Совершенствование управления торговым предприятием - Основные формы и методы коммерческой деятельности

Оглавление:

Термин «торговля» получил широкое распространение в России в результате перехода от централизованного управления экономикой к рыночным принципам. Торговля — это вид коммерческого предприятия или бизнеса, но бизнеса благородного, такого, который является основой любой действительно цивилизованной рыночной экономики.

Торговля — это слово латинского происхождения (commercium — торговля). Однако следует отметить, что термин «торговля» имеет двойное значение: в одном случае он означает отдельную отрасль народного хозяйства (торговлю), а в другом — торговые процессы, направленные на осуществление актов купли-продажи товаров. Коммерческая деятельность связана со вторым понятием торговли — торговыми процессами по осуществлению актов купли-продажи с целью получения прибыли.

Торговые операции осуществляются в сфере обращения товаров. Известно, что процессы и операции, происходящие в сфере обращения товаров, бывают двух видов:

Коммерческий;
Производство.

Коммерческие (чисто коммерческие) процессы — это процессы, которые направлены на осуществление актов купли-продажи с целью получения прибыли и связаны со сменой форм собственности. Им сопутствуют и такие коммерческие процессы, без которых невозможно осуществление нормальных операций купли-продажи: организация экономических отношений между продавцами и покупателями, изучение покупательского спроса на товары, реклама, посредничество, обслуживание покупателей, включая осуществление для них некоторых дополнительных услуг, страхование товаров для их доставки покупателям. Вышеперечисленные операции купли-продажи, а также связанные с ними торговые процессы составляют торговлю в самом широком смысле этого слова.

Производственные процессы являются продолжением производства в сфере обращения. Это доставка товаров от производителей к покупателям и потребителям, хранение, упаковка, расфасовка и так далее.

Таким образом, торговля — это совокупность процессов и операций, направленных на покупку и продажу товаров с целью удовлетворения покупательского спроса и получения прибыли. Основная цель торговли — получение прибыли. В то же время прибыль от коммерческой деятельности может быть использована для развития и расширения бизнеса с целью более полного удовлетворения потребностей общества. Содержание коммерческой деятельности включает в себя такие направления:

Закупка материально-технических ресурсов и товаров через оптовиков и другие торговые компании;
Планирование ассортимента и продаж продукции в компаниях;
Организация сбыта продукции;
Выбор лучшего партнера в коммерческой деятельности;
Организация оптовой торговли товарами и торгового посредничества;
Розничная торговля как форма коммерческо-посреднической деятельности.

Для достижения целей компании необходимо соблюдать следующие основные принципы:

Неразрывная связь между коммерцией и принципами маркетинга;
Гибкость торговли, ее соответствие постоянно меняющимся требованиям рынка;
Способность предвидеть коммерческие риски;
Расстановка приоритетов;
Проявляйте инициативу;
высокий уровень ответственности за выполнение обязательств, взятых в торговых соглашениях;
Сосредоточьтесь на итоговом показателе — итоговом показателе.

Гибкость торговли должна проявляться в своевременном учете требований рынка, для чего необходимо изучать и прогнозировать товарные рынки, развивать и совершенствовать рекламу и внедрять инновации в торговую деятельность.

Умение предвидеть коммерческий риск — очень важный принцип для коммерческого предпринимателя. Коммерческий риск — это потенциальные потери в коммерческих операциях. Его можно определить как сумму потерь, вызванных неправильным решением, и затраты до его реализации. Коммерческий риск может быть вызван инфляцией, заключением рискованной сделки, невыполнением договорных обязательств контрагентами. Кроме того, коммерческий риск может возникнуть из-за нестабильной социальной и политической ситуации.

Расстановка приоритетов в коммерческой деятельности так же важна, как и в производстве. Реализация этого принципа требует постоянного изучения и знания всех деталей коммерческой деятельности.

Инициативность напрямую зависит от каждого человека, работающего в розничной торговле, и определяется не только личными качествами, но и культурой работы.

Высокий уровень ответственности за выполнение обязательств, принятых в деловых операциях, — это принцип, который устанавливает репутацию коммерсанта в деловом мире. Реализация этого принципа является залогом эффективной коммерческой деятельности.

Стремление к получению прибыли в конечном итоге является одним из основных принципов коммерческой деятельности.

Основные формы и методы коммерческой деятельности

Коммерческая деятельность розничных торговцев подразделяется:

Закупочная деятельность (логистика);
Логистика;
Торговая деятельность.

В связи с переходом на рыночные принципы деятельности существенно изменилось содержание материально-технического обеспечения предприятий: Вместо так называемой «продажи выделенных средств», которая является частью централизованного распределения материальных ресурсов, предприятия свободно покупают их у поставщиков и других субъектов товарного рынка. В этих условиях при закупке материальных ресурсов предприятия должны руководствоваться свободой ценообразования, максимальной инициативой и предприимчивостью, равенством партнеров в деловых отношениях, учитывать экономическую ответственность при закупке сырья, расходных материалов и материалов, учитывать конкуренцию среди поставщиков и уметь выбрать экономически выгодного поставщика. При закупке материальных ресурсов компания должна изучить рынок сырья, знать динамику цен на этом рынке, стоимость поставок и возможности эффективной замены одного материала на другой. Таким образом, коммерческая закупочная деятельность в компаниях состоит из следующих этапов:

Изучение рынка сырья и организация торговых отношений с поставщиками;
Разработать план закупки материальных ресурсов;
Организация закупок материальных ресурсов;
Ведение счетов с поставщиками за приобретенную продукцию;
Анализ затрат на закупки.

Широкое использование логистики в практике экономической деятельности объясняется необходимостью сокращения временных интервалов между закупкой сырья и доставкой товара конечному потребителю. Логистика позволяет минимизировать, а в некоторых случаях и полностью исключить необходимость в товарных запасах, значительно сокращает время доставки товаров, ускоряет процесс получения информации и повышает уровень сервиса. Деятельность в области логистики разнообразна. Она включает управление транспортом, складированием, запасами, человеческими ресурсами, организацию информационных систем, коммерческую деятельность и многое другое.

Коммерческая работа в сфере продаж является наиболее важным аспектом коммерческой деятельности компании. Распределение — это процесс продажи произведенной продукции с целью превращения товаров в деньги и удовлетворения потребностей потребителей. Только после продажи товара и получения прибыли компания достигает своей конечной цели: затраченный капитал принимает денежную форму, в которой он может обращаться.

Сбытовая деятельность предприятия разнообразна и включает такие направления, как исследование рынка, планирование ассортимента и продаж, построение деловых отношений с покупателями и конечными потребителями. Коммерческая деятельность предприятия после продажи является частью всей системы его функциональной деятельности, сложной функцией предприятия.

Коммерческая деятельность — это совокупность всех функциональных действий, которые осуществляются после окончания производственной фазы (после изготовления продукции) до непосредственной продажи товара покупателю, доставки потребителю и послепродажного обслуживания. Логистический подход к организации функциональной деятельности предприятия определяет следующие определения цели, субъекта, субъектов и объектов, характера и содержания коммерческой деятельности.

Целью коммерческой деятельности является обеспечение определенных потребителей данного продукта требуемыми потребительскими характеристиками, в необходимом количестве, в нужное время, в нужном месте и по приемлемой цене.

Предмет коммерческой деятельности — продукция, услуги коммерческого предприятия.

Субъекты коммерческой деятельности — торговые компании и посреднические торговые организации.

Объектами коммерческой деятельности являются покупатели товаров.

Следует отметить, что определение объектов коммерческой деятельности в данном случае основано на конечной направленности коммерческой деятельности. Субъекты и объекты коммерческой деятельности не должны отождествляться с предметами сделок (в частности, купли-продажи, аренды).

Роль и значение коммерческой деятельности заключается в следующем:

Коммерческая деятельность, которая в определенном смысле является продолжением производственной деятельности, не просто сохраняет созданную потребительную и товарную стоимость, а создает дополнительную стоимость, тем самым увеличивая ее общую стоимость;
Коммерческая деятельность не только реализует корпоративную миссию, но и в некоторой степени определяет ее;
Коммерческая деятельность эффективна, так как она определяет и окончательно реализует все экономические и финансовые результаты деятельности компании;
Коммерческая деятельность как вид функциональной деятельности предприятия во всей цепи и в системе товарообразования является одним из источников его конкурентного преимущества, как прямого (в рамках собственной организации), так и косвенного (в системе организации его хозяйственных связей и деловых отношений с партнерами) эффектов.

Содержание коммерческой деятельности компании определяется совокупным содержанием всех взаимосвязанных, последовательных и целенаправленных функциональных действий по распределению, доставке и продаже товаров покупателям.

Продажа продукции

Основной функцией коммерческой деятельности является прямая продажа продукции.

Вспомогательными коммерческими функциями являются маркетинговые и юридические функции. Маркетинговые функции коммерческого характера заключаются в определении, изучении и формировании реакции потребителей на экономическое содержание объекта продажи и включают следующие две основные группы: изучение и формирование спроса и коммуникационное продвижение. К первой группе функций относятся изучение потребностей и спроса; поиск и идентификация покупателей (потребителей); изучение конъюнктуры рынка; формирование спроса и т.д. Вторая группа функций соответственно осуществляет рекламную деятельность; связи с общественностью; личное продвижение; стимулирование сбыта.

Правовые функции определяются процессами правового обоснования и определения правового статуса экономического содержания коммерческой деятельности, правового обеспечения и защиты. Основные функции технологического характера также представляют собой две группы относительно независимых функций: Хранение — складирование и распределение — доставка.

Функции первой группы может выполнять и сама компания.

Распределение непосредственно как функциональная деятельность, как функция коммерческой деятельности, компания должна осуществлять целенаправленное движение товаров и доставку товаров конкретным потребителям.

Вспомогательные функции технологического характера — это функции подготовки продаж, обслуживания клиентов. Эти функции определяются процессами формирования материального воплощения объекта коммерческой деятельности, в результате чего формируется его экономическое содержание (стоимость и потребительная стоимость).

Содержание коммерческой работы основывается на исследовании рынка; планировании коммерческой деятельности; организации и управлении операционной и сбытовой деятельностью; развитии коммерческих отношений с клиентами; разработке программы продаж; планировании поставок продукции; ведении счетов и т.д.

Cобственная система коммерческой деятельности предполагает выполнение всех функций сбыта подразделениями (складскими, транспортными, торговыми и др.), в организационно-правовых, а также экономических и административных отношениях зависимыми от предприятия — его непосредственными подразделениями, филиалами и так далее. Компания, как ее реальный владелец, руководит своей деятельностью.

Система независимого маркетинга подразумевает маркетинговые функции, выполняемые юридически и экономически независимыми посредниками.

Наличие или отсутствие посредников определяет следующие методы маркетинга:

Прямые или непосредственные продажи (основанные на прямом контакте с клиентами);
Косвенный, или непрямой маркетинг (основанный на опосредованных отношениях — услугах различных посредников);
Комбинированные или смешанные продажи предполагают использование как прямых, так и косвенных связей с клиентами.

Планирование, разработка и обоснование стратегии розничной торговли

Торговая политика компании предусматривает определенную систему, формы и методы, обеспечивающие реализацию стратегических планов и максимизацию эффективности торговой деятельности.

Планирование торговой политики компании предполагает решение проблем, связанных с определением и выбором продукта, ассортимента, цены, коммуникаций, распределения (включая обращение товаров) и сервисной политики. Товарная политика компании заключается в разработке эффективной программы продаж, направленной на преодоление и перераспределение сил конкурентного давления на рынке в пользу компании.

Товарная политика подразумевает ориентацию на продажи:

известный (произведенный) продукт;
модифицированные товары (включая новое строительство);
новый (неизвестный) продукт.

Важнейшим фактором товарной политики и комплексным свойством самого товара является его качество. Оценка качества носит субъективный характер и отражает степень соответствия характеристик товара потребностям потребителя (покупателя) в определенных условиях потребления. В связи с разнообразием потребностей качество каждого продукта должно быть ориентировано на определенный сегмент рынка, в соответствии с ожиданиями и мотивами покупки конкретной целевой группы потребителей. Планирование качества продукции дает обоснование структуры ее компонентов, которая стратегически ориентирована на обеспечение конкурентных преимуществ компании и реализацию соответствующей конкурентной стратегии. При этом каждый из компонентов является фактором, определяющим содержание и масштабы проявления конкурентного преимущества предприятия.

Ассортиментная политика предприятия заключается в разработке эффективной программы по продаже товаров определенного сорта. Разнообразие ассортимента продукции характеризуется широтой (разнообразием) функций и полнотой (количеством вариантов) их выражения в продукте.

Эффективность ассортиментной политики компании определяется равенством основных эффектов — эффекта разнообразия, эффектов опыта и масштаба. Эффект разнообразия, выражается в увеличении оборота (продаж), прежде всего, за счет предложения определенного состава, прежде всего, взаимодополняющих, родственных, технологически однородных товаров. Сбалансированность ассортимента компании определяется соотношением двух основных групп товаров в сочетании с их положением на рынке: группа стратегически перспективных товаров на стадии выхода на рынок и/или роста, которые могут обеспечить долгосрочное конкурентное развитие компании, и группа недорогих товаров на стадии зрелости, которые могут стать источником собственных ресурсов развития компании.

Ценовая политика предприятия заключается в формировании эффективной структуры (видов и уровней) цен на товары. Как известно, цена — это денежное выражение стоимости товара. Для покупателя (потребителя) товар представляет собой ценность набора характеристик, определяющих его полезность. Таким образом, цена спроса — это оценка полезности товара покупателем (потребителем).

Возможности и проблемы ценовой политики зависят от типа рынка. Компаниям необходима упорядоченная методология установления начальной цены на свои товары. Рассмотрим методику ценообразования, которая состоит из следующих шести этапов:

Установление ценовых целей;
Определение спроса;
Оценка затрат;
Анализ цен и продукции конкурентов;
Выбор метода ценообразования;
Определение окончательной цены.

Установление ценовых целей. Во-первых, компания решает, каких целей она хочет достичь с помощью конкретного продукта. Стратегия ценообразования в основном определяется ранее принятыми решениями по позиционированию на рынке.

Определение спроса

Каждая цена, которую устанавливает фирма, так или иначе влияет на уровень спроса на продукт. Различия в подходах к измерению изменений в спросе определяются характером рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса показывает, что спрос на товар оправдывает цену, которую фирма взимает за него. Однако если появляется один или несколько конкурентов, кривая спроса будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются. Степень, в которой спрос реагирует на изменение цены, обозначается коэффициентом эластичности спроса. Если спрос остается почти неизменным при небольшом изменении цены, он неэластичен. Когда спрос претерпевает значительные изменения, он становится эластичным. Чтобы определить величину спроса на свой товар, бизнесмен должен оценить его при разных ценах и попытаться выяснить причины их изменения.

Анализ цен и продукции конкурентов. Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная — издержками, на средний ценовой диапазон фирмы влияют цены конкурентов и их реакция рынка. Фирма может использовать знания о ценах и продукции конкурентов в качестве отправной точки для собственного ценообразования. Если его товары аналогичны товарам его главного конкурента, он будет вынужден устанавливать цены, близкие к цене товаров этого конкурента. Невыполнение этого требования может привести к потере продаж.

Выбор метода ценообразования. Фирма решает проблему ценообразования, выбирая метод ценообразования, который учитывает спрос, предполагаемые затраты и цены конкурентов. Давайте рассмотрим основные методы ценообразования.

Метод затрат. Этот метод основан на ориентации цены на себестоимость. По сути, он заключается в добавлении фиксированного процента прибыли к себестоимости.

Положительные стороны метода: информации о затратах всегда больше, чем о потребительском спросе. Поэтому данный метод упрощает проблему цены; если этот метод будет использоваться большинством компаний, ценовая конкуренция будет сведена к минимуму.

Отрицательные стороны затратного метода: он не ссылается на текущий спрос; не учитывает потребительские характеристики как продукта, так и товаров-заменителей.

Метод ценообразования, основанный на анализе безубыточности и целевой прибыли. Трейдер стремится установить такую цену, которая принесет ему желаемую прибыль. Метод ценообразования с целевой прибылью основан на графике безубыточности. В этом методе трейдер должен рассмотреть различные варианты ценообразования и их влияние на объем продаж, необходимый для безубыточности и достижения целевой прибыли, а также проанализировать вероятность достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

Ценообразование основано на ценности продукта. Основным фактором ценообразования является не стоимость продавца, а восприятие покупателя. Цена должна соответствовать воспринимаемой ценности продукта. Компания, использующая этот метод, должна выяснить, какие ценностные представления существуют в сознании потребителей о продукции конкурентов.

Определение на основе текущего уровня цен. При этом методе предприниматель ориентируется в основном на цены конкурентов и уделяет меньше внимания показателям собственных затрат или спроса. Цена может быть на уровне, выше или ниже уровня цен на товары конкурентов.

Агрегатный метод. Суть этого метода заключается в том, что цена определяется путем сложения цен отдельных структурных элементов товара. Этот метод используется, с одной стороны, для товаров, состоящих из комбинаций отдельных продуктов, а с другой стороны, для товаров, состоящих из отдельных элементов, узлов, частей.

Определение минимального и максимального уровня цен. Затем производится расчет показателей при различных уровнях цен из допустимого интервала. Это определяет оптимальное значение цены в соответствии с выбранным критерием оптимальности и спросом на данном рынке. Минимальный уровень определяется себестоимостью продаж, максимальный — качественными характеристиками товара и, соответственно, спросом на данном рынке.

Установление окончательной цены. Цель всех предыдущих методов — сузить ценовой диапазон, в пределах которого будет выбрана окончательная цена продукта. Однако прежде чем установить окончательную цену, необходимо принять во внимание ряд дополнительных соображений. При установлении цены учитываются не только экономические, но и психологические факторы цены. При установлении цены необходимо учитывать реакцию других участников рынка на принятую цену.

Стратегическое планирование предназначено для достижения конкретных целей роста — увеличения продаж, доли рынка, прибыли или размера и масштабов бизнеса.

При стратегическом планировании особое внимание уделяется прогнозированию объемов продаж. Существуют долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные прогнозы. Долгосрочные прогнозы составляются на период от 5 до 25 лет, среднесрочные — от 1 до 5 лет, а краткосрочные — от 3 до 12 месяцев. Долгосрочные прогнозы определяют общее направление развития компании, а среднесрочные прогнозы необходимы для того, чтобы проверить, правильно ли осуществляется развитие компании, предусмотренное долгосрочным прогнозом. Краткосрочный прогноз объема продаж очень полезен для планирования продаж продукции и управления запасами готовой продукции.

Для прогнозирования объемов продаж используются методы экспертных оценок и математические методы. В условиях неопределенности промышленные предприятия могут использовать два метода прогнозирования продаж: на основе уровня и на основе ситуации. Прогнозирование на основе уровней — это прогнозирование продаж по трем уровням: максимальный, вероятный, минимальный. Этот метод прогнозирования имеет свои преимущества. Во-первых, компания может подготовиться к пессимистическому варианту продаж. Во-вторых, можно заранее выявить факторы, которые приводят к минимальному объему продаж, и, в-третьих, выявление таких факторов позволяет разработать ситуационный план. Суть разработки такого плана заключается в выборе нескольких ключевых предположений для каждого вида продукции, которые отличаются от наиболее вероятной ситуации. Допущения могут включать не только наихудший случай, но и случайные допущения. Ситуационный план предписывает, что должен делать каждый сотрудник в той или иной ситуации и каковы ожидаемые последствия. Ситуационное планирование позволяет компании быстро действовать в неблагоприятной ситуации и подготовиться к неожиданностям.

На странице курсовые работы по менеджменту вы найдете много готовых тем для курсовых по предмету «Менеджмент».

Здесь темы рефератов по менеджменту

Читайте дополнительные лекции: