Универсальные функции и планирование маркетинга - мониторинг показателей и эффективности продаж маркетинговых мероприятий

Оглавление:

Маркетинг является одной из основных дисциплин для профессиональных маркетологов, таких как розничные торговцы, рекламисты, исследователи маркетинга, менеджеры новых и фирменных продуктов и т.д. Они должны знать, как описать рынок и разделить его на сегменты; как оценить нужды, потребности и предпочтения потребителей на целевом рынке; как разработать и протестировать продукцию с потребительскими характеристиками, необходимыми для данного рынка; как донести до потребителя ценность продукта через цену; как выбрать умелых посредников, способных сделать продукт широко доступным и хорошо представленным; как рекламировать и продавать продукт так, чтобы потребители знали о нем и хотели его купить.

Согласно определению основателя теории маркетинга, американского ученого Ф. Котлера, маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и желаний посредством обмена.

Роль маркетинга в бизнесе заключается в повышении эффективности торговли и операционной деятельности. На современном этапе маркетинг рассматривается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, который способен не только реагировать на эволюцию рыночной среды, но и изменять параметры самой среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка и безопасность рынка.

Многие фирмы работают без официально принятых планов. В недавно созданных компаниях менеджеры настолько заняты, что у них просто нет времени на планирование. В зрелых компаниях многие руководители объясняют, что до сих пор они прекрасно обходились без формального планирования и поэтому оно может быть не нужно. Они не хотят тратить время на создание письменного плана. По их мнению, ситуация на рынке меняется слишком быстро, чтобы план был полезен, и в итоге он просто будет пылиться на полке. По этим и другим причинам многие фирмы не используют формальное планирование.

Начав с базовой методологии маркетинга как рыночной концепции управления производством и сбытом, мы можем рассмотреть универсальный подход к определению и описанию функций маркетинга. Этот подход заключается в разработке набора маркетинговых функций, которые структурно можно представить следующим образом.

Аналитическая функция: исследование рынка продукции; определение целевых рынков; исследование собственных возможностей в соответствии с требованиями рынка и собственными целями; анализ требований и предпочтений потребителей в отношении товаров, цен, продаж, коммуникации.

Стратегическая функция: сегментирование целевых рынков, измерение и прогнозирование спроса на продукцию. Выбор целевых сегментов рынка и стратегии поведения компании. Обеспечение прибыли от продажи товаров и услуг и финансовой стабильности деятельности компании.

Производственная функция: позиционирование продукта на рынке. Разработка новых и совершенствование существующих продуктов (дизайн, внешний вид и т.д.) в соответствии со стратегией управления качеством и конкурентоспособностью конечной продукции. Дублирование запрашиваемой продукции. Организация логистики. Формирование себестоимости товаров с учетом ценовых предпочтений покупателей и затрат конкурентов.

Функция распределения: организация системы распределения товаров. Организация обслуживания клиентов. Организация целевой продуктовой, сбытовой и ценовой политики с учетом результатов продаж.

Стимулирующая функция: организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта. Выбор видов рекламы, темы и слогана рекламной кампании, рекламных носителей. Разработка имиджа компании. Планирование личных продаж. Выбор наиболее эффективного продвижения.

Функция управления и контроля: организация стратегического и оперативного планирования деятельности компании. Информационная поддержка менеджмента. Организация контроля: обратная связь, контроль всех действий, тестовый маркетинг. Контроль затрат на всех этапах производства и продаж.

Универсальные функции и планирование маркетинга

Мониторинг показателей и эффективности продаж маркетинговых мероприятий

Контроль годовых планов. Этот тип управления основан на принципе управления по целям. Это означает, что в первую очередь руководство ставит цели — на месяц или квартал. Затем проводится мониторинг рыночной деятельности фирмы. Руководство расследует серьезные отклонения от плана маркетинга, если таковые имеются, и устанавливает их причины. На заключительном этапе деятельности по достижению поставленных целей необходимо предпринять корректирующие действия для сокращения разрыва между фактическими и запланированными показателями. Эта модель управления может использоваться на всех уровнях организации. Высшее руководство компании устанавливает целевые показатели прибыли и выручки на год. На каждом последующем уровне управления эти цели сужаются и становятся более конкретными. И у региональных менеджеров по продажам, и у торговых представителей есть конкретные цели. По истечении определенного периода времени руководство анализирует работу нижестоящих сотрудников и определяет, нужно ли предпринимать корректирующие действия. Для контроля за выполнением плана используются пять видов анализа: Анализ продаж, доли рынка, соотношения затрат и объемов, финансовой и маркетинговой оценки.

Анализ продаж. Наконец, определяет величину фактических продаж и сравнивает ее с запланированными продажами. Анализ доли рынка. Объем продаж компании не является показателем того, насколько она успешна по сравнению с конкурентами. Для определения производительности необходимо отследить состояние доли рынка, которую имеет компания. Если он увеличивается, то компания опережает своих конкурентов, если — уменьшается, то компания работает хуже по сравнению с конкурентами.

Однако, делая такие выводы, следует иметь в виду следующее: Предположение о том, что внешняя среда одинаково влияет на все компании, зачастую ошибочно. Например, осенний кризис прошлого года привел к общему спаду в экономике, но это по-разному отразилось на деятельности разных компаний. Некоторые компании быстро преодолели последствия кризиса и продолжают успешно работать на рынке, в то время как другие до сих пор не могут достичь докризисного уровня. Предположение о том, что показатели деятельности компании следует сравнивать со средними показателями других компаний, также может быть ошибочным. Результаты деятельности компании нужно сравнивать только с результатами деятельности ее ближайших конкурентов. Иногда снижение доли рынка происходит намеренно, чтобы увеличить прибыль. Например, руководство может отказаться продавать нерентабельные продукты или работать с определенными группами потребителей, чтобы увеличить доходы компании. Доля рынка может измениться по многим другим причинам, и не все изменения в доле рынка являются значимыми для маркетинга. Необходимо четко определить причины изменения доли рынка. Для такого изменения могут быть следующие причины: Компания потеряла часть своих клиентов (снижение проникновения на рынок); клиенты компании стали покупать у нее меньше товаров (снижение лояльности клиентов); цены компании выше, чем у конкурентов (усиление ценовой дискриминации со стороны клиентов).

Анализ соотношения затрат и объемов. При анализе годовых планов руководство должно учитывать затраты на обеспечение достижения целей. Основной показатель, на который следует обратить внимание, — это соотношение маркетинговых затрат и продаж (маркетинговые затраты могут включать, например, заработную плату торгового персонала, затраты на рекламу, затраты на стимулирование сбыта, расходы на маркетинговые исследования, административные и прочие расходы). В нормальной ситуации эти показатели могут незначительно колебаться, поэтому не стоит пересматривать расходы при малейшем изменении этого показателя. Однако значительные отклонения могут стать причиной будущих проблем, которые не стоит игнорировать.

Финансовый анализ. Соотношение затрат и продаж следует рассматривать с точки зрения общего финансового состояния компании, чтобы определить, как и где компания «делает свои деньги». Маркетологи все чаще используют финансовый анализ для разработки не только эффективных, но и прибыльных стратегий продаж. Например, есть несколько показателей, характеризующих продажи: «количество оборотов запасов» и «оборот запасов в днях». Оборот запасов — это отношение объема продаж за определенный период времени к объему запасов: оборот запасов = продажи/запасы.

. Общая схема ценообразования в маркетинге. Определение целей ценовой политики организации.

Ценообразование — это процесс установления цен на конкретную публикацию, который в краткой форме включает следующие этапы: Постановка целей ценообразования, определение внешних по отношению к компании факторов, влияющих на ее цены, выбор метода ценообразования, разработка ценовой стратегии компании, рыночная корректировка цен (тактика ценообразования), страхование цен от негативных внешних воздействий.

Методы ценообразования

Метод под названием «затраты плюс средняя прибыль». При этом методе к затратам фирмы на производство конкретного товара добавляется прибыль в виде определенного фиксированного процента. Размер прибыли зависит от: группы товаров; положения на рынке; готовности идти на риск; опыта лица, принимающего решение. Преимущества метода: сравнительно простое применение; исключение ценовых войн, когда конкуренты также обращают внимание на затраты. Недостатки метода: колебания оптимального прироста прибыли в зависимости от: Сезонное соединение.

Агрегативный метод. В этом случае цена получается путем суммирования цены единицы, общей для всех продуктов (например, миксера), и цены отдельных компонентов («насадок» к нему). Преимущества метода: простота; полный учет затрат производителя. Недостатки метода: при неправильном определении цен отдельных компонентов вероятность ошибки при определении цены всего продукта возрастает в несколько раз.

Метод анализа безубыточности. Метод основан на расчете общих затрат предприятия и общей выручки, полученной в результате продажи различного количества произведенной продукции. Метод требует рассмотрения различных вариантов цен и определения их влияния на объем продаж, необходимый для преодоления точки безубыточности. Преимущества метода: научная обоснованность, корреляция цены, возможной прибыли и объема производства. Недостатки метода: сложность определения затрат; необходимость значительно упростить взаимосвязь между ценой и объемами продаж.

Методы, основанные на мнениях потребителей

Ценовая политика основывается на рыночных данных и состоянии спроса. Цена устанавливается не на основе затрат, а на основе восприятия потребителями ценности, полезности товара или услуги. (Например, чашка кофе в ресторане стоит намного дороже, чем в студенческой столовой при той же стоимости, потому что сама обстановка ресторана добавляет ценность потреблению пищи в глазах потребителя).

Этот же метод используется при установлении цен на отдельные марки и фирменные продукты.

Ценообразование осуществляется с учетом некоторых психологических особенностей восприятия цены различными группами потребителей.

Факторы, влияющие на восприятие потребителей.

Структура потребителей:

Размер рыночного потенциала, объем рынка, доля рынка;
Располагаемый доход;
Местное распределение.

Восприятие цены:

Покупательная способность;
Сравнение цен;
Отношение к определенной ценовой категории;
«Дробная» цена или «круглая» цена.

Покупательское поведение:

Оценка качества;
Взаимосвязь между ценой и качеством;
Роль объективной и субъективной точек зрения;
Эффект «сноба»;
Эффект «последователя»;
Престиж продукта;
Лояльность к бренду, магазину, торговому центру.

Характеристики товара:

Решение проблем клиентов;
Товары-заменители;
Товары-дополнители;
Эффекты комбинирования.

Характеристики торгового агента: торговая наценка; принятые характеристики.

Методы, основанные на ценах конкурентов. Ценообразование основано на ценах конкурентов. В результате не всегда получаются одинаковые цены. Существует так называемая индикативная цена, вокруг которой колеблются цены продавцов.

Планирование и контроль в маркетинге

Маркетинговое планирование. Стратегический план фирмы определяет, какие производства она будет осуществлять, и описывает цели этих производств. Теперь каждый из них должен разработать свои собственные детальные планы для каждого из них. Если производство включает несколько ассортиментных групп, несколько продуктов, брендов и рынков, то для каждого из этих пунктов должен быть разработан отдельный план. По этой причине мы сталкиваемся с планами производства, планами выпуска продукции, планами выпуска продукции бренда и планами рыночной деятельности. Мы будем обозначать все эти планы термином «маркетинговый план». Маркетинговые планы бывают разными: » По продолжительности: краткосрочные (менее 3 лет), среднесрочные (3-5 лет), долгосрочные (более 5 лет)). » По масштабу: для отдельного товара, для ассортиментной группы, интегрированный маркетинговый план). » По способу развития: снизу вверх (децентрализованная форма), сверху вниз (централизованная форма).

Основные разделы маркетингового плана. Резюме контрольных показателей В самом начале плана должно быть краткое резюме основных целей и рекомендаций, которые будут рассматриваться в плане. За резюме следует оглавление плана.

Текущая маркетинговая ситуация. Здесь описывается характер целевого рынка и положение компании на этом рынке. Планировщик описывает рынок с точки зрения его размера, основных сегментов, потребностей клиентов и конкретных факторов окружающей среды, рассматривает основные продукты, перечисляет конкурентов и определяет каналы распространения.

Угрозы и возможности. Опасность — осложнение, вызванное неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий может привести к снижению жизнеспособности продукта или его банкротству

Маркетинговая возможность — привлекательная область маркетинга, в которой конкретная фирма может получить конкурентное преимущество. Менеджеры должны перечислить столько угроз и возможностей, сколько они могут придумать, а также оценить вероятность их появления и влияние, которое они могут оказать.

Цели и задачи. Руководитель устанавливает цели и очерчивает круг вопросов, которые возникнут в процессе работы. Задачи должны быть сформулированы как цели, которых компания стремится достичь в течение периода, охватываемого планом.

Маркетинговая стратегия. В данном разделе изложен комплексный маркетинговый подход для достижения поставленных целей. Он включает в себя конкретные стратегии для целевых рынков, маркетинг-микс и уровни маркетинговых затрат.

Целевые рынки: маркетинговая стратегия должна точно определить сегменты рынка, на которых компания сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по предпочтениям, реакции и прибыльности. Фирма должна сосредоточить свои усилия и энергию на тех сегментах, которые она может обслуживать наилучшим образом. Для каждого из выбранных целевых сегментов должна быть разработана отдельная маркетинговая стратегия.

Маркетинг-микс: менеджер должен наметить конкретные стратегии для таких элементов маркетинг-микса, как новые продукты, организация торгового персонала, реклама, стимулирование сбыта, ценообразование и распределение продукции.

Уровень маркетинговых затрат. Маркетинговый бюджет, необходимый для реализации выявленных стратегий, с учетом максимальной рентабельности.

Программа действий. Необходимо преобразовать маркетинговые стратегии в конкретные программы действий, которые дают ответы на следующие вопросы: Что будет сделано? Когда это будет сделано? Кто это будет делать? Сколько это будет стоить? В течение года, по мере возникновения новых проблем и новых возможностей, в планы действий вносятся коррективы.

Бюджеты, как правило, представляют собой прогноз прибылей и убытков. В колонке «Выручка» приводится прогноз количества и средней цены — нетто — товаров, которые будут проданы. Затраты на производство, сбыт и маркетинг показаны в колонке «Затраты». Разница дает ожидаемую прибыль. Утвержденный руководством бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в персонале и проведения маркетинговых мероприятий.

Страхование рисков

Страхование — это система мер по защите интересов физических и юридических лиц через денежные фонды, формируемые из уплачиваемых ими страховых взносов. Это возможно, когда существует статистическая закономерность рисков.

Страховые деньги находятся в распоряжении страховщика, который при наступлении страхового случая принимает на себя обязательство возместить застрахованному лицу полностью или частично его убытки, т.е. стоимость поврежденного, уничтоженного или утраченного имущества, определенную на основании заключения эксперта.

Стоимость риска (фактические потери и затраты на предотвращение или компенсацию) состоит из трех элементов.

Во-первых, от стоимости профилактических мер по обеспечению безопасности установки.

Во-вторых, от стоимости риска, который остается на ответственности компании. В этом случае убытки несет страхователь, а не страховщик.

В-третьих, от затрат, связанных с передачей риска страховой компании (затраты на регистрацию сделки, контроль за ее исполнением и т.д.).

Страхование оказывает положительное влияние на предпринимательскую деятельность, поскольку застрахованный получает уверенность в том, что в случае убытков он получит необходимую компенсацию. Это позволяет им быть более активными и развивать свой бизнес.

Страхование значительно снижает потенциальные потери от непредвиденных событий. Различают следующие виды страхования бизнеса:

1) Личное страхование (например, сотрудники компаний с особо опасными условиями труда);
2) Страхование экономических рисков, связанных с производственной и предпринимательской деятельностью;
3) Страхование ответственности (возможный ущерб третьим лицам)
4) Страхование имущества (страхование товарно-материальных ценностей и имущественных интересов).

Сумма, выплачиваемая в имущественном страховании при наступлении страхового случая, называется страховым возмещением. Последний может быть равен или меньше величины риска и в значительной степени определяется системой страхования.

При заключении договоров страхования имущества страхователь должен обеспечить страховщику возможность осмотреть объекты, своевременно сообщить о любых изменениях в состоянии или заключить параллельные договоры с другими компаниями. В последнем случае возмещение, полученное от всех страховщиков, не может превышать страховую стоимость.

При определении размера материального ущерба различают:

Его полная утрата, потеря или уничтожение;
Частичная потеря.

Расходы на восстановление имущества могут быть возмещаемыми и дополнительными.

Возмещаемые затраты — это затраты, связанные со спасением имущества или предотвращением еще большего ущерба, а также восстановлением поврежденного имущества.

Дополнительные расходы — это расходы, возникшие в связи со срочностью работ, необходимостью модернизации объекта одновременно с его восстановлением. Дополнительные расходы не возмещаются, если иное не предусмотрено специальным соглашением.

Основные области страхования рисков, о которых должен знать руководитель, включают.

Страхование от потери прибыли или убытков в результате остановки производства, связанной со стихийными бедствиями, авариями и другими подобными ситуациями.

В то же время страховщики не несут ответственности за перерывы в работе, вызванные войной, гражданскими беспорядками, несоблюдением правил техники безопасности или если ущерб был незначительным.

Страхование ущерба, нанесенного окружающей среде в результате загрязнения, вызванного хозяйственной деятельностью компании. Страхование обеспечивает компенсацию, если загрязнение произошло в результате внезапного несчастного случая или среднего, при условии, что все правила безопасности были соблюдены должным образом.

Страхование кредитных рисков, связанных с невозвратом кредитов. Она предоставляется как кредитором, так и заемщиком (последним — в случае неспособности заемщика вовремя погасить кредит).

Страхование технических рисков, связанных со строительно-монтажными работами, внедрением нового оборудования, технологий и т.д. Ущерб возмещается, если он вызван случайными ошибками или непреднамеренными действиями лиц, специально обученных для данной работы.

Страхование рыночных рисков, возникающих в результате неблагоприятных и непредвиденных изменений рыночной конъюнктуры, а также других условий хозяйственной деятельности.

На странице курсовые работы по менеджменту вы найдете много готовых тем для курсовых по предмету «Менеджмент».

Здесь темы рефератов по менеджменту

Читайте дополнительные лекции: