Теоретические основы коммуникационного менеджмента

Оглавление:

Коммуникационный менеджмент относится к достаточно новой дисциплине и объединяет в себе управление всем комплексом корпоративных коммуникаций, включая PR, межфирменные отношения, GR (Government Relations), CRM (Customers Relationship Management), маркетинговые, финансовые и экологические коммуникации, а также отношения с окружающим сообществом на месте расположения компании или ее производства.

В процессе изучения, развития и практического применения коммуникационного менеджмента наиболее часто используются следующие термины: коммуникация, менеджмент, коммуникатор, целевая аудитория, основное сообщение, каналы коммуникации. Детальное понимание и интерпретация процессов коммуникации является одним из важнейших факторов успешного освоения данной дисциплины. Он предполагает общие теоретические знания о предпосылках и основных особенностях различных видов коммуникационных процессов, включая знания о создании, обработке и передаче информации, базовые знания о массовой коммуникации, организационной деятельности, личном общении. Сотрудники, работающие в сфере коммуникации и PR, должны уметь понимать основы и механизмы коммуникационных процессов, распознавать коммуникационные ситуации, реконструировать и анализировать повседневное общение, формулировать выводы и предложения по методическому и систематическому развитию необходимой коммуникации. Только тот, кто знает функциональные механизмы коммуникационных процессов, может правильно распознавать ситуации, анализировать проблемы и находить соответствующие решения. Только тот, кто всесторонне понимает коммуникационные процессы в своих отношениях, может наиболее успешно и продуктивно управлять коммуникационными процессами компании (организации).

Интерпретация коммуникационного менеджмента

Для того чтобы получить более четкое представление о категории «коммуникационный менеджмент», с точки зрения PR-технологий, целесообразно более осознанно подойти к рассмотрению названия дисциплины, прежде всего, необходимо понять, что означают слова «менеджмент» и «коммуникация».

Сегодня за рубежом под менеджментом понимают такое управление, такое руководство людьми и такое использование средств, которое позволяет выполнять поставленные задачи гуманным, экономичным и рациональным способом.

Руководить — значит побуждать других к достижению четкой цели, а не заставлять делать то, что человек считает правильным.

Понятно, что между «вызывать» и «заставлять» существует большая дистанция, и эта дистанция зависит от силы и степени надежности и мощи связей с общественностью, то есть всего того, что носит название «связи с общественностью».

Эта коммуникация работает во внутренней и внешней среде любой организации. Внутренняя среда любой организации формируется переменными, оказывающими непосредственное влияние на процесс трансформации (производство продукции, услуг, успехи организации и руководства и т.д.), такими как структура, культура и ресурсы организации, где люди, их знания, навыки и коммуникативные способности играют решающую роль.

Хотя эти факторы действуют в границах организации, они не всегда находятся под прямым контролем руководства. Поскольку организация зависит от энергии, информации и других ресурсов, которые поступают извне, то есть от постоянно меняющейся внешней среды организации.

Последний характеризуется как набор переменных, которые являются внешними по отношению к организации и не подвержены прямому влиянию со стороны руководства. Это поставщики, клиенты, акционеры, кредиторы, конкуренты, профсоюзы, торговые организации, ассоциации потребителей, государственные органы и т.д. Кроме того, существует второй набор, так сказать, переменных внешней среды. Это так называемые социальные факторы и условия: экономические, политические, правовые, экологические, технологические, физические, географические и т.д.

Важность факторов внешней среды значительно возрастает в связи с усложнением всей системы общественных отношений, формирующих среду, как для руководства, так и для служб (специалистов) «связей с общественностью».

В международной практике связи с общественностью являются важнейшей частью управленческой деятельности. Это необходимо для того, чтобы власти, общественные и политические объединения, бизнес и компании понимали друг друга, чтобы эти подсистемы функционировали и управлялись одними и теми же людьми.

Связь

Что означает слово «общение»?

Коммуникация и передача информации не являются синонимами, например, видеоклипы, радиорепортажи, газетные сообщения — это лишь часть процесса коммуникации.

Человеческое общение — это многоуровневый процесс, в центре которого находится сообщение, в которое отправитель вкладывает определенное содержание.

По мере продвижения информация влияет на людей. Но в не меньшей степени люди влияют друг на друга: одни учатся сами, другие учатся у других; одни общаются, другие разочаровываются и т.д.

Таким образом, социологи и психологи рассматривают общение как процесс передачи эмоционального и интеллектуального содержания.

В кибернетике под коммуникацией понимается обмен информацией между сложными динамическими системами и их частями, которые способны получать, накапливать и преобразовывать информацию.

На бытовом уровне, согласно Энциклопедическому словарю, коммуникация — это общение, передача информации от человека к человеку; «это опосредованное и целенаправленное взаимодействие между двумя субъектами.» Коммуникация — это обмен информацией между двумя субъектами.

Ряд ученых — в частности, A. Леонтьев — приравнивает коммуникацию и речевое общение в целом (под общением понимается обмен деятельностью, умениями, навыками, а также результатами деятельности, в том числе интеллектуальной).

По сути, коммуникацию следует рассматривать как одну из форм взаимодействия людей в процессе общения, скорее это информационный аспект общения. И в этом контексте я хотел бы поправить энциклопедическое толкование термина «коммуникация», которое фокусируется не на передаче информации, а на обмене.

Точно по обмену!

Коммуникация может происходить только тогда, когда отправитель и получатель информации понимают друг друга, то есть когда у них есть общий социальный опыт, когда они говорят на одном языке, когда между ними существует обратная связь.

В одной из книг Рассела Акоффа приводится старая мудрость:

Кроха информации более ценна, чем горы данных. Зерно знаний ценнее, чем гора информации. Зерно понимания ценнее горы знаний.

На мой взгляд, это и есть суть общения!

В последние годы, связанные с рыночными преобразованиями в России, все больше ценится способность организации достигать взаимопонимания и сотрудничества с контактными группами, в которых живет, работает, сотрудничает и конфликтует ее аудитория. Поэтому практически нет такой организации, которая не имела бы проблем с коммуникациями и необходимости их профессионального решения.

Коммуникационные проблемы напрямую связаны с коммуникационными потребностями организации. Что это такое?

Часто коммуникационные потребности отождествляют с информационными, то есть с потребностями в различных видах информации (так же, как информацию отождествляют с коммуникацией, СМИ — с массовой коммуникацией).

Коммуникационные потребности организации могут включать как потребность в информации (новой информации, уменьшающей неопределенность знаний об объекте), так и собственные коммуникационные потребности организации, то есть потребность в общении или сплочении вокруг организации ее общественности (в том числе внутренней), а также потребность в эффективной обратной связи.

Другими словами, коммуникацией необходимо управлять. Таким образом, возникает необходимость в управлении коммуникациями!

Так что же такое коммуникационный менеджмент? Существует множество определений этого термина.

В этой перенасыщенной информационной среде PR-коммуникации отводится особое место, поскольку она должна конкурировать с другими источниками информации, решая следующие задачи:

привлечь внимание целевой аудитории;
вызвать интерес к содержанию сообщения
Создайте потребность и намерение действовать в соответствии с сообщением.
Направлять действия тех, кто действует в соответствии с этим посланием.

Эти и другие задачи PR-деятельности невозможно выполнить без управления этими процессами, то есть без коммуникационного менеджмента.

Учитывая вышесказанное, категорию коммуникационного менеджмента можно определить следующим образом:

Коммуникационный менеджмент — это совокупность накопленных в мировой практике принципов, методов, средств и форм воздействия коммуникаторов на содержание потоков информационного взаимодействия людей, их групп, общественных и политических образований в процессе коммуникации для решения тактических и стратегических задач управления общественными отношениями.

Такое определение коммуникационного менеджмента позволяет сформулировать ряд основных положений:

Особенностью коммуникационного менеджмента является то, что он не рассматривает систему управления информационным процессом в технологических терминах (источник, сообщение, отправитель, каналы, помехи, получатель, обратная связь), а фокусируется на социальном аспекте технологии управления, где определяющим компонентом является человеческий фактор;
основной целью коммуникационного менеджмента является влияние на информационное воздействие людей, их групп и формирований;
коммуникационный менеджмент это процесс управления, а информация это то, что передается в этом процессе;
мировая практика коммуникационного менеджмента накопила значительный арсенал приемов, принципов, методов, средств и форм управления информацией;
Закономерностей и принципов создания информации, ее преобразования, накопления, передачи и использования в различных сферах человеческой деятельности необычайно много; «Управление общественными отношениями» означает решение целевых задач служб по связям с общественностью.

Т.М. Орлова трактует понятие «коммуникационный менеджмент» следующим образом:

Коммуникационный менеджмент — это самостоятельный вид специального менеджмента, который реализует реализацию и использование закономерностей обмена информацией, знаниями и интеллектуальной собственностью в процессе формирования и развития экономических систем.

Коммуникационный менеджмент — это взаимодействие и взаимосвязь во времени и пространстве элементов, формирующих и эффективно использующих все виды капитала экономических систем.

Коммуникационный менеджмент — это такая система управления, которая способствует достижению максимальной эффективности во всех сферах организационного развития в условиях изменяющейся внешней среды за счет интегрированной коммуникации с целевыми группами.

Коммуникационный менеджмент — это профессиональная деятельность производителя, посредника и потребителя по реализации коммуникационной стратегии, сформированной в соответствии с мотивами, установками, интересами, отношениями и конкретными целями всех.

Как видно, эти определения значительно расширяют рамки до недавнего времени довольно узкой трактовки коммуникационного менеджмента — «профессиональная деятельность по управлению коммуникационным процессом или коммуникацией».

Фактически, такой подход сводит управление коммуникациями только к управлению коммуникациями, то есть к передаче информации от человека к человеку.

Целью коммуникационного менеджмента как системы является формирование и использование всех видов капитала экономической системы путем организации коммуникационного пространства для создания дополнительной стоимости, которая является основой экономического роста и обеспечивает конкурентоспособность экономической системы.

На современном этапе развития экономики коммуникационный менеджмент становится показателем ценностной ориентации общества, его стремления к модернизации, выбора критериев эффективности государственной политики в целом и в области экономики в частности.

Предмет коммуникационного менеджмента

Предметом коммуникационного менеджмента является корпоративная коммуникация. Корпоративная коммуникация понимается как система общения, социального взаимодействия, происходящего внутри конкретной организации и между организацией и ее окружением. Таким образом, корпоративная коммуникация является стратегической основой всех коммуникационных процессов компании (организации).

Объектами и субъектами коммуникационного менеджмента могут быть самые разные социальные институты, которые важны для определения направлений корпоративной политики путем оценки целесообразности различных форм информационного воздействия. Этот вопрос также фокусируется на моментах дифференциации и вариативности коммуникативной деятельности компании (организации) как во внешней, так и во внутренней организационной среде. Участники коммуникационных процессов, которые вовлечены в коммуникацию в силу определенных интересов компании (организации), называются целевыми группами или сегментами.

Целевыми группами коммуникационного менеджмента являются:

Государственные учреждения;
Финансовые структуры;
Сотрудники компании;
Клиенты и потребители компании;
Посредники;
Поставщики;
Учреждения, которые продают продукцию и т.д.

Важно не только определить целевые группы, но и выбрать правильные системы коммуникации, средства, каналы и уровни обмена информацией. Этот выбор определяется следующими критериями:

содержание информации и ее предмет;
Выбор подходящих средств коммуникации;
выбор каналов передачи и восприятия (зрительный, слуховой, аудиовизуальный, тактильный и PR) и способов обмена информацией (естественный и искусственный).

Как профессиональные коммуникаторы, менеджеры по коммуникации постоянно сталкиваются с различными типами коммуникативного поведения, каждый из которых подразумевает их профессиональную реакцию.

Будучи наблюдателями и аналитиками общественного мнения и процессов формирования мнений, специалисты по управлению коммуникациями должны уметь анализировать различия между внутренним отражением и внешними образами объектов коммуникации и применять данные этого анализа.

Обобщая вышеизложенные положения, выделим основное содержание коммуникационного менеджмента:

Планирование и управление процессами коммуникации, включая определение целевых групп, разработку коммуникационных стратегий, контроль, оценку эффективности коммуникации и т.д;
Разъяснение позиций и направлений деятельности компании, организации, человека;
организация передачи (трансфера, перевода) информации и диалога;
информационное представление интересов компании
Создание и повышение доверия и симпатии;
представление объекта (организации, человека, проблемы, вопроса) общественности и повышение компетентности участников диалога;
налаживать корректное общение в конфликтных ситуациях.

Задачи управления коммуникациями

В качестве основных целей коммуникационного менеджмента выделим следующие:

Регулировать взаимодействие сотрудников (и организации в целом) во внешней и внутренней организационной среде;
сокращение дистанции и установление контактов между компанией и ее целевыми группами
повысить идентификацию сотрудников со своей компанией; способствовать повышению мотивации сотрудников
повысить узнаваемость компании (организации);
формирование симпатии путем представления философии компании;
укрепление доверия к компании;
Изменение общественного мнения;
Содействие принятию положительного решения о сотрудничестве с компанией, заключении сделки, совершении покупки.
Необходимо выражать интересы общества и уважать достоинство людей;
не наносить ущерб репутации СМИ
развивать средства и формы коммуникации, которые, способствуя свободному распространению необходимой информации, позволяют каждому члену общества, в котором он живет, чувствовать себя полностью информированным и уверенным в своем участии и ответственности, а также чувствовать солидарность с другими членами общества
вести себя в любых обстоятельствах так, чтобы завоевать и сохранить доверие тех, с кем они вступают в контакт;
преднамеренно распространять ложную или вводящую в заблуждение информацию;
при любых обстоятельствах давать полную и правдивую информацию об организации, в которой работает специалист по связям с общественностью
способствовать созданию моральных, психологических и интеллектуальных условий для диалога в подлинном смысле этого слова;
Любые попытки обмануть общественность или ее представителей запрещены. Необходимо говорить правду. Пусть люди знают, что происходит;
Необходимо прислушиваться к потребностям общественности, информировать топ-менеджеров и других сотрудников о реакции общественности на продукцию, политику и действия компании
Предвидеть реакцию общества и избегать действий, вызывающих неприятности. Заботясь о репутации, важно думать о будущем;
Корпоративные коммуникации это функция менеджмента. Ни одно стратегическое решение не может быть реализовано, пока не будет выяснено его влияние на внутренние и внешние связи с общественностью. Сотрудник по связям с общественностью это человек, принимающий решения, а не просто публицист;
Менеджер должен быть спокойным, терпеливым и с хорошим чувством юмора. Когда наступает кризис, будьте готовы справиться с ним и выйти из него с достоинством для обеих сторон.

Трудно предположить, что есть люди, которые не одобрят вышеизложенные принципы, лаконично и образно изложенные на бумаге. Что касается международной практики и особенностей ее проявления в России, то здесь можно проследить много негативных моментов.

На странице курсовые работы по менеджменту вы найдете много готовых тем для курсовых по предмету «Менеджмент».

Здесь темы рефератов по менеджменту

Читайте дополнительные лекции: