Типы стратегий бизнеса

Оглавление:

ольшинство владельцев бизнеса не сразу приходят к необходимости создания стратегии. Отношение к этому процессу меняется по мере роста бизнеса и принятия владельцем ответственности за его будущее. На ранних стадиях цель предпринимателя, начавшего свой бизнес, — сделать так, чтобы он стал безубыточным. Далее фокус смещается на контроль за растущим денежным потоком, а владелец больше сосредотачивается на управлении операциями бизнеса. По мере роста владелец становится стратегом. Его волнует позиционирование на рынке и создание устойчивого конкурентного преимущества. И в конце концов, владелец начинает понимать, что пришло время подумать о возможном уходе из бизнеса. В то же время любой здравомыслящий предприниматель, имеющий деньги, хочет выйти из бизнеса, а не «умереть» в вечном строительстве. Таким образом, предприниматель становится инвестором, внимание которого сосредоточено исключительно на стоимости и ликвидности компании.

Сегодня все больше менеджеров руководствуются категориями ценности. И это в основном связано с осознанием того, что компания без потенциала роста не может быть привлекательной для инвесторов. Поэтому одно из главных конкурентных преимуществ — доступ к капиталу, который, в свою очередь, зависит от привлекательности компании для инвесторов.

Концепция стратегии

В основе управления бизнесом лежит разработка стратегии, ее адаптация к специфике предприятия и ее реализация.

Существуют два противоположных взгляда на понимание стратегии. Первое понимание стратегии основано на следующем процессе. Конечное состояние, которое должно быть достигнуто в течение длительного периода времени, определено достаточно точно. Далее записывается, что необходимо сделать для достижения конечного состояния. Затем следует план действий, разбитый по временным интервалам (пять лет, годы и кварталы), реализация которого должна привести к достижению конечной, четко определенной цели. По сути, это то понимание стратегии, которое существовало в странах с централизованной плановой экономикой. В таком понимании стратегия — это конкретный долгосрочный план по достижению конкретной долгосрочной цели, а формулирование стратегии — это поиск цели и создание долгосрочного плана.

Этот подход, несомненно, основан на предположении, что все изменения предсказуемы, что все процессы, происходящие в окружающей среде, детерминированы и могут быть полностью контролируемы и управляемы. Однако эта предпосылка неверна даже для плановой экономики. Это еще более ложно в рыночной экономике. Более того, развитие рыночных экономических систем в последние десятилетия показывает, что скорость процессов изменения окружающей среды, а также ценность дополнительных возможностей, содержащихся в этих изменениях, постоянно возрастает. Поэтому стратегия поведения организации в рыночной экономике должна нести в себе, прежде всего, возможность извлечь выгоду из изменений.

Согласно второму пониманию стратегии, используемому в стратегическом менеджменте, стратегия — это долгосрочное, качественно определенное направление развития организации, которое касается сферы, средств и формы ее деятельности, системы отношений внутри организации, а также положения организации в окружающей среде, ведущее организацию к ее целям.

Такое понимание стратегии исключает детерминизм в поведении организации, поскольку стратегия, определяющая направление к конечному состоянию, оставляет свободу выбора с учетом меняющейся ситуации. В этом случае стратегию можно в целом описать как выбранное направление, способ дальнейшего поведения в окружающей среде, функционирование которого должно привести организацию к достижению ее целей.

Примером стратегии первого типа может служить долгосрочный план производства определенных товаров, в котором определяется, сколько и чего производить в каждый конкретный временной интервал и сколько и чего будет произведено в последний период.

Примерами стратегий второго типа, то есть тех, которыми занимается стратегический менеджмент, являются:

Увеличить долю объема продаж на рынке до определенного процента без снижения цены;
Начать производство определенного продукта, сократив при этом производство другого продукта
Входить в дистрибьюторские сети, контролируемые конкурентом;
перейти на групповую форму организации труда.

Правила играют очень важную роль в стратегическом управлении организацией наряду со стратегиями (политиками), которые, как и стратегии, определяют функционирование организации, но, в отличие от стратегий, не имеют явного целевого начала. Они носят в основном ограничительный или предписывающий характер и создают атмосферу, в которой осуществляется деятельность. Некоторые правила имеют очень широкое значение, другие — более узкое, касающееся конкретного аспекта жизни организации или конкретной функции. Общим для всех правил является то, что они устанавливают границы для деятельности и поведения в организации, тем самым направляя функционирование организации на реализацию ее стратегий. Многие правила имеют очень долгий срок службы. В то же время существуют правила, которые составляются для реализации определенной стратегии или для облегчения достижения определенной цели. Сами правила могут быть предметом стратегического менеджмента, когда стратегической задачей организации могут быть изменения в ее внутренней жизни, организационной культуре и т.д.

Корпоративная стратегия — это комплексный план управления, призванный укрепить позиции компании на рынке и обеспечить координацию усилий, привлечение и удовлетворение клиентов, успешную конкуренцию и достижение глобальных целей.

Процесс разработки стратегии основан на тщательном изучении всех возможных направлений развития и деятельности и заключается в выборе общего направления, рынков, которые будут осваиваться, потребностей, которые будут обслуживаться, методов конкуренции, привлекаемых ресурсов и бизнес-моделей. Другими словами, стратегия означает выбор пути развития компании, рынков, методов конкуренции и ведения бизнеса. Стратегия компании — это сочетание методов конкуренции и организации бизнеса, которое направлено на удовлетворение потребностей клиентов и достижение целей бизнеса.

С понятием стратегии тесно связано понятие бизнес-модели, которое относится к способу, с помощью которого компании получают прибыль от своей деятельности. Формально бизнес-модель компании связана с экономической составляющей стратегии, с соотношением выручка-затраты-прибыль, — с фактической и планируемой выручкой от реализации продукции компании, со стратегией конкуренции, со структурой затрат, величиной доходов, потоками прибыли и окупаемостью инвестиций.

Типы стратегий развития бизнеса

Определение стратегии для бизнеса в корне зависит от конкретной ситуации, в которой он оказался. В частности, речь идет о том, как руководство фирмы воспринимает различные рыночные возможности, какие сильные стороны фирма намерена использовать, какие традиции существуют в принятии стратегических решений внутри фирмы и т.д. Действительно, можно сказать, что сколько существует фирм, столько существует и конкретных стратегий. Однако это не означает, что невозможно создать некую типологию стратегий управления. Анализ практики выбора стратегии показывает, что существуют общие подходы к формулированию стратегии и общие рамки, в которые встраиваются стратегии.

Подходы к разработке стратегии

По мнению одного из ведущих теоретиков и специалистов в области стратегического менеджмента М. Портера, существует три основных подхода к разработке стратегии поведения компании на рынке.

Первый подход связан с лидерством по затратам. Этот тип стратегии связан с тем, что фирма добивается самых низких затрат на производство и реализацию своей продукции. В результате она может добиться большей доли рынка за счет более низких цен на аналогичную продукцию. Компании, которые следуют этой стратегии, должны иметь хорошую организацию производства и снабжения, хорошую технологию и инжиниринг, а также хорошую систему распределения продукции. Для того чтобы добиться наименьших затрат, на высоком уровне должно выполняться все, что связано с себестоимостью продукции, ее снижением. Маркетинг в контексте этой стратегии не обязательно должен быть высокоразвитым.

2.Второй подход к разработке стратегии относится к специализации продукции. В этом случае компания должна иметь высокоспециализированное производство и качественный маркетинг, чтобы стать лидером в своей области. Это приводит к тому, что клиенты выбирают продукцию этой компании, даже если цена довольно высока. Компании, реализующие такую стратегию, должны иметь высокий научно-исследовательский потенциал, отличных дизайнеров, отличную систему обеспечения качества продукции и хорошо развитую систему маркетинга.

Третий подход подразумевает фиксацию определенного сегмента рынка и фокусирование усилий компании на выбранном сегменте рынка. В этом случае компания тщательно выясняет потребности конкретного сегмента рынка в определенном виде продукции. В этом случае компания может попытаться снизить затраты или принять политику специализации продукции. Возможно также сочетание этих двух подходов. Однако обязательным для стратегии третьего типа является то, что компания должна основывать свою деятельность в первую очередь на анализе потребностей клиентов определенного сегмента рынка. То есть его намерения должны основываться не на потребностях рынка в целом, а на потребностях очень конкретных или даже специфических клиентов.

Рассмотрим несколько наиболее распространенных стратегий развития бизнеса, проверенных на практике и широко используемых в литературе. Такие стратегии принято называть базовыми или эталонными. Они отражают четыре различных подхода к росту бизнеса и предполагают изменение состояния одного или нескольких элементов: 1) продукта; 2) рынка; 3) отрасли; 4) положения компании в отрасли; и 5) технологии. Каждый из этих пяти элементов может находиться в одном из двух состояний: существующем или новом. Например, в случае с продуктом это может быть решение о производстве того же продукта или о переходе на новый продукт.

Целенаправленные стратегии роста

Первая группа эталонных стратегий — это так называемые стратегии сфокусированного роста. К ним относятся те стратегии, которые предполагают изменение продукта и/или рынка и не включают в себя остальные три элемента. При следовании этим стратегиям фирма пытается улучшить свой продукт или выпустить новый, не меняя отрасли. С точки зрения рынка, фирма пытается улучшить свое положение на существующем рынке или выйти на новый рынок.

Конкретные типы стратегий первой группы следующие:

Стратегия укрепления позиции на рынке, при которой компания делает все, чтобы занять наилучшую позицию с конкретным продуктом на конкретном рынке. Этот тип стратегии требует больших маркетинговых усилий. Также можно попробовать так называемую горизонтальную интеграцию, при которой компания пытается получить контроль над своими конкурентами;
стратегия развития рынка, которая предполагает поиск новых рынков для продукта, уже находящегося в производстве;
стратегия развития продукта, которая предполагает решение задач роста путем производства нового продукта для продажи на уже созданном фирмой рынке.

Интегрированные стратегии роста

Ко второй группе эталонных стратегий относятся такие бизнес-стратегии, которые связаны с расширением компании путем добавления новых структур. Эти стратегии называются стратегиями интегрированного роста. Обычно компания может прибегнуть к реализации таких стратегий, когда она находится в сильном бизнесе, не может реализовать стратегии концентрированного роста и в то же время интегрированный рост не противоречит ее долгосрочным целям. Компания может стремиться к интегрированному росту либо путем приобретения недвижимости, либо путем самостоятельного расширения. В обоих случаях происходит изменение положения фирмы в отрасли.

Существует два основных типа стратегий интегрированного роста:

Стратегия обратной вертикальной интеграции направлена на рост фирмы за счет приобретения или усиления контроля над поставщиками. Компания может либо создавать дочерние компании, которые являются поставщиками, либо приобретать компании, которые уже являются поставщиками.

Реализация стратегии обратной вертикальной интеграции может быть очень выгодна для фирмы, поскольку в этом случае она меньше зависит от колебаний цен на ресурсы и запросов поставщиков. Кроме того, снабжение как центр затрат может превратиться в центр доходов фирмы в случае обратной вертикальной интеграции;

— Стратегия опережающей вертикальной интеграции, т.е. рост фирмы за счет приобретения или контроля структур, находящихся между фирмой и конечными потребителями, особенно систем распределения и сбыта. Этот тип интеграции очень выгоден, когда услуги посредников очень расширены или когда фирма не может найти посредников с хорошим качеством работы.

Диверсифицированные стратегии роста

Третья группа эталонных стратегий развития бизнеса — это стратегии диверсифицированного роста. Эти стратегии используются, когда фирма не может дальше расти на конкретном рынке с конкретным продуктом в конкретной отрасли.

Основные стратегии диверсифицированного роста следующие.

Стратегия центрированной диверсификации основана на поиске и использовании дополнительных возможностей для производства новых продуктов, которые заключены в существующем бизнесе. То есть, существующее производство остается в центре бизнеса, а новое производство возникает благодаря возможностям, содержащимся в развитом рынке, в используемой технологии или в других сильных сторонах функционирования фирмы. Такими возможностями могут быть, например, возможности используемой специализированной системы распределения;

Стратегия горизонтальной диверсификации предполагает поиск возможностей роста на существующем рынке за счет новых продуктов, для производства которых требуется технология, отличная от существующей. В рамках этой стратегии компания должна сосредоточиться на производстве таких технологически не связанных продуктов, которые бы использовали существующие возможности компании, например, в цепочке поставок. Поскольку новый продукт должен быть ориентирован на потребителя основного продукта, он должен быть связан по характеристикам с уже произведенным продуктом. Важной предпосылкой для реализации этой стратегии является предварительная оценка компанией собственной компетентности в производстве нового продукта;

Стратегия конгломеративной диверсификации заключается в том, что фирма расширяется за счет производства новых продуктов, которые технологически не связаны с уже производимыми и продаются на новых рынках. Это одна из самых сложных для реализации стратегий развития, поскольку ее успешное осуществление зависит от многих факторов, в частности, от компетентности имеющегося персонала и особенно менеджеров, сезонных колебаний рыночной активности, наличия необходимых средств и т.д.

Стратегии сокращения штата

Четвертый тип эталонных стратегий развития бизнеса — это стратегии сокращения штатов. Они внедряются, когда компании необходимо перегруппироваться после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности, когда происходят спады и резкие изменения в экономике, например, структурные перестройки, и т.д. В этих случаях фирмы прибегают к использованию преднамеренных и запланированных стратегий сокращения штата. Реализация этих стратегий часто не проходит безболезненно для фирмы. Однако следует четко понимать, что эти стратегии являются такими же стратегиями развития фирмы, как и стратегии роста, рассмотренные выше, и в определенных обстоятельствах их нельзя избегать. Более того, иногда они являются единственно возможными стратегиями корпоративного обновления, поскольку в подавляющем большинстве случаев обновление и рост являются взаимоисключающими процессами корпоративного развития.

Выделяют четыре типа целевых стратегий корпоративного сокращения штатов:

Стратегия ликвидации представляет собой крайний случай стратегии сокращения штата и осуществляется, когда компания не в состоянии вести дальнейший бизнес;
При стратегии «сбора урожая» долгосрочный взгляд на бизнес отменяется в пользу максимизации доходов в краткосрочной перспективе. Эта стратегия используется для низкопотенциальных предприятий, которые не могут быть проданы с прибылью, но могут приносить доход в период «сбора урожая». Эта стратегия предполагает снижение закупочных и трудовых затрат и максимизацию доходов от продажи существующей продукции и продолжающегося снижения объемов производства. Стратегия «сбора урожая» направлена на максимизацию общего дохода в период сокращения при постепенном сведении этого бизнеса к нулю;
Стратегия сокращения штата имеет место, когда компания закрывает или продает один из своих отделов или подразделений, чтобы добиться долгосрочного изменения границ компании. Эта стратегия часто используется диверсифицированными компаниями, когда одна из отраслей не очень хорошо сочетается с другими. Эта стратегия также используется, когда есть необходимость в получении средств для развития более перспективных или начала новых видов бизнеса, которые в большей степени соответствуют долгосрочным целям компании. Существуют и другие ситуации, требующие реализации стратегии сокращения;
Стратегия снижения затрат довольно близка к стратегии сокращения, поскольку ее основная идея заключается в поиске путей снижения затрат и реализации соответствующих мер по снижению затрат. Однако данная стратегия имеет некоторые особенности, которые заключаются в том, что она больше сосредоточена на устранении довольно мелких источников затрат, а также в том, что ее реализация носит временный или краткосрочный характер. Реализация этой стратегии связана с сокращением производственных затрат, повышением производительности труда, сокращением найма и даже увольнения персонала, прекращением производства нерентабельных товаров и закрытием нерентабельных предприятий. Можно предположить, что стратегия снижения затрат превращается в стратегию сокращения, когда начинают продаваться подразделения или достаточно большой объем основных фондов.

В реальной практике фирма может реализовывать несколько стратегий одновременно. Это особенно часто встречается в многофилиальных фирмах. Фирма также может следовать определенной последовательности в реализации стратегий. В первом и втором случаях фирма, как говорят, реализует комбинированную стратегию.

На странице курсовые работы по менеджменту вы найдете много готовых тем для курсовых по предмету «Менеджмент».

Здесь темы рефератов по менеджменту

Читайте дополнительные лекции: