Технология процесса управления - Естественные (неизбежные) и искусственные затраты на переключение.

Оглавление:

Любая компания, работающая на рынке, вынуждена работать в достаточно жестких условиях, где за каждым действием менеджера по маркетингу следует реакция как конкурентов, так и потребителей. Следовательно, большое значение для успеха маркетингового менеджмента имеет технология, позволяющая раскрыть цепочку причинно-следственных связей, определяющих характер взаимодействия. Данная работа проводится на основе сопоставления основных и взаимосвязанных данных о положении компании в экономическом пространстве и рыночной среде и оценки их соответствия целям компании.

Прежде чем раскрыть процесс управления маркетингом, необходимо понять разницу между управленческими действиями в собственно маркетинге и действиями в управлении маркетингом. Например, маркетинг связан со сбором и обработкой информации о рынке, и на основе этой информации руководство предпринимает действия с помощью маркетинговых исследований для выбора тактических маркетинговых программ. Он также пытается их регулировать. Управление маркетингом ориентировано, прежде всего, на анализ информационной среды рынка посредством применения независимой системы методов оценки информации (специализированные аналитические методы, методы согласования коммуникаций, рефлексивная диагностика, матричное позиционирование и т.д.) и подчинено принятию решений в области стратегических маркетинговых программ и контролю за их реализацией.

Процесс управления маркетингом, в отличие от организационной структуры управления маркетингом, характеризующей статическую природу управления, определяет его динамику.

Содержание процесса управления маркетингом определяется характеристиками объекта управления, целями и методами маркетинговых исследований, задачами маркетингового менеджмента, то есть, что является объектом управления: производство и формирование продуктового портфеля предприятия или выбор рекламной кампании и определение продуктовой стратегии и др.

Под технологией управления маркетингом понимается совокупность информационных, логических, организационных, профессионально-вычислительных операций и процедур, которые выполняются менеджерами среднего звена, техническими специалистами маркетинговых служб в определенном порядке и в различных сочетаниях.
Технология управления маркетингом связана с решением вопросов влияния на рыночную среду и регулирования положения компании на рынке.

Содержание и технология напрямую связаны — технологические элементы включают в себя различные процессы и процедуры с целенаправленной и организационной полнотой.

Содержание процесса управления маркетингом

Содержание процесса управления маркетингом выражается в комплексе операций, которые трансформируются в действия, т.е. действия, направленные на решение маркетинговых задач и достижение маркетинговых целей компании.

Поддержание логической целостности Тактические и транзакционные операции маркетингового менеджмента связаны с регулированием рыночной позиции компании путем анализа явных и неявных факторов, определяющих ее явную и неявную рыночную позицию, а также с оценкой, организацией и выполнением условий, обеспечивающих последовательность логически связанных действий, которые переводят компанию из одного состояния в другое.

Термин «сделка» возник в результате слияния слов «действие преобразования». В современной деловой практике существуют следующие определения сделок.

Сделка (от латинского transactio — заключение, договор) — соглашение между покупателем и продавцом о продаже актива.

Сделка — это сделка, то есть действие, направленное на установление, изменение или прекращение отношений между юридическими или физическими лицами в определенной сфере деятельности.

В «новой экономике», учитывая понятие «экономика знаний», следует также отметить, что понятие «сделка» имеет отношение и к информационным системам. В данном контексте транзакция представляет собой последовательность логически связанных действий, которые передают информационную систему из одного состояния в другое.

Естественные (неизбежные) и искусственные затраты на переключение.

Затраты клиентов на переключение возникают по ряду причин. Некоторые из них неизбежны (это естественные расходы — некоторые виды операционных издержек или расходов на обучение). В результате, некоторые компании предлагают скидки начинающим клиентам, чтобы снизить эти надоедливые первоначальные затраты на переключение. Остальные виды этих затрат обусловлены действиями самой компании. Они могут быть вызваны потребностями в обучении или проблемами сопоставимости, которые возникают в связи с использованием данной марки. Они также могут быть связаны с вознаграждениями за лояльность к бренду, т.е. происходить только в рамках определенных отношений.

Затраты на переключение, вызванные фирмой, иногда называют искусственными. Подразумевается, что компании имеют определенную свободу действий при заключении договоров с клиентами, что создает эти издержки. Создание искусственных затрат на переключение может служить мощным маркетинговым инструментом для повышения лояльности клиентов.

Что касается личных отношений между покупателем и продавцом, то степень доверия и эмоциональной привязанности к маркам и поставщикам, похоже, преувеличена. Клиенты готовы, если им это выгодно, разорвать хорошие личные отношения с бывшими поставщиками. Это касается не только отношений между компаниями. Руководители многих компаний по производству потребительских товаров сталкиваются с этим каждый день. Поэтому имеет смысл использовать запатентованные технологии и поощрительные программы, которые удерживают лояльных клиентов.

Затраты на переключение в банковской сфере и соотношение между затратами и лояльностью.
В банковской сфере существует прямая зависимость между затратами на переключение и ценами на услуги. Более высокие затраты приводят к более высоким ценам и, следовательно, более высокой прибыли.

Перевод кредита из одного финансового учреждения в другое может быть очень дорогостоящим процессом. Думаем ли мы о кредите как о стандартизированном товаре? Конечно, да — до его получения. Получение кредита подразумевает целый набор обязательств, которые не могут быть легко и недорого переведены из одного финансового учреждения в другое. Также нелегко подсчитать общую стоимость переключения. Некоторые сервисные компании участвуют в расчете стоимости оформления ипотечного кредита, что приводит к некоторым интересным выводам.

Исследование, проведенное Федеральным Резервным Советом управляющих структуры банковской отрасли США в период с 1980 по 1998 год, позволяет сделать вывод о том, что рост затрат на переключение является «все более важной характеристикой розничных банковских услуг». Это наименьшее, что можно сказать о затратах, которые ограничивают конкуренцию в розничном банковском бизнесе, обеспечивают рыночную власть и более высокие процентные ставки по кредитам, ипотеке и остаткам на кредитных картах.

Результаты эмпирического исследования, проведенного по заказу норвежского центрального банка, показывают, что расходы на переключение также составляют около трети кредитных ставок в этой стране. Другими словами, без этих затрат ставки по кредитам были бы на 33% ниже. Исследование также показало, что крупные клиенты имеют более низкие затраты на переключение. Предприятиям легче, чем физическим лицам, переводить кредитные обязательства из одного банка в другой при одновременном получении услуг от разных финансовых учреждений. Неудивительно, что к бизнесу применяются более низкие процентные ставки.

Это означает, что в банковской сфере высокие затраты на переключение повышают стоимость услуг. Таким образом, высокие затраты на переключение делают банки прибыльными.

Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM)

При внедрении процессно-ориентированных операций управления маркетингом следует использовать систему управления взаимоотношениями с клиентами — CRM {Управление взаимоотношениями с клиентами). Это концепция и технология, направленная на решение задач клиентоориентированного подхода к маркетингу, основанного на достижениях современных информационных технологий.

CRM-системы позволяют «интегрировать» клиента в корпоративную сферу — компания получает максимально возможную информацию о своих клиентах и их потребностях, и на основе этих данных выстраивает свою организационную стратегию в отношении всех аспектов своей деятельности: Производство, реклама, продажи, дизайн, обслуживание и т.д. Это системы управления ключевыми клиентами.

На практике понятие «ключевой клиент» возникло в результате развития идей о «VIP клиентах». Например, бизнес-тренер и консультант по маркетингу и продажам С. Кочетков отмечает: «Ключевой клиент» — не всегда самый крупный клиент, но обязательно стратегически важный — либо из-за его ассортиментной политики, личных или деловых связей, либо из-за каких-то экономических или политических факторов. По своему опыту я видел менеджеров, которые наладили отношения с крупным клиентом и только потом поняли, что ресурсов их компании недостаточно для удовлетворения его потребностей. И они уже вели переговоры и только потом поняли, что их компания физически не в состоянии удовлетворить требования этого заказчика».

Управление взаимоотношениями с клиентами основано на концепции жизненного цикла клиента {жизни клиента — CLF) наряду с достижениями в области информационных технологий. Жизненно-цикловое мышление применяется к потребностям компании и имеющимся ресурсам, независимо от сложности рынка и связанных с этим затрат.

Жизненный цикл клиента (CLF) — это поведение клиента по отношению к компании во времени. Клиенты вступают в отношения с фирмой и со временем решают, продолжать или прекратить эти отношения. В любой момент жизненного цикла клиент с большей или меньшей вероятностью продолжит отношения с фирмой.

Поведение клиента меняется с течением времени, и эти изменения являются ключом к будущему. И хотя можно смоделировать поведение человека в определенные моменты времени, еще выгоднее посмотреть на это в течение более длительного периода времени.

Если вы храните информацию о взаимодействии с клиентами, вы можете предсказать их поведение на протяжении всего жизненного цикла, независимо от того, с какой степенью вероятности они будут вести дела с компанией. Когда такой прогноз сделан, вы можете максимизировать отдачу от своих маркетинговых усилий, нацеливаясь на клиентов, которые скорее всего купят, стараясь удержать клиентов, чьи интересы ослабевают, и не тратя деньги на клиентов, которые вряд ли купят.

Факт

В 2012 году Сбербанк опубликовал на портале Banki.ru наибольшее количество откликов на своих клиентов — 3295, Сбербанк также решил наибольшее количество проблем клиентов через портал — 859.

Важной частью системы обратной связи с клиентами Сбербанка является Служба клиентского обслуживания, которая активно работает во всех крупных социальных сетях, помогая клиентам отвечать на сложные вопросы и решать возникающие проблемы.

Приобретение клиентов

Кто мои лучшие клиенты? Как я могу их привлечь? Сколько нужно потратить, чтобы привлечь новых клиентов?

Инструменты управления жизненным циклом клиентов помогают построить динамический профиль клиентской базы и определить ключевые направления бизнеса и тенденции клиентов. Кроме того, можно выявить закономерности в закупках и увеличить продажи. Затем можно проводить более успешные маркетинговые кампании, поощряющие позитивное поведение со стороны клиентского сегмента как можно дольше.

Сохранение клиентов.
Какие клиенты имеют наибольшую долговечность или горизонт? Какие ресурсы необходимо потратить, чтобы поддерживать этот уровень?

Данные о жизненном цикле могут быть использованы для удержания клиентов не столько путем увеличения маркетинговых усилий, сколько путем принятия правильных решений. Эта информация может быть использована для уменьшения числа клиентов-покупателей и влияния на большее количество покупок и прибыльность клиентов. Результат — более высокие общие продажи и конкурентное преимущество.

Прогноз. Насколько хорошо бизнес будет работать в будущем? Как определенные маркетинговые мероприятия повлияют на ключевые показатели?.

Например, такой продукт как Microsoft Dynamics CRM может собрать полную историю взаимодействия клиента с компанией, автоматизировать большую часть рутинных, контрольных функций, что повышает эффективность планирования и качество будущих маркетинговых решений.

Рыночные события

Экспертный совет высоко оценил достижения Аэрофлота и отметил активные усилия компании по улучшению сервиса, консолидации российской авиационной отрасли и внедрению новых технологий во всех сферах производственной и коммерческой деятельности. Так было и в 2011 году: «Таким образом, Аэрофлот установил очередной рекорд, перевез за год более 14 миллионов пассажиров, а с учетом компаний группы «Аэрофлот» — даже более 20 миллионов человек. Пять региональных авиакомпаний — бывшие активы «Ростехнологий» — успешно объединились с группой «Аэрофлот». «Аэрофлот» имеет крупнейший в Восточной Европе центр управления полетами, собственную летную школу и уникальный ситуационный центр. «Аэрофлот» снова прошел аудит на соответствие стандарту операционной безопасности IATA, подтверждающему его статус самой безопасной авиакомпании в России и одной из самых безопасных в мире. Успех авиакомпании был отмечен многочисленными отраслевыми наградами и престижными международными призами.

Маркетинг баз данных — это метод обработки существующей базы данных компании и использования этой информации для разработки маркетинговой стратегии.

Интеллектуальный анализ данных (интеллектуальный поиск данных) — выявление скрытых закономерностей или связей между переменными в больших объемах исходных данных. Она разделена на задачи классификации, моделирования, прогнозирования и т.д.

Например, сегодня ритейлеры собирают подробную информацию о каждой покупке, используя фирменные кредитные карты магазинов и компьютеризированные системы мониторинга. Вот типичные задачи, которые могут быть решены путем интеллектуального анализа данных розничной торговли:

Логистические процессы управления маркетингом

Логистические операции маркетингового менеджмента — это операции, направленные на регулирование (рационализацию) рыночной позиции компании путем реализации законов логики (рациональности) в организации распределения и перемещения (передачи) материальных и нематериальных потоков (материальных и информационных).

Логистическая операция — это отдельный комплекс действий, направленных на преобразование потока материалов и (или) информации.

Логистика (определение общей статистической теории) — теория и практика управления материальными и информационными потоками в процессе движения товаров.

Логистическое обслуживание — это предоставление услуг по управлению материальными и нематериальными потоками.

Логистическая информационная поддержка. Управление различными типами материальных потоков основано на обработке информации, связанной с этими потоками, инициирующей их и возникающей в результате их движения.

Термин «информационная логистика» можно рассматривать в узком и более широком смысле.

В первом случае информационная логистика является вспомогательной функциональной областью управления логистикой или общей теории логистики. Во втором случае информационная логистика — это система, предоставляющая информацию для всей организации на основе правил логистики (рациональность, своевременность, точный расчет).

Приведем пример стартовой схемы построения логистики на предприятии.

Расширенная схема такой работы на предприятиях и в группах начинается со следующих основных этапов.

(1) Создание ESM (модель структуры предприятия) предприятия.
(2) Описание и анализ входных потоков (сырья, материалов и полуфабрикатов) с использованием методов ЛВС и XYZ.
Описание и анализ методами LAF и XYZ выходных потоков (готовой продукции и услуг) в соответствии с их долей:

По объему продаж;
общий оборот;
маржинальный доход.

разложение результатов АВС-анализа и XYZ-анализа по входным и выходным материальным потокам для позиционирования материальных ресурсов предприятия.
распределение основных бизнес-процессов по производству продукции и услуг по конкретным группам, согласно результатам анализа потоков входящего сырья.
структурирование основных бизнес-процессов.
Мерчендайзинг .
Примером логистического процесса является мерчендайзинг. Мерчендайзинг — это комплекс мероприятий, проводимых в точке продаж, направленных на увеличение продаж и продвижение продукта, бренда или упаковки. С помощью специального размещения, оформления пространства магазина и витрин покупатели получают максимум информации о товаре.

Эти мероприятия включают в себя:

Размещение товаров в торговом зале;
дизайн внешнего вида торговой точки;
эффективное использование оборудования магазина;
соответствующая упаковка;
Рекламный дизайн точки продажи;
Контроль за своевременным накоплением запасов для обеспечения бесперебойных продаж;
Учет мнения общественности (проведение маркетинговых исследований);
Обеспечение высокого уровня квалификации сотрудников (особенно сотрудников отдела продаж);
Установка справедливых цен на товары;
Проведение специальных акций: Дегустации, лотереи и т.д.

На странице курсовые работы по менеджменту вы найдете много готовых тем для курсовых по предмету «Менеджмент».

Здесь темы рефератов по менеджменту

Читайте дополнительные лекции: