Оглавление:
Предмет: Экономика
Тип работы: Курсовая работа
Дата добавления: 21.03.2019
- Данная курсовая работа не является научным трудом, не является готовой курсовой работой!
- Данная работа представляет собой готовый результат, структурирования и форматирования собранной информации и её обработки мной, поэтому эта работа предназначена для использования в качестве материала первоисточника для самостоятельной подготовки учебной работы.
У вас нет времени или вам не удаётся понять эту тему? Напишите мне в whatsapp, согласуем сроки и я вам помогу!
На этой странице вы найдете много готовых тем:
Темы курсовых работ по экономике
Собрала для Вас похожие темы, посмотрите, почитайте, возможно они Вам помогут:
Введение
С 90-х годов формирование брендов стало смыслом предпринимательства, особенно тех компаний, которые стремились выйти на новые, еще не эксплуатируемые пространства. В жесткой борьбе на мировых рынках владение брендом является самым сильным аргументом.
Уже несколько лет понятие «бренд» широко используется в нашем политическом словаре. «Бренд» имеет много определений, поскольку для некоторых это популярный товарный знак или торговая марка, для других это название, символ, дизайн. Несомненно, бренд занимает прочные позиции не только в бизнесе. Всемирно известные продукты и корпоративные бренды — Coca-Cola, Kodak, Tide и другие.
Именно бренды стали символом многих негативных проявлений глобализации, что придает этой теме исследования дополнительную политическую актуальность. На самом деле, бренд, несмотря на справедливость требований противников так называемой глобализации, не должен быть исключен из экономической жизни нашего общества. Существующие условия нового века усиливают важность выполняемых им функций.
Ситуация конкуренции и конфронтации также характеризует внутреннюю политику демократических стран. Однако основные участники состязательного процесса (партий) в некоторых странах находятся в состоянии кризиса, которые утратили массовость и идеологическую определенность и ослабили лояльность граждан к партии. Россия также характеризуется кризисной ситуацией, для которой все еще возможно в будущем сформировать демократическую систему сильных партий, ответственных перед обществом. Важной помощью в решении этой проблемы может стать политический бренд.
Целью данной курсовой работы является изучение актуальной и перспективной в настоящее время конкуренции брендов, ее основных тенденций и направлений развития в мире, в частности в нашей стране. Объектом курсовой работы являются бренды — торговые компании, их поведение в войне брендов.
Задачи курсовой работы:
- Рассмотрим тему борьбы за бренд как форму конкуренции. Методы ведения войны.
- Приведите примеры брендовых войн.
Война брендов как форма конкуренции: мировая практика и российская специфика
Война в бизнесе — избитая тема для книг, очерков, этот феномен редко встречается в реальности. Это объясняется тем фактом, что война — непредсказуемый и опасный бизнес, это целая угроза стабильности бизнеса, и ее нужно всеми силами избегать.
Глобальные рынки в значительной степени исчерпали возможности роста. Потребительские способности людей также имеют довольно четкие границы, значительное расширение которых становится все более и более маловероятным. Теперь любой успех оплачивается чужой неудачей, многие бренды борются не столько за новые рынки (которые скоро будут), сколько за существующие рынки.
Вопрос о начале войны становится вопросом времени, когда различные действия на рынке одного бренда ограничивают интересы другого бренда. Когда набор значений слишком мал, а количество участников превышает количество сегментов. Однако есть один выход — война. Если война неизбежна, ее нельзя избежать, вам нужно подготовиться к ней или, скорее всего, начать эту войну первой. Если войны стали по-настоящему неизбежными, то возникает вопрос о правилах ведения этих войн — войнах брендов.
По всей видимости, целью войны является получение дохода другого бренда, его превосходства на рынке и, в то же время, за счет увеличения продаж, соответствующего увеличения прибыли. Это, несомненно, ясно, что война в основном разворачивается во внутреннем мире потребителя, где некоторые установки (бренд А велик для меня) принудительно заменены другими (бренд А плохо и бренд B отлично).
Цель войны — переключить потребителей с одного бренда на другой. Цели определяют стратегию, которая определяет тактику войны. Нападение должно быть направлено, а точнее, на сложившееся мнение об объекте потребления. Эмоции и позиционирование позволяют полностью определить стратегию ведения боя и, следовательно, тактику. Акцент в атаках делается на уничтожении заданной эмоции путем разрушения позиционирования рациональным образом, чтобы бренд мог соответствовать национальному направлению, которое он приписывал себе. В то же время потребитель слышит, что бренд А — это не тот, на кого он претендует, он не несет заявленной ценности, ЭТО НЕ МЕЧТА !!! Уведомление о замене должно следовать сразу же: марка B — полностью соответствует заявленной ценности.
Невозможно угодить всем, поэтому массовые рынки медленно умирают. Существуют разные степени ценности и разные стандарты восприятия проявления этих ценностей. Бренд, явно ориентированный на определенную социальную группу, в любом случае вытеснит глобальный бренд, ориентированный на все сегменты.
Почти многие требования сегмента не могут быть удовлетворены по определению. Поиск самых слабых сторон брендов, поиск направлений для атак необходимо искать через несоответствие заявленных ценностей и их фактических проявлений.
Известно, что жадность и необразованность менеджеров по брендам могут расширить существующие продуктовые линейки, иногда до невообразимых пределов.
Расширяя ассортимент продукции одного и того же типа под одной маркой, покупатель снова становится перед выбором, какой из двадцати трех видов томатной пасты под маркой А лучше? Может быть, макароны под маркой B лучше? который только пять? Вы не можете попытаться взять на себя весь рынок, что приведет к «эрозии» позиционировании и эмоций, и в будущем, в слабую позицию в подсознании клиентов: в то же время, выбор клиентов является сложный и конкуренты могут воспользоваться этим. Ко всему этому преимущества носят весьма общий характер, и благодаря их конкретизации вы можете «оторвать» большую часть рынка от бренда.
Небольшие фирмы должны улучшить воздействие путем манипуляций, чтобы доказать слабости лидера и его преимущества. Идеальных товаров или услуг практически не существует — как правило, некоторая часть отсутствует в погоне за массой. Многие крупные лидеры пытаются атаковать дочерние «независимые» лидеры против себя, покоряя мини- и микросегменты, сосредотачиваясь больше на достоинствах сегмента, но обычно такие атаки безвредны и неагрессивны — вы не можете сильно ударить себя.
Идея, что атаки могут быть выполнены в направлении гибели эмоций через разрушение позиционирования, как если бы уничтожение истинных причин приобретения через разрушение рациональных причин. Отличительная черта атрибутов бренда, будь то технология производства или структура продаж, будет связана в подсознании клиента с расхождением в значении, заявленном в векторе бренда. Следовательно, получаются как рациональные, так и иррациональные причины отказа от приобретения.
Следующим этапом является введение символа замены, нового бренда, который основан на той же стоимости, но использует, как правило, другие рациональные причины.
Наиболее агрессивный тип войны, направленный на полное уничтожение конкурента, — это когда атрибуты лидера конкурента связаны с негативными аспектами старины, бережливостью, например, такими, как жадность, дешевизна как недостаток качества, традиционность как архаично. Это можно назвать анти-эмоциями и антипозицией. Такие методы используются пока только в политике. Еще раз следует отметить, что атрибуты нейтральны, что только мы, разработчики идеологий, наделяем качество товарами. Бессмысленный идентификационный символ, в котором значение заложено позиционированием и эмоциями, может легко стать символом.
У любого человека есть чувство сомнения. Есть очень мало целых личностей, которые, конечно, не сомневаются в правильности какого-либо действия. Наш мир не идеален и никогда не будет для человека, поэтому вывести проблему на значительный уровень — не сложная задача. Заставить человека испытывать чувство сомнения гораздо легче, чем внушить ему уверенность, особенно если эта уверенность (лояльность к бренду) вдохновлена несбалансированной рекламой, в которой эмоциональные или рациональные компоненты либо отсутствуют, либо не совпадают.
Эта тактика используется политиками и даже целыми политическими партиями (одних и тех же брендов), у которых есть определенная тактика — антиреклама конкурирующих лидеров, направленная на разрушение имиджа (то есть позиционирования и эмоций). Естественно, черный пиар неприменим для бизнеса, но есть и типы атак, которые соответствуют деловой этике.
Удар следует наносить в направлении одного заявленного значения, выбор которого определяется только масштабом атакующего. Небольшая компания, местный бренд, может полагаться только на фланговые атаки против лидера, то есть они должны искать некоторые детали, которые не важны для бренда, и паразитировать на них, действуя в узком сегменте, чтобы не вызвать сильный ответный удар.
Имея дело с лобовыми ударами, крупные фирмы ставят под сомнение существование конкурента или, по крайней мере, главное преимущество конкурента. Конкурирующий бренд может атаковать целые общества производителей, которые разделяют общую ценность. Условием войны обязательно должно быть противодействие атакующего лидера — как лидера, у которого нет недостатков, которые есть у атакующего лидера. В этом случае суть войны теряется — нам нужно «победить» врага, «взять трофеи», заманить его клиентов, его часть рынка. Вы должны знать, что атаки, направленные на сильный бренд, слишком опасны, злоумышленник может потерпеть неудачу, потому что превосходное мнение потребителя не так легко уничтожить, и покупатель будет сопротивляться этому. В то же время атака на успешный бренд влечет за собой значительные затраты, бюджетную войну, и если атакованный бренд слишком силен, атаки практически невозможны.
Война конкурирующих брендов — это не просто война товарных знаков, это также война идеологий, война образов жизни, и ее можно описать гораздо шире. В некоторых случаях уничтожение бренда желательно для существования отдельного государства или человеческого сообщества.
Мировая практика
Жесткую конкуренцию за влияние на мировые рынки и мировую политику ведут как отдельные брендовые компании, так и целые государства. Сильные интеграционные процессы втягивают страны без исключения в цикл глобализации. В то же время каждое из государств стремится максимально усилить ключевые факторы национального развития, найти свою партию во всемирном концерте. Для этого вам необходимо четко иметь позицию в международном общественном мнении, другими словами, стать брендом.
Яркий пример — борьба с наркотиками. Наркотики, как правило, являются очень сильным брендом, у которого есть свои атрибуты, ценности, эмоции и позиционирование, легенды, ритуалы и, самое главное, большое количество потребителей, которое растет с каждым днем.
Традиционные методы борьбы бессильны. Как показывает мировая практика, потребление наркотиков как бренда очень велико во всем мире. В чем причина того, что число приверженцев этой марки растет? Да, из-за того, что задача состоит не в том, чтобы разрушить привлекательный имидж бренда в сознании и сознании потребителей, а лишь в том, чтобы запретить использование этого бренда и остановить распространение.
Формирование наркотических брендов как символа протеста молодежи против общества, как символа «прогресса», современности, всех этих ценностей присуще молодежи, причем не только во все времена. Но на данный момент рост мощности такого бренда очень велик и наблюдается впервые. Такой бренд появляется в кино и на видео, многие известные люди продвигают этот бренд. Чем больше идет борьба с этим брендом, тем сильнее протест. Изображения конопляного листа на молодежных футболках, на этикетках напитков, даже на стенах зданий — все это является символом бренда наркотиков. Чем больше денег будет потрачено на борьбу, тем сильнее будет сила бренда.
Борьба с этим врагом общества различными способами неэффективна. Для потребителя невозможно доказать, что использование этого бренда очень плохо. Необходимо не только уничтожить этот бренд, но и создать новый, который заменит. Необходимо создать еще одно, социально приемлемое удовольствие, чтобы заменить ненужное. Государство есть государство, но без вмешательства коммерческих структур борьба будет бессмысленной. Как указывалось ранее, сильные лидеры могут быть «избиты» только сильными лидерами. Другие варианты борьбы с брендом препарата не имеют смысла.
Русская специфика
Если дать общую оценку состоянию развития этой проблемы в России, следует отметить, что в нашей стране сделаны только первые шаги в направлении исследования бренда и брендинга. Количество научных монографий на эту тему невелико; журнальные и сетевые статьи преобладают в совокупности источников.
Научное сообщество еще не определилось с общими мнениями относительно того, какую ключевую концепцию «бренд» или «бренд» выбрать для всех исследований. Слабая степень рефлексивности концептуального аппарата характерна и для таких взаимосвязанных и сопряженных понятий, как «имидж организации», «репутация организации», «бренд организации».
Концептуальные основы современных коммуникационных парадигм требуют большего внимания исследователей. Важно, по крайней мере, начать более четко определять используемые токены, чтобы попытаться прояснить различия между ними. Но наличие каких-либо исследований в данной области не исключает, никоим образом, продолжения работы в области бренда, изучения его сущности и функций, основ его анализа, развития перспектив использования. Управление брендом и технологии лидерства бренда, с целью использования значимых решений вопросов государственного и партийного строительства в России, формирования позитивного восприятия нашей Родины — как самими россиянами, так и мировым общественным мнением.
Исследовательская гипотеза состоит в том, что бренд, как эмоциональная и иррациональная сущность продукта, имеет комбинацию маркетинговых и постмодернистских конструкций, которые требуют объединенных усилий многих исследовательских парадигм.
Получив логику развития, лидер с выдающимися свойствами обладает способностью формировать материальные потребности. Также эффективно используя брендинговые технологии в политической жизни, они препятствуют отчуждению бренда от продукта и дают право на развитие антигуманистического характера, провоцирующего антибрендовые движения экстремистского характера.
Основная цель исследования — провести политический анализ бренда, который встроен в систему современного маркетинга и имеет смысл в современной политической практике.
Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:
- понять значение бренда и брендинга, определить их значимость в последних маркетинговых концепциях;
- рассмотреть коммуникативно-семиотическую и постмодернистскую парадигмы исследования бренда;
- сделать анализ происхождения брендинга;
- изучить предпосылки и перспективы развития государственного бренда;
- выявить функциональные проблемы на политическом рынке России
- подчеркнуть важность брендинга в организации партийно-политического общества в Российской Федерации.
Объектом исследования является бренд как совокупность материальных и нематериальных качеств продукта, в том числе политических, и брендинг как процесс создания и развития бренда и его идентичности.
Предметом исследования определены политические, экономические и политико-коммуникационные основы бренда, методы формирования брендов демократических государств, технологии брендинга для функционирования политического маркетинга в современной России.
Пример войны с брендом
Reebok был спонсором олимпийской команды, поэтому стратегия продвижения бренда была нацелена на признание. Этот бренд построен на понятии «спорт», что в принципе логично. Но все это было чрезмерно абстрактной ценностью. Бренд Nike ассоциируется со «звездами». Привлечение звезд спорта для продвижения бренда было дорогим удовольствием для компании, но оно окупилось не раз. Естественно, покупатель сделал выбор в направлении бренда Nike, который сделал для себя только один и правильный шаг, что сделало этот бренд лидером.
Другой пример, часто цитируемый в различных маркетинговых учебниках, — «Кока-кола против Пепси». Трудно назвать отношения гигантов войной: на самом деле никто не нападает друг на друга, и существует только довольно вялое противостояние, в основном эти бренды мирно сосуществуют — холодильники обеих компаний мирно стоят рядом в магазинах, ни Сторона устраивает ценовые войны в целом, война — это война, а прибыль — это прибыль. Но, тем не менее, противостояние имеет место. Тот или иной участник «стреляет» новым продуктом, новой рекламой или новой лотереей. Оба бренда стремятся к лакомому кусочку рынка — молодежному сегменту. Звезды первой величины привлекают, рекламные расходы достигли астрономических сумм, кто победит?
В этом конкурсе, как ни странно, лидер — Coca-Cola — занимает более слабые позиции: вектор бренда содержит в первую очередь ценность «традиций», а участие лидеров общественного мнения молодежи, например, Кристины Агилеры, может негативно повлиять на восприятие бренда. пожилыми людьми потребителями. В США авторитет лидеров мнений огромен, и, несмотря на то, что они используются беспорядочно, до недавнего времени эффективность таких мероприятий была высокой. Но все более сложная ситуация требует более четкой ориентации на ценности вектора бренда. Певица Агилера не имеет и не может нести значение «традиции» в своем векторе, и расхождение векторов этих двух брендов, безусловно, ослабит бренд Coca-Cola.
Привлечение Дэвида Бекхэма для рекламы бренда Pepsi можно назвать более успешной находкой — хотя бренд Beckham не слишком «прогрессивный», он не слишком «традиционный», он также очень популярен в сегменте, и это лучше, чем привлекать известный человек с полной противоположностью в векторе своего бренда, как в случае с Aguilera и Coca-Cola. Тем не менее, бренд Pepsi, в отличие от своего основного конкурента, ориентирован именно на молодежный сегмент, и привлечение лидеров общественного мнения более гармонично вписывается в его стратегию.
Попытки повлиять на более взрослый сегмент могут закончиться плохим состоянием бренда Pepsi, кажется, что бренд-менеджеры хорошо знают об этом и не предпринимают откровенно необоснованных шагов. Пока что война за бренд (если, конечно, ее можно назвать войной) предназначена для молодежи, каждый бренд доказывает, что он более «молодежный», и в этой войне преимущество, безусловно, на стороне Pepsi. Coca-Cola должна сконцентрироваться на продвижении ценности «традиции», война для молодежного сегмента обходится слишком дорого, а позиции бренда в этом сегменте слабы.
Основные атаки Pepsi должны быть направлены на то, чтобы донести до потребителей главную ценность конкурента: традиции не могут быть «прогрессивными» и привлекательными для молодежи. Кока-кола может не выдержать сильного удара в этом направлении.
В то же время «традиционность» Coca-Cola позволяет нам практически полностью оккупировать сегмент потребителей старше 25 лет, и на этой территории очень эффективно отражать атаки Pepsi.
Лидерство в современном мире не может быть глобальным. Вам предстоит выбрать — лидерство в своем сегменте или сомнительные позиции на мировом рынке.
Несбалансированное влияние в попытках сохранить мировое лидерство заметно ослабляет позиции бренда в умах и душах потребителей, и бренд становится уязвимым для атак в направлении, параллельном существующим, вторичным ценностям, созданным необычными потребителями из других сегментов, а потом главная ценность вектора бренда.
Вывод
Брендинг, без сомнения, является одной из самых популярных и, по общему признанию, актуальных тем в экономической журналистике. Ей посвящены бесчисленные семинары, выступления, форумы и, конечно же, книги.
Создание и поддержание хорошего бренда можно без преувеличения назвать очень сложной и рискованной задачей современного бизнеса. От этого зависит судьба бренда, доход, количество потребителей, а главное, прибыль. Это сложно, потому что нет единого пути. Есть правила брендинга, но из них столько же исключений, сколько самих правил. Есть эксперты, которые предлагают «продвигать» бренд, но они не дают гарантий, кроме того, во многих случаях дело, к сожалению, не выходит за рамки банальной телевизионной рекламы.
Рискованность развития бренда очевидна: попробуйте добавить маркетинговые бюджеты вашей компании на тот же 10-летний период и получить приблизительную оценку стоимости «продвижения».
Есть несколько качеств, без которых лучше не начинать создавать непобедимый бренд.
Во-первых, это, как уже упоминалось, высокая должность в компании, желательно должность директора, и опыт работы в ней. С учетом российской специфики — также опыт зарубежного менеджмента.
Во-вторых, видение — это понимание того, что должно происходить в результате предпринимаемых усилий, что необходимо для этого и когда можно ожидать результата. Проще говоря, каким и сколько лет (именно так, лет) должен стать бренд.
В-третьих, как бы банально это не звучало, необходимо понимать потребности потребителей, а также их желания, удовлетворенные и не удовлетворенные, мечты, стремления, отношения, ассоциации. Чем ближе бренд-менеджер к людям, то есть к их покупателю, тем лучше для бренда.
