Отличительные особенности рынка инноваций - Этапы инновационного маркетинга

Оглавление:

Инновационный маркетинг — это создание новых рынков и новых потребностей клиентов.

В последние годы все больше промышленных компаний рассматривают маркетинговую деятельность как инструмент повышения конкурентоспособности. Инновационная политика компании направлена в первую очередь на повышение конкурентоспособности продукции.

Конкурентоспособность продукта — это степень, в которой он фактически или потенциально (в случае стратегического планирования или прогнозирования) удовлетворяет заданную потребность по сравнению с аналогичными продуктами на данном рынке. Конкурентоспособность товара определяет его способность выдерживать конкуренцию со стороны аналогичных конкурирующих товаров, что выражает его конкурентные преимущества на данном рынке. Конкурентные преимущества товара достигаются прежде всего за счет внедрения новых товаров, востребованных рынком, или на основе относительно низких цен и высокого качества товаров, которые пользуются спросом на рынке, выгодно отличаются от аналогичных товаров конкурентов по уровню обслуживания, удовлетворяют специфические потребности покупателя и обеспечивают стабильность в получении прибыли коммерческим предприятием. Исходя из вышесказанного, конкурентоспособность складывается из следующих показателей: качество, цена, сервис.

Среди показателей конкурентоспособности товаров наиболее важным является соотношение цены и качества продукции.

Современные теории маркетинга ориентированы в первую очередь на инновационный механизм, поэтому залогом жизнеспособности и успешного функционирования предприятия в условиях рыночной экономики является философия нового менеджмента, подчеркивающая необходимость анализа и ориентации на требования рынка, требования потребителей:

Определить потребности на рынке, которые соответствуют целям организации и могут быть удовлетворены с помощью имеющихся физических, технологических и других ресурсов;
Разработка продукта или услуги для удовлетворения выявленных потребностей потребителей;
Подготовка и выполнение плана, связанного с поставкой товаров потребителям;
анализировать результаты и вносить коррективы для достижения поставленных целей.

Маркетинговая политика в области инноваций заключается в тесном и эффективном взаимодействии между следующими составляющими инновационного процесса в торговой организации: товары (новые коллекции); технологии (например, новая обработка ткани); материалы (например, приобретение утепленных джинсов).

Современные теории маркетинга ориентируются в первую очередь не на ценовые механизмы, а на инновационный механизм, поэтому залогом жизнеспособности и успешного функционирования предприятия в условиях рыночной экономики является философия нового менеджмента, подчеркивающая необходимость анализа и ориентации на требования рынка, требования потребителей:

Определить потребности на рынке, которые соответствуют целям организации и могут быть удовлетворены с помощью имеющихся физических, технологических и других ресурсов;
Разработка продукта или услуги для удовлетворения выявленных потребностей потребителей;
Подготовка и реализация плана, связанного с разработкой в производстве нового продукта и его поставкой потребителям;
анализировать результаты и вносить коррективы для достижения поставленных целей.

Также задачей маркетинга является анализ динамики продаж продукта, чтобы определить границы фазы устойчивости и избежать фазы спада в жизненном цикле продукта.

Маркетинг новых продуктов в первую очередь основывается на знании потребностей целевого рынка и, таким образом, является основным элементом стратегического управления.

Маркетинг является наиболее важным звеном в стратегическом управлении, поскольку его основная идея заключается в том, чтобы сосредоточиться на потребностях целевого рынка и удовлетворить их более эффективно, чем это делают конкуренты.

Известный теоретик маркетинга Ж.-Ж. Ламбен предлагает проводить анализ и исследование целевого рынка в двух направлениях:

Идентификация существующих неудовлетворенных потребностей (реактивный маркетинг);
Идентификация новых потребностей рынка для получения прибыли, (креативный маркетинг).

Таким образом, маркетинг может обеспечить организации эффективную адаптацию к постоянно меняющимся условиям на целевом рынке (реактивный маркетинг), с одной стороны, и изменение целевого рынка путем внедрения прорывного продукта на целевой рынок (креативный маркетинг), с другой стороны.

Самым важным моментом в маркетинге нового продукта является его продвижение на целевом рынке. Известный эксперт по маркетингу Питер Р. Диксон считает, что если у организации есть новый продукт, который выгодно отличается от аналогичных продуктов и способен приносить прибыль, то «…мы (организация) должны просить, занимать, воровать, но получить средства на широкую маркетинговую кампанию, которая включает использование больших средств на рекламу».

В товарной рекламе особенно важно эффективное позиционирование нового продукта на целевом рынке, включая разработку эффективной позиционирующей рекламы.

Этапы инновационного маркетинга

Концепция инновационного маркетинга является основой для исследования рынка и поиска конкурентной стратегии предприятия. Комплекс инновационного маркетинга включает в себя разработку инновационной стратегии, анализ рынка и операционный маркетинг и состоит из семи основных этапов.

Основной целью стратегического маркетинга инноваций является разработка стратегии проникновения инновации на рынок. Поэтому стратегические маркетинговые исследования основаны на анализе рыночных условий с последующей разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателей.

Стратегический маркетинг инноваций определяется сегментацией рынка и позиционированием продукта. Ключевым моментом маркетинговой стратегии является исследование и прогнозирование спроса на новый продукт, основанное на тщательном изучении восприятия новинки потребителями. В ходе стратегического исследования менеджер инновационного проекта должен определить, какие продукты он будет предлагать, в каком качестве и каким потребителям. Поэтому стратегический маркетинг опирается на тесный контакт между сотрудниками маркетинговых и социологических служб компании и потребителя (анкетирование, телефонные опросы, репрезентативная выборка и т.д.).

Основной задачей отдела маркетинга на начальном этапе разработки инновационной стратегии является исследование рынка. На начальном этапе такого исследования обычно проводится общий экономический анализ. Этот вид анализа тесно связан с изучением «внешней среды» компании и позволяет исследовать макроэкономические факторы, имеющие отношение к спросу на инновации, включая население, темпы его роста, доход и потребление на душу населения, индекс потребительских цен, «корзину товаров», уровень инфляции и т.д.. Кроме того, сюда также входит изучение правовых условий, а также законодательной практики, связанной с импортом и экспортом такой продукции, квот, ограничений по стандартам, обязательств, налогов, субсидий и т.д. При этом необходимо проанализировать существующий уровень национального производства такой продукции, наличие или возможность импорта, существующий уровень экспорта, данные о производстве импортозамещающей продукции и инноваций.

В качестве базовой информации для общего бизнес-исследования используются данные официальных статистических управлений и агентств, правительственные источники, данные международных организаций, посольств, банков, отраслевые каталоги, исследования, нормативные акты и руководства, торговые справочники или деловые журналы и газеты, бизнес-ассоциации, торговые палаты и т.д.

Вот диаграмма процесса стратегического маркетингового исследования:

Анализ потребностей.

В результате анализа потребностей инновационная компания должна ответить на вопрос: «Для каких клиентов предназначен наш новый продукт?». Наиболее распространенным методом, используемым при анализе потребностей, является сегментация: разделение рынка на различные группы потребителей (сегменты рынка), которые могут нуждаться в различных продуктах и для которых следует прилагать различные усилия. Процесс сегментации похож на разрезание большого круглого пирога на куски разного размера. Когда компания проводит сегментацию, она должна точно определить, что именно подлежит анализу. Выбранный сегмент (целевой рынок для конкретного продукта) является основной единицей работы отдела маркетинга компании.

Апелляция.

Следующим шагом в разработке маркетинговой стратегии является определение привлекательности различных сегментов рынка и выбор одного или нескольких сегментов (целевых рынков) для развития. Для оценки привлекательности используются различные маркетинговые инструменты. Обязательно учитывается размер сегмента (рынка), его тенденции (уменьшение или увеличение), а также цели и ресурсы компании, осваивающей сегмент. Методы анализа привлекательности основаны на изучении спроса и потенциала конкретного сегмента рынка. Также анализируется жизненный цикл инновационных продуктов.

Конкурентоспособность.

Оценка способности МСП конкурировать на рынке данного продукта. В ходе оценки определяются конкурентные преимущества. Этот вид анализа тесно связан с методикой предварительного позиционирования каждого вида продукта, входящего в «портфель», предлагаемый целевой группе потребителей. Позиционирование инновационного продукта — это определение его места среди продуктов, уже представленных на рынке. Цель позиционирования — укрепить положение инновации на рынке. Используются различные аналитические подходы, основанные на изучении предложения.

Выбор инновационной стратегии развития.

Стратегия развития — это основное направление маркетинговой деятельности, в соответствии с которым организация пытается достичь выбранных целей. На выбранных целевых рынках могут быть использованы различные типы инновационных стратегий.

Искусство менеджера по маркетингу заключается в том, чтобы обеспечить рост прибыли компании как за счет увеличения продаж продукта, так и за счет внедрения новых модификаций и моделей того же продукта.

На этапе операционного маркетинга разрабатываются конкретные формы реализации выбранной инновационной стратегии. Операционный маркетинг направлен на максимизацию прибыли и объема продаж, поддержание репутации компании и увеличение доли рынка. Она тесно связана с концепцией «маркетинговых компонентов» («маркетинг-микс» или «4Ps»), которые представляют собой оперативную версию решений, принимаемых в процессе управления маркетингом в компании.

Оперативное управление маркетингом в компании включает в себя, помимо разработки маркетинговых компонентов.

Создайте письменный маркетинговый план, в котором кратко изложена маркетинговая стратегия компании. План служит руководством для сотрудников компании, занимающихся маркетинговой деятельностью.

Подготовка сметы расходов, которая интегрирует маркетинговый процесс в общий бюджет компании.

Контроль маркетинговой деятельности компании (контроль годовых планов, прибыльности, эффективности и стратегический контроль).

Маркетинг инноваций — это систематическая интеграция всего инновационного цикла: от исследования рыночных условий для инновации, бизнес-планирования инновационного проекта, его реализации до продвижения инновации на рынке и получения дохода.

Инновационный маркетинг должен включать:

Маркетинговые исследования рынка инноваций, включая перспективы внедрения инноваций на новые рынки — Диффузия инноваций;
Анализ потенциального промышленного потребления и спроса на инновации (динамика объема потребления, анализ сегментов потребительского рынка, определение их объема, анализ платежеспособности потребителей, структура спроса, анализ потребительских предпочтений, мотивация потребления, тенденции и перспективы развития рынка, оценка существующей и потенциальной емкости рынка);
Анализ рыночной конкуренции (выявление основных конкурентов и их долей рынка, выявление и анализ точек конкуренции — качество, характеристики продукта, ценообразование, стратегии продаж и т.д., анализ сильных и слабых сторон конкурентов, анализ товарных, сбытовых и рекламных стратегий конкурентов).
Анализ ценообразования и структуры цен;
для инноваций с совершенно новыми потребностями — разработка программы формирования спроса;
Способы стимулирования сбыта (анализ эффективности, наполняемости каналов сбыта, анализ системы распределения товаров);
Реклама и анализ ее эффективности;
Позиционирование инновации на рынках и репозиционирование.

Объектами инновационного маркетинга являются интеллектуальная собственность, новые материалы и компоненты, новые продукты, новые процессы, новые рынки, новые способы сбыта продукции и услуг, новые организационные формы управления.

Создание инноваций всегда было сильной стороной российской науки. Коммерциализация инноваций либо отсутствовала, либо была крайне несовершенной. Однако сегодня в конкурентной борьбе побеждают те, кто может не только создавать инновации, но и организовывать их практическое применение.

Преимущества использования конкурентного анализа:

вносит коррективы в выбор целевого сегмента и позиционирование продукта;
Анализ сильных и слабых сторон собственной компании и конкурентов позволяет продавцу представить полную картину рынка;
Мышление в терминах конкурентного анализа позволяет продавцу быть более чувствительным к мнению существующих и потенциальных клиентов и адекватно реагировать на возражения относительно высоких цен, плохого обслуживания и т.д;
Понимание конкурентоспособности как отношения выгоды для покупателя к сумме цены и стоимости владения вооружает продавца при ведении переговоров о цене с потенциальным клиентом. Если вам говорят, что отпускная цена вашего продукта выше, чем у конкурента, а вы знаете, что пожизненная стоимость ваших расходных материалов, то есть стоимость владения, ниже и ваш продукт дешевле на круглую сумму, разве это не козырь, который вы можете использовать в переговорах?

Жизненный цикл новых продуктов

Концепция жизненного цикла продукта основана на том, что любой продукт, независимо от того, насколько велики его потребительские характеристики, рано или поздно будет вытеснен с рынка другим, более совершенным продуктом. Могут быть товары долговечные или недолговечные, но не существует такого понятия, как «вечный» товар, потому что рано или поздно прибыль от его продажи настолько уменьшится из-за падения спроса, что дальнейшая торговля этим товаром станет экономически невыгодной.

Фазы LTC обычно делятся на инициацию (введение), рост, зрелость, насыщение и спад.

Целью этапа запуска является создание рынка для нового продукта. Темпы роста продаж относительно низкие, их объем незначителен, торговля часто убыточна, маркетинговые расходы высоки (особенно на рекламу). Влияние элементов маркетинговой политики на продажи следующее (по стоимости и важности): качество, реклама, снижение цены, улучшение сервиса.

На этапе роста продукт принимается покупателями, и спрос на него быстро растет. Растет объем продаж, за ним следует прибыльность. Расходы на рекламу несколько стабилизируются.

уровень зрелости — характеризуется тем, что большинство клиентов уже приобрели продукт. Поэтому темпы роста продаж снижаются, новый продукт переходит в разряд традиционных товаров. В этом случае достигается максимум продаж, но темпы роста отрасли в целом значительно снижаются. Продвижение товаров становится остро конкурентным.

Стадия насыщения — прекращение роста при некотором увеличении рентабельности, когда достигается значительное снижение производственных затрат. В розничных магазинах имеется полный ассортимент товаров с различными уровнями цен.

Фаза спада — производитель испытывает устойчивое снижение спроса, продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, большинство покупателей — «консерваторы» с низким кредитным рейтингом. На этом этапе у производителя (продавца) есть три варианта альтернативных действий: Сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке или упаковку; прекратить производство.

Виды LTC:

Традиционная кривая включает в себя различные стадии внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада.
Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильными продажами в течение длительного периода времени.
Кривая роста описывает продукт, популярность которого быстро растет и падает.

И снова можно наблюдать устойчивый рост, за исключением того, что «отдых» продолжается в объемах, которые составляют лишь малую часть от предыдущих объемов продаж.

Сезонная кривая (или кривая моды) возникает, когда товар хорошо продается в периоды, разделенные по времени.

Кривая обновления (или «ностальгии») описывает продукт, который, казалось бы, устарел, но вновь обрел популярность.

Кривая неудач характеризует продукт, который вообще не был успешным.

В дополнение к вышеизложенным комментариям по LTC, следует отметить следующие важные моменты:

продолжительность всего жизненного цикла и отдельных его этапов зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. Согласно общей характеристике, сырье имеет более длительный жизненный цикл, готовая продукция — более короткий, а наиболее технически оснащенные товары — очень короткий (менее 1 года).
жизненный цикл одного и того же продукта, но на разных рынках, не одинаков. На российском нетребовательном рынке он гораздо длиннее, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком.
жизненный цикл на целевом рынке может быть как продлен, так и сокращен с помощью маркетинговых инструментов.

Жизненный цикл инновации похож на жизненный цикл продукта.

Жизненный цикл инноваций — это ряд взаимосвязанных процессов и фаз создания инноваций. Жизненный цикл инновации определяется как промежуток времени от рождения идеи до прекращения производства инновационного продукта, реализованного на ее основе.

В своем жизненном цикле инновации проходят ряд этапов, включая:

в процессе создания, сопровождающийся выполнением необходимого объема научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, разработкой и созданием опытной партии инновации;
Рост (промышленное развитие с одновременным выводом продукта на рынок);
Зрелость (этап серийного или массового производства и увеличения объема продаж);
Насыщенность рынка (максимальный объем производства и максимальный объем продаж);
спад (свертывание производства и изъятие продукта с рынка). С точки зрения инновационной деятельности полезно различать жизненные циклы производства и жизненные циклы обращения инноваций.

Первый этап — внедрение инновации — является наиболее трудоемким и сложным. Здесь объем затрат на освоение производства и выпуск опытной серии нового товара высок. На первом этапе воспроизводится и совершенствуется технология, вырабатываются правила производственного процесса. И именно на этом этапе можно наблюдать высокую себестоимость продукции и недоиспользование мощностей.

Вторая стадия — стадия индустриального развития производства — характеризуется медленным и затяжным ростом производства.

Третий этап — этап опережения — характеризуется быстрым ростом производства, значительным увеличением загрузки производственных мощностей, отлаженным технологическим процессом и организацией производства.

Четвертый этап — этап зрелости и стабилизации — характеризуется устойчивым темпом максимального выпуска продукции и максимально возможной загрузкой производственных мощностей.

Пятая стадия — стадия угасания или спада — связана со снижением загрузки производственных мощностей, свертыванием производства данного товара и резким падением запасов до нуля.

Состав и структура жизненных циклов новой техники и технологий тесно связаны с параметрами развития производства. Например, на начальной стадии жизненного цикла нового оборудования и технологий производительность труда низкая, себестоимость продукции снижается медленно, прибыль компании растет медленно или экономическая прибыль даже отрицательная. В период быстрого роста производства производственные затраты значительно снижаются, а первоначальные затраты амортизируются.

Частая смена оборудования и технологий вызывает большие трудности и нестабильность производства. При переходе на новую технологию и внедрении новых технологических процессов эффективность всех сфер деятельности предприятия снижается. Поэтому инновации в технологических процессах и инструментах должны сопровождаться новыми формами организации и управления, операционным, процессным и позиционным расчетом рентабельности.

Концепция жизненного цикла инновации играет очень важную роль в определении как максимального объема производства, выручки и прибыли, так и жизненного цикла конкретной инновации.

Каждая компания различными способами пытается избежать пятой стадии (угасания или упадка). Одним из основных методов продления жизненного цикла компании является повышение ее конкурентоспособности.

Определение и показатели конкурентоспособности

Конкурентоспособность — это способность объекта выдерживать конкуренцию по сравнению с аналогичными объектами на данном рынке. Объект может быть конкурентоспособным на одном рынке и не быть конкурентоспособным на другом.

Конкурентоспособность товара определяется его характеристиками, представляющими интерес для покупателей, то есть характеристиками, которые позволяют товару удовлетворять потребности покупателей в условиях рынка.

Конкурентоспособность товара определяется четырьмя интегральными статическими показателями первого уровня (при нулевом уровне — конкурентоспособность): Качество товара; его цена; стоимость использования товара в течение его жизненного цикла; качество обслуживания товара; реклама.

Большинство передовых инноваций находят свое реальное воплощение в создании наукоемкой и конкурентоспособной продукции, что является одним из важных результатов инновационной деятельности. Конкуренция заставляет предпринимателя постоянно искать и находить новые виды продукции и услуг, улучшать качество продукции, расширять ассортимент, снижать издержки производства и оперативно реагировать на меняющиеся запросы потребителей. При этом конкуренция в сфере инновационной деятельности — это своего рода соревнование за исключительные решения научных, технических, социально-экономических и других не менее важных проблем.

Конкуренция в сфере инноваций имеет следующие характеристики:

Конкуренция является основным фактором восприимчивости компании к технологическим инновациям;
Конкуренция побуждает предпринимателей стараться доминировать над высококачественной продукцией по рыночным ценам, чтобы удержать потребителей;
Конкуренция стимулирует использование наиболее эффективных методов производства;
Конкуренция заставляет предпринимателя постоянно искать и находить новые виды продукции и услуг, которые нужны потребителям и которые могут удовлетворить потребности рынка.

Показатели конкурентоспособности предприятий.

Проводится различие между конкурентоспособностью фирмы и конкурентоспособностью продукта.

Конкурентоспособность компании — это способность предложить продукт, отвечающий требованиям потребителя, в необходимом количестве, в требуемые сроки и на наиболее выгодных условиях (цена, основные условия поставки, организация технического обслуживания, предоставление кредита и т.д.).

Конкурентоспособность товара — это его полезность при определенных условиях. Цель экономического анализа конкурентоспособности продукции — выявить из группы аналогичных товаров товар, который отвечает определенным характеристикам и пользуется наибольшим спросом. Покупателя интересует способность продукта удовлетворить конкурентный спрос. Учитываются технические характеристики продукта, цена и престиж производителя, способность компании организовать эффективную систему послепродажного обслуживания и т.д. Так, если товар превосходит все аналогичные товары по техническим характеристикам, но из-за высокой цены вследствие больших затрат на производство он может стать неконкурентоспособным. С другой стороны, низкая цена не всегда означает потребительский спрос.

Помимо прибыли, показатели конкурентоспособности:

Объем продаж в денежном и количественном выражении
соотношение побед и продаж
Коэффициент продаж:
по себестоимости товарно-материальных запасов
отношение объема продаж к стоимости нереализованной продукции.
Коэффициент продаж:
в размере суммы иска
Производственное использование.
Книга заказов.

Высокий спрос на продукцию компании обеспечивает большой запас заказов:

Расходы на научные исследования.
Этот показатель свидетельствует о потенциальных возможностях фирмы;
Объем и направление капитальных инвестиций.

Факторы, влияющие на конкурентоспособность компании

Всю систему факторов конкурентоспособности инновационных компаний можно разделить на две основные группы.

К первой группе относятся параметры внешней среды, которые влияют на конкурентоспособность компании, но находятся за пределами прямого влияния компании (внешние факторы). К ним относятся:

уровень конкурентоспособности конкурирующих фирм;
экономическая политика правительства в странах, импортирующих товары и услуги;
экономическая политика правительства в странах, экспортирующих товары и услуги.

Вторая группа состоит из факторов конкурентного преимущества фирмы. В эту группу внутренних факторов входят различные аспекты рыночной деятельности инновационной фирмы, а также параметры, отражающие использование внутренних ресурсов. В эту группу входят:

технический уровень и скорость обновления продукции
скорость обновления технологий
Управление производством в компании
Наличие и полное использование человеческих ресурсов
Наличие и полнота капитала
уровень квалификации руководства и сотрудников компании
Рыночная стратегия компании
корпоративная репутация
отношения с клиентами
инвестиционная привлекательность
эффективность производства
Цена потребления промышленных товаров
Полезность производимых товаров

M. Портер, известный специалист по маркетингу, предложил классификацию (иерархию) конкурентных преимуществ по степени их важности. Преимущества низкого ранга (доступное сырье, дешевая рабочая сила, масштаб производства) придают компании недостаточную конкурентоспособность, поскольку они легко доступны конкурентам и широко распространены.

К преимуществам более высокого порядка относятся репутация компании, отношения с клиентами и инвестиционная привлекательность.

M. Конкурентными преимуществами высшего порядка Портер считает технический уровень продукции, запатентованную технологию производства и высокий профессионализм персонала.

Поэтому среди внутренних факторов конкурентоспособности инновационной компании ведущая роль принадлежит технологическому фактору, а основным источником создания и поддержания конкурентного преимущества является постоянное обновление и инновационное развитие производства.

Максимальное конкурентное преимущество возможно, если:

компания располагает новой и усовершенствованной технологией;
компания вызывает большой интерес у потребителей;
устанавливаются оптимальные каналы в продвижении товаров;
существует значительный спрос;
нет жесткой конкуренции и т.д.

Конкурентное преимущество обычно достигается за счет наступательной стратегии, которой трудно противостоять конкурентам. Защитные стратегии помогают защитить и продлить жизненный цикл конкурентного преимущества.

Компания сможет создать конкурентное преимущество за относительно короткий период времени, если:

разрабатывает широкий спектр технологий, которые потенциально могут стать массовыми;
проводит широкий спектр исследовательских работ, в ходе которых новые технологические принципы отвечают новым потребностям;
Организационная структура и производственные системы компании разработаны таким образом, чтобы адаптироваться к требованиям рынка;
производит широкий ассортимент продукции, расширений, модификаций и т.д.

На начальном этапе создания конкурентного преимущества фирма должна определить свою концепцию и инвестировать в ключевые элементы своего стратегического и инновационного потенциала развития.

На этапе ускоренного построения конкурентного преимущества стратегия должна основываться на радикальных преобразованиях, создании системы связи с партнерами, поставщиками, потребителями и так далее.

Фаза замедления роста обычно связана с проявлением сильных конкурентов и наметившейся тенденцией разрыва между фактическим состоянием и изменившейся ситуацией. На этом этапе решающим условием сохранения конкурентных преимуществ должно стать повышение технологического уровня производства, повышение профессионализма персонала и т.д.

Конкурентные преимущества могут быть внешними и внутренними.

Внешнее конкурентное преимущество основано на особенностях продукта, которые добавляют ценность для потребителя, либо повышая эффективность, либо снижая затраты, либо обеспечивая большее эмоциональное и эстетическое удовлетворение. Внешнее конкурентное преимущество укрепляет позицию фирмы на рынке, поскольку фирма может заставить рынок покупать ее продукт по более высокой цене, чем у основного конкурента, который не предлагает соответствующего отличия. Таким образом, внешнее конкурентное преимущество поддерживает стратегия дифференциации (отличительности).

Внутреннее конкурентное преимущество основано на превосходстве компании в отношении затрат и управления, которые создают ценность для продавца и позволяют снизить издержки производства по сравнению с конкурентами. Внутреннее конкурентное преимущество позволяет фирме быть более эффективной с точки зрения затрат и устойчивой к снижению цен, которое может навязать рынок. Кроме того, фирма может иметь преимущества в распространении и продвижении своих товаров.

Способность компании реализовать и защитить свое конкурентное преимущество зависит от того, насколько хорошо она может противостоять давлению конкурентных сил, действующих на рынке. Согласно известной модели М. Портера, каждая компания, работающая на рынке, подвергается давлению пяти конкурентных сил:

Конкуренция в отрасли;
угроза, возникающая в результате появления новых конкурентов;
Риск замены товара или услуги;
Зависимость от потребителей;
Зависимость от поставщиков.

Конкуренция в отрасли. Для борьбы с конкурентами, присутствующими в отрасли, необходима дифференциация продукции и укрепление имиджа бренда. Дифференциация снижает ценовую чувствительность потребителя и частично нейтрализует зависимость компании от цены, т.е. снижает переговорную силу потребителя. Кроме того, наличие элемента дифференциации снижает давление на компанию со стороны других конкурентных сил.

Для успешной дифференциации она должна иметь реальную ценность для покупателя, достаточно высокую, чтобы он был готов заплатить за нее повышенную цену; чтобы эта цена покрывала затраты и приносила компании необходимую прибыль.

На странице курсовые работы по менеджменту вы найдете много готовых тем для курсовых по предмету «Менеджмент».

Здесь темы рефератов по менеджменту

Читайте дополнительные лекции: