Пути совершенствования коммуникационных процессов в инновационной организации - Маркетинг как инструмент повышения эффективности бизнеса

Оглавление:

Маркетинг — это совокупность всех видов предпринимательской деятельности, обеспечивающих движение товаров и услуг от производителей к потребителям, изучение положения, предпочтений и отношения потребителей и систематическое использование этой информации для создания новых потребительских товаров и услуг.

Система управления маркетингом — это производственно-сбытовая деятельность предприятий и компаний, основанная на всестороннем анализе рынка. Она включает изучение и прогнозирование спроса, цен, организацию научно-исследовательской деятельности по созданию новых видов продукции, рекламу, координацию внутреннего планирования и финансирования компании и т.д. В странах с развитой рыночной экономикой существуют специализированные компании, предоставляющие маркетинговые услуги.

Маркетинг влияет на все этапы получения прибыли и, в конечном итоге, на общие показатели деятельности компании.

Рассмотрим, чем занимается система управления маркетингом в компании и как ее деятельность влияет на повышение эффективности компании.

Во-первых, маркетинг изучает различные аспекты рынка, с которыми компания соприкасается в своей деятельности.

Во-вторых, маркетинг разрабатывает и внедряет тактику поведения компании на рынке.

Бизнес в современном мире успешен только в том случае, если он не игнорирует требования потребителей. Для повышения эффективности необходимо исследовать и выполнять максимальные требования клиентов. Маркетинг занимается изучением поведения потребителей, которое включает их нужды и потребности.

Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей. Наиболее широко используется иерархия потребностей по А. Маслоу. Согласно этой системе, потребности делятся на:

физиологические (голод, холод, жажда);
потребность в самосохранении (безопасность, защита);
социальные потребности;
Потребности в самоуважении (социальный статус, признание);
Потребности в самоутверждении (самоактуализация и саморазвитие).

Выявление потребностей — одна из важнейших целей маркетинговых исследований. Если маркетолог знает потребность потребителя, он может предсказать его будущее поведение и вероятность того, что он купит этот товар.

Мотивационные факторы покупки товара играют важную роль в исследованиях потребителей.

Мотивационные факторы включают:

мотив прибыли (желание человека разбогатеть);
мотив снижения риска (потребность в безопасности);
Мотив признания (потребность в статусе, престиже);
Мотив комфорта (желание скрасить свое существование);
мотив свободы (потребность в независимости);
мотив обучения (потребность в развитии).

Изучение структуры рынка играет важную роль в маркетинге.

Первый этап — анализ конкурентов, то есть оценка степени конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или монополия).

Далее следует перейти к самим конкурентам. Следует определить: какую часть рынка контролирует конкурент, как быстро он развивается, качество продукта конкурента, его цену, форму рекламы и продаж, техническую поддержку.

Если исследование проведено правильно, можно выявить слабые и сильные стороны конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, которые впоследствии, несомненно, повлияют на прибыль и развитие компании.

Анализ рыночной структуры компании — это изучение поставщиков и посредников, без помощи которых компании практически невозможно существовать в современных условиях. Кто является поставщиками? Поставщик — это человек или организация, которые обеспечивают компанию необходимым сырьем, оборудованием и информацией.

Изучение структуры рынка компании включает в себя исследование транспортных компаний, страховых компаний и т.д. Это помогает компании сразу почувствовать себя увереннее на зыбкой почве неизведанного рынка.

Исследование рынка — это изучение отдельного продукта или группы продуктов, например, хлеба (отдельный продукт) и потребительских товаров или товаров класса люкс (группа продуктов). Исследование рынка направлено на изучение спроса и предложения на товары, определение емкости рынка, определение влияния конкурентов на рынок, сегментирование рынка и определение рыночных условий.

Основной целью маркетинговых исследований является установление связей между деятельностью компании и рынком для обеспечения баланса спроса и предложения. Исследование рынка включает оценку рынка в текущем периоде, прогнозирование изменений рыночных показателей, предложения и рекомендации по деятельности компании в случае изменения рыночной среды.

Емкость рынка понимается как количество продукции, которое рынок может «поглотить» без существенных изменений в своей структуре. Служба маркетинга изучает показатели рыночного потенциала, обрабатывает и анализирует информацию и на ее основе прогнозирует увеличение или уменьшение рыночного потенциала, что приводит к увеличению или уменьшению объема выпускаемой компанией продукции.

Сегментация рынка — это разделение рынка на различные области для покупки и продажи товаров. Сегментация осуществляется в соответствии со следующим набором признаков:

Географический (учитывает размер региона, плотность населения и количество жителей);
демографические (учитываются гендерные и возрастные критерии населения);
социально-экономические (учитываются образование, профессии, доходы населения);
психологические (учитываются особенности личности).

Таким образом, изучая различные аспекты, с которыми приходится сталкиваться компании, служба маркетинга помогает сэкономить средства на пробном запуске продукции в ранее неэффективных областях. Хотя компания тратит определенную сумму на исследования, впоследствии они полностью себя окупают. Такова роль маркетинговых исследований в повышении эффективности.

Пути совершенствования коммуникационных процессов в инновационной организации - Маркетинг как инструмент повышения эффективности бизнеса

Маркетинг как инструмент повышения эффективности бизнеса

Маркетинговая политика предприятия может включать в себя товарную политику, ценовую политику, политику продаж и рекламную политику. В этой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов продажи до заключительного этапа — продвижения товара, этапа, на котором увеличивается прибыль предприятия от продажи товара.

Специалисты по маркетингу с помощью исследований рынка, конкурентов и потребителей разрабатывают программу действий компании в области производства товаров (предполагают, какие товары будут пользоваться максимальным спросом, удовлетворять потребности покупателей, определяют их качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товаров. Рассмотрим подробнее товарную политику.

В бытовом смысле под товаром обычно понимается вещь, предназначенная для потребления, либо для конечного потребления, либо для потребления с целью производства другого товара. Маркетинговая природа товара несколько отличается от общепринятой, поскольку то, что называется товаром в общем смысле, в маркетинге называется продуктом. Товар — это компонент товара, который несет в себе основные характеристики, ради которых товар был приобретен. Например, если кто-то произвел сахарин (заменитель сахара), его нельзя назвать продуктом, если он не имеет надлежащей поддержки. Сопровождение продукции — это комплекс мероприятий по транспортировке, упаковке, хранению, учету и использованию продукции.

Группа поддержки продуктов включает в себя следующие меры:

Все, что помогает продукту сохранить свои потребительские свойства до момента продажи (консервация, упаковка, хранение);
Меры по правильному использованию продукта (инструкции, способ приготовления);
сопутствующие товары (адаптеры, батареи, кабели).

Продукт становится товаром, когда к нему применяются маркетинговые инструменты, которые включают:

Строительство;
Реклама;
хорошо подготовленный торговый персонал;
сильные связи с общественностью.

Таким образом, для маркетолога товар состоит из продукта, его поддержки и маркетинговых инструментов. На примере хлеба это можно представить в виде компонентов: Продукт — хлеб, продукт основных потребностей, поддержка — упаковка, условия транспортировки, хранение, применение, маркетинговые инструменты — дизайн упаковки, рекламная кампания.

Маркетинг полностью зависит от потребителя.

Поскольку маркетинг зависит от нужд и запросов потребителей, компании просто необходимо изменить свою товарную стратегию, разработав новые продукты.

Продукция, предлагаемая компанией на рынке, может быть классифицирована следующим образом:

продукции (руда с горнодобывающего предприятия, чугун с металлургического завода и т.д.);
Товары (автомобили, одежда, мебель, продукты питания и т.д.)
Работа (строительство, монтаж, ремонт и т.д.);
Услуги (финансовые, туристические, обучение, связь и т.д.)

Для того чтобы эффективно выйти на рынок, сначала необходимо определить, какой продукт можно считать новым.

Продукт, аналогов которого на рынке нет и который является практическим, реальным воплощением научного прорыва, конечно же, называется новым продуктом. Таких товаров на рынке очень мало, примерами могут служить копировальные и сканирующие аппараты и беспроводная сотовая связь.

Товар, имеющий ярко выраженное качественное отличие от предшествующих ему товаров-аналогов. Примером могут служить дискеты DVD по сравнению с CD (большая информационная емкость, более высокая скорость считывания данных и т.д.).

Продукт, который является новым для определенного рынка. Например, гоночные автомобили были рыночной новинкой в России в 1990-х годах.

Старый продукт, который уже был на рынке, но ему нашли новое применение.

Конечно, предприниматель рискует, когда начинает исследовать новый продукт, потому что не знает, окупятся ли его затраты. В этом случае существует маркетинговая служба, которая помогает предпринимателю снизить риск до минимума, предлагая правила создания нового продукта, увеличивая прибыль и эффективность компании.

Создание нового продукта знаменует собой начало его жизненного цикла, который характеризуется следующими фазами:

Исследования и разработки. На этом этапе существует ядро продукта, его идея. Оборот продукта по-прежнему равен нулю, прибыль отрицательна.
Реализация. На этом этапе товар начинают рекламировать потребителям, ведется активная рекламная кампания, но с ростом продаж прибыль продолжает отрицательно расти.
Стадия роста. Наиболее благоприятная стадия для производителя. Компания получает значительную прибыль, продажи товаров продолжают расти.
стадия зрелости. Товар производится в больших количествах, продажи уже не растут так сильно, прибыль медленно снижается, так как конкуренция заметна.
Стадия упадка. Продажи резко падают, компания останавливает производство, а прибыль становится очень низкой.

Маркетинг должен сопровождать продукт на протяжении всего его жизненного цикла. Закон новых товаров можно рассмотреть с точки зрения жизненного цикла следующим образом: Компания будет иметь максимальную прибыль и эффективность только в том случае, если жизненные циклы различных товаров совпадают.

Продуктовая политика в компании решает проблемы создания нового продукта и связана со сферой производства. Развитие маркетинга в этой области помогает предпринимателю избежать многих ошибок, которые могут возникнуть на данном этапе хозяйственной деятельности. Таким образом, можно однозначно сказать, что маркетинговая товарная политика способствует повышению эффективности работы предприятия.

Сущность и факторы комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятии

Одной из причин кризиса продаж в нашей стране является недостаточная информированность потребителей о наличии качественной продукции у производителей и оптовиков. Также важным является вопрос имиджа отечественной продукции на мировом рынке.

Речь идет о проблеме выбора внешней коммуникационной стратегии компании и месте конкретных методов маркетинговых коммуникаций в достижении целей компании на рынке. Нерешенные и заброшенные проблемы стратегии привели многие компании к банкротству. Верно, что маркетинговые коммуникации являются частью маркетинг-микса, но это не само собой разумеющаяся часть коммуникационной стратегии и политики компании; это способность и умение предпринимать действия сегодня, направленные на результаты, которые будут достигнуты в будущем. Коммуникационная стратегия — это способность предвидеть, что необходимо сделать в информационных и коммуникационных системах компании в краткосрочной перспективе для достижения ее долгосрочных целей.

Перед менеджерами всех уровней стоит стратегическая задача донести до потребителей качество отечественной продукции и поддержать ее имидж на внутреннем и внешнем рынках. Это требует целенаправленных мер по продвижению продукции на внутреннем и внешнем рынках в рамках общей маркетинговой стратегии на макроуровне. Однако многое зависит от выбора стратегии внешних коммуникаций компании и места тех или иных методов маркетинговых коммуникаций в коммуникационной политике компании для достижения своих целей на рынке. Знание законов эффективного общения дает возможность добиться результатов и успешного бизнеса.

Комплекс маркетинговых коммуникаций предприятия неразрывно связан со стратегией развития информационной системы предприятия, представляет собой подбор маркетинговых инструментов (таких как прямой маркетинг, реклама, связи с общественностью и другие), которые способствуют обмену идеями (знаниями) о продукции компании, ее репутации среди существующих и потенциальных потребителей или клиентов и обеспечивают ее выживание в условиях конкуренции. Маркетинг требует от менеджера качеств умелого планировщика, который объединяет производство и продажи в один процесс. Маркетинговые коммуникации позволяют не только выявить скрытые потребности в товаре или услуге, продвигать и рекламировать его в нужном месте и в нужное время, но и объединить исследования и практическое ценообразование, прогнозирование и финансирование, мерчандайзинг и контроль в единый скоординированный процесс.

Сегодня менеджер все чаще задумывается о том, какой продукт или услуга наиболее важны для прибыльного производства. Ответ прост — это, прежде всего, то, что нужно покупателю и что он намерен купить. Именно здесь вступает в игру роль комплекса маркетинговых коммуникаций — обеспечение двусторонней связи между компанией и потребителем.

Выполняя общие функции управления (постановка целей, планирование, руководство и контроль), менеджер создает набор маркетинговых коммуникаций в рамках следующих приоритетов: Определение потребностей людей в области конкретного продукта; Определение способности компании удовлетворить эти потребности с учетом стратегии компании; Планирование производства конкретных продуктов для удовлетворения этих потребностей с учетом экономических возможностей производства; Проведение ассоциаций между потребностями потребителей и продуктами, которые они покупают.

Российский специалист по маркетингу продуктов питания Г.В. Астратова в своей монографии подробно рассматривает информационные аспекты поведения потребителей товаров и вводит понятие «когнитивной ценности» продуктов питания, которое позволяет качественно определить информацию, необходимую для привлечения внимания потребителя к товару. Г.В. Астратова выделяет следующие причины отсутствия полной информации о продукции:

Слабая нормативная база, в результате чего информация о качестве и безопасности товаров не доходит до потребителей в достаточной степени;
недостаточный уровень организации экспертизы;
Недобросовестная реклама без нормативных ограничений.

Все это требует от менеджера при определении системы коммуникаций в маркетинге компании соотносить набор маркетинговых коммуникаций с целями компании и ее общей стратегией. Также важно отметить основные этапы разработки комплекса маркетинговых коммуникаций в маркетинговом плане компании.

В менеджменте коммуникация рассматривается как передача информации от одного человека к другому, независимо от того, способствует ли она установлению доверия или нет. Передаваемая информация должна быть понятной и полезной для получающего ее человека.

Работа с информацией — это сбор достоверных данных и преобразование их в информацию, то есть выделение из них новых и полезных данных и придание им такой формы, в которой они могут быть усвоены полностью и в кратчайшие сроки. Таким образом, информация — это новые сведения, которые понимаются и оцениваются как полезные для выполнения конкретных задач. Концепция информационной работы: нужная информация, нужному человеку, в нужное время, в нужном формате и по нужной цене, позволяет сформировать эффективную информационную систему управления.

Маркетинговая информация включает обработанные данные о макросреде и особенно о микросреде, непосредственном окружении компании. В конечном итоге маркетинговая информация определяет качество стратегических и тактических решений о деятельности компании на рынке. Компания разрабатывает и использует маркетинговую информационную систему для мониторинга внешней среды, организации маркетинговых исследований и создания баз данных.

«Комплексная маркетинговая коммуникация» возникла как часть комплексной системы маркетинговых коммуникаций, основными инструментами которой являются реклама, стимулирование сбыта, паблисити, личные продажи (прямой маркетинг). Отечественные маркетологи включают в систему маркетинговых коммуникаций такие специфические инструменты, как решения, принимаемые маркетинговой службой компании и взаимодействующие с внешней средой, а также утечки информации, связанные с этими решениями.

Общение

Многие руководители начинают интересоваться маркетингом и коммуникациями после того, как продажи или реклама потерпели неудачу. В маркетинге, однако, часто трудно сказать, при каких обстоятельствах произойдет воздействие: будет ли это результат успешной рекламы или просто слух о качестве вашего продукта в результате утечки информации. Существует множество факторов. Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) включает пять основных решений: об усилиях компании по привлечению клиентов; о разработке продуктов и услуг; о методах распространения продуктов и услуг; о ценовой политике компании; о политике рекламы продукции потребителям (коммуникационная политика). Под маркетинговой коммуникацией норвежские ученые Харальд Войе и Уве Якобсен понимают информирование и влияние целевых групп рынка. Маркетинговая коммуникация в их интерпретации состоит из двух основных видов деятельности:

распространение информации об ассортименте товаров и услуг компании среди целевых групп на рынке;
Получение информации об изменениях в окружающей среде (внешней).

Маркетинговые коммуникации являются важной частью усилий компании по достижению своих целей на рынках. Стратегия и политика маркетинговых коммуникаций определяет достижение эффективного использования возможностей целевых потребителей, контактных целевых групп компании, ее инвесторов, поставщиков, предвидение и предотвращение угроз, исходящих от конкурентов и других факторов внешней среды.

В условиях растущей конкуренции на продовольственных рынках весьма актуальным является рассмотрение моделей маркетинговых коммуникаций и их применимости при определении стратегий и практик компаний, работающих на продовольственных рынках.

Система маркетинговых коммуникаций имеет решающее значение для реализации маркетинг-микса. С одной стороны, коммуникация обеспечивает интеграцию нового качества, возникающего при формулировании маркетинговой политики компании. С другой стороны, маркетинговая коммуникация объединяет темы этой деятельности. Наконец, коммуникационная политика обеспечивает суверенитет и привилегии покупателя.

Коммуникационная деятельность направлена на предоставление информации производителям, маркетологам и покупателям. Если рассматривать роль коммуникации в обеспечении взаимодействия этих трех основных субъектов маркетинговой деятельности на типичном рынке, то можно выделить семь различных типов коммуникационных потоков:

сбор информации предпринимателем для осуществления инвестиций с целью определения поведения потребителей (потребностей и желаний клиентов и т.д.). В этом и состоит задача маркетинговых исследований — обосновать инвестиционную политику предприятия и выбор маркетинговой стратегии.
точно так же потенциальный покупатель начинает изучать возможности поставщиков и анализировать коммерческие предложения.
после производства и исследования рынка коммуникационная программа компании ориентирована на дистрибуцию и направлена на принятие продукта рынком и сотрудничество с системой дистрибуции в плане каналов сбыта (точки продаж, продвижение и цена).
компания по продвижению товара с помощью рекламы и своего торгового персонала разрабатывает комплексные решения по созданию спроса и стимулированию, чтобы информировать конечного покупателя об отличительных особенностях бренда (брендинг).
мероприятия по стимулированию спроса, продвижению и коммуникации направлены на конечного покупателя и направлены на обеспечение лояльности к бренду, осуществление дистрибуции продукции, поддержку вновь созданных брендов, информирование об условиях продажи.
обратная связь — измерение удовлетворенности или неудовлетворенности клиентов позволяет компании корректировать свои предложения в соответствии с реакцией конечных покупателей.
после использования или потребления товаров, как индивидуальными, так и организованными (потребительскими) покупателями, распространяются отзывы и мнения об их качестве.

На небольших рынках общение между субъектами происходит спонтанно; на крупных рынках общение между участниками процесса обмена требует специальной организации, поскольку существуют значительные разрывы и нарушения физических каналов и человеческих контактов.

Важной функцией комплекса маркетинговых коммуникаций в переходный период становится формирование и развитие целевых рынков. Мероприятия по развитию рынка — реклама, связи с общественностью, исследование и разработка продукции, контроль качества и торговая деятельность — являются чрезвычайно важными и дорогостоящими элементами системы сельскохозяйственного маркетинга. Эти действия, влияющие на спрос, могут изменить состояние потребительского спроса, повлиять на интенсивность конкуренции на рынках и воздействовать на цены продукции.

Реклама оказывает наиболее заметное и противоречивое влияние на развитие маркетинга. Следует понимать, что комплекс корпоративных маркетинговых коммуникаций является лишь начальным звеном и тесно связан с рекламой, например, оптовиков, переработчиков и розничных продавцов продуктов питания. Отраслевая реклама — это смесь убеждения и информативного сообщения, передающего ценовые и неценовые аспекты рынка.

Из этого следует, что коммуникационная стратегия — это способность предвидеть, что необходимо сделать в информационных и коммуникационных системах компании в краткосрочной перспективе для достижения ее долгосрочных целей.

Комплекс маркетинговых коммуникаций предприятия неразрывно связан со стратегией развития информационной системы предприятия, представляет собой подбор маркетинговых инструментов (таких как прямой маркетинг, реклама, связи с общественностью и другие), которые способствуют обмену идеями (знаниями) о продукции компании, ее репутации среди существующих и потенциальных потребителей или клиентов и обеспечивают ее выживание в условиях конкуренции. Маркетинг требует от менеджера качеств умелого планировщика, который объединяет производство и распределение в один процесс. Коммуникационная политика играет главную роль в управлении этим процессом.

Анализ структуры ассортимента продукции компании

Первым этапом анализа будет диагностика стратегических экономических зон (СЭЗ) и оценка их привлекательности.

Правильный выбор стратегической зоны хозяйствования является залогом успешной деятельности предприятия. Стратегическую зону хозяйствования можно определить как часть внешней среды, в которой величина потенциального эффекта от предотвращения несостоятельности (банкротства) предприятия в стратегической перспективе превышает величину затрат, связанных с адаптацией стратегического потенциала предприятия к тому разнообразию спроса на товары и услуги, которое эта зона представляет.

В отношении ОАО «Волтайр-Пром» сложно говорить о СЗЗ, так как эта компания неправильно определила СЗЗ, а также реализует свою продукцию на внутреннем рынке только в последние годы. В настоящее время компании необходимо лишь расширить ассортимент продукции, что позволит ему занять новые сферы управления, продемонстрировать свои конкурентные преимущества и занять более выгодное положение на рынке.

Voltair-Prom AG должна не ограничиваться внутренним рынком, а выйти на рынок стран СНГ и ЕС, тем самым увеличив как объем продаж, так и группы клиентов.

Конечно, продуктовая стратегия компании не может ограничиваться выбором рынка и определением системы распределения.

Следующим важным фактором является определение ассортимента продукции, с которой компания намерена выйти на целевой рынок.

Товарный ассортимент — это динамический набор номенклатурных позиций (размеров, марок, моделей) товаров, которые потенциально востребованы на рынке и обеспечивают долгосрочное выживание компании.

Для эффективной работы ОАО «Волтайр-Пром» необходимо: производить следующий ассортимент продукции:

первый вариант ассортимента может быть представлен только автомобильными шинами для сельскохозяйственной и грузовой техники, эта продукция должна быть рассчитана на потребителей с разным уровнем дохода, т.е. необходимо охватить как можно большую группу потребителей.
второй вариант ассортимента может состоять как из шин для легковых автомобилей, так и из шин для легких грузовиков.

Такой ассортимент продукции позволяет компании обслуживать больший контингент потребителей и покрывать убытки от одного вида продукции за счет прибыли от другого. Таким образом, считается, что существует возможность диверсификации производства.

Помимо выбора рынка, системы распределения и определения ассортимента продукции, большое внимание следует уделить качеству продукции.

Качество продукции, включая новизну, технический уровень, отсутствие дефектов в исполнении, надежность в эксплуатации, является одним из важнейших средств конкурентной борьбы, завоевания и удержания позиций на рынке. Поэтому в современных условиях предприятия уделяют особое внимание обеспечению высокого качества продукции. Оценка качества продукции основывается на следующих понятиях:

Качество строительства — отражает уровень качества самого строительства;
Качество исполнения — отражает степень, в которой товары действительно удовлетворяют потребности покупателей;
Качество выполнения — отражает степень соответствия продукции или услуг, предоставляемых компанией, внутренним спецификациям.

Для обеспечения высокого качества продукции компания Voltair-Prom AG должна осуществлять контроль на всех этапах производственного процесса, начиная с контроля качества сырья и используемых материалов и заканчивая определением соответствия выпускаемой продукции техническим условиям и параметрам не только во время испытаний, но и в процессе эксплуатации. Поэтому контроль качества продукции стал неотъемлемой частью производственного процесса и направлен не столько на выявление дефектов или недостатков в готовой продукции, сколько на проверку качества продукции в процессе ее изготовления. Важным нововведением считается то, что контроль качества сырья осуществляется до его поступления на производственный завод и на предприятия основных субподрядчиков. Также можно заключить соглашение с поставщиками о предоставлении гарантии на сырье. Дополнительной мерой должно стать создание в компании кружков качества.

На странице курсовые работы по менеджменту вы найдете много готовых тем для курсовых по предмету «Менеджмент».

Здесь темы рефератов по менеджменту

Читайте дополнительные лекции: