Внешняя среда предприятия: значение и характеристика

Оглавление:

Каждая организация существует и функционирует в зависимости от множества факторов. Эти факторы по-разному влияют на организацию и оказывают очень большое влияние на возможности, перспективы и стратегию организации. Среда организации в менеджменте рассматривается как совокупность взаимодействующих факторов. В данной статье мы раскроем понятие и значение факторов внешней среды организации.

Проблема взаимодействия организации и среды в науке впервые начала рассматриваться в работах А. Богданова и Л. фон Берталанфи в первой половине двадцатого века. Однако в менеджменте важность внешней среды для организаций была признана только в пятидесятые годы в условиях возрастающей динамики ее факторов и нарастания кризисных явлений в экономике. Это послужило отправной точкой для интенсивного использования системного подхода в теории и практике менеджмента, с точки зрения которого каждая организация стала рассматриваться как целостность, состоящая из взаимосвязанных частей, которые в свою очередь переплетены с внешним миром. Эволюция этой концепции привела к появлению ситуационного подхода, согласно которому выбор метода управления зависит от конкретной ситуации, в значительной степени характеризуемой определенными внешними переменными.

Внешняя среда — это источник, который обеспечивает организацию необходимыми ресурсами для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Организация находится в постоянном взаимодействии с внешней средой для обеспечения своего выживания. Но ресурсы внешней среды не безграничны. И ими пользуются многие другие организации в той же среде. Поэтому всегда существует вероятность того, что организация не сможет получить необходимые ресурсы из внешней среды. Это может ослабить его потенциал и привести ко многим негативным последствиям для организации. Задача стратегического управления заключается в том, чтобы обеспечить взаимодействие организации с окружающей средой таким образом, чтобы она могла поддерживать свой потенциал на уровне, необходимом для достижения своих целей, тем самым обеспечивая свое выживание в долгосрочной перспективе.

Для того чтобы стратегически формировать поведение организации и реализовывать эту стратегию, руководство должно иметь глубокое понимание не только внутренней среды организации, ее возможностей и тенденций, но и внешней среды, ее тенденций и места организации в ней. При этом внешняя среда изучается стратегическим менеджментом в первую очередь для того, чтобы определить, какие угрозы и возможности организация должна учитывать при определении своих целей и последующем их достижении.

Первоначально внешняя среда организации рассматривалась как заданная операционная среда, которая находится вне контроля руководства. В настоящее время приоритетным является мнение, что для выживания и развития в современных условиях любая организация должна не только адаптироваться к внешней среде, но и корректировать свою внутреннюю структуру и поведение на рынке. Она должна активно формировать внешнюю среду своей деятельности, постоянно выявляя угрозы и потенциальные возможности во внешней среде. Это положение легло в основу стратегического управления, используемого передовыми фирмами в условиях высокой неопределенности внешней среды.

Понятие «внешняя среда организации»

В теории менеджмента существует такое понятие, как «деловая среда», под которой понимается наличие условий и факторов, влияющих на функционирование организации и требующих принятия или адаптации к ней. Среда организации обычно состоит из двух сфер: внутренней и внешней.

Внешняя среда — это совокупность действующих хозяйствующих субъектов, экономических, социальных и природных условий, национальных и межгосударственных институциональных структур и других внешних условий и факторов, действующих в окружении компании и оказывающих влияние на различные сферы ее деятельности. Внешняя среда обусловлена внешними факторами влияния.

Внешние воздействия — это условия, которые организация не может изменить, но должна постоянно учитывать в своей деятельности: Потребители, правительство, экономические условия и т.д.

Состояние внешней среды имеет ключевое значение для организации, поскольку внешняя среда является объективной средой по отношению к организации, то есть существует самостоятельно, что приводит к необходимости учитывать ее в своей деятельности. В связи с этим эффективность и результативность деятельности организации зависит от правильности всех аспектов внешней среды.

Под внешней средой понимаются все условия и факторы, которые возникают в окружающей среде, не зависят от деятельности конкретной компании, но оказывают или могут оказать влияние на ее функционирование и поэтому требуют принятия управленческих решений.

Однако набор этих факторов и оценка их влияния на хозяйственную деятельность различны для каждой компании. Обычно в процессе управления компания сама определяет, какие факторы и в какой степени могут повлиять на результаты ее деятельности в настоящем и будущем. Выводы из проведенных исследований или текущих событий сопровождаются разработкой конкретных средств и методов для принятия соответствующих управленческих решений. И самое главное, выявляются и рассматриваются факторы внешней среды, которые влияют на состояние внутренней среды компании.

Одним из способов определения внешней среды и облегчения рассмотрения ее влияния на организацию является разделение внешних факторов на две основные группы: Микро (среда прямого влияния) и Макро (среда косвенного влияния).

Среда прямого влияния также называется непосредственной деловой средой организации. Эта среда формируется такими субъектами внешней среды, которые непосредственно влияют на деятельность конкретной организации. К ним относятся следующие действующие лица, о которых мы поговорим позже: Поставщики, клиенты, конкуренты, законы и органы власти.

Факторы косвенного влияния или общей внешней среды обычно не влияют на организацию так сильно, как факторы среды прямого влияния. Однако менеджер должен всегда иметь их в виду, поскольку среда косвенного влияния обычно сложнее среды прямого влияния. Макросреда формирует общее окружение, в котором организация существует во внешней среде. Основные факторы косвенного влияния включают: технологические, экономические, социально-культурные и политико-правовые и международные изменения.

Меняющаяся внешняя среда — это область, которая постоянно волнует организации. Анализ внешней рыночной среды включает аспекты, которые оказывают непосредственное влияние на успех или неудачу организации. Эти аспекты включают в себя изменение демографической ситуации, жизненные циклы различных продуктов или услуг, легкость проникновения на рынок, распределение доходов населения и степень конкуренции в отрасли.

Связь между средами подчеркивает М. Бейкер: «Акцент на макроэкономическом анализе основан на убеждении, что практика управления маркетингом на уровне отдельной фирмы в значительной степени определяется внешними факторами, в рамках которых действует фирма. Это макроэкономические факторы, определяющие структуру отраслей и рынков и характер конкуренции, то есть микросреда.» .

Характеристики внешней среды

Руководство обычно старается ограничить рассмотрение влияния внешней среды в основном теми факторами, от которых в решающей степени зависят результаты деятельности компании на конкретном этапе. Принятие решений зависит от широты информации о состоянии внешней среды и влиянии на нее различных факторов. Классификация факторов и качеств внешней среды весьма разнообразна в силу ее многообразия и может быть основана на различных принципах. Следуя классификации, обычно используемой в менеджменте, можно предложить следующий список характеристик внешней среды.

Взаимодействие факторов;
сложность;
мобильность;
Неопределенность.

Помимо факторов внутренней среды, факторы внешней среды также взаимосвязаны. Взаимозависимость факторов окружающей среды относится к степени силы, с которой изменение одного фактора влияет на другие факторы. Подобно тому, как изменение одной внутренней переменной может повлиять на другие, изменение одного фактора внешней среды может вызвать изменение других. История Михаила Ходорковского и его компании ЮКОС может служить ярким примером взаимосвязанного влияния факторов на деятельность компании. Либерализация советской экономики в конце 1980-х и начале 1990-х годов позволила Ходорковскому нарастить первоначальный капитал и получить право собственности на нефтяные активы в рамках процесса приватизации. Рост цен на нефть на мировом рынке стимулировал рост и технологическое развитие компании. Кризис 1998 года позволил успешно вывести на российский рынок новый продукт — недорогие автомобильные масла, которые стали успешной заменой западным маслам, которые либо обанкротились, либо стали недоступны по цене. Кроме того, компания представила новое направление деятельности — заправочные комплексы. Они сразу же завоевали значительную долю рынка, поскольку предлагали не бензин, а новый продукт для более состоятельных и требовательных потребителей — обслуживание на автозаправочных станциях. Клиентам не приходилось стоять под дождем перед окошком кассира. Они могут воспользоваться теплыми номерами, быстрой оплатой наличными или картой в предприятиях, услугами эскорта и автомойки. Новый продукт отвечал меняющимся требованиям рынка. Стабилизация экономической ситуации в стране стала привлекать западных инвесторов, и ЮКОС стал «прозрачным» акционерным обществом, что позволило ему провести IPO и увеличить капитализацию бизнеса. Изменение политической позиции властей в мгновение ока разрушило эту успешную, устойчивую бизнес-структуру.

Взаимосвязи и векторы влияния факторов внешней среды зачастую очень трудно предсказать. Позитивные для компании изменения иногда могут привести к кажущимся негативным изменениям. Например, когда в 2003 году правительство под влиянием лобби российских владельцев птицефабрик ввело квоты на импорт курятины, это не только не принесло убытков лидерам рынка — «СоюзКонтракту» и «Оптифуду», но оказалось очень выгодным. В течение года конкуренция в отрасли снизилась, поскольку мелкие фирмы, существовавшие ранее благодаря политике демпинга, были вынуждены сократить свой бизнес, а общая норма прибыли выросла с 5% до 15%.

Факт взаимосвязанности особенно значим для глобального рынка. В связи с глобализацией экономики среда организаций быстро меняется. Менеджеры больше не могут рассматривать внешние факторы изолированно. Новые информационные технологии и средства коммуникации объединяют отдельные страны в единое информационное пространство потребления. Как пишут К. А. Нордстрем и Й. Риддерстроле в своей книге «Бизнес в стиле фанк», «Интернет открывает больше рынков и больше вещей, чем когда-либо прежде, для полной прозрачности и растущей глобализации. Когда барьеры падают, избыточные мощности становятся нормой. В то же время стоимость поиска выгодной сделки стремительно падает; Интернет предоставляет потребителям возможность использовать свою коллективную силу для заключения сделок. По сути, власть переходит от тех, кто продает, к тем, кто покупает. Безликий, скромный, лояльный потребитель скоро станет историей».

Внешняя среда имеет определенную сложность.

Сложность внешней среды относится к количеству факторов, на которые организация должна реагировать, и степени изменчивости каждого фактора . Если на организацию оказывают давление государственные нормативные акты, множество влиятельных заинтересованных сторон, многочисленные конкуренты и ускоренные технологические изменения, можно утверждать, что эта организация находится в более сложной среде, чем, например, организация, которая обеспокоена действиями только нескольких поставщиков, без политических «лобби» и с медленными технологическими изменениями. Аналогично, с точки зрения разнообразия факторов, организация, которая имеет мало ресурсов и экспертов и имеет дело только с несколькими фирмами в своей стране, должна находить среду менее сложной, чем организация с другими параметрами. С точки зрения разнообразия факторов, организации, использующие различные технологии, которые прошли более быстрое развитие, окажутся в более сложных условиях, чем те, которые этого не делают. Например, компания «Иркут», которая производит сверхзвуковые военные самолеты и небольшие гражданские самолеты, является градостроительной компанией. В прошлом году компания вышла на IPO. Корпорация «Иркут» находится под влиянием международных, внутренних политических и экономических факторов, испытывает давление со стороны городских властей и нескольких тысяч сотрудников, зависит от многочисленных поставщиков и сотрудничающих компаний, вынуждена постоянно следить за технологическим развитием отрасли и т.д. В то же время частная шиномонтажная мастерская, расположенная в той же части города, зависит только от смены сезонов, трудолюбия нескольких работников и наличия поблизости центральной дороги.

Следующая особенность среды — мобильность.

Подвижность среды — это скорость, с которой происходят изменения в среде организации. Многие исследователи отмечают, что среда современных организаций меняется все более быстрыми темпами.

Но хотя это общая тенденция, есть организации, в которых внешняя среда особенно изменчива. Наиболее быстро меняющейся внешней средой считаются фармацевтическая, химическая, электронная, аэрокосмическая, программная, биотехнологическая и телекоммуникационная отрасли. Изменения в этих отраслях настолько стремительны, что экспертные прогнозы развития даже на 5-7 лет оказываются нереальными. В 1997 году Научно-исследовательский институт по исследованию и проектированию средств связи прогнозировал, что к концу 2005 года мобильной связью в России будут пользоваться 40,8 млн. человек. В 2005 году в августе было зарегистрировано 102,4 миллиона абонентов. В 1995 году Эккард Пардов (EMTECMagnetics) в интервью газете «Коммерсантъ» утверждал, что VHS останется самым популярным видеостандартом в течение следующих 10 лет. В 2003 году соотношение продаж DVD/VHS кассет составляло 4/1. В последние пять лет AdobeCorporation ежегодно выпускала новую версию своего основного программного продукта и несколько пакетов дополнений с фильтрами и дополнительными утилитами, в то время как первые версии Photoshop появлялись с интервалом в 2-3 года. Последние модели мобильных телефонов — смартфоны представляют собой удивительную смесь компьютера и средства телекоммуникаций, способного выходить в Интернет.

Внешняя микросреда (среда прямого воздействия)

Внешняя среда, оказывающая прямое воздействие на организацию, — это совокупность факторов, которые непосредственно влияют на деятельность организации и находятся под прямым влиянием деятельности организации.

Схема внешних связей организации с факторами микросреды.

Среда прямого влияния также называется непосредственной деловой средой организации или средой задач. Как мы уже упоминали выше, он включает в себя:

Поставщики материальных ресурсов, оборудования, энергии, капитала и рабочей силы;
Государственные учреждения и законы;
Потребители — физические и юридические лица, государственные учреждения;)
Конкуренты, которые представляют собой отдельных лиц, группы лиц, фирмы и компании, конкурирующие за схожие цели и стремящиеся получить те же ресурсы, преимущества и положение на рынке;

Поставщики

Поставщики обеспечивают необходимые организации ресурсы. Важнейшими исходными ресурсами являются сырье, энергия, оборудование и технологии, финансовые и информационные ресурсы, а также рабочая сила. Даже у небольшой фирмы могут быть десятки поставщиков.

Традиционно отношения между производителями (фирмами-потребителями сырья) и поставщиками напоминали отношения между двумя соперниками, находящимися в вечном противостоянии. Но постепенно отношение меняется, многие компании понимают, что тесное сотрудничество с поставщиками приносит реальную экономию и повышает эффективность производства. Отношения с поставщиками часто оказывают непосредственное влияние на выбранную стратегию развития бизнеса.

Бывают ситуации, когда транзакционные издержки по договорам поставки слишком высоки, или поставщик основного сырья время от времени не соблюдает сроки поставки или поставляет бракованную продукцию. Неспособность поставить товар в нужном количестве может привести компании к большим неприятностям. Сколько будет стоить установка хотя бы одной недостающей детали в определенном месте на сборочной линии, например, GeneralMotors? Для решения этой проблемы может быть принята стратегия обратной вертикальной интеграции. В России в начале 1990-х годов, когда продукция часто не поставлялась подрядчиками в срок, а ценовая политика была непредсказуемой, химическая, металлургическая, нефтеперерабатывающая и другие отрасли промышленности начали активно создавать холдинги, построенные по принципу вертикальной интеграции. Такая стратегия — не самый дешевый способ воздействия на соответствующий элемент окружающей среды.

Эффективнее строить отношения с партнером-поставщиком на основе эксклюзивности, что позволяет компании реализовать стратегию ценового лидерства и захвата рынка, снижая при этом затраты. В розничной торговле часто используются дилерские контракты, которые дают право розничному (или оптовому) продавцу получить товар с максимальной скидкой.

Японские фирмы разработали иной способ «эксклюзивной» работы с поставщиками. Их система цепочки поставок требует от производителя тесного сотрудничества с поставщиками, имеющими широкие связи. Компания, работающая в логистической программе JustinTime, получает более высокие цены и гарантированный статус единственного поставщика данного вида сырья в обмен на обязательство очень коротких сроков поставки, всегда вовремя, в количестве не больше заказанного, в соответствии со стандартами качества. В итоге выигрывают обе стороны сделки: поставщик получает гарантированный сбыт и высокие цены, а потребитель экономит на стоимости хранения, ломе и времени.

Взаимодействие с поставщиками финансирования всегда строилось определенным образом. В эту группу входят банковские и кредитные учреждения, инвестиционные и венчурные фонды, частные инвесторы, акционеры. Возможность развития бизнеса часто зависит от способности привлечь дополнительные средства. Поэтому для любой коммерческой организации очень важно, насколько привлекательно она выглядит с точки зрения инвестиций. Сегодня в России все больше крупных компаний — лидеров отрасли — переходят на западные стандарты отчетности и вводят оценку корпоративной культуры и гудвилла. Имидж становится их оружием в борьбе за «благосклонность денег».

Человеческие ресурсы являются важным элементом внутренней среды организации. Многие виды деятельности уже не осуществимы без квалифицированной рабочей силы, а лозунг «Кадры решают все!» давно перестал быть пустой фразой. При разработке нового бизнеса необходимо оценить наличие и доступность работников с нужными навыками на местном рынке труда. Состояние рынка труда определяется наличием определенных классов работников, деятельностью учебных заведений (их количество в регионе, профиль подготовки, качество подготовки), деятельностью профсоюзов и бирж труда, кадровых агентств. Правомерно выделить два фактора, которые непосредственно и постоянно влияют на организацию рынка труда: необходимость постоянных инвестиций в образование и подготовку кадров и влияние автоматизации производства, размещения производственных мощностей на распределение рабочей силы.

Законы и органы власти

Каждая организация имеет юридический статус, будь то индивидуальное предпринимательство, фирма, корпорация или некоммерческая корпорация, и это определяет, как организации могут вести бизнес и какие налоги они должны платить. Независимо от того, как руководство относится к законам страны, они должны соблюдать их или пожинать плоды своего отказа соблюдать законы в виде штрафов или даже полной остановки бизнеса.

Хорошо известно, что в рыночной экономике государство оказывает косвенное влияние на организации, в основном через налоговую систему, государственную собственность и бюджет, и прямое — через законодательные акты и деятельность местных органов власти. Например, высокие налоговые ставки существенно ограничивают активность компаний, их инвестиционные возможности и стремление скрыть доходы. Высокие бюрократические барьеры препятствуют предпринимательской деятельности, открытию малых и средних предприятий.

Однако есть и положительные примеры взаимодействия между властями и бизнесом.

Министерство экономического развития и торговли РФ разделяет факторы инвестиционной привлекательности территории на 2 группы: экзогенные (объективные) и эндогенные. Первое — это выгодное географическое положение, потенциал человеческих ресурсов, необходимая транспортная и производственная инфраструктура. Вторая — усилия региональных и муниципальных властей по привлечению инвестиций. В России эндогенные факторы часто определяют 70% решений об инвестировании в то или иное место. В 1991-2004 годах Россия получила 36 миллиардов долларов прямых инвестиций. Россия получила 36 миллиардов долларов прямых инвестиций — 257 долларов на каждого жителя страны. Но есть и яркие исключения: «среднедушевой» вклад иностранцев в промышленность в Борском районе (Нижегородская область) составлял $2000, во Всеволжском районе (Ленинградская область) — $5400, а в Ступинском районе под Москвой — $7200. На территории этих муниципальных образований нет месторождений нефти, газа или алмазов, но приток «иностранных» денег в их экономику составил более $2 млрд.

Администрации этих районов строят взаимовыгодные отношения с бизнесом, придерживаясь политики создания наиболее благоприятных условий для развития предпринимательства на своих территориях. Ступинский район за последние десять лет привлек более 1 млрд долларов инвестиций. Всего в районе действуют десять промышленных предприятий, построенных с нуля: Металлообработка, химическая продукция, упаковочные материалы, производство продуктов питания (заводы Mars и Campina). Еще пять заводов находятся в стадии строительства — например, завод по производству керамической плитки итальянских компаний Marazzi и Concorde. В Ступино не делается различий между иностранными и отечественными инвесторами, а условия доступа одинаковы для всех. Исключение составляют заводы по производству крепких спиртных напитков и пива, а также торговые сети — им администрация Ступино отказывает в предоставлении строительной площадки.

Спектр услуг, предлагаемых местными чиновниками сторонним инвесторам, не уникален: заявителю предлагается база данных о землях, которые район выделяет под строительство; для сопровождения каждого проекта в администрации создается рабочая группа, которая помогает инвестору с оформлением документов. Если инвестор ищет субподрядчиков для проведения геологических изысканий, строительства и т.д. — Округ предлагает на выбор довольно много независимых подрядчиков. Но это также не препятствует тому, чтобы инвестор «привлек» своего собственного подрядчика. Налогообложение крупных проектов (свыше $10 млн.) подпадает под специальный режим, т.е. инвестор не должен платить налог на недвижимость или налог на передачу земли. По словам главы района Павла Чалпана, каждый рубль освобождения от налогов приносит 1,26 рубля прироста общих налоговых поступлений.

Приведенные выше примеры высоких темпов экономического развития отдельных территорий являются результатом усилий отдельных государственных чиновников — «менеджеров среднего звена». Именно их работа и правильное использование государственных полномочий приносят положительные результаты во взаимодействии между компанией и законодательной властью.

Потребитель

Первой группой влияния в рыночной среде являются потребители. Это отдельные лица, домохозяйства, а также коммерческие потребители (предприятия), которые используют товары и/или услуги производственной фирмы для удовлетворения своих потребностей. Известный эксперт в области менеджмента Питер Ф. Друкер, говоря о цели организации, подчеркнул, что, по его мнению, единственной истинной целью организации является создание потребителя. Это понимается следующим образом: Выживание и оправдание существования организации зависит от ее способности найти покупателя на результаты своей деятельности и удовлетворить его потребности.

Анализ потребителей, как части непосредственного окружения организации, имеет первоначальную задачу профилирования тех, кто покупает продукт, продаваемый организацией. Изучение покупателей позволяет лучше понять, какой продукт пользуется наибольшим признанием, какой объем продаж можно ожидать от организации, в какой степени покупатели привержены продукту, сколько потенциальных покупателей можно охватить, что ожидается от продукта в будущем и многое другое.

Социально-психологические характеристики покупателя, отражающие его положение в обществе, стиль поведения и привычки; -Отношение покупателя к товару, показывающее, почему он покупает товар, является ли он пользователем товара и как он его оценивает.

Изучая потребителя, компания также обнаруживает силу своей переговорной позиции по отношению к нему. Напротив, продавец должен искать замену этому покупателю на другого покупателя, который имеет меньше возможностей для выбора продавца. Переговорная сила потребителя также зависит от того, насколько значимо для него качество приобретаемого товара.

Все многообразие внешних факторов отражается на потребителе и через него влияет на организацию, ее цели и стратегию. С одной стороны, гипотетически, влияние каждого потребителя сильно отражается на деятельности компании, поскольку именно потребитель осуществляет «голосование деньгами» за товары или услуги компании. С другой стороны, только совокупное влияние большинства потребителей может оказать существенное воздействие на достижение рыночной цели компании. Многие компании фокусируют свои маркетинговые стратегии на больших группах потребителей, от которых они наиболее зависимы. В современных условиях все большее значение приобретают также различные ассоциации и организации потребителей, которые влияют не только на спрос, но и на имидж компаний. Необходимо рассмотреть факторы, влияющие на поведение потребителей, их спрос. Поведение потребителей необходимо изучать, чтобы уменьшить его негативные последствия и воспользоваться возможностями, которые оно предоставляет. Однако не следует забывать, что для решения своих рыночных задач компания сама должна активно формировать потребности и предпочтения потребителей, их ценностные ориентации.

Конкуренты

Изучение конкурентов, с которыми организация должна бороться за ресурсы из внешней среды, занимает важное место в стратегическом менеджменте. Цель данного исследования — определить слабые и сильные стороны конкурентов и на основе этого разработать конкурентную стратегию.

Под конкурентной средой фирмы понимается совокупность субъектов и факторов рынка, влияющих на взаимоотношения между производителем (продавцом) и потребителем продукции.

Конкурентная среда рынка определяется характером конкуренции и структурой рынка, а также другими факторами развития различных организационных форм собственности участников рынка, характером государственного регулирования.

При оценке конкурентной среды также важно определить конкурентные силы, которые определяют привлекательность отрасли и положение фирм в конкурентной борьбе. Конкурентная борьба ведется не только внутриотраслевыми конкурентами, которые производят аналогичную продукцию и продают ее на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды также являются те организации, которые могут выйти на рынок и произвести продукт-заменитель.

Влияние конкуренции на организацию проявляется во многих аспектах управления. Во многих случаях конкуренты, а не потребители, определяют, какой вид услуг может быть продан и какая цена может быть установлена. Недооценка конкурентов и переоценка рынков приводит к значительным потерям и кризисам даже для самых крупных компаний. Важно понимать, что потребители не являются единственным объектом конкуренции для организаций. Последние также могут конкурировать за рабочую силу, материалы, капитал и право на использование определенных технических инноваций. Внутренние факторы, такие как условия труда, вознаграждение и характер отношений менеджеров с подчиненными, зависят от их реакции на конкуренцию. В то же время следует отметить, что конкуренция иногда вынуждает фирмы заключать между собой различные виды соглашений — от раздела рынка до сотрудничества между конкурентами.

С точки зрения конкуренции и влияния на потребителей, рынок мобильных телефонов сегодня является одним из самых интересных и сложных. Это, пожалуй, самый технологичный и динамичный рынок. Лояльность потребителей находится на очень низком уровне, «авторитетов» почти нет. Большинство потребителей готовы «для сравнения» обменять свой устаревший или вышедший из строя телефон на новую модель от другого производителя. Конкуренция ужасная. Каждый год на мобильный рынок выходят новые игроки. Европейцы и американцы дышат в затылок энергичным азиатам, отвоевывая месяц за месяцем интерес и долю мирового пирога. В такой ситуации все бизнес-решения принимаются очень «мобильно». Модельный ряд обновляется не реже двух раз в год. Каждый из производителей ведет агрессивную рекламную политику и активно «проталкивает» в торговые сети. Для лидеров рынка Nokia, Alkatel, Motorola, Philips, Siemens характерны органические системы управления: Матрица, разделение по принципу продукта или рынка. Корпоративная культура направлена на поддержание командного духа и инициативы сотрудников, что становится возможным благодаря демократическому стилю управления. Сергей Супик, менеджер по развитию бизнеса Philips в России, отмечает широкую систему делегирования полномочий, скорость принятия решений и использование риск-менеджмента в своей компании. По его мнению, самое важное управленческое ноу-хау — это подход к человеческим ресурсам и принятию решений.

Сложная динамичная внешняя среда в этой отрасли также влияет на маркетинговую политику фирм: Nokia и Motorola были вынуждены пересмотреть свою продуктовую политику, отказаться от разнообразия технических платформ в своих телекоммуникационных системах и сосредоточиться на основных брендах, чтобы не потерять лидерство на рынке.

Внешняя макросреда (среда косвенного воздействия)

Макросреда — это наиболее отдаленный внешний слой элементов, которые так или иначе влияют на компанию, не оказывая прямого воздействия на ее текущую деятельность. Обычно выделяют четыре основных фактора макросреды: технологический, социокультурный, экономический и юридическо-правовой. Ричард Л. Дафт в своем учебнике «Менеджмент» выделяет еще один консолидирующий фактор — международные изменения (условия).

Факторы среды косвенного воздействия или общей внешней среды, как правило, не влияют на организацию так заметно, как факторы среды прямого воздействия. Однако руководство должно принимать их во внимание. Среда косвенного воздействия обычно более сложная, чем среда прямого воздействия. Поэтому его обычно изучают в основном на основе прогнозов.

Давайте рассмотрим возможное влияние каждого из перечисленных выше факторов.

Технология

Технология — это совокупность средств, процессов и операций, с помощью которых входы в производство преобразуются в выходы.

Технологические изменения включают научные и технологические инновации в конкретной отрасли и в обществе в целом. Технология является как внутренней переменной, так и внешним фактором, имеющим большое значение. Как внешний фактор, он отражает уровень научно-технического развития, который влияет на организацию, например, в области автоматизации, компьютеризации и т.д. Технологические инновации влияют на эффективность производства и продажи продукции, скорость устаревания продукции, способы сбора, хранения и распространения информации, а также на тип услуг и новых продуктов, которые потребители ожидают от организации.

Скорость технологических изменений в последнее десятилетие была очень высокой, и исследователи говорят, что эта тенденция сохранится. Вот некоторые из наиболее важных последних технологических инноваций, которые оказали глубокое влияние на организацию и общество: Компьютерные, ядерные, микроволновые и полупроводниковые технологии, интегрированные линии связи, робототехника, спутниковая связь, ядерная энергетика, производство синтетического топлива и продуктов питания, генная инженерия. Последние инновации, такие как точечные микроэлементы и цилиндрические магнитные доменные памяти, позволяют хранить на дисковом накопителе такой объем информации, для которого раньше требовалось здание с множеством шкафов для баз данных. Полупроводники и микропроцессоры сделали портативные компьютеры легкодоступными; они также изменили характер многих продуктов (электронные часы заменили механические) и привели к появлению новых типов приборов и машин в новых областях.

Научно-технический прогресс для компании имеет две противоположные тенденции. С одной стороны, есть перспектива и возможность реализации на рынке произведенных товаров и услуг. С другой стороны — угроза существованию организации, ее конкурентоспособности. В этом случае необходимо видеть и предотвращать открытие новых перспектив, так как технические возможности для осуществления фундаментальных изменений создаются в основном за пределами предприятия. Анализ технологической составляющей позволяет вовремя обнаружить пути дальнейшего развития, которые открываются для производства и для модернизации технологии производства и для маркетинга продукции.

Состояние экономической среды

Экономические изменения отражают общую экономическую ситуацию в стране или регионе, где работает компания. Экономические факторы являются наиболее важными, поскольку текущее и прогнозируемое состояние экономики может негативно повлиять на стратегические цели организации. Необходимо постоянно диагностировать и оценивать такие показатели, как уровень инфляции, стабильность национальной валюты, международный платежный баланс, налоговая ставка, покупательная способность населения, динамика валового национального продукта, валовой внутренний продукт, уровень безработицы, процентные ставки, а также основные тенденции в структуре отраслей и организационных форм бизнеса. Каждый из них может представлять собой либо угрозу, либо новую возможность для организации.

Руководство должно быть в состоянии оценить влияние общих изменений в состоянии экономики на деятельность организации. Состояние мировой экономики влияет на стоимость всех факторов производства и способность потребителей приобретать определенные товары и услуги. Например, если прогнозируется инфляция, руководство может посчитать желательным увеличить предложение производственных ресурсов для бизнеса и договориться с работниками о фиксированной заработной плате, чтобы сдержать расходы в ближайшем будущем. Он также может выбрать кредит, поскольку в момент выплаты деньги стоят дешевле, что компенсирует часть потерь на проценты. Если прогнозируется экономический спад, компания может предпочесть сократить запасы готовой продукции, так как у нее могут возникнуть трудности с ее продажей, сократить число сотрудников или отложить планы расширения до лучших времен.

Важно понимать, что то или иное изменение в экономике может оказать положительное влияние на одни организации и отрицательное — на другие. Например, если во время экономического спада розничные магазины могут сильно пострадать в целом, то магазины в богатых пригородах вообще ничего не почувствуют. Во время экономического спада индустрия автозапчастей процветает. Потребители предпочитают ремонтировать автомобили, а не покупать их. Кризис 1998 года в России привел к банкротству многих компаний, занимающихся импортом продуктов питания. Но это стимулировало возрождение и развитие пищевой промышленности в стране и изменило структуру импорта в пользу ввоза технологий, а не готовой продукции.

Индикаторы состояния экономической среды включают показатели деловой активности (спад, стагнация, рост, стабильность); инфляции, дефляции, ценовой политики участников рынка и т.д.

Социокультурные факторы

Деятельность предприятия происходит в обществе. В процессе этой деятельности предприятие устанавливает отношения с различными элементами социальной структуры, что определяет влияние на предприятие факторов социальной и культурной среды. Макросреда включает социокультурные факторы, которые относятся к демографическим характеристикам, нормам, обычаям и ценностям жизни в стране, где работает организация. Социокультурные факторы влияют на формирование спроса населения, трудовые отношения, уровень заработной платы, условия труда и т.д.

Прежде всего, рассматривается демографическая ситуация, которая учитывает географическое распределение и плотность населения, возрастную и гендерную структуру, социальную стратификацию общества, национальную однородность, уровень образования населения и уровень доходов. Эти показатели влияют на спрос и покупательские привычки населения; они позволяют оценить перспективы предложения рабочей силы и качественные характеристики рынка труда.

Факторы системы социальных норм: социальное поведение и культурная среда оказывают большое влияние на деятельность фирм. Эти факторы включают социальные ценности и принятые принципы поведения (например, отношение к работе, досугу) и социальные ожидания. Важными вопросами в настоящее время являются преобладающее отношение общества к предпринимательству, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, изменения в социальных установках менеджеров и движение в защиту прав потребителей. Мониторинг изменений, происходящих в системе социальных норм, и прогнозирование последствий очень важны для принятия управленческих решений.

Почти для всех организаций отношение местного сообщества, в котором работает конкретная организация, имеет огромное значение. В каждом населенном пункте существуют свои законы и отношение к бизнесу, которые определяют, где может работать предприятие. Например, некоторые города не жалеют усилий на создание стимулов для привлечения промышленности в городскую черту. Другие, однако, годами боролись за то, чтобы не допустить проникновения загрязняющих производств. В некоторых районах политический климат благоприятствует бизнесу, который составляет основу местных налоговых поступлений. В других случаях владельцы недвижимости предпочитают оплачивать большую долю муниципальных расходов либо для привлечения новых предприятий в конкретный населенный пункт, либо для того, чтобы помочь предприятиям избежать загрязнения окружающей среды и других проблем, которые предприятия могут вызвать вместе с новыми рабочими местами, которые они создают.

Особую роль играют социально-организационные структуры — политические партии, профсоюзы, пресса, ассоциации потребителей, институты, молодежные организации. Особый интерес представляют принципы структуры семьи, социального разделения и влияния авторитетных фигур.

Часто именно социальные факторы могут стать причиной наибольших проблем для фирмы. Чтобы эффективно реагировать на изменение социальных факторов, фирма должна измениться, сознательно адаптируясь к новой среде.

Законодательно-политические факторы.

Этот фактор основан на федеральном и местном законодательстве и политике, направленной на контроль деятельности компании. Политическую составляющую внешней среды необходимо изучать в первую очередь для того, чтобы получить четкое представление о намерениях властей в отношении социального развития и средствах, с помощью которых государство намерено проводить свою политику. Политическая среда включает в себя политические партии, отношение правительства к различным секторам экономики и регионам страны и т.д.

Некоторые аспекты политической среды имеют особое значение для организационных лидеров. Одним из них является отношение администрации, законодательных органов и судов к бизнесу. Тесно связанные с социокультурными тенденциями, эти настроения в демократическом обществе влияют на такие действия правительства, как налогообложение доходов бизнеса, введение налоговых льгот или преференциальных торговых тарифов, требования к найму и продвижению по службе представителей меньшинств, законы о защите прав потребителей, контроль цен и заработной платы, а также властные отношения между работниками и руководителями фирм.

Политическая стабильность является важным фактором для компаний, ведущих деятельность или имеющих рынки в других странах. Национальные конфликты, деятельность террористических организаций или нестабильные политические режимы являются условиями, препятствующими развитию нормальной деятельности. Они повышают имущественные, операционные и финансовые риски. Частая смена политических режимов в странах Латинской Америки привела к разрушению национальных экономик, гиперинфляции и разорению многих частных компаний. Усиление активности террористических организаций в последние годы привело к кризису и стагнации в индустрии туризма и авиаперевозок.

Руководство организации должно также учитывать наличие различных влиятельных групп, представители которых тесно связаны с законодательными и политическими кругами и заинтересованы в том, чтобы деятельность компаний оставалась в социально приемлемых рамках. Например, активисты Greenpeace лоббировали изменения в правилах промысла китов и тунца, добились запрета на многие виды меховой промышленности и размещение некоторых промышленных объектов в Европе и США.

Международные изменения

Международные изменения окружающей среды относятся к событиям за пределами родной страны компании и возможностям для бизнеса в других странах. Новые конкуренты, клиенты и поставщики приходят из международной среды и формируют новые технологические и социальные тенденции. Процесс глобализации сегодня охватывает все больше и больше стран. Поэтому даже компании, ориентированные только на внутренний рынок, вынуждены мыслить на международном уровне и оценивать потенциалы и угрозы международной среды. Важность внутреннего фактора дополняется международным фактором в связи с взаимосвязанностью экономик разных стран. Глобальная среда представляет собой своего рода «игровое поле», где правила игры и игроки постоянно меняются, и предсказать эти изменения заранее невозможно.

Фактор международных изменений становится особенно важным, когда компании реализуют глобальную или панрегиональную стратегию, то есть стратегию, реализуемую на уровне нескольких стран. Во многих отраслях промышленности роль национальных границ как организующего принципа для международной деятельности становится все менее важной.

На странице курсовые работы по менеджменту вы найдете много готовых тем для курсовых по предмету «Менеджмент».

Здесь темы рефератов по менеджменту

Читайте дополнительные лекции: