Совершенствование менеджмента качества в системе государственных и муниципальных закупок - Методы управления лояльностью клиентов в сфере услуг

Оглавление:

Современный этап развития маркетинга характеризуется ориентацией на маркетинг отношений, согласно которому основные усилия компании должны быть направлены не на краткосрочный результат конкретной сделки, а на установление отношений с потребителем, взаимовыгодных в долгосрочной перспективе.

Анализ работ современных авторов позволил выделить факторы развития маркетинга взаимоотношений в современных рыночных условиях и разделить их на две группы — рыночные факторы и потребительские факторы. Рыночные факторы связаны с экономической ситуацией и приводят к увеличению стоимости привлечения новых клиентов: усиление конкуренции; отсутствие роста рынка или сокращение числа покупателей; низкая эффективность рекламы и кампаний по стимулированию сбыта. Потребительские факторы означают более низкую стоимость постоянных клиентов по сравнению с новыми клиентами и их дополнительные преимущества, к которым следует отнести отсутствие затрат на привлечение, низкие транзакционные издержки, увеличение объема покупок с течением времени, увеличение реферального эффекта, более низкую ценовую эластичность и более легкий вывод на рынок новых продуктов.

Лояльность потребителей — одна из самых важных концепций в маркетинге взаимоотношений. В статье обозначены проблемы теоретического изучения потребительской лояльности: расхождения в понятийном аппарате; нечеткое разграничение терминов «лояльность брендов» и «потребительская лояльность»; различные подходы к трактовке природы и структуры потребительской лояльности; различная отраслевая специфика.

Несогласованность в понятийном аппарате обусловлена тем, что в настоящее время существует несколько схожих терминов, которые используются наравне или вместо термина «лояльность потребителей» или обозначают один из видов лояльности — «приверженность» и «удовлетворенность». Согласно исследованию авторского материала, приверженность следует рассматривать как высший уровень развития лояльности, а удовлетворенность — как одно из условий ее формирования.

В настоящее время компании уделяют большое внимание вопросам управления взаимоотношениями с клиентами. В современных условиях существует нечеткое различие между терминами «лояльность клиентов» и «лояльность бренда». Они были разработаны в разное время и в рамках разных концепций: Термин «лояльность к бренду» был введен в начале 1920-х годов в США и развивался в рамках концепции брендинга, а термин «лояльность к клиенту» начал активно развиваться в 1980-х годах в рамках концепции маркетинга взаимоотношений.

На данный момент лояльность к бренду является одним из видов лояльности потребителей, разработанным в основном для потребительских товаров, поэтому методология, разработанная для этой области, имеет ограниченное применение, а концепцией, определяющей всю категорию лояльности потребителей, следует считать «потребительскую лояльность».

Различные подходы к трактовке природы и структуры лояльности потребителей приводят к различным определениям, в результате чего отсутствует единый подход к измерению и способам повышения лояльности потребителей. В целом, лояльность клиентов можно представить как комбинацию двух компонентов — поведения и отношения. В зависимости от их наличия выделяют три типа лояльности: поведенческую, воспринимаемую (перцептивную) и комплексную.

Наиболее полным, учитывающим природу потребительской лояльности, является определение комплексной лояльности как сочетание обоих компонентов, поведения и отношения. Анализ подходов к определению комплексной лояльности показал, что она является следствием высокой удовлетворенности и высоких барьеров переключения. Это позволило нам уточнить существующее определение Якоби и Каштана: Комплексная потребительская лояльность — это устойчивая (нередкая) поведенческая реакция (покупки), которая длится в течение определенного периода времени, совершается человеком, принимающим самостоятельное решение о покупке, заключается в выборе одного продукта (бренда, компании) из ряда аналогичных продуктов (брендов, компаний) и является следствием удовлетворенности и высоких барьеров для переключения.

Различные отраслевые особенности также влияют на определение лояльности клиентов. Каждый продукт со своими характеристиками предполагает свой профиль лояльности, то есть различные особенности в поведении и отношении лояльных потребителей. С одной стороны, это обогащает концепцию лояльности клиентов, с другой — затрудняет стандартизацию и использование одних и тех же инструментов для исследования и улучшения показателей лояльности клиентов в разных отраслях.

Анализ развития маркетинга взаимоотношений в России позволил сделать вывод о недостатке системного подхода к управлению и отсутствии комплексных методов повышения лояльности клиентов, что, в свою очередь, позволило ввести «программу повышения лояльности клиентов», понимаемую как определенную последовательность действий и систему мер по увеличению значений показателей лояльности клиентов.

Совершенствование менеджмента качества в системе государственных и муниципальных закупок - Методы управления лояльностью клиентов в сфере услуг

Методы управления лояльностью клиентов в сфере услуг

Анализ наиболее популярных подходов зарубежных авторов к использованию лояльности клиентов при формировании управленческих решений позволил нам выявить принципы управления лояльностью клиентов:

дифференцированное предложение — основным фактором, вызывающим лояльность, является предоставление уникальной ценности для потребителя. Практически невозможно воспитать лояльность к продукту (услуге), который не имеет конкурентной дифференциации;
Выбор потребителей с высокой внутренней лояльностью — социально-демографические характеристики, такие как пол, возраст, социальный статус, доход и т.д., влияют на первоначальную готовность потребителей к смене поставщика. Соответственно, задача компаний (фирм) — определить для своей отрасли потребителей, которые могут быть наиболее лояльными на основе социально-демографических и психографических характеристик;
Дифференциация работы с клиентами — наиболее лояльные и прибыльные клиенты заслуживают больше привилегий, чем менее лояльные и менее прибыльные;
Контроль уровня оттока клиентов — самый чувствительный удар по доходам компании наносят потребители, чьи модели потребления меняются — сокращаются и становятся нерегулярными. Усилия по предотвращению даже небольшого снижения потребительских расходов в десять раз эффективнее, чем меры, преследующие только одну цель — удержать существующего потребителя;
Мотивация всех сотрудников — повышение лояльности клиентов не может быть выполнено только отделом маркетинга, это должно быть одной из основных целей на уровне руководства, вся компания должна быть ориентирована на клиента;
Создание барьеров для переключения — помимо повышения удовлетворенности и качества обслуживания, параллельно необходимо создавать высокие барьеры для переключения, одним из видов которых являются программы лояльности.

Изучение существующих определений программ лояльности и исследование их использования на современных российских рынках позволило нам определить определение программы лояльности как маркетингового инструмента, направленного на создание такого типа лояльности, который соответствует отраслевым и потребительским факторам, используется в долгосрочной перспективе и дифференцирует вознаграждение (не только материальное) для клиента в зависимости от его поведенческой активности.

Опросы удовлетворенности — это особая группа методов изучения воспринимаемой лояльности. В статье описываются и анализируются существующие типы шкал для оценки уровня эксплуатационных характеристик товара или услуги и предлагается авторская шкала для сравнения с конкурентами:

намного хуже, чем у конкурентов.
хуже, чем у конкурентов.
такой же, как у конкурентов.
лучше, чем у конкурентов.
намного лучше, чем у конкурентов.

Использование этой шкалы уместно, когда у товара или услуги большое количество конкурентов и трудно выделить среди них фиксированную группу для сравнения, например, на рынках, близких к чистой конкуренции. В таких случаях возможно использование этой шкалы:

получить относительную оценку эффективности продукта или услуги всех конкурентов в целом, в то время как у каждого клиента могут быть разные конкуренты для сравнения;
значительно сократить анкету.

Существующая классификация программ лояльности клиентов по типу услуг ставится под сомнение, поскольку классифицировать можно только сами услуги, в то время как программа лояльности клиентов представляет собой комбинацию услуг.

Потребительская полезность делится на рациональную и иррациональную.

Рациональные выгоды могут включать мотивы экономии денег, удобства и качества; иррациональные — мотивы самоутверждения, развлечения.

Выбор соотношения различных льгот в программе лояльности определяется следующими факторами: Уровень жизни потребителей и их чувствительность к ценам, размер наиболее активного потребительского сегмента и воспринимаемая ценность товара или услуги.

Оценка лояльности потребителей в маркетинговой информационной системе

В настоящее время развитые и развивающиеся страны (в том числе и Россия) переживают информационно-компьютерную революцию. Социальный прогресс связан с интенсивным накоплением интеллектуального потенциала — информации. Для современного человека снабжение информацией так же необходимо, как снабжение энергией, материальными и человеческими ресурсами. Более того, информация становится приоритетным ресурсом развития в производстве, обращении и обмене, она предопределяет реальность маркетинговых прогнозов.

Информационная деятельность и информационная индустрия являются доминирующими факторами общественного прогресса и формирования информационной цивилизации.

Маркетинговая информация — это экономические, социально-демографические, статистические и другие данные, факты рыночных отношений и другие показатели, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности. Большинство из перечисленных показателей могут быть представлены в числовой форме.

Информация должна быть достоверной, полной, непрерывной и своевременной. На основе достоверной и своевременной информации о том, что происходит на рынке, можно прогнозировать изменения спроса, предложения, рыночных цен и разрабатывать новые маркетинговые мероприятия. Соответствие требованию достоверности означает, что собранная информация точно отражает развитие процесса, выявляет внутренние, исходные, а не поверхностные явления и связи. Например, информация о больших возможностях предоставления услуг еще не является информацией, характеризующей изменение спроса населения. Необходимо знать, соответствует ли объем предоставляемых услуг спросу. Информация не считается фрагментарной, разрозненной, если она не сопоставлена с данными предыдущих лет и не систематизирована. Важно, чтобы информация была не только постоянной и своевременной, но и получалась из достаточно широкого круга источников информации.

Сбор, обработка и систематизация информации является неотъемлемой частью общего информационно-аналитического процесса в маркетинге. Сбор информации подчинен задачам управления и позволяет оценить рыночные процессы с целью принятия правильных маркетинговых решений руководством компании.

Адекватность информации определяется только после тщательного анализа полученных данных, выявления ошибочной информации и причин ее возникновения, а также сравнения вновь полученной информации с уже имеющейся. В каждом случае ценность информации определяет характер принимаемых решений. Например, стало известно, что спрос на определенную услугу вырос. Представляется, что необходимо немедленно принять решение об увеличении объема неопосредованных услуг. Однако сначала необходимо уточнить, до какой степени этот объем должен быть увеличен. Решение этой проблемы возможно только после получения дополнительной информации о наличии услуги в необходимом объеме и перспективах спроса на эту услугу.

Таким образом, для того чтобы сделать правильные выводы о пригодности определенной информации для анализа потребностей и принятия обоснованных коммерческих решений, должны быть доступны и другие виды информации. Другими словами, ценность информации определяется ее объемом.

Информация поступает от их операторов, которые обладают определенной информацией и активно работают на рынке. Доступны следующие информационные носители:

Индивидуальные потребители — о них собираются данные, характеризующие их спрос, поведение на рынке и принадлежность к социальным и демографическим группам;
Производители — обладают информацией о качественных и количественных характеристиках услуг, их стоимости, производственном потенциале, возможности внедрения достижений научно-технического прогресса, перспективах модернизации, создания качественно новых товаров и т.д;
Дистрибьюторы (распространители) — обладают информацией о потребительском спросе, состоянии рынка конкурентов, эффективности рекламы.

Информационная система маркетинговых исследований характеризуется сложностью и разнообразием и находится в постоянном развитии. Сбор, анализ и систематизация информации, а также оценка ее важности в настоящий момент и в будущем требуют от сотрудников компании особой квалификации и высокой информационной культуры.

Информационная культура — это знания, умения и навыки эффективного использования маркетинговой информации в условиях компьютеризации. Термин «информационная культура» включает в себя степень общей культуры и общий уровень образования сотрудников информационных служб.

Любая компания, которая появляется на рынке в качестве потребителя или производителя, должна иметь обязательный минимум различной информации. Первая — это количественная информация:

потенциальная емкость рынка;
Уровень потребительского спроса;
Возможности конкурентов и т.д.

Во-вторых, это качественная информация:

Структура рынка;
Ситуация на рынке;
Конкурентная среда;
Реакция рынка на определенные маркетинговые действия компании;
Информация об отдельных группах потребителей (пол, возраст, уровень дохода, специализация и т.д.).

Маркетинговая информация

Маркетинговая информация также делится на внутреннюю и внешнюю. К внутренней информации относится вся информация, собранная самой компанией или от ее имени. Он включает данные внутреннего учета и отчетности (показатели производства и реализации продукции, ее себестоимости и цен, инвестиций, инновационных проектов, затрат и прибыли, логистики и т.д.).

Внешняя информация получается за пределами компании. Компания не имеет возможности собирать такую информацию, но может использовать ее в своих маркетинговых целях. Сюда входят: Информация Росстата, других государственных, общественных и статистических служб (данные о ценах, доходах населения, демографическая информация и т.д.), публикации в СМИ, официальные справочники, научная, научно-популярная и публицистическая литература.

Внутренняя и внешняя информация снова делятся на первичную и вторичную.

Первичная информация собирается компанией специально для определенных маркетинговых нужд (потребительские исследования и опросы, включая выборочные опросы, анкеты, индивидуальные интервью, тесты).

Вторичная информация не является результатом специального исследования рынка. Она не используется непосредственно для маркетинга, но используется для других целей. Например, бухгалтерские и отчетные документы, которые фирма готовит для налоговых органов и органов государственной статистики. Но эти данные также могут быть использованы маркетинговой службой для своей деятельности.

Маркетинговая разведка занимает особое положение. Он заключается в сборе текущей информации о маркетинговой среде (потребителях, торговых посредниках и конкурентах) двумя способами.

Информация, которая может быть получена непосредственно из маркетинговой среды. Это обмен информацией между участниками каналов распределения товаров, информацией рекламного характера и так далее.

Конфиденциальная или полуконфиденциальная информация. Использование методов промышленного шпионажа, сбор слухов, отслеживание публикаций и т.д.

После определения потенциала и степени поведенческой лояльности каждого клиента можно сделать вывод о том, каких клиентов следует удерживать, а от каких отказаться. Прежде всего, компания должна сосредоточиться на клиентах с высокими показателями поведенческой лояльности и высоким потенциалом, и отказаться от работы с клиентами с низким потенциалом и низкими показателями поведенческой лояльности.

Как правило, клиенты с низким потенциалом, но высокой лояльностью к компании являются самыми сложными. В таких случаях решение о продолжении или прекращении сотрудничества с ними принимает каждая компания самостоятельно. Однако, если нет возможности снизить операционные расходы на обслуживание этих клиентов, и если нет других выгод от работы, компании все равно следует отказаться от сотрудничества с такими клиентами.

Основной целью оценки потенциала продаж фирмы является определение разницы между желаемым уровнем и существующим уровнем поведенческой лояльности. Желаемый уровень — это максимум, который отражает объем продаж, если бы все клиенты фирмы совершали покупки, равные их потенциалу. Разница между желаемым и существующим уровнем может быть очень большой.

Анализ воспринимаемой лояльности обычно проводится путем опроса приоритетных клиентов и в первую очередь используется для поиска путей повышения эффективности бизнеса. Результатом исследования является оценка показателей воспринимаемой лояльности, например, расчет индекса удовлетворенности, составление рейтинга поставщиков, оценка готовности рекомендовать и т.д. в зависимости от выбранных показателей. Полученные данные должны включать абсолютную и относительную оценку по сравнению с конкурентами, что позволит наиболее точно выявить «слабые места» в работе компании.

Программы лояльности и программы удовлетворенности клиентов являются важными элементами комплекса мер по повышению лояльности клиентов. В статье разделены эти маркетинговые инструменты, поскольку они преследуют разные цели, но для любого бизнеса схема удовлетворения потребностей клиентов более значима, чем программа лояльности, поскольку программа лояльности является барьером для перехода только в том случае, если показатели ключевых характеристик продукта или услуги высоки. Удовлетворенность клиентов зависит от качества работы всей компании, и программу лояльности клиентов следует рассматривать как альтернативу маркетинговой коммуникации. Однако роль программ лояльности клиентов также не стоит недооценивать, поэтому в современных условиях для большинства компаний программы лояльности клиентов должны быть дополнены программами удовлетворенности клиентов.

В программах мотивации персонала получение бонусов и премий зависит от показателей лояльности клиентов, но неправильно связывать мотивацию только торгового персонала или персонала, работающего в непосредственном контакте с потребителями, так называемого фронтлайн-персонала (секретари, носильщики), с лояльностью клиентов. Повышение лояльности клиентов и забота о них должны стать задачей всей компании.

Система мониторинга

Мониторинг лояльности клиентов преследует две цели — оценить лояльность клиентов и оценить эффективность принятых мер. При настройке системы мониторинга необходимо соблюдать следующий принцип: Чем значимее показатель, тем чаще его следует отслеживать. Все поведенческие и особенно связанные с восприятием показатели лояльности должны измеряться не реже одного раза в шесть месяцев.

Общая рекомендация — внедрить разработанную методологию формирования программ лояльности клиентов.

Давайте проведем мини-аудит программы лояльности клиентов:

Адекватность системы показателей. Необходимо регулярно проверять, продолжают ли ценности, воплощенные в программе, пользоваться спросом у потребителей, принимая во внимание также действия конкурентов.

«Доступность» призов. Необходимо сделать систему розыгрыша многоуровневой, где первый уровень вознаграждения должен быть низким, чтобы люди чувствовали, что могут легко его достичь, и чтобы у них возникала потребность отомстить, когда они проигрывают.

Отзывы клиентов. Необходимо указать не только номер телефона, адрес электронной почты, но и другие идентификаторы клиента.

Учет жалоб и претензий. В жалобах потребителей могут быть скрыты важнейшие ресурсы для повышения конкурентоспособности.

Сегментация потребителей. Сегментация может проводиться по различным критериям, которые определяются индивидуально для каждого потребителя. Для того чтобы адаптировать свою маркетинговую и рекламную деятельность, компания должна знать профиль своих потребителей: постоянных и потенциальных. Резкое изменение качественного состава абонентов, появление новых потребительских групп, которые не прогнозируются, должны насторожить. Их миграция из одного потребительского сегмента в другой, особенно если они перемещаются из верхнего сегмента продаж в нижний, считается очень плохим знаком.

Динамика потраченных бонусов. Показатель увеличения или уменьшения потраченных бонусов за определенный период времени позволяет анализировать тенденцию покупательской активности и корректировать бюджеты и планы продаж.

Динамика потребителей. Регулярный анализ увеличения или уменьшения количества бонусных карт, а также динамики их выдачи за определенный период времени позволяет выявить неэффективные моменты в управлении программой.

Динамика годового дохода. Прямой финансовый показатель качества бонусной программы.

динамика средней стоимости одной покупки. При анализе этого показателя необходимо отслеживать динамику изменения цен по группам товаров.

Частота покупок. Как часто в месяц, квартал или год потребители покупают товары или услуги. Это дает компании реальную причину поддерживать с ними связь и позволяет адаптировать свою программу к этим временным периодам для конкретных групп.

Внедрение комплексных программ лояльности клиентов приводит к следующим экономическим последствиям:

По мере привлечения наиболее ценных клиентов увеличивается объем продаж и доля рынка, а также растет процент повторных покупок. Поскольку компания всегда предлагает уникальную ценность для потребителей, она может позволить себе выбирать наиболее выгодных потребителей и инвестировать в наиболее прибыльные и потенциально возобновляемые заказы;
Устойчивый рост позволяет компании привлекать и мотивировать наиболее квалифицированных и энергичных сотрудников. Устойчивое, долгосрочное создание уникальной потребительской ценности мотивирует сотрудников, потому что это заставляет их гордиться компанией и повышает их собственную удовлетворенность работой. Долгосрочные сотрудники лучше понимают постоянных клиентов, и в результате лояльность растет;
Лояльные и долгосрочные сотрудники приобретают большой опыт в снижении затрат, повышении качества продукции, что еще больше увеличивает ее ценность для потребителей и повышает производительность труда. Последний показатель используется в качестве основы для выплаты конкурентоспособной заработной платы, введения различных форм премирования, инвестиций в обучение сотрудников и повышения уровня удержания персонала;
Повышение производительности труда в сочетании с ростом эффективности управления дает компании особый вид лидерства по издержкам, который трудно повторить;
Устойчивое лидерство по затратам в сочетании с ростом доходов обеспечивает высокую рентабельность, которая привлекает инвесторов и дает возможность выбора источника капитала;
Лояльные инвесторы считают себя партнерами компании. Они стремятся к корпоративной стабильности, снижают цену капитала и не предъявляют чрезмерных требований к выплате дивидендов, поскольку заинтересованы в направлении достаточного денежного потока на расширение компании.

На странице курсовые работы по менеджменту вы найдете много готовых тем для курсовых по предмету «Менеджмент».

Здесь темы рефератов по менеджменту

Читайте дополнительные лекции: