Управление развитием бренда в России и за рубежом - Бренд: понятие, концепция, ценность и стоимость

Оглавление:

Брендинг помогает компании или отдельному продукту выделиться на фоне конкурентов, создает добавленную стоимость и увеличивает продажи в долгосрочной перспективе. Каждый день мы видим вокруг себя огромное количество брендов, некоторые из них известны во всем мире, другие — только в определенном регионе.

Общее количество продуктов и брендов на рынке постоянно растет, в то время как количество брендов, известных и принятых потребителями, остается очень небольшим. В этой массе предложений бренд должен быть заметен для покупателя и наделен атрибутами, необходимыми для того, чтобы покупатель предпочел его конкурирующим брендам.

В условиях растущей конкуренции и в ситуации, когда привлечь внимание недовольного потребителя становится все сложнее, перед бренд-менеджерами стоит задача представить бренд в наилучшем свете и завоевать симпатии целевой группы.

Успех бренда — это цель любой компании, которая владеет эксклюзивными правами на продажу фирменного продукта и выводит его на новый рынок. Чем насыщеннее предложение, тем сложнее создать успешный бренд, пользующийся стабильным спросом, поскольку потребительские предпочтения уже сформированы и их трудно изменить. Проблема поддержания имиджа бренда в среде требовательных покупателей чрезвычайно актуальна для компании-производителя, и с годами она становится все более острой для дистрибьюторской компании на перенасыщенном российском рынке. Основной целью позиционирования является достижение результата — позиционирование должно выполнять две основные функции: с одной стороны, четко выделяться на фоне конкурентов, с другой стороны, мотивировать потребителей покупать и регулярно потреблять определенный товар или услугу. На высококонкурентных рынках количество задач, связанных с лояльностью клиентов, растет: Помимо необходимости убедить в пробной покупке и сохранить удовлетворение от последующего использования продукта или услуги, необходимо установить более близкие отношения с пользователем, практически сформировать своего клиента.

Например, некоторые компании проводят программы по работе с клиентами, направленные на продвижение идеи определенного стиля жизни, соответствующего ценностям бренда Багиев
Само слово «бренд» — это термин, появившийся в международной практике, официального толкования в рамках российского законодательства он не имеет. До сих пор среди исследователей нет единых представлений о границах и содержании этой категории. Согласно определению одного из классиков маркетинга Ф. Котлера, торговая марка — это «термин, знак, символ, изображение или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавцов и отличия их от товаров или услуг конкурентов» Ф. Котлер, Келлер К. Управление маркетингом. В таком понимании бренд по сути совпадает с категорией торговой марки. Однако большинство современных исследователей брендов предлагают более широкую трактовку этой категории и рассматривают ее в контексте потребительского поведения. Таким образом. Дж. Джонс определяет бренд как продукт, который удовлетворяет функциональные потребности некоторых пользователей и предоставляет им дополнительную ценность, способную удовлетворить определенные психологические потребности и побудить их к покупке Jones, D.F.

Бренд: понятие, концепция, ценность и стоимость

При всей неоднозначности имеющихся трактовок, важно отметить, что фокус в интерпретации категории «бренд» смещается с потребительских атрибутов самого продукта на то, как они отражаются в сознании потребителя, какое восприятие и какое эмоциональное впечатление формируется в сознании потребителя по отношению к продукту. Например. Д. Кнапп считает, что бренд — это сформированная сумма всех впечатлений, которые возникают у потребителей и пользователей на основе уникального места, которое эти впечатления занимают в их сознании, на основе воспринимаемых эмоций и функциональной полезности.
Таким образом, понятие «бренд» гораздо шире, чем торговая марка. Если под торговой маркой понимается обозначение товара, зарегистрированное государственным органом, то в случае с брендом товарная выгода переносится в эмоциональную сферу, то есть это образ, который создается в сознании потребителя, когда он видит торговую марку. Бренд также включает в себя привязанность к конкретному продукту или к чему-то большему, чем отдельный продукт, возможно, формуле или рецепту; упаковку бренда, маркетинговую стратегию, рекламную кампанию или продвижение и, конечно, репутацию. Соответственно, бренд — это коммерческое воплощение репутации, то есть бренд плюс приобретенная им репутация Yagudin, S.Y. Бренды и торговые марки

Коммуникативная основа понятия бренда состоит из торговой марки и названия бренда.

Товарный знак включает в себя название бренда, торговую марку, товарный вид, мотив, слоган и упаковку, все из которых служат для отличия бренда от других брендов и идентификации товаров или услуг продавца или группы продавцов.

Из всех элементов товарного знака следует выделить один — товарный знак, который обеспечивает правовую охрану товарного знака в целом и его названия в частности. В соответствии с законодательством Российской Федерации, товарные знаки — это обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридическими или физическими лицами. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая): от 18.12.2006 N 230-ФЗ (ред. от 08.12.2011). Товарный знак может иметь форму цветов, звуков, фигур, букв или слов, графических изображений и их комбинаций. Любое из вышеперечисленных обозначений является торговой маркой, знаком или брендом только в том случае, если оно зарегистрировано, а его владельцем может быть юридическое или физическое лицо. Право на товарный знак охраняется законом и удостоверяется свидетельством на товарный знак. Владелец товарного знака имеет право пользоваться им, распоряжаться им и запрещать его использование другими лицами, т.е. товарный знак, зарегистрированный в установленном порядке, страхует своего владельца от недобросовестной конкуренции, контрафакции. Название, товарный знак, торговое изображение, мотив, слоган, упаковка вместе образуют единый товарный знак, который после регистрации переходит в категорию товарных знаков в соответствии с законом.

Товарный знак удовлетворяет определенные материальные и нематериальные потребности и ассоциируется с потребителями через образы и ассоциации.

Очень часто такие термины, как «бренд» и «торговая марка», используются как синонимы. На наш взгляд, это не совсем правильно, так как между этими терминами есть различия. Если рассматривать бренд с точки зрения потребителя и тех ожиданий и ассоциаций, которые покупатель получает, приобретая товар, то следует использовать термин бренд. Бренд дополняется психологией потребителя — то есть термином, используемым в потребительской среде, а торговая марка рассматривает юридическую составляющую вопроса. Таким образом, торговая марка становится брендом только в результате юридической регистрации.

Технология брендинга и рекламы

Процесс создания и продвижения бренда называется брендингом. Брендинг — это создание, развитие и поддержка прочной добровольной ассоциации со стратегически важной группой потребителей посредством стабильного и надежного набора отличительных характеристик, предполагающих неизменно высокое качество и удовлетворенность Сафаргалиев Э.Р. Товарный знак, торговая марка. Торговая марка как основа для формирования товарного бренда

Основные этапы брендинга:

Разработка стратегии брендинга;
Анализ конкурентных брендов;
Анализ характеристик, которые отличают бренд от других;
Разработка концепции позиционирования бренда;
Формирование черт, которые характеризуют бренд и отличают его от других брендов;
которые формируют имидж бренда;
Позиционирование бренда;
Формирование идентичности бренда;
Формирование отношений между брендом и потребителем.

Общая схема формирования стратегии развития и управления брендом представлена на рис. 1. 5.

Основой стратегии развития и управления брендом компании является продукт (или услуга), материальная составляющая бренда, которая предлагается потребителю для покупки и должна удовлетворять его функциональные потребности в этом продукте. Качество продукта играет первостепенную роль в создании индивидуального образа будущего бренда, который закрепляется в сознании потребителя, а затем и в доверительных долгосрочных отношениях.

«Сегодня 60% покупателей постоянно ассоциируют торговую марку с определенным качеством товара, 30% связывают ее с качеством и принадлежностью к компании, лишь оставшиеся 10% не обращают внимания на торговую марку при выборе товаров или услуг» Набиев Р.Г. Стратегия развития и управления брендом предприятия / Р.Г. Набиев // Транспортное дело России. — 2009. — № 10. — С. 53.. Поэтому более 80% всей продукции в мире маркируется брендом. Поскольку у большинства потребителей бренды ассоциируются в первую очередь с высоким качеством, разочарование покупателя при первой покупке некачественных товаров или услуг вызывает сомнения в возможности дальнейшего формирования стратегии развития и управления брендом компании. Правильность данного утверждения также подтверждается мнением различных экспертов в области брендинга и маркетинга Давыденко Е.А. People-бренды и бренд-коммуникации / Е.А. Давыденко // Бренд-менеджмент. — 2011. — № 1. — С. 39. таким образом, Питер Дойл, принимая во внимание элементы стратегии развития и управления брендом, описывает процесс брендинга через три основных этапа:

Создание качественного продукта, удовлетворяющего потребности клиентов;
проведение эффективной презентации;
Расширение базы бренда путем его дополнения другими продуктами и услугами Дойл П. Стратегии бренда, основанные на собственном капитале бренда для акционеров

Далее, П. Дойл предлагает постоянно инициировать закупки со стороны потребителя через рекламные коммуникации (выставки, прямая почтовая рассылка, PR, презентации, тотализаторы и т.д.) и проводить другие мероприятия по укреплению созданного бренда и повышению его ценности в рамках разработанной стратегии.

Особенности брендинга в России

В России брендинг имеет гораздо более короткую историю. Обобщая оценку российских брендов на внутреннем рынке, можно сформулировать некоторые особенности национального бренд-капитала Хотинская А.В. Российский бренд-капитал: тенденции развития и финансовые технологии

Практически все масштабные списки (топ-40 и выше) российских брендов составляются международными агентствами или их представительствами;

Оценки российских агентств единичны, в основном делаются на коммерческой основе и не являются общедоступными, что свидетельствует о несовершенстве финансовых технологий и отсутствии в стране традиций работы с ценностями брендов;

Наиболее полный список (топ-100) национальных брендов «Ru.Brand-2010» подготовило агентство MPP Consulting; согласно этим данным, общая стоимость ста российских брендов в 2010 году составила $34,7 млрд, минимальная стоимость бренда для вхождения в топ-100 — $35 млн («Толстяк»), а максимальная («Билайн») — $7,552 млрд;
Капитал российского бренда характеризуется высокой динамикой общей стоимости в докризисный период (80% за три года). Представляется, что текущий этап характеризуется как начальная стадия формирования капитала национального бренда, когда высокие темпы роста являются следствием небольших начальных значений оцениваемого параметра;
Российский брендовый капитал чрезвычайно высококонцентрирован: если в общей стоимости 500 самых дорогих брендов мира (по данным Brand Finance) 10% приходится на первую десятку, то в России 35% общей стоимости брендового капитала приходится на первую пятерку (Билайн, МТС, Балтика, Green Label, Лукойл) — стоимость каждого из этих брендов превышает 1 млрд долларов.
Российские бренды (Билайн, МТС, Сбербанк, ЛУКОЙЛ и др.), оцененные по разным методикам и включенные в несколько рейтингов, отличаются по стоимости в несколько раз; например, бренд Сбербанка в рейтинге Brand Finance почти в 40 раз дороже, чем в рейтинге MPP Consalting..

В 2009 году из-за финансового кризиса все рыночные оценки, включая оценку брендов, резко снизились. Положительная динамика, наметившаяся в 2010 году, в большинстве случаев не позволила достичь докризисного уровня капитала национального бренда.

В целом, можно сказать, что российский бренд-капитал — явление весьма противоречивое. Во многом это связано с начальным этапом его создания и несовершенством финансовых технологий работы с капиталом бренда. На развитых рынках капитал бренда играет самую важную роль во всех финансовых технологиях. Средства, вложенные в бренд, приобретают характеристики капитала как самогенерирующейся стоимости. Расходы на создание и поддержание бренда капитализируются в активах компании в виде нематериального актива, который, в соответствии с зарубежными стандартами, не амортизируется (то есть не погашается), но подлежит периодической переоценке в соответствии с рыночными условиями. В этом процессе стоимость бренда может быть переоценена как вверх, так и вниз. Такой подход к работе с брендовым капиталом позволяет позиционировать его как часть активов компании и приблизить фундаментальную стоимость компании к рыночной оценке.

Сегодня в России бренд-капитал часто выпадает из поля зрения корпоративных услуг и не функционирует как категория стоимости. Маркетологи в первую очередь занимаются рекламными кампаниями и промо-акциями, продажами и долей рынка, клиентской базой, а также повышением лояльности клиентов. Финансисты работают с бюджетами и капитальными проектами, источниками финансирования и способами рефинансирования отдельных активов и пассивов, при этом мало внимания уделяется нематериальным активам в целом и собственному капиталу бренда в частности. В результате корпоративные маркетологи и финансисты реализуют общие корпоративные стратегии, но действуют изолированно друг от друга. Ни маркетологи, ни финансисты не располагают инструментами и методами для финансового позиционирования компании и не используют для этих целей брендовый капитал. Влияние бренда проявляется в основном в сделках купли-продажи компаний, в слияниях и поглощениях, где его стоимость фактически подменяется корпоративной репутацией.

Глобальные бренды: Основные характеристики и стратегии развития

Развитие международных брендов имеет гораздо более долгую историю и полно примеров успешного брендинга, обеспечившего формирование успешных глобальных брендов. Давайте рассмотрим ключевые отличительные особенности глобального брендинга, которые делают бренды таких компаний, как Pringles, McDonald’s, Marlboro, Nike, IBM, Heineken и т.д. предметом зависти многих разработчиков брендов. Все эти глобальные бренды имеют высокую степень сходства в разных странах с точки зрения идентичности, позиционирования бренда, рекламной стратегии, индивидуальности, функциональности продукта, упаковки, внешнего вида и воспринимаемого качества и ассоциаций D’AlessandroD. Войны брендов. 10 правил для создания непобедимого бренда. Санкт-Петербург: Питер, 2012. С. 201.. Например, «Pringles ассоциируется во всем мире с «весельем», свежестью, низким содержанием жира, практичной упаковкой и чипсами в целом. Более того, упаковка, символика и реклама Pringles практически идентичны во всех странах» Aaker D. Creating strong brands. 2-е издание М

Однако, как и в случае с McDonald’s, эти бренды зачастую не настолько глобально идентичны, как можно было бы предположить. В разных странах Pringles использует разные вкусы, а ее рекламные решения привязаны к местным культурным традициям. Heineken считается пивом премиум-класса везде, кроме своей родной страны, Нидерландов, где оно воспринимается как самый обычный напиток. Соса-Со1а необходимо подсластить для некоторых регионов (например, Южной Европы) Котлер Ф., Пферч В.. Или в отличие от обычной традиционной рекламы, ориентированной на семейные ценности, или современной рекламы, ориентированной на молодежный сегмент, но не выходящей за принятые традиционные рамки, в некоторых странах, например, в Нидерландах, должны использоваться более эпатирующие рекламные стратегии.

Но за исключением этих исключений, можно сказать, что бренды, вышедшие на международный рынок (как иностранные бренды, так и российские национальные бренды, вышедшие на международный рынок), имеют ряд неоспоримых преимуществ. Например, глобальный бренд может предложить значительный эффект масштаба Napp D. Политика в отношении бренда. СПб: Проведение единой рекламной кампании для IWM, даже если она требует некоторых корректировок в зависимости от специфики рынка, гораздо более рентабельно, чем реализация десятка программ национальных брендов Aaker D., Joachimsteiller E. Brand leadership: a new concept of branding. М. Использование других программ (например, упаковка, веб-сайт, стимулирование сбыта или спонсорство) также будет более выгодным, если затраты и инвестиции распределить на несколько стран. Экономия от масштаба может быть важна для спонсорства глобальных событий, таких как Чемпионат мира по футболу или Олимпийские игры.

Но, возможно, более важно то, что эффективность — это просто результат лучшего использования ресурсов, технологий и правильного использования стратегических возможностей. Глобальные бренды неоднократно использовали ведущие стратегии и могут привлекать ресурсы из целого ряда стран, где они создали свой рынок Барлоу Дж., Стюарт П. Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество / перевод с англ. М. Поэтому их структуры затрат более привлекательны, чем у национальных брендов.

Однако создать глобальный бренд гораздо сложнее, чем национальный. Не все дорогостоящие бренды с сильными функциональными преимуществами могут стать глобальными. Тем не менее, многие компании поддаются искушению глобализировать свои бренды, часто из-за управленческих амбиций и мнения, что глобализация как таковая — это правильный выбор успешных бизнесменов. В частности, широко распространено мнение, что следует разрабатывать только глобальные программы. Объединение всей рекламной деятельности в одном агентстве и разработка глобальной рекламной темы часто становится краеугольным камнем успеха. Слепое следование направлению глобального бренда может быть неверным путем и даже нанести значительный ущерб бренду. На это есть три причины.

На странице курсовые работы по менеджменту вы найдете много готовых тем для курсовых по предмету «Менеджмент».

Здесь темы рефератов по менеджменту

Читайте дополнительные лекции: