Психологические исследования неосознаваемых процессов - Основные направления и перспективы развития нейромаркетинга

Оглавление:

Важным шагом в изучении сознательного отражения окружающей действительности является определение круга явлений, которые принято называть бессознательными или подсознательными. Ю.Б. Гиппенрейтер предложил разделить все бессознательные психические явления на три больших класса.

Бессознательные механизмы сознательных действий.
Бессознательные стимулы к сознательным действиям.
«Сверхсознательные» процессы.

Бессознательные механизмы сознательных действий включают:

Бессознательные автоматизмы — действия или поступки, которые совершаются как бы сами собой, без участия сознания. Некоторые из этих процессов никогда не были сознательными, в то время как другие прошли через сознание и больше не являются сознательными. Первые называются первичными автоматизмами или автоматическими действиями. Они либо врожденные, либо сформировались очень рано, в первый год жизни: Сосательные движения, моргание, хватание, ходьба, конвергенция глаз. Последние представляют собой вторичные автоматизмы, автоматизированные действия, навыки. Благодаря формированию навыка, действие начинает выполняться быстро и точно, а благодаря автоматизации сознание освобождается от необходимости постоянно контролировать выполнение действия;

Бессознательные установки — это готовность организма или субъекта к совершению определенного действия или реакции в определенном направлении. Факты, свидетельствующие о готовности или готовности организма к какому-либо действию, чрезвычайно многочисленны и относятся к различным областям. Например, мышечная готовность к выполнению физического действия называется двигательной готовностью. Готовность воспринимать и интерпретировать материал, предмет, явление определенным образом называется перцептивной установкой. Готовность решать проблемы и задачи определенным образом — умственный настрой. Отношение имеет очень важное функциональное значение. Субъект, готовый к действию, имеет возможность выполнить его более эффективно и экономично;бессознательные сопутствующие факторы сознательных действий. Не все компоненты бессознательного несут одинаковую функциональную нагрузку. Одни осуществляют сознательные действия, другие готовят действия.

Наконец, существуют бессознательные процессы, которые просто сопровождают действия. В эту группу входят непроизвольные движения, тоническое напряжение, мимика и пантомима, а также широкий спектр вегетативных реакций, сопровождающих действия и состояния человека. Например, ребенок высовывает язык во время письма. Или другой пример: скорбная гримаса появляется на лице человека, который наблюдает за тем, как кто-то испытывает боль, не осознавая этого. Эти бессознательные явления играют важную роль в коммуникативных процессах и являются необходимой частью человеческого общения (мимика, жесты, пантомима). Они также являются объективными показателями различных психологических характеристик и состояний человека — его намерений, установок, скрытых желаний и мыслей.

Изучение бессознательных стимулов для сознательных действий связано с именем Фрейда. Его интерес к бессознательным процессам возник в самом начале его медицинской карьеры. Явления постгипнотического внушения привлекли внимание ученого. На основе анализа таких фактов Фрейд создал теорию бессознательного. Согласно Фрейду, в психике существует три сферы: сознательная, предсознательная и бессознательная. Предсознательное — это латентное, скрытое знание, которое есть у человека, но не присутствует в сознании в данный момент, но может быть легко перенесено в сознание при необходимости. Содержание бессознательного, с другой стороны, становится едва доступным для сознания, но в то же время обладает большим энергетическим зарядом и влияет на сознание, проникая в него в измененной форме в виде снов, неправильных действий или невротических симптомов.

Фрейд считал, что истинные причины поведения не осознаются индивидом, они лежат скрыто и тесно связаны с подавленными влечениями, особенно сексуальными. Распознавание истинных причин поведения возможно только во взаимодействии с психоаналитиком в специально организованном терапевтическом процессе — психоанализе.

Основные направления и перспективы развития нейромаркетинга

Концепция нейромаркетинга по сути является определенным видом потребительского маркетинга, поскольку фокусируется на изучении и анализе бессознательных и сознательных мотивов поведения потребителя в процессе выбора и покупки товара, и использует эти мотивы при планировании и осуществлении маркетинговой деятельности. Современные исследования в области нейромаркетинга сосредоточены в первую очередь на изучении мотивационной структуры целевых групп, а также на выявлении нейронной активности мозга и бессознательных реакций потребителей на маркетинговые стимулы эмоционального характера.

Как выяснилось в ходе исследований, специфика мотивационной структуры, присущей потребителю, оказывает существенное влияние на нейронную активность его мозга при восприятии продукта и его эмоциональной оценке. Генетически заданная в виде наследственных условий, мотивационная система потребителя трансформируется и развивается в процессе приобретения социального опыта и социальных навыков. Его структура включает четыре основных компонента мотивации: безопасность, социальность, альфа-мотив (успех и превосходство) и инновации.

Каждый из этих мотивов испытывает свое выражение в индивидуальной психике потребителя, что отражается в бессознательной эмоциональной оценке товара или рекламной информации о нем. Соответственно, когда потребители подвергаются воздействию одних и тех же маркетинговых стимулов, их бессознательные реакции будут различаться в зависимости от природы их мотивационной системы и силы эмоционального компонента. Инновационный потребитель будет эмоционально заинтересован в новом продукте, а консервативный потребитель, для которого на первом месте стоит безопасность продукта, не будет чувствовать себя комфортно с новым продуктом.

Нейромаркетинговые исследования также обнаружили высокую нейронную активность мозга при визуальном восприятии потребителями презентаций товаров, когда в торговлю включаются эмоциональные истории. Более того, чем выше эмоциональность презентации товара определенной ассортиментной группы в розничной торговле, тем выше нейронная активность мозга и готовность принять положительное решение о покупке. В связи с этим в зарубежной практике получили развитие исследования, измеряющие нейронную активность мозга при различных типах восприятия продукта (визуальное, цветовое, обонятельное, кинестетическое восприятие) с конкретным включением эмоционального компонента в маркетинговые стимулы. Подобные исследования показали, что включение такого компонента способствует вспышке нейронной активности мозга в лимбической системе, где происходит эмоциональная, бессознательная оценка товаров или рекламной информации о них.

Зарубежные нейромаркетинговые исследования также обнаружили, что на бессознательное восприятие конкретного бренда существенно влияют такие элементы, как иконографический код бренда, покупательский опыт, эмоциональное состояние потребителя, его ожидания на момент покупки и оценка обещания бренда.

Нейромаркетинг как инновационный вид маркетинга

Переход от классического к инновационному маркетингу в современной российской экономике сопровождается поиском новых, нестандартных маркетинговых инструментов и технологий, которые могли бы выявить и воздействовать на скрытые механизмы поведения потребителей с целью привлечения внимания к продукту компании и принятия положительного решения о покупке.

Технологии и методики нейромаркетинга, одного из наиболее перспективных направлений инновационного маркетинга, вносят существенный вклад в практическое решение этой проблемы.

Нейромаркетинг — это междисциплинарная наука. Она возникла на пересечении нескольких наук, маркетинга, нейропсихологии, психофизиологии и современных медицинских технологий исследования мозга. Глобальные изменения, происходящие сегодня в мировой экономике, повышают значимость междисциплинарных исследований в области инноваций. Эти исследования становятся важным фактором успешного внедрения инноваций, поскольку наличие разнообразных навыков способствует росту сотрудничества на уровне корпораций и стран и расширению каналов передачи новых знаний, навыков и технологий.

ZMET (Zaltman metaphor elicitation method), один из самых известных методов нейромаркетинга, был разработан в конце 1990-х годов профессором Гарварда Дж. Зальтманом и опробован в General Motors, Coca-Cola, Nestle, Procter^Gamble. Суть этой техники заключается в том, что «с помощью специально подобранных изображений, вызывающих положительную эмоциональную реакцию и активизацию скрытых образов, метафор, стимулируют покупку», проводится «зондирование» бессознательных процессов мозга потребителя.

Также особое значение имеют данные эксперимента, проведенного немецкими учеными Б. Вебером и К. Нойхаусом с целью изучения восприятия символов цены и скидки. Эти исследования показали существование противоречий между сознательными заявлениями и суждениями потребителей об их предполагаемом поведении при покупке продукта, зафиксированными в стандартных опросах, и фактическим поведением, зафиксированным в бессознательных процессах в их мозге.

Основная цель нейромаркетинга — выявить бессознательные реакции мозга потребителя на внешние маркетинговые стимулы и стимулировать те из них, которые влияют на принятие положительных решений о покупке.

Однако важно отметить, что новаторские методы нейромаркетинга, используемые для изучения бессознательных процессов в мозге потребителя, с самого начала подвергались серьезной критике со стороны ученых из-за риска их использования для манипулирования эмоциями потребителей. Эта критика продолжается и по сей день. Поэтому для нейромаркетинга очень важно определить этические рамки использования своих методов и технологий, чтобы ограничить их негативное влияние на бессознательные психические процессы в мозгу потребителя.

Определение таких рамок, с помощью экспертов в области научной этики, будет способствовать дальнейшему развитию методов и технологий нейромаркетинга и устранению негативных явлений в нарушении целостности психики, морали и свобод потребителя. С этой точки зрения можно предложить рабочее определение предмета нейромаркетинга.

Предметом нейромаркетинга является изучение бессознательных реакций мозга потребителя на различные маркетинговые стимулы и создание наиболее оптимальных и правильных маркетинговых инструментов для воздействия на бессознательные процессы мозга потребителя таким образом, чтобы было принято положительное решение о покупке без ущерба для функционирования психики потребителя.

Осознаваемая и неосознаваемая психическая активность

В настоящее время можно считать доказанным, что бессознательное связано в первую очередь с так называемой «сферой мотивов» (или «мотивационной сферой»), которая участвует в процессах принятия решений. По мнению А.Н. Леонтьева, «факт существования фактически бессознательных мотивов вовсе не выражает особого, скрытого в глубинах психического начала. Бессознательные мотивы имеют ту же судьбу, что и любое психическое отражение: реальное существование и деятельность человека в объективном мире.

Бессознательное и сознательное не противоречат друг другу, это лишь разные уровни психического отражения…». Автор выделяет три основные особенности проявления бессознательного: 1) возможная неосознанность основных мотивов деятельности; 2) возможная неосознанность событий, вызывающих эмоциональные сдвиги; 3) необходимость специального анализа переживаний для осознания того, что осталось неосознанным. Последняя ситуация имеет непосредственное значение для индивидуального психиатрического и психологического обследования пациента. Оно в любом случае должно предшествовать психотерапевтическому воздействию, включая использование групповых психотерапевтических методов, к которым относится аутогенная тренировка, проводимая в группах.

Это связано с тем, что «бессознательные» чувства или переживания, которые пациент не может или не хочет осознать, часто лежат в основе различных невротических расстройств.

Психоаналитическая школа подчеркивала включение прошлого в текущую историю личности и влияние опыта на структуру установок и оценок текущих событий, отмечая, что эти установки и оценки проявляются в языке пациента. Независимо от психоаналитических интерпретаций, ряд исследований отечественных и зарубежных авторов показал, что в реальности нередки случаи расхождения между имевшей место действительностью и ее отражением в рассказах (и, соответственно, нарратива) людей, которые были вовлечены в те или иные события. Фактически, каждое событие индивидуальной или общественной жизни претерпевает трансформацию в сознании человека.

Выслушивание рассказа пациента на этапе, предшествующем психотерапевтическому воздействию, доказало свою высокую эффективность: с одной стороны, свободный рассказ пациента уже оказывает заметное положительное влияние, с другой — позволяет выявить особенности личности пациента и учесть их при индивидуализации методов аутогенной тренировки. Врач, использующий этот метод, должен быть готов и к тому, что с каждой последующей беседой пациент будет «вспоминать» все новые и новые подробности из своей жизни, которые могут иметь отношение к развитию болезни, при этом делая врача своим доверенным лицом, что является одним из важных ключей к успеху психотерапии.

В современной жилой психологии термин «мотивы» используется для обозначения разнообразных явлений и состояний, которые вызывают и часто определяют действия человека. Ведущие потребности и интересы, влечения и эмоции, установки и социально опосредованные идеалы личности могут выступать в формировании или непосредственно в роли мотивов. Без глубокого анализа мотивационной сферы продуктивность психотерапии всегда ограничена.

Наш опыт применения метода самовнушения сновидений показал, что их содержание чаще всего отражает основные стремления и потребности пациентов. Это говорит о том, что существует много общего между фантазиями, мечтами и сновидениями как выражениями целевых ориентаций (мотиваций) и в некоторой степени как компенсацией неисполненных желаний личности. В любом случае наш опыт показывает, что реализация сознательных или, по сути, бессознательных желаний в сновидениях иногда вызывает положительные сдвиги, которые в определенной степени играют роль «замещающего действия» и способствуют улучшению состояния невротических пациентов.

Подходы к психологическому исследованию познавательных и профессиональных мотивов

Было предпринято множество попыток определить направления изучения мотивации, список которых можно продолжать и продолжать. Мотивация изучается в связи с классификацией различных мотивов на группы и созданием их наиболее полного перечня, эффективностью учебной деятельности и необходимостью ее активизации, раскрытием профессиональных мотивов в исследовании профессиональной направленности. Целый ряд работ занимается раскрытием психологических механизмов возникновения и развития мотивации, психологических механизмов развития личности. Акцентируются различные аспекты: от выявления ситуационных детерминант поведения до онтогенетических закономерностей развития мотивации.

Можно согласиться с Х. Хекхаузен, который писал, что вряд ли существует другая такая огромная область психологических исследований, к которой можно подойти с стольких разных сторон, как психология мотивации. По степени разработанности теоретических аспектов и методов изучения проблем мотивации эта область психологических исследований представляет собой довольно неоднозначную картину: «фрагментарные подходы к психологическому изучению мотивации являются скорее правилом, чем исключением».

В то же время мотивы в психологии определяются как внутренние детерминанты действия. По мнению Е.В. Шороховой, «мотивы выступают как стимулы, как реальные двигатели человеческой деятельности, как мощнейшие регуляторы поведения».

Понятие мотивации трактуется психологами в довольно широком диапазоне значений: от активности организма до различных видов целенаправленной деятельности субъекта. Многие психологические отклонения непроизвольного характера также объясняются концепцией мотивации. Существуют также прямо противоположные точки зрения на мотивацию. С одной стороны, она признается как реальная особенность психической жизни человека, с другой — отрицается необходимость идей, связанных с мотивацией. Как пишет Д. Дьюсбери, «понятие мотивации обычно используется как мусорный ящик для различного рода факторов, природа которых недостаточно ясна. Согласно X. Хекхаузена, понятия мотивации и мотива являются вспомогательными конструктами или гипотетическими конструктами в схеме «объяснения действия между начальными наблюдаемыми обстоятельствами ситуации и последующими наблюдаемыми явлениями в самом поведении».

Исследования мотивации проводятся в психологии на различных теоретических и методологических основаниях. А.Г. Асмолов [13] выделяет три подхода к изучению мотивации: первый реализует принцип стремления к равновесию, второй — принцип стремления к возбуждению, третий — принцип саморазвития личности. Принцип стремления к балансу разделяют представители психоанализа, необихевиоризма и когнитивной психологии. Индивидуальная психология Адлера. Адлера отличается тем, что он признает стремление компенсировать дефект движущей силой развития личности; нео-бихевиористские концепции используют идею снижения напряжения потребностей; теория К. Левина рассматривает систему внутриличностного напряжения как источник мотивации и так далее. Персонологический подход основан на принципе напряжения драйвов: концепция А. Маслоу о самоактуализации личности как внутреннем источнике ее развития; теория личности Г. Олпорта, в которой основной движущей силой является тенденция к самоактуализации личности.

Высшие мотивы — мотивы развития — содержат источники развития личности, которая стремится не к снижению, а к поддержанию напряжения, к нарушению равновесия. Чтобы понять, чем является личность, необходимо разобраться с тем, чем она может стать в будущем, потому что каждое состояние личности ориентировано в направлении потенциальных возможностей. Как отмечает Л.И. Анцыферова, эта позиция напоминает идею Л.С. Выготского о зоне ближайшего развития.

На странице курсовые работы по психологии вы найдете много готовых тем для курсовых по предмету «Психология».

Здесь темы рефератов по психологии

Читайте дополнительные лекции: