Оглавление:
Предмет: Экономика
Тип работы: Курсовая работа
Дата добавления: 12.01.2019
- Данная курсовая работа не является научным трудом, не является готовой курсовой работой!
- Данная работа представляет собой готовый результат, структурирования и форматирования собранной информации и её обработки мной, поэтому эта работа предназначена для использования в качестве материала первоисточника для самостоятельной подготовки учебной работы.
У вас нет времени или вам не удаётся понять эту тему? Напишите мне в whatsapp, согласуем сроки и я вам помогу!
На этой странице вы найдете много готовых тем:
Темы курсовых работ по экономике
Собрала для Вас похожие темы, посмотрите, почитайте, возможно они Вам помогут:
Введение
Курсовая работа посвящена рассмотрению отдельного аспекта экономической теории «Потребительский выбор и теория полезности», основанной на результатах изучения литературы по данному предмету.
Цель курсовой работы: рассмотреть экономические аспекты предельной полезности, закон убывающей предельной полезности, теорию кардиналов и ординалистов «О поведении потребителей на рынке», а также расширить теоретические знания и практические навыки в дисциплине экономическая теория.
Задача курсовой работы: рассмотреть с современной точки зрения возникновение, принципы, историю и различия между двумя экономическими теориями — кардиналами и ординалистами (о состоянии и поведении потребителей на рынке) и применением теорий в современной практика, а также теория полезности и закон убывающей предельной полезности.
Каждый продавец должен знать, что происходит со спросом, когда меняются доходы потребителей и цены на продукты, которые они покупают. Эта информация необходима для определения оптимального объема производства, что означает эффективное использование ресурсов и максимальную прибыль.
Основой оценки полезности и спроса являются потребности, которые возникают и признаются каждым человеком через взаимодействие с условиями жизни. Полезные вещи и явления назначаются человеком для поддержания жизненных сил.
«Советский энциклопедический словарь» интерпретирует термин «потребность»: «Потребность — это необходимость в чем-то объективно необходимом для поддержания жизнеспособности и развития организма, человека, социальной группы, общества в целом; внутренний стимул активности».
Самые простые, биологические потребности признаются потребностью — голод, жажда, холод, неудовлетворенность чем-либо. Человеческая деятельность, ресурсы направлены на преодоление недовольства. Под понятием материальных потребностей мы понимаем желание потребителей приобретать и использовать товары и услуги, которые обеспечивают их полезность.
Необходимость, желательность продукции определенного качества, как кажется на первый взгляд, заключается в желании получить субъективное состояние удовольствия, удовлетворения. Фактически, потребность заключается в сознательном или бессознательном желании использовать свойства продуктов для удовлетворения потребностей нашей физической или умственной природы. Чрезвычайное разнообразие потребностей умножает их свойства и особенности еще больше.
Потребность, коренная причина производства, не только в силу его ведущей роли, но и во времени, рождается и развивается главным образом до того, как начинается создание и производство продуктов, материальных носителей свойств, необходимых для удовлетворения этой потребности.
Если потребность возникла вовремя, внимание было уделено, если были приняты своевременные меры для ее удовлетворения, тогда была обеспечена или разработана жизненно важная деятельность. В этом случае проявилось положительное свойство потребности — оно способно двигаться вперед.
Если потребность остается неудовлетворительной, то последствия могут быть катастрофическими, а иногда и трагическими. Неудовлетворенная потребность приведет к дисгармонии в существовании человека, может вызвать негативные явления и события с серьезными последствиями: от простого недовольства одного человека до банкротства предприятия и даже социального взрыва, если ситуация связана с неудовлетворенной потребностью большая масса людей.
Потребности изучаются статистическими, социологическими и аналитическими (экспертными) методами. Для экономики важно выявить предпочтения покупателей при покупке товаров. Модели потребительских предпочтений на конкретных товарных рынках изучаются с помощью теории полезности.
Полезность, предельная полезность и закон убывающей предельной полезности.
Теория полезности
Каждый день каждый из нас принимает много решений о том, как распределять наши деньги и время, которых всегда не хватает. Что лучше: — позавтракать или поспать подольше? — купить новую машину или починить старую? — потратить деньги сегодня или сэкономить на завтра? Таким образом, пытаясь сбалансировать абсолютно противоположные потребности и желания, люди ежедневно делают выбор, который предопределяет их дальнейшее существование.
Чтобы объяснить поведение потребителей, экономическая теория исходит из фундаментальной предпосылки, что люди пытаются выбирать товары и услуги, которые они ценят больше всего.
Чтобы описать, как люди делают свой выбор среди множества возможностей для потребителей, сто лет назад экономисты разработали теорию полезности, которая помогла им обосновать кривую спроса и объяснить ее свойства.
Одним словом, полезность можно определить как удовлетворение, отражение оценки потребителем различных товаров и услуг. Часто полезность более удобно определять как субъективное представление человека об удовольствии или выгоде, получаемой от потребления продукта или услуги.
Полезность — это не психологическое свойство или ощущение, которое можно изучить и измерить. Полезность — это научная абстракция, используемая экономистами для выяснения того, как рациональные потребители распределяют свои ограниченные ресурсы среди товаров, которые могут им понравиться. Теория спроса утверждает, что люди стремятся максимизировать свою полезность. Это означает, что они выбирают набор потребительских товаров и услуг, которые они считают более предпочтительными.
Потребности изучаются статистическими, социологическими и аналитическими (экспертными) методами. Для экономики важно выявить предпочтения покупателей при покупке товаров. Модели потребительских предпочтений на конкретных товарных рынках изучаются с помощью теории полезности.
Историческая справка
Понятие «полезность» возникло вскоре после 1700 года, когда начали развиваться основы теории математической вероятности. Так, Д. Бернулли, представитель «семьи» швейцарских математиков, отметил, что люди считают, что франк выиграл в честных дебатах менее ценно, чем проигравший. Это означает, что они не подвержены риску, и что каждый новый франк, добавленный в результате успешной деятельности к богатству, приносит им все меньшую и меньшую полезность.
В общественных науках понятие «полезность» впервые было использовано английским философом Д. Бентамом (1748-1831). Он предложил организовать общество на основе «принципа полезности», который он определил как «свойство любого объекта … приносить удовольствие, пользу или счастье или защищать от… боли, зла или страдание «. Примечательно, что термин «полезность» использовался Бентамом в совершенно ином смысле по сравнению с сегодняшним толкованием этой концепции, что подразумевает полезность свойства чего-то полезного для достижения цели. Среди других его предложений по совершенствованию законодательства можно найти достаточно современные идеи о преступности и наказании, в которых он высказал предположение, что неизбежное судебное наказание будет удерживать людей от совершения преступлений.
Сегодня взгляды Бентама на полезность для многих людей кажутся примитивными, но 200 лет назад они звучали революционно, потому что они подчеркивали необходимость достижения определенных практических результатов в реализации социальной и экономической политики, а не ведущих традиций и религиозных догм.
Следующий этап в развитии теории полезности наступил после неоклассической тенденции в экономической теории. Выдающийся экономист Уильям Стэнли Джевонс (1835-1882) расширил концепцию полезности Бентама, чтобы использовать ее для объяснения поведения потребителей. Джевонс полагал, что экономическая теория имеет дело со сравнением «удовольствий и страданий», обосновывая этот тезис в своих работах и тот факт, что рациональные решения людей о потреблении полностью зависят от значения предельной или предельной полезности каждого продукта.
Многие утилитаристы XIX века полагали, что полезность — это реальное физическое явление, которое можно легко измерить так же, как длину или температуру. Они следили за своими ощущениями, чтобы убедиться, что закон убывающей предельной полезности существует.
Также основателями теории полезности являются такие крупные экономисты XIX века, как Г. Госсен (1810–1859), К. Мангер (1840–1921) и его последователи О. Бей-Баверк (1851–1914) и Ф. Визер (1851-1926). Вышеупомянутые экономисты создали специальное направление в экономической науке под названием «маржинализм» («маргинальность»). Ключевая идея маржиналистского подхода заключалась в следующем: ценность (или в современном экономическом языке — стоимость) продукта определяется не трудовыми затратами на его производство, а полезным эффектом, который он может принести потребитель. Этот подход противоречил традиционным представлениям классической школы, поскольку признавал приоритет конечных результатов функционирования экономики. Это был государственный переворот, сыгравший столь важную роль в развитии экономической мысли, что ее назвали «маржиналистской революцией».
Маргиналисты понимали предельную полезность как величину дополнительной полезности, полученную в результате увеличения потребления, равного единице определенного товара (при прочих равных условиях). Ценность данного товара определяется полезностью последней доступной единицы этого товара, удовлетворяющей наименее неотложную потребность.
Теория предельной полезности казалась вполне логичной, но, как и любая теория, она неизбежно несет отпечаток односторонности и ограничения. В частности, многие теоретики были смущены тем фактом, что категория полезности не поддается даже приблизительному количественному измерению. И то, что невозможно измерить, трудно использовать в качестве доказательства теоретических положений. Основатели маржинализма надеялись, что развитие теории и накопление фактов с течением времени помогут преодолеть эту фундаментальную трудность. Однако произошло прямо противоположное. Итальянский экономист В. Парето доказал, что количественно оценить полезность невозможно даже при большом количестве фактов. Заключение Парето фактически означало отказ от концепции предельной полезности в ее первоначальном виде. В то же время это побудило многих экономистов искать новые способы объяснения поведения потребителей на основе более реалистичных предположений, которые приближают теоретическое объяснение к практике.
Поэтому правильнее учитывать полезность не от потребления одного продукта, а от всего набора потребляемых товаров. Это открывает возможность оценки полезности не с количественной точки зрения, а с точки зрения порядка предпочтения для различных наборов товаров, что составляет основную идею ординалистического подхода к предельной полезности.
Предельная полезность
Полезность — это удовольствие или удовлетворение, которое люди получают от данного продукта или услуги. Или полезность — это способность продукта или услуги удовлетворить потребность. Полезность — понятие в значительной степени субъективно, поскольку полезность конкретного продукта будет отличаться для разных людей. Например: табак для курильщика полезен, а вреден для отвратительного.
Интенсивность удовлетворения потребностей характеризует такое понятие, как предельная полезность. Слово «маргинальный» является ключевым понятием в экономической теории и всегда используется в смысле «дополнительный». Предельная полезность означает дополнительную полезность, полученную в результате потребления другой единицы товара.
Предельная полезность относится к дополнительной полезности, извлекаемой потребителем из каждой дополнительной единицы продукта. В то же время предельная полезность каждой последующей единицы товара падает.
На чем основывается этот закон? Чем больше пользы человек потребляет, тем больше пользы получает человек. Однако, согласно закону убывающей предельной полезности, при дальнейшем потреблении товара совокупная полезность, потребляемая человеком, будет расти все медленнее. Рост совокупной полезности замедляется из-за того, что предельная полезность (Полезность, добавляемая при потреблении каждой последней единицы товара) уменьшается с увеличением количества потребляемых товаров. Снижение предельной полезности связано с тем, что удовольствие, получаемое человеком от потребления товара, уменьшается с каждой дополнительной единицей.
Предельная полезность позволяет объяснить такой факт, как снижение спроса на товар с течением времени. Действительно, с увеличением количества потребляемых товаров его общая полезность увеличивается, в то время как его предельная полезность имеет тенденцию к снижению. Если мы выражаем предельную полезность в деньгах, то кривую спроса на продукт можно отождествить с кривой предельной полезности.
Закон убывающей предельной полезности
Закон убывающей предельной полезности гласит, что с увеличением количества потребляемого товара предельная полезность этого благословения уменьшается.
Закон убывающей предельной полезности можно выразить математически:
- потребитель купил 1 кг. яблоки, полезность которых измеряется в барахле (jutil — английская полезность);
- Закон убывающей предельной полезности вступает в силу с первого приобретенного яблока.
Закон убывающей предельной полезности объясняет нисходящий характер кривой спроса: если каждая последующая единица товара имеет все меньшую и меньшую предельную полезность, то потребитель будет покупать дополнительные единицы товара только в случае снижения их цены. Снижение предельной полезности вынуждает производителя снижать цену, чтобы побудить покупателя покупать больше товаров или улучшить качество товаров и продавать их по той же цене.
Кардиналы по потребительскому равновесию
Полезная модель кардинала не только позволяет понять рациональное поведение потребителя, но также, наряду с эффектом дохода и эффектом замещения, объясняет обратную зависимость спроса от рыночной цены, то есть закон спроса.
Из условия максимизации полезности
MU1 / P1 = MU2 / P2 = MUn / Pn
из этого следует, что если цена товара, при прочих равных условиях, падает, покупатель будет стремиться приобрести большее количество этого товара.
По мнению кардиналов, закон уменьшения предельной полезности играет ключевую роль в объяснении того, как потребители должны распределять свой ограниченный денежный доход между различными товарами и услугами, чтобы максимизировать свое удовлетворение. Если это произойдет, потребитель будет находиться в состоянии равновесия, то есть не будет смысла менять набор приобретаемых товаров, структуру потребления.
Среднестатистический потребитель имеет довольно четкую систему предпочтений в отношении товаров и услуг, продаваемых на рынке. Потребители хорошо знают, какую именно предельную полезность они получат от каждой последующей единицы различных продуктов, которые они решат купить.
Покупая товары и услуги, потребитель ориентируется на цену и полезность товара. Он решает следующую проблему: сколько единиц товаров и услуг приобрести, чтобы удовлетворить свои потребности с помощью своего ограниченного бюджета. Таким образом, типичный потребитель стремится получить все, что он может, на свой доход или максимизировать общую полезность.
Все потребители ограничены бюджетом и ценами. Следовательно, потребитель может приобрести только ограниченное количество товаров и услуг. В то же время он должен идти на компромисс, то есть выбирать между альтернативными продуктами, так что, имея ограниченные денежные ресурсы, он будет иметь в своем распоряжении наиболее удовлетворительный, с его точки зрения, набор товаров и услуг.
В решении этой проблемы ему помогает правило максимизации полезности. Правило максимизации полезности заключается в распределении потребительского денежного дохода, при котором предельная денежная единица, потраченная на покупку каждого типа продукта, приносит одинаковую предельную полезность.
Используя это правило, потребитель приобретает набор товаров и услуг, которые принесут ему наибольшую полезность, не выходя за рамки его бюджета.
Если потребитель уравновешивает свою предельную полезность в соответствии с этим правилом, то ничто не заставит его изменить структуру расходов, поскольку потребитель будет находиться в состоянии равновесия.
Теория потребительского выбора предполагает, что:
- потребительский денежный доход ограничен;
- цены не зависят от количества товаров, приобретаемых отдельными домохозяйствами;
- все клиенты хорошо знают предельную полезность всех продуктов;
- потребители стремятся максимизировать совокупную полезность.
Они преуспевают с правилом максимизации полезности.
Принцип максимизации общей полезности будет следующим: каждый потребитель должен распределить свой доход таким образом, чтобы полезность, полученная от последней денежной единицы, потраченной на конкретный продукт, была одинаковой, то есть покупатель будет показывать спрос на товары до предельной полезности за одну денежную единицу, потраченную на этот товар, становится равной предельной полезности для денежной единицы, затраченной на другой товар.
Ординалисты о потребительском поведении на рынке
Основные положения порядковой теории полезности
Порядковая (порядковая) теория полезности является альтернативой кардиналистской (количественной) теории полезности. Авторами теории можно считать английского экономиста и статистика Ф. Эджворта, итало-швейцарского социолога и экономиста В. Парето, американского экономиста и статистика И. Фишера. Теория получила широкое распространение после систематизации, проведенной в 30-х годах. XX век в творчестве Р. Аллена и Д. Хикса.
Порядковая теория экономистов интересует вопрос: «Какой набор продуктов, A или B, предпочтительнее?». Используя информацию, полученную для определения порядковой полезности, вы можете однозначно определить основные характеристики кривой рыночного спроса.
Согласно порядковой теории невозможно измерить предельную полезность, поскольку потребитель измеряет не полезность отдельных товаров, а полезность наборов товаров. Измеримость поддается только порядку предпочтения наборов товаров. Критерий теории полезности ординала предполагает, что потребитель упорядочивает свои предпочтения относительно товаров. Потребитель систематизирует выбор набора преимуществ в соответствии с уровнем удовлетворенности. Такая систематизация дает представление о потребительских предпочтениях относительно набора преимуществ. Однако это не дает представления о различиях в удовлетворенности этими наборами товаров. То есть с практической точки зрения потребитель может сказать, какой набор он предпочитает другому, но не может определить, насколько один набор предпочтительнее другого.
Согласно этой области теории предельной полезности:
- предельная полезность неизмерима;
- субъект измеряет не полезность отдельных товаров, а полезность наборов товаров;
- субъект может измерить только порядок предпочтения наборов товаров;
- все наборы выгод можно сгруппировать, распределив их по наборам на основе предельной полезности преимуществ, включенных в эти наборы;
- графически набор опций с одинаковой предельной полезностью изображается в виде набора кривых безразличия;
- функция полезности заменена индексными функциями;
- теория предельной полезности выступает в целом как модель кривых безразличия.
Ординалистская теория основана на следующих гипотезах:
- гипотеза полного заказа: потребитель может заказать все возможные наборы продуктов, используя отношения предпочтения или безразличия.
- гипотеза транзитивности: если потребитель предпочитает установить A для установки B, а B установить для C, то он предпочитает установить A для установки C; соответственно, если множество A для потребителя эквивалентно множеству B, а множество B эквивалентно множеству C, то множества A и C также эквивалентны для него.
- гипотеза ненасыщенности: при прочих равных условиях потребитель предпочитает большее количество этого товара меньшему, чем его количество.
- гипотеза рефлексивности: A ~ A
- гипотеза выпуклости
- гипотеза о безразличии
Именно порядковое направление теории предельной полезности лежит в основе поведения потребителей.
Практическая значимость теории
Ординалисты (Дж. Хикс, В. Парето) объяснили поведение потребителей и равновесие потребителей, используя бюджетные линии и кривые безразличия.
Строка бюджета показывает различные комбинации двух продуктов, которые можно приобрести с фиксированной суммой денежных доходов. Например, если продукт A стоит 1,5 доллара, а продукт B стоит 1 доллар, потребитель может приобрести все комбинации продуктов A и B, показанные в таблице, с денежным доходом в 12 долларов.
Изменения в ценах на продукцию также приводят к изменению бюджетной линии. Снижение цен на оба продукта, эквивалентное увеличению реального дохода, сдвигает бюджетную линию вправо, а увеличение цен на продукты A и B — влево. Возможны и другие варианты.
Строки бюджета несут объективную информацию о величине дохода и ценах. Кривые безразличия несут субъективную информацию о предпочтениях потребителей. Другими словами, кривые безразличия показывают все возможные комбинации продуктов A и B, предоставляя потребителю одинаковое количество удовлетворения потребностей или полезности.
Свойства кривой безразличия
Нисходящая кривая: потребитель должен отказаться от определенного количества продукта A, чтобы приобрести определенное количество продукта B. Между количествами A и B. существует обратная связь. Любая кривая, выражающая обратную связь переменных, имеет нисходящую форму.
Выпуклость по отношению к происхождению. Кривая безразличия является выпуклой, если смотреть с начала координат.
Наклон кривой безразличия отражает величину предельной нормы замещения (MRS), поскольку показывает, в какой степени (или в пределе) потребитель готов заменить один продукт другим (продукт A на продукт B), чтобы получить такое же удовлетворение потребности.
Уменьшение наклона кривой безразличия указывает на то, что желание потребителя заменить продукт A на продукт B уменьшается по мере его движения вниз по кривой. Или MRS уменьшается, когда вы двигаетесь прямо вдоль кривой безразличия.
Тангенс наклона кривой безразличия в любой точке является отрицательным значением, поскольку уменьшение одного товара соответствует увеличению другого.
MRS является положительной величиной, поскольку равна абсолютной величине тангенса угла наклона.
Количество продукта А, предназначенного для замены продуктом Б, уменьшается с 3 до 1/2. В результате получаем кривую с уменьшающимся наклоном, т.е. выпуклую относительно начала координат.
Карта безразличия. Наша кривая безразличия соответствует некоторому постоянному значению совокупной полезности, которое может варьироваться. Поэтому существует целый ряд кривых безразличия или карта безразличия.
Комбинируя линии потребительского бюджета и карт безразличия, мы находим баланс потребителя.
Равновесная позиция потребителя достигается в точке X, в которой бюджетная линия касается кривой безразличия. В этом случае потребитель с доходом в 12 долларов купит 4 единицы товара A и 6 единиц товара B.
Точки Y и Z также показывают комбинации продуктов A и B, доступных для этого потребителя, которые соответствуют более низким совокупным коммунальным услугам, о чем свидетельствует их расположение на более низких кривых безразличия.
Точка W, хотя она соответствует большему количеству коммунальных услуг, чем точка X, расположена над бюджетной линией и, следовательно, недоступна для нижнего потребителя.
Таким образом, в точке X достигается наилучшая или оптимальная комбинация продуктов A и B, доступных для потребителя.
Обратите внимание, что в точке касания X наклон кривой безразличия совпадает с наклоном бюджетной линии. Поскольку наклон кривой безразличия отражает MRS, а наклон бюджетной линии равен PB / RA, оптимальное положение равновесия достигается при условии, что MRS = PB / RA.
Итак, мы рассмотрели два подхода, которые можно использовать для построения кривой спроса на конкретный продукт, когда известны его цена, доход и потребительские предпочтения.
Следует отметить, что спрос обычно означает платежеспособный спрос. Это означает, что спрос на конкретный продукт зависит от его цены, характера продукта и потребительского дохода. Изменение этих параметров трансформирует структуру потребительского спроса. Структура здесь следующая: с ростом доходов потребителей потребление продуктов питания, особенно низшей категории, уменьшается, а спрос на качественные услуги и товары длительного пользования увеличивается.
Используя бюджетные линии и кривые безразличия, вы можете построить кривую доход-потребление или кривую уровня жизни. С ростом реальных доходов бюджетное ограничение смещается вправо, занимая позиции R1, R2, R3, …, Rn. Точки соприкосновения кривых безразличия с бюджетными ограничениями P1, P2, P3, …, Pn показывают согласованные положения равновесия потребителя в соответствии с ростом его дохода.
Учитывая кривую доход-потребление, мы исходили из постоянства цен на товары, менялся только доход. Теперь давайте примем доход как постоянное значение, а цену продукта A как переменную. Предположим, что цена продукта A уменьшается, т.е. P1> P2> P3> P4. Например, одна единица продукта A стоила 100 долларов, а теперь она стоит 50 долларов. Это означает, что за 100 долларов потребитель может купить две единицы продукта А.
Дальнейшее снижение цен соответственно отражается прямым NM3, NM4. Отмечая точки соприкосновения кривых безразличия I1, I2, I3, I4 с бюджетными ограничениями точками R1, R2, R3, R4 и соединяя их, мы получаем кривая цена-потребление. Если под продуктом B мы подразумеваем совокупность всех других товаров (за исключением товара A), то наша кривая может быть преобразована в кривую спроса. Фактически цена (доход) потребителя отражается на оси ординат, а количество товаров отображается на оси абсцисс. Итак, анализируя кривую доход-потребление, мы учитывали влияние изменений дохода, а анализируя кривую цена-потребление — влияние изменения цены на относительную замену одного товара другим.
Потребители будут поддерживать продукты, предлагающие высочайшее качество, лучшие характеристики и характеристики. Потребители не будут покупать товары в достаточных количествах, если компания не прилагает значительных усилий в области своего маркетинга и продвижения. Компания должна производить то, что необходимо для потребителя, и получать прибыль за счет максимального удовлетворения его потребностей. Например, американская компания McDonald’s знает, как обслуживать людей, как адаптироваться к меняющимся потребностям потребителей, чтобы постоянно максимизировать прибыль.
Вывод
Теория поведения потребителей — это теория, которая рассматривает поведение потребителей на рынке, раскрывая механизм взаимодействия потребностей и спроса. Формирование рыночного спроса основывается на решениях отдельных потребителей. Эти решения продиктованы желанием достичь наибольшей выгоды, или отдачи, или полезного эффекта, при доступных ценах или возможностях. Впервые анализ взаимосвязи между потребностями и спросом был начат представителями теоретического направления, называемого маржинализмом (от фр. Marginal — маргинальный, дополнительный). Возник он во второй половине XIX в. Такие положения и выводы, как функция полезности, первый и второй законы Госсена, кривые безразличия, бюджетная линия. Теперь можно найти во всех курсах экономической теории. Теория потребительского выбора основана на том факте, что потребитель имеет определенные индивидуальные вкусы и предпочтения, что он ограничен в удовлетворении своих вкусов и предпочтений с ограничением бюджета (своим доходом) и что он делает выбор в этих условиях, которые обеспечивают максимально возможная полезность.
Кардиналисты отметили, что если потребление других товаров остается неизменным, то, поскольку потребность в определенном товаре насыщается, удовлетворение от потребления последующей единицы этого товара уменьшается. Это относится почти ко всем продуктам и называется законом убывающей предельной производительности. Уменьшение предельной полезности связано с уменьшением субъективной оценки продукта, поскольку он удовлетворяет потребность в нем. Основной задачей изучения поведения потребителей было определение состояния, наиболее оптимального для потребителя. Очевидно, что потребитель вынужден идти на компромисс, потому что он должен выбирать между альтернативными продуктами, чтобы иметь в своем распоряжении наиболее удовлетворительный, с его точки зрения, набор товаров и услуг. В поисках такого набора потребитель склонен постоянно менять структуру потребления.
Ординалисты, представители другого направления в теории поведения потребителей, считают, что, поскольку оценка предельной полезности субъективна, ее невозможно измерить, и они вводят понятие «порядковой» (порядковой) полезности, которая может использоваться для выяснения степень удовлетворенности потребителя уменьшает или увеличивает другой набор преимуществ. Набор потребительских наборов, которые обеспечивают одинаковый уровень удовлетворенности, называется кривой безразличия. В каждой точке этой кривой есть набор продуктов, который одинаково полезен для потребителя. Вы можете нарисовать бесконечно много таких кривых, и каждая последующая кривая (лежащая дальше от начала координат) будет соответствовать большей общей полезности (отсюда и концепция порядковой полезности). Нет смысла бесконечно рисовать карту безразличия, поскольку существует определенное ограничение — доход потребителя. Это будет отражено в строке бюджета. Строка бюджета показывает различные комбинации двух продуктов, которые приобретаются с фиксированной суммой денежных доходов и с учетом цен на эти товары. Ординалисты определяют оптимальное состояние потребителя в точке соприкосновения кривой безразличия и бюджетной линии, которая будет определять оптимальное количество запрашиваемого товара по заданной для него цене, то есть величину спроса.
Теория полезности для практических целей важна для маркетинга, особого вида человеческой деятельности, направленной на изучение потребностей потребителей, стимулирование продаж и спроса. Цель маркетинга — способствовать и стимулировать максимально возможное потребление, что, в свою очередь, создает условия для максимального производства, занятости и благосостояния. Маркетинг предоставляет разнообразные продукты, предоставляет потребителю широкий выбор и, следовательно, получение наибольшего удовлетворения.
В конечном итоге, система маркетинга улучшает качество жизни населения, стимулируя рост качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости продукции, производимой фирмами. Одновременно с этими процессами улучшается качество жизни и культурной среды.
