Организация рекламной деятельности на предприятии - Роль, характер и задачи рекламных мероприятий в условиях рынка

Оглавление:

В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести бизнес без рекламы в той или иной форме. Неизменный спутник человека на протяжении многих веков, она меняется вместе с ним. По нашему глубокому убеждению, понимание современной рекламы не может быть полным без анализа основных исторических этапов ее развития.

В процессе развития производства и общественных отношений уже в древних цивилизациях возникла необходимость передачи информации, предназначенной для групп людей. Часть этой информации содержала элемент стимулирования, который убеждал адресатов сообщений в целесообразности определенных действий. Самые первые торговцы устанавливали свои отношения с покупателями посредством прямого вербального общения. Места продаж объявлялись громкими и многократными криками продавцов. Именно эти сообщения несут в себе суть современной рекламы и других средств продвижения товара. Эта характеристика позволяет определить данное направление коммуникации как рекламу. Не случайно слово «реклама» происходит от латинского reclamo (reclamare) — снова кричать, кривляться, громко противоречить.

В древние времена, например, купцы часто использовали глашатаев для продвижения своих товаров. Глашатай — это человек, специально нанятый торговцем, в обязанности которого входило приглашать клиентов и рекламировать товары своего работодателя.

Классическое Средневековье с 10 по 13 век также характеризуется вербальным общением и личной продажей. Ярмарки в Средние века имели огромное значение в формировании коммерческой коммуникации. Развитие экономических и социальных условий в позднем Средневековье определяет появление прообраза средств массовой информации, ориентированных на обоняние и осязание.

Ни одна коммерческая организация, ведущая успешный бизнес, не может обойтись без опыта и поддержки профессионалов — профессиональных стилистов, художников, дизайнеров, операторов, режиссеров — одним словом, рекламистов.

О силе и роли рекламы давно известно из мирового бизнеса. Прежде всего, реклама передает информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах до сознания и внимания потенциальных покупателей.

Закон Российской Федерации «О рекламе» от 18.07.95 определяет рекламу следующим образом. «Реклама — это информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и предприятиях, распространенная в любой форме и с использованием любых средств, предназначенная для определенного круга лиц и призванная вызвать или поддерживать интерес к таким лицам, юридическим лицам, товарам, идеям и предприятиям и способствовать продвижению товаров, идей и предприятий». Как мы видим, закон дает широкое определение рекламы.

Существует ряд других определений рекламы:

Реклама — это средство обмана покупателей и навязывания им зачастую бесполезных товаров сомнительного качества. (BSS, последний выпуск).
Реклама — это любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора. (Американская ассоциация маркетинга).
Реклама — это форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров, услуг и идей на язык потребительских нужд и запросов.
Реклама — это, как правило, платная, неперсонализированная передача информации о товарах, услугах или идеях с помощью средств рекламы с целью воздействия на потенциальных потребителей этой информации.

Зарубежные авторы обычно трактуют понятие рекламы широко, но в основном в смысле маркетинга.

Например, согласно определению Американской ассоциации маркетинга, реклама — это «…любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемых конкретным потребителем» и используется для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламы, используя наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга в США, дает следующее определение рекламы: «Реклама — это форма коммуникации, осуществляемая через печатные СМИ, с четко определенным источником финансирования».

Широкое определение рекламы, отражающее ее сущность как многообразного социального явления современности, не исключает ее деления на отдельные виды, которые ограничивают рекламно-информационную деятельность определенными сферами социально-экономической жизни людей. В этом контексте хорошо видны такие его ответвления, как торговля, политика, наука, религия и другие виды рекламы.

Роль, характер и задачи рекламных мероприятий в условиях рынка

Виды рекламной деятельности можно классифицировать следующим образом.

Виды рекламной деятельности, представленные в таблице, имеют различные субъекты или объекты рекламного воздействия. Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, объект рекламного воздействия — товары, коммерческие предприятия и предлагаемые ими услуги. По своей сути торговая реклама — это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг, сопровождающих продажу товаров, предпринятое для создания их популярности, привлечения к ним внимания потребителей, формирования спроса на товары и услуги и увеличения их продаж.

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных сообщений тем, что они выполняют функцию побуждения людей к покупке определенных товаров. Поэтому способность рекламы воздействовать на людей и создавать спрос на товары дает возможность использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических предпочтений и запросов населения. Реклама — это часть рыночного маркетинга, функция которого заключается в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, характеристиках, ассортименте, правилах пользования, потребления и другой информации о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает условия для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения.

Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные утверждения о качестве товаров или, тем более, выдавать контрафактные товары за здоровые, воздействовать на низменные человеческие наклонности и использовать другие негативные мотивы. Дизайн рекламы должен отвечать современным эстетическим требованиям, а стоимость рекламы не должна превышать разумную сумму.

Сила и роль рекламы хорошо известны из мирового опыта. Прежде всего, он передает информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенной, и доносит наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах до сознания и внимания потенциальных покупателей. Следует отметить, что реклама — это всегда информация, а информация — не всегда реклама.

С одной стороны, реклама обеспечивает потребителей информацией, необходимой им для покупки и использования товаров. С другой стороны, сочетая информацию с убеждением и внушением, она оказывает эмоциональное и психологическое воздействие на людей. Из этого можно сделать вывод, что сама реклама — это и работа, и искусство.

Торговая реклама должна способствовать повышению качества обслуживания клиентов. С помощью рекламы покупатели быстрее находят нужные им товары, покупают их с наибольшим удобством и наименьшими затратами времени. В этом случае ускоряется продажа товаров, повышается эффективность работы торгового персонала и снижаются затраты. Не менее важно информировать общественность об отдельных розничных торговцах, предлагаемых ими услугах, часах работы, методах продаж и специфике их деятельности.

Торговая реклама должна характеризоваться признаками хорошей рекламы, такими как правдивость, конкретность, адресность, гуманность и компетентность.

Правдивость — это качество, которое обязывает организатора рекламной акции предоставлять информацию о товаре, его качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующую действительности.

Конкретность выражается в убедительных аргументах и числовых данных, используемых в тексте рекламного носителя; в рекламной графике следование этому принципу исключает неоправданный формализм и приемы, непонятные широкому зрителю.

Целевая реклама означает, что ее отправной точкой являются рекламируемые товары и условия рынка, а объектом — потребитель. Соблюдение принципа таргетинга в рекламе предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценить эффективность использования того или иного рекламного носителя, его влияние на увеличение оборота коммерческого предприятия, а также эмоционально-психологическое воздействие.

Гуманность коммерческой рекламы заключается в том, что она способствует гармоничному развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, повышению эстетики жизни и производства.

Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на последних достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, дизайн и т.д.).

Таким образом, весь процесс рекламного воздействия на потребителей должен строиться в тесной связи с их образом жизни, экономическими, социальными и эстетическими целями современного общества.

Рекламные носители и их использование в торговле

Для воздействия на объект рекламы в розничной торговле используются различные рекламные средства.

Рекламные средства достаточно широки и разнообразны, поэтому разные авторы дают разную классификацию. Например, доктор экономических наук, профессор Ф.Г. Панкратов классифицировал по признакам:

В зависимости от направления рекламные носители могут быть ориентированы на оптовых и розничных покупателей, на определенные группы населения (мужчины, женщины, дети, домохозяйки, спортсмены, туристы, студенты, фермеры и т.д.);
В зависимости от того, где они используются, рекламные носители делятся на внутренние — внутри розничной компании — и внешние — за пределами розничной или оптовой компании;
В зависимости от вида используемых технических средств существуют следующие виды рекламы: витринная и выставочная реклама, реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная, радио- и телереклама и другие. Витринная реклама включает витринную и внутримагазинную рекламу, витрины в розничных магазинах, витрины и презентации продукции на оптовых базах, ярмарках, биржах.

В настоящее время все чаще и чаще коммерческие предприятия используют интернет — рекламу. Основные преимущества этого медиаканала в том, что в СМИ указан интернет-адрес, и потенциальный покупатель, зайдя на сайт, сразу знакомится с устройством компании, узнает о предлагаемых услугах и предстоящих презентациях, а автоматическая поисковая система дает точные определения интересующего товара, его цену и другие характеристики, есть ли он в наличии, информацию о следующей ожидаемой поставке и так далее. Если нет возможности посетить магазин, вы можете оформить заказ, не выходя из дома.

Иногда ритейлер рассылает своим постоянным клиентам по электронной почте предложения о покупке товаров по сниженным ценам, информирует их о распродажах и делает предложения о покупке нового ассортимента товаров с правом получения дисконтных карт.

Часто торговую рекламу можно найти и в прессе. В идеале читательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного сообщения должны совпадать. Реклама в прессе осуществляется через публикации в различных газетах и журналах, а также через всевозможные рекламные приложения (или вставные публикации). Как вариант рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в справочниках и учебных изданиях. Они характеризуются гораздо большей долговечностью, а также наличием большой вторичной аудитории.

Эффективность рекламы в прессе является результатом многих факторов. К ним относятся: Тираж, объем продаж, доля аудитории (общая аудитория), количественные характеристики читательской аудитории, площадь распространения, периодичность издания и т.д. Одним из высокоэффективных рекламных носителей в прессе являются профессиональные торговые издания.

Большинство коммерческих компаний используют печатную рекламу для продвижения своей продукции. Характеристиками этого медиаканала являются: относительная дешевизна; скорость производства; некоторые носители (например, календари) позволяют достаточно длительный рекламный контакт с получателем; отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и т.д.

Печатная реклама включает такие носители, как листовки, плакаты, брошюры, каталоги, проспекты, открытки, календари и другие виды печатной продукции.

Во вкладыше в упаковку компания представляет одно- или двухстраничное изображение (текст) на относительно небольшом листе бумаги. Она распространяется на улице.

Каталог в основном используется розничными торговцами для описания товаров и указания цен на них.

На брошюру наносится текст и иллюстрации, сложенные (смятые) различными способами.

Плакаты и вывески необходимы для передачи корпоративного имиджа и используются реже.

В экранной рекламе используются следующие носители: видео- и кинофрагменты, слайды и т.д.

Видеоклип — это звуковой фильм, записанный на магнитную ленту.

Театральный фильм — это звуковой фильм, снятый на пленку и предназначенный для передачи на видео, вещания или показа в кинотеатре.

В экранной рекламе используются широковещательные видео- и киноролики на телевизионных каналах. К основным преимуществам экранной рекламы относятся: одновременное визуальное и звуковое воздействие; явление воспринимается в движении, что позволяет достичь высокого уровня вовлеченности зрителя в происходящее на экране; личностный характер обращения; широкая аудитория.

Все чаще коммерческие организации отдают предпочтение радиорекламе, так как это одно из самых современных направлений рекламы. К достоинствам радио, как средства рекламы, следует отнести широкий формат частоты, избирательность, охват, а также живой характер обращения, оперативность, относительно высокий уровень рекламных расценок.

Недостатки радиорекламы заключаются в ее эфемерном характере, а также в ограничениях, связанных только с акустическим представлением рекламируемого продукта.

Розничные торговцы используют наружную рекламу для создания имиджа или в качестве напоминания.

Основными носителями наружной рекламы являются рекламные щиты (bileboard), вывески на автобусных остановках (bus shelter), электронно-механические рекламные щиты с периодически меняющимся изображением (prismairsion), световые короба (cify light), световые короба на столбах (city light on pole), стационарные щиты на зданиях — противопожарные стены, конструкции помещений и т.д.

Наружная реклама — это медиа-канал, который передает рекламное сообщение получателям с помощью типографских плакатов, билбордов и световых вывесок, размещенных в наиболее оживленных местах, вдоль автомагистралей и железнодорожных линий.

Преимуществами наружной рекламы являются широкий охват аудитории, частота, гибкость, относительно высокая стоимость одного контакта и высокое воздействие на аудиторию.

К недостаткам канала следует отнести длительное время, необходимое для проведения кампании с его помощью. Носители наружной рекламы подвержены воздействию атмосферных явлений, что требует постоянного контроля за их состоянием.

В качестве традиционного рекламного носителя магазины и компании любят использовать фирменные пластиковые пакеты. В последнее время реклама все чаще размещается на одежде: футболках, бейсболках, кепках, корпоративной униформе. К основным видам медиаканалов также относятся реклама на транспорте, сувенирная реклама, аэрореклама и другие виды.

Организация рекламной деятельности в коммерческом предприятии

Основой для организации рекламной деятельности в оптово-розничном бизнесе является рекламная программа, которая определяет направленность рекламного воздействия, формирует рекламную идею и планирует вариативность рекламных выступлений. В этом случае реклама должна быть направлена на продажу товара и формирование покупательского спроса. Особенность заключается в непрерывности воздействия на потребителя и постоянном обновлении контента.

Современный рекламный процесс состоит из работы исследовательского характера, организационной работы по реализации рекламных программ.

Наиболее важным и значимым в структуре оптово-розничной компании можно считать отдел рекламы и оформления. Она занимается созданием рекламных идей и их реализацией.

В рекламе креатив — это прежде всего создание определенного эффекта на определенную аудиторию в области расширения знаний о производителе, его товарах, услугах, повышения доверия к ним, побуждения потребителей к покупке или другим необходимым для рекламодателя действиям, внедрения в сознание образа, уникального торгового предложения. В создаваемых рекламных акциях должен доминировать коммерческий аспект — получение прибыли для всех участников рекламного процесса.

Объединение творческого персонала в единый рекламный отдел позволяет коммерческой организации достичь поставленных целей, а также дает возможность комплексно обслуживать клиентов, используя все необходимые виды рекламы. Это позволяет коммерческой организации вести бизнес в связи с оказанием услуг покупателям, анализировать покупательский спрос, что необходимо данной организации для формирования необходимого ассортимента, немедленно реагировать на недостатки текущей работы, контролировать рекламный процесс на всех этапах товародвижения.

Отдел рекламы в торговой компании подчиняется административным отделам, поэтому эффективность работы отдела поддерживается различными мерами: Бонусные выплаты, авансы и т.д. Как правило, такое сотрудничество оказывается очень плодотворным. Отдел рекламы разрабатывает корпоративный имидж, то есть лицо организации, и бюджет для рекламной кампании.

Выполнение этой формы творческой организации труда в структуре рекламного отдела включает:

Умение осуществлять рекламный процесс с использованием всего спектра рекламных средств и методов и их органической взаимосвязи в рамках коммерческого предприятия;
снятие с сотрудников ответственности за выполнение всех операций, начиная с получения рекламного заказа и заканчивая его исполнением и определением эффекта от его применения;

Возможность применения прогрессивной системы расчета организации с сотрудниками отдела по конечному результату, служащему условием заинтересованности сотрудников в создании высокопрофессиональной и эффективной рекламы, применительно к определенной торговой компании.

Однако нанимать большое количество специалистов в рекламный отдел экономически нецелесообразно. Поэтому, с одной стороны, можно нанять специалистов с практическими навыками в определенной области для выполнения работы по заказу. Также можно создавать творческие группы для выполнения определенных задач и распускать их после завершения работы. В этом случае необходимо определить конкретную задачу по созданию объявления, сроки ее выполнения и необходимые денежные затраты.

С другой стороны, вышеуказанные работы могут быть переданы для выполнения специализированным компаниям, имеющим соответствующие материалы, оборудование и штат специалистов. Например, киностудии, фотостудии, типографии и т.д.

В рыночной экономике преобладает мнение, что «если реклама не генерирует продажи, ее нельзя назвать креативной».

Рекламный отдел оптово-розничной компании должен своими силами и средствами проводить исследования, касающиеся презентации бренда, упаковочных рекламных программ. Для более эффективной и слаженной работы отдела рекламы, его деятельность должна быть построена таким образом, чтобы он мог сотрудничать со всеми службами и отделами торговой организации.

Иногда коммерческому предприятию имеет смысл планировать организационный процесс в рекламе с учетом специализированных компаний. Ведь зачастую организация не может располагать необходимыми средствами на ее производство, материалами и оборудованием для ее изготовления и размещения. Это означает, что наибольшее значение в рекламной индустрии с учетом требований развивающегося рынка будут иметь рекламно — организационные агентства с так называемым «предложением полного сервиса». Эти агентства должны выполнять все виды работ, не только по рекламе, но и по формированию общественного мнения, стимулированию сбыта и т.д. Рекламодатель, обращающийся к услугам рекламного агентства, обычно ставит перед собой две основные задачи. Во-первых, это создание благоприятной атмосферы на рынке для своей компании, ее продукции и услуг. А во-вторых, увеличить объем продаж товаров и услуг. Рекламные и информационные агентства должны сосредоточиться на решении этих основных проблем.

Рекламный процесс

Вот схема равномерного разграничения функций рекламодателя (коммерческой организации) и рекламного агентства в рекламном процессе.

Основные функции отдела рекламы в компании:

Определите тему показа;
Определение характеристик рекламы выбранного объекта (виды рекламы, создаваемые рекламные материалы, требуемый уровень подачи рекламы);
Планирование расходов на рекламу;
Подготовка и доставка исходных данных и материалов в рекламное агентство: формулировка целей рекламы на основе целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов, подчеркивающих основные преимущества объекта рекламы и существующие особенности, предоставление образца товара, если это возможно;
Подготовка договора со второй стороной — рекламным агентством — на создание рекламных материалов и размещение рекламы в СМИ, для различных мероприятий;
Оказывать помощь исполнителю в создании рекламных материалов;
Выпуск эскизов, текстов, сценариев, созданных рекламных материалов и оригинальной рекламной продукции;
Оплата за выполненную работу.

Рекламное агентство выполняет следующие основные функции в едином рекламном процессе:

Связывается со СМИ, дает им задания и контролирует их выполнение;
На основе полученных от рекламодателя заказов он создает рекламные продукты, разрабатывает планы комплексных рекламных кампаний и других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;
Управляет расчетами с рекламодателями и СМИ;
Работает с типографиями, студиями, рекламными группами, внештатными специалистами.

Рекламное агентство может иметь собственную творческую и производственную базу, а также использовать высококвалифицированных фрилансеров. Второй более уместен в условиях небольшой структуры рекламных отделов. Для повышения профессионального и художественного уровня выпускаемой рекламной продукции с целью обеспечения ее конкурентоспособности рекомендуется создать редакционно-художественный совет, а также комитет по ценообразованию, определяющий размер гонораров.

При работе с рекламными агентствами различные розничные компании должны учитывать перечень основных рекламных услуг, которые они должны предлагать клиентам:

Создание рекламных материалов и их размещение в СМИ;
Подготовка и проведение комплексных рекламных кампаний, рекламных программ;
Разработка, производство, монтаж и обслуживание наружной рекламы;
Воспроизведение и прокат рекламных фильмов, видео- и слайд-фильмов;
Проведение рекламных мероприятий на выставках и ярмарках;
Организация и проведение семинаров, конференций, выставок;
Редакционная подготовка и печать печатной работы;
Дизайн и производство рекламных сувениров, инсталляций к ним;
Проведение работ по созданию и поддержанию имиджа рекламодателя;
Разработка торговых марок и фирменного стиля;
Долгосрочное предоставление серии исследований по заказу рекламодателя (например, исследование рекламной аудитории, эффективности воздействия на ее отдельные рекламные носители и т.д.);
Выработка рекомендаций в ответ на изменение рыночных условий.

Взаимодействие торговой компании с рекламными агентствами может идти в трех направлениях. Компания может использовать агентство только в качестве исполнителя своих идей. В этом случае, если реклама не достигает целей рекламодателя, агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу, поскольку оно выступало в качестве технического исполнителя идей коммерсанта.

При втором направлении взаимодействия рекламодатель полностью делегирует всю рекламную деятельность агентству и не заинтересован в проводимых им рекламных мероприятиях, а только в их конечных результатах. В этом случае компания-подрядчик рискует средствами, выделенными на рекламу своего товара, так как реклама может не достичь своей цели. Ведь рекламное агентство не всегда способно создать и реализовать грамотную программу без участия клиента и с учетом его знаний об объекте рекламы.

Лучше всего, если рекламное агентство и рекламодатель совместно разработают и выполнят рекламную программу, направленную на продвижение конкретного объекта недвижимости.

На странице курсовые работы по менеджменту вы найдете много готовых тем для курсовых по предмету «Менеджмент».

Здесь темы рефератов по менеджменту

Читайте дополнительные лекции: