товаров, а товары на стадии роста могут предоставить дополнительные средства на обновление, разработку модификаций, введение скидок на товары на стадии погашения. Необходимо формировать портфель продуктов таким образом, чтобы новые продукты внедрялись постоянно, сохраняя при этом баланс продуктов на разных этапах их жизненного цикла.

На странице курсовые работы по менеджменту вы найдете много готовых тем для курсовых по предмету «Менеджмент».

Здесь темы рефератов по менеджменту

Читайте дополнительные лекции: