Роль рекламного менеджмента в повышении конкурентоспособности организации - Понятие конкуренции и ее роль в рыночной экономике

Оглавление:

Основной целью социально-экономических реформ, проводимых в современной России, является построение в стране открытой рыночной экономики.

Для успешного развития такой экономики необходимо, чтобы потребности и спрос определенных групп потребителей стали основным ориентиром для производства и продажи товаров. Эффективная работа на внутреннем и внешнем рынках требует знания и учета объективных законов рынка, умения организовать регулярное получение и своевременное использование рыночной информации, способности повышать конкурентоспособность своей продукции. Все это — элементы маркетинга, который является одной из самых эффективных концепций рыночной экономики. По результатам маркетинговой деятельности, большинство торговых операций осуществляется на мировом рынке. О растущем значении маркетинга на глобальном уровне свидетельствуют результаты специальных исследований, согласно которым более 75% коммерческих неудач на мировом рынке происходят по причинам, связанным с ошибками в маркетинговой деятельности.

В настоящее время российская экономика находится не в лучшем состоянии. Но есть надежда, что в будущем Россия займет достойное место среди цивилизованных стран. Это потребует кропотливой работы как по созданию эффективных рыночных структур, так и по формированию соответствующей идеологии.

Целью данной работы является: определить и проанализировать факторы, на основе которых формируется конкурентоспособность товара; определить, что такое конкурентоспособность продукции и предприятия; найти пути повышения конкурентоспособности продукции на предприятии.

Становится все более очевидным, что главной особенностью новых систем внутреннего менеджмента должна стать ориентация на долгосрочную перспективу, проведение фундаментальных исследований, диверсификация деятельности, инновационная деятельность, максимальное использование творческой активности персонала. Децентрализация, сокращение уровней в административном аппарате, продвижение работников и их оплата в зависимости от фактических результатов становятся основными направлениями изменений в административном аппарате.

Наиболее важным фактором достижения высокого уровня конкурентоспособности, как отмечается во многих исследованиях, остается концентрация производства, которая имеет эффект снижения тенденции к формированию огромных промышленных кластеров.

Помимо концентрации, уровень конкурентоспособности определяется такими факторами, как развитие производства новых видов продукции и стимулирование формирования новых потребностей. Они связаны с тенденциями постоянного роста расходов на исследования и экспериментальные разработки, рекламу и маркетинг.

Интересно проанализировать конкретные шаги и меры, предпринимаемые промышленными и техническими лидерами высокоразвитых стран для достижения дальнейшего прорыва в «борьбе за лидерство».

Это касается, прежде всего, постоянного обновления ассортимента выпускаемой продукции, непрерывной разработки и быстрого освоения новых образцов продукции при одновременном повышении производительности труда, увеличении гибкости производства, эффективности, снижении всех видов затрат и издержек. Особое место отводится обеспечению стабильного роста качества и надежности новой продукции при одновременном снижении цен на новые виды продукции. Взят курс на повышение производственной, творческой эффективности и активности персонала с ориентацией на конкретное сокращение численности производственных и административных работников. Все это практически означает производство как можно большего количества новой, востребованной продукции с более низкими ценами, чем у конкурентов, и более высоким качеством, производительностью и надежностью.

Для того чтобы достичь намеченных рубежей в кратчайшие сроки с минимальными инвестициями, многие компании сосредоточат свои усилия на трех основных направлениях: комплексная автоматизация производственных процессов; совершенствование форм и методов управления, включая организацию производства и развитие технологической базы; развитие кадрового потенциала при повышении квалификации, активности и лояльности каждого сотрудника. Именно эта конкуренция ресурсов считается наиболее перспективной для создания адаптивных производственных систем нового поколения.

Понятие конкуренции и ее роль в рыночной экономике

Конкуренция является важнейшим звеном в функционировании всего рыночного механизма и рыночной экономики в целом.

Конкуренция — это экономический процесс взаимодействия, взаимозависимости и борьбы между владельцами товаров и услуг за наиболее выгодные условия производства и реализации.

Конкуренция на рынке изучается уже давно. Уже Адам Смит сформулировал знаменитый принцип «невидимой руки». Согласно этому экономическому закону, рыночная экономика устроена таким образом, что предприниматели имеют в виду только свои личные интересы, но сила обстоятельств вынуждает их действовать в общественных интересах.

Известный современный исследователь конкуренции Майкл Портер пишет о конкуренции как о всеохватывающей силе:

угроза появления нового конкурента;
риск замены продуктов и услуг;
Соперничество поставщиков;
Соперничество между покупателями;
Конкуренция между существующими конкурентами.

Эти пять сил определяют цены, которые фирмы могут устанавливать, размер затрат, которые необходимо понести, и объем инвестиций, необходимых для победы над конкурентами.

Существуют следующие виды конкуренции:

Функциональная — конкуренция между товарами, которые могут удовлетворить одну и ту же потребность разными способами.
Виды — конкуренция между товарами, которые предназначены для удовлетворения одной и той же потребности, но отличаются по некоторым важным параметрам.
Предметная (товарная) конкуренция — «высший» уровень конкуренции, возникающий между практически аналогичными товарами разных марок и производителей.
Ценовая конкуренция — борьба посредством изменения цен на товары. Ценовые войны», связанные с этим видом конкуренции, могут быть очень негативными и даже разрушительными для ряда компаний.
Неценовая конкуренция — этот вид конкуренции фокусируется на качестве продукта, его характеристиках, рекламе, уровне обслуживания и других факторах товарной среды. Конкурирующие фирмы занимаются творческой деятельностью, стремясь производить товары более высокого качества, чем у конкурентов, чтобы проводить более эффективные маркетинговые мероприятия.

Анализ конкурентной среды является одной из основных задач маркетологов. Результаты этого анализа и оценка конкурентоспособности компании и ее продукции имеют большое значение для разработки соответствующей стратегии.

Конечная цель любого бизнеса или компании — победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая и не случайная, а закономерный результат постоянных и грамотных усилий компании. Достигнута она или нет, зависит от конкурентоспособности товаров и услуг компании, то есть от того, насколько они лучше по сравнению с товарами и услугами других компаний.

Обычно под конкурентоспособностью товара понимают относительную интегральную характеристику, которая отражает его отличие от конкурирующего товара и, соответственно, определяет его привлекательность в глазах потребителя. Но вся проблема заключается в правильном определении содержания этой характеристики. Все заблуждения начинаются здесь.

Большинство новичков фокусируются на параметрах продукта, а затем, чтобы оценить конкурентоспособность, сравнивают между собой некоторые неотъемлемые характеристики такой оценки для разных конкурирующих продуктов. Часто эта оценка включает только показатели качества, и тогда (нередкий случай) оценка конкурентоспособности заменяется сравнительной оценкой качества конкурирующих аналогов. Практика мирового рынка ясно доказывает, что такой подход ошибочен. Более того, исследования многих товарных рынков ясно показывают, что только одна треть окончательного решения о покупке зависит от качества товара. А остальные две трети связаны с существенными и достаточно весомыми для потребителя условиями покупки и дальнейшего использования продукта.

Концепция конкурентоспособности

Чтобы лучше понять суть проблемы, давайте выделим некоторые важные последствия этого положения.

Конкурентоспособность состоит из трех основных компонентов. Один жестко связан с продуктом как таковым и в значительной степени сводится к качеству. Другая связана как с экономикой создания продажи и обслуживания продукта, так и с экономическими возможностями и ограничениями потребителя. Наконец, третья отражает все, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и так далее.

Покупатель является главным оценщиком товара. И это приводит к очень важной в условиях рынка истине: все элементы конкурентоспособности товара должны быть настолько очевидны для потенциального покупателя, чтобы ни в отношении одного из них не могло возникнуть ни малейшего сомнения или иной интерпретации. Когда мы формируем «конкурентный комплекс» в рекламе, очень важно учитывать психологическое образование и интеллектуальный уровень потребителей, а также многие другие факторы личностного характера. Интересный факт: почти во всех зарубежных пособиях по рекламе акцент делается на материал, связанный с рекламой для необразованной или интеллектуально неразвитой аудитории.

Как известно, для каждого рынка характерен «свой» покупатель. Поэтому идея некоего абсолютного размера, не зависящего от конкретной рыночной конкурентоспособности, по своей сути необоснованна. В ожесточенной борьбе между американскими и японскими производителями практически на всех рынках передовых технологий позиция японцев пока выглядит лучше. Почему? Почти единодушным ответом в 1970-х годах были цена и качество. Но десять лет назад уровень продаж, рекламы и культуры обслуживания японских компаний стал привлекать все большее внимание маркетологов всего мира. И уже сейчас говорят, что характерная для японцев «философия качества» является лишь составной частью их собственной «философии сервиса», которая сейчас только зарождается. Все это более или менее совпадает с уже упомянутыми основными позициями. Но вот что интересно: ряд американских исследователей и бизнесменов давно и упорно утверждают, что Япония быстрее сформировала мнение о высочайшем качестве своих товаров с помощью умной пропаганды, чем реально доказала это на практике.

Даже если допустить значительное преувеличение, видно, что «имидж» страны в целом заметно повышает конкурентоспособность ее товаров.

Рыночная экономика, а вслед за ней и ее ученые, давно и хорошо поняли, что пытаться схематично выразить конкурентоспособность товара — это то же самое, что пытаться представить с помощью схемы всю сложность и тонкости рыночного процесса. Для них конкурентоспособность стала просто удобным термином, на котором можно сфокусировать внимание и мышление и к которому можно подвести разнообразные стратегические и тактические методы управления в целом и маркетинга в частности. Конкурентоспособность — это не показатель, уровень которого вы можете рассчитать для себя и для своего конкурента, а затем победить. Прежде всего, это философия работы в условиях рынка, не основанная на понимании потребностей потребителя и тенденций их развития; знание поведения и возможностей конкурентов; знание состояния и тенденций развития рынка; знание окружающей среды и ее тенденций; умение создать такой товар и донести его до потребителя так, что потребитель предпочтет его товару конкурента.

Направления развития конкурентоспособности

Процесс модификации организационных структур управления, конкретных форм и методов управления производственными и сбытовыми операциями фактически уже начался и развивается по ряду конкретных направлений.

Во-первых, осуществление децентрализации производства и распределения. Для этого в крупнейших компаниях уже созданы или создаются полуавтономные или автономные отделы, которые несут полную ответственность за прибыли и убытки. На эти филиалы возложена полная ответственность за организацию производственной и сбытовой деятельности. Относительно небольшой орган корпоративного управления занимается только вопросами стратегического развития, связанными с крупными инвестициями. Каждая дочерняя компания полностью финансирует свою деятельность и вступает в коммерческое партнерство с любой организацией.

Во-вторых, инновационная экспансия, поиск новых рынков и диверсификация деятельности. Это направление реализуется через создание инновационных компаний в рамках крупных кампаний, которые ориентированы на производство и самостоятельное продвижение на рынки новых продуктов и технологий, действующих по принципам «рискового финансирования». Широко распространенной практикой крупных кампаний является создание небольших компаний в наиболее перспективных областях с целью достижения сильных позиций на рынке в кратчайшие сроки. Эти компании могут быть созданы как самостоятельно, так и по соглашению с другими компаниями, как бы на «кооперативной» основе. В этих ассоциациях могут участвовать сотни компаний.

В-третьих, дебюрократизация, постоянное повышение творческой и производственной эффективности персонала. Для этого принимаются различные меры, включая распределение акций среди работников и создание компаний, находящихся в коллективной собственности работников.

Концепция стратегического менеджмента представляет управление как существенную часть жизни современной организации, которая относится к трем важным, центральным областям деятельности организации, таким как формулирование и реализация стратегий развития и поведения во внешней сфере, формулирование и реализация стратегий для продукта, создаваемого организацией, и, наконец, формулирование и реализация стратегий для персонала организации.

Определение стратегии для компании в корне зависит от конкретной ситуации, в которой находится компания. Тем не менее, существуют общие подходы к формулированию стратегии и некоторые общие рамки, в которые вписываются стратегии.

Компоненты конкурентоспособности

Конкурентоспособность компании определяется следующими факторами.

Качество продукции и услуг. Традиционно низкое качество российских товаров не является следствием национальной неспособности россиян создавать и производить качественную продукцию. Нет серьезных причин для того, чтобы не усовершенствовать или не создать принципиально новый продукт, отвечающий требованиям рынка.

Если уровень развития инженерно-конструкторских возможностей компании не позволяет ей создать конкурентоспособный продукт собственными силами, ничто не мешает ей обратиться к другим, лидирующим на рынке компаниям с предложением о приобретении лицензии. Эта практика успешно используется компаниями в таких странах, как Китай, Южная Корея и многих других. Более того, исторически сложилось так, что компании этих стран значительно уступают российским по технологическому уровню и традициям в области инжиниринга и дизайна.

Одной из наиболее часто называемых причин неспособности российских компаний производить качественную и конкурентоспособную продукцию является устаревшее технологическое оборудование. Но что мешает нам приобрести новейшее оборудование сегодня, когда границы открыты и любое современное устройство доступно? С другой стороны, компания, не имеющая сегодня необходимого технологического оборудования, может заключить контракт на производство требуемых деталей и узлов с другими производителями, имеющими необходимое оборудование. Обеспечение контроля качества продукции на всех этапах ее производства также является не столько технической, сколько организационно-управленческой проблемой. На российском рынке существуют консалтинговые компании, которые успешно оказывают услуги по подготовке и внедрению систем менеджмента качества в соответствии с ISO9000.

В России существует огромный неиспользованный инновационный потенциал, который может послужить источником идей и новых продуктов для промышленности. Авторы разработок пытаются найти способ организовать производство и распространение оригинальной и конкурентоспособной продукции на основе новейших изобретений. Шансы изобретателя получить капитал только за идею нового продукта гораздо ниже, чем у промышленной фирмы, планирующей производство нового продукта и имеющей опыт, производственные мощности и квалифицированный персонал. Однако примеров эффективного сотрудничества между учеными и промышленниками практически нет.

Причина в том, что механизмы финансирования рисков в нашей стране недостаточно развиты. В Тайване, например, закон предусматривает, что автор изобретения может получить до 15% так называемых технических акций компании от компании, которая получит права на производство и сбыт продукции на основе его изобретения. Таким образом, у российских предприятий есть все условия и возможности для решения проблемы создания новой конкурентоспособной продукции и обеспечения высокого качества ее производства. И эта проблема может быть решена руководством предприятия посредством исключительно организационно-управленческих мер.

Наличие эффективной стратегии маркетинга и продаж. Многие компании, обладающие необходимыми технологическими возможностями и способные производить качественную продукцию, не могут эффективно работать на рынке. Часто это связано с тем, что у компании нет четкой стратегии, ориентированной на конкретные группы потребителей и разработанной с учетом конкурентных преимуществ и существующих возможностей компании, в том числе: опыта работы в конкретной отрасли, научно-технического потенциала, организационных и финансовых возможностей. Лишь некоторые российские компании имеют корпоративную стратегию и планы ее развития. Если у директора есть план, то он должен его реализовать. План позволяет установить критерии и контролировать эффективность управления. Конечно, не бывает идеальных планов, которые реализуются именно так, как было задумано изначально. Разрабатываются планы, определяющие стратегию и тактику, и жизнь регулярно вносит в них коррективы. Однако должно быть ясно, что для лидеров важен сам процесс планирования. Она помогает мобилизовать ресурсы, необходимые для достижения четко определенных целей, и превратить процесс принятия управленческих решений из хаотичного в хорошо организованный, последовательный и логичный. Таким образом, планирование — это не шаг назад, а взгляд в будущее, который необходим компании для развития в условиях рынка и обеспечения конкурентоспособности. Компания, не имеющая стратегии и конкретного плана действий, не может быть оценена инвесторами с точки зрения бизнеса, с учетом прогноза будущих доходов. Такая компания — это просто набор активов, нагруженных обязательствами. Другими словами, бизнес-стратегия обеспечивает формирование рыночной стоимости компании.

Уровень квалификации персонала и менеджмента. В отличие от развивающихся стран, одним из важнейших факторов, определяющих потенциал российских предприятий, является уровень квалификации персонала. Высокий уровень базового образования позволяет специалистам компании быстро учиться, осваивать новые профессии и приобретать навыки, необходимые для работы в рыночной среде.

Таким образом, наличие квалифицированного персонала является значительным преимуществом, способствующим повышению конкурентоспособности российских компаний. Уровень квалификации менеджмента играет важнейшую роль в обеспечении конкурентоспособности предприятий. Эта проблема может быть решена двумя способами: Первый — повышение квалификации существующих менеджеров, второй — замена менеджеров на новых, более квалифицированных. На первый взгляд, замена руководителей кажется самым простым и эффективным способом. Однако опыт показывает, что это не совсем так.

Во-первых, сегодня нелегко найти квалифицированного менеджера, способного действовать в существующих условиях, не говоря уже о внедрении изменений, требующих серьезных знаний и опыта управления в условиях рынка. Попытки создать в стране класс антикризисных менеджеров путем обучения всех желающих на интенсивных краткосрочных курсах не принесли ожидаемых результатов. В России нет квалифицированных менеджеров с опытом кризисного управления, их просто негде найти. В нашей стране насчитывается не более нескольких десятков компаний, руководители которых успешно преодолели кризис и создали системы управления, полностью отвечающие требованиям рыночной экономики. Попытки привлечь иностранных менеджеров часто терпят неудачу из-за существенных культурных различий и особенностей российского менталитета.

Однако полезно обратить внимание на опыт Тайваня, где общее руководство предприятиями осуществляют местные специалисты, а маркетингом и продажами занимаются высококвалифицированные специалисты из США и Европы. Более реалистичным способом решения проблемы управленческой квалификации является переподготовка существующих менеджеров и создание механизмов естественной ротации кадров, хотя это достаточно эволюционный и долгосрочный процесс. При этом следует учитывать следующие обстоятельства: Топ-менеджер компании не может покинуть компанию на длительный период времени; базовый уровень образования менеджеров компании высок и определяет их способность быстро и легко приобретать новые знания и навыки. Учитывая вышесказанное, переподготовка действующих руководителей предприятий может осуществляться в основном двумя способами: во-первых, это интенсивное, практически ориентированное обучение (тренинг), во-вторых — обучение в процессе реформирования предприятия с помощью профессиональных консультантов по управлению.

Важными условиями для решения проблемы эффективного управления и создания механизмов естественной ротации персонала предприятия является наличие, с одной стороны, системы контроля и ответственности, а с другой — системы мотивации. Контроль за эффективностью управления должен осуществляться собственниками предприятия. К сожалению, приватизация не достигла главной цели — создания ответственного и эффективного собственника. Более того, многие руководители компаний одновременно являются ключевыми менеджерами, что делает бессмысленной процедуру контроля со стороны акционеров. С другой стороны, налоговое законодательство провоцирует руководителей компаний на сокрытие доходов. Следовательно, применение таких методов мотивации менеджмента, как опционы, бонусы за прибыль и участие в акционерном капитале, практически не работает в российских условиях.

На странице курсовые работы по менеджменту вы найдете много готовых тем для курсовых по предмету «Менеджмент».

Здесь темы рефератов по менеджменту

Читайте дополнительные лекции: