Организация, ориентированная на рынок - Взаимосвязь службы маркетинга с функциональными службами управления

Оглавление:

Для компании, ориентированной на рынок, очень важно организовать хороший маркетинг по следующим причинам:

существование большого количества конкурентов,
традиционное управленческое мышление, которое в основном сосредоточено на плановом производстве, привязке к бюджетам и т.д. «легкие» способы выхода на рынок.

Дело в том, что в советское время маркетингу не уделялось должного внимания, а переход к рынку диктует свои законы. Например, даже Генри Минцберг в своей книге «Структура в кулаке» делит деятельность компании на два отдела, каждый из которых возглавляют два вице-президента:

Вице-президент по маркетингу и
Вице-президент по операциям.

Более того, он рассматривает такие структуры, как бухгалтерия, как «побочное шоу» по отношению к фирме в целом — простое обслуживание процесса.

На самом деле, если задуматься, бухгалтерский учет — это всего лишь инструмент, «инструмент учета затрат и доходов».

С другой стороны, маркетинг — это «зарабатывание денег», в буквальном смысле.

Известно, что маркетинг можно разделить на две области:

Почему я покупаю ваш продукт? (Ответ именно с точки зрения покупателя)
Где находится маркетинговый план (все темы, имеющие отношение к бренду, уже находятся здесь, а не за его пределами)?

Если мы знаем ответ на первый вопрос, мы можем смело захватывать рынок. Самая большая тонкость здесь заключается в сегментации рынка при расчете его емкости.

Вторая серьезная проблема — брендинг самой компании, а не только ее продукции. Это достигается благодаря серьезным и долгосрочным усилиям компании. Даже в высшем руководстве люди часто еще не понимают, что это за должность — бренд-менеджер. Часто они просто пытаются сделать из эффективного менеджера по продажам. Но это тупик. Бренд-менеджер должен быть именно таким: неспособным работать, если у него нет всех прав и обязанностей по управлению брендом, если его ограничивают в принятии окончательных решений, если ему приходится неделями ждать одобрения высшего руководства или если успехи бренда начинают диктовать определенные решения сверху (или «со стороны»). В таких ситуациях бренд подобен ребенку, у которого «семь нянек без глаза».

Общая схема брендинга состоит из рассмотрения трех компонентов:

Процесс покупки продукта (бренда),
конкурентная среда на рынке и
Долгосрочные действия компании (точнее, ее руководства).

Затем необходимо тщательно организовать процесс создания новых брендов и помнить, что из 10-20 новых продуктов, которые изобретаются на рынке, часто только один может быть успешным, то есть тот, который явно находится в нужном сегменте.

Показывает, как ЦА (целевая аудитория) сегментируется по 4 видам продукции компании. Это ясно показывает, что:

Существует 4 группы потребителей, которые мы смогли изучить,
Некоторые потребности клиентов пересекаются, что может быть учтено при увеличении загрузки мощностей для производства данных спецификаций,
Некоторые требования настолько далеки друг от друга, что приходится планировать разные технологии производства.

Кстати, здесь с безошибочной ясностью видно, насколько четко маркетолог должен предоставлять производственному персоналу информацию

Эти карты восприятия технических и потребительских характеристик являются самыми важными, но и самыми сложными в работе маркетолога, однако им должно уделяться самое пристальное внимание в компании. Также отметим, что она должна быть включена в вопросы стратегического менеджмента.

И тогда конкурентоспособность будет «в надежных руках».

Взаимосвязь службы маркетинга с функциональными службами управления

Поскольку служба маркетинга приносит деньги, остальные функциональные службы привязаны к ней. Возможно, вы помните знаменитую историю о том, как Генри Форд ответил консультанту на вопрос: «Я видел человека, который сидел в своем кабинете и ничего не делал, только курил». Генри Форд ответил: «Он думает!». Конечно, несомненно, вторым основным отделом является производство продукта, но для ориентации на рынок производственные рабочие «менее пригодны».

Отношения могут часто меняться по ходу дела — в одних случаях сильнее будет слово руководителя производства, в других — аналитиков, возможно, даже бухгалтеров.

Другие вспомогательные службы, такие как логисты или программисты, оказывают гораздо меньшее влияние на процессы принятия решений, за исключением специализированных компаний.

При проведении исследования потребителей обсуждаются следующие темы, вопросы:

История развития компании, основные концепции и этапы развития, основные успехи и неудачи в прошлом, состояние сервисной компании сегодня и тенденции ее развития;
Цели, миссия и ценности компании, а также сроки их достижения;
Концепция развития предприятия, основные идеи и направления его развития, бизнес-стратегия предприятия;
Цели маркетинговой стратегии компании, ее взаимосвязь с целями бизнес-стратегии, задачи, которые необходимо решить в процессе реализации стратегии;
Ключевые компетенции компании, ее конкурентные преимущества, ключевые факторы успеха, сильные и слабые стороны, возможности и угрозы в прошлом, настоящем и будущем;
имидж компании в прошлом, настоящем и будущем;
ее имидж и позиционирование на рынке, соответствующее ассортименту предлагаемых услуг, потребительским выгодам, получаемым от ее предложения, ключевым компетенциям компании, ее ценностям и имиджу; удовлетворение потребностей и ожиданий ЦА в отношении предложения компании и ее имиджа; дифференциация сервисной компании в конкурентной среде;
Сфера услуг компании, их ценовое позиционирование и условия сотрудничества с компанией;
Качество услуг компании, степень соответствия стандартам/нормам качества, установленным на рынке и в отрасли;
восприятие руководством и менеджерами клиентов, целевых клиентов, конкурентов и поставщиков;
Коммуникационная деятельность компании, ее внешние и внутренние коммуникации, основные каналы коммуникации, содержание и тон сообщений в них, степень коммуникационной активности компании, регулярность, объем и эффективность ее коммуникационной деятельности;
креативная концепция корпоративной рекламы, эмоциональные и рациональные, вербальные и визуальные атрибуты концепции;
уровень и качество взаимодействия сотрудников компании друг с другом и с клиентами компании;
Степень усвоения и воплощения корпоративных ценностей сотрудниками, качество трансляции корпоративных ценностей во внутреннюю и внешнюю среду;
Ключевые показатели, показывающие степень достижения целей маркетинговой стратегии, ее основные результаты;
дальнейшее использование ожидаемых результатов в маркетинговой деятельности компании».

Так, согласно обширному опыту BrandWay, среди всех характеристик компании потребители особенно остро воспринимают следующие моменты:

воспринимаемое потребителем позиционирование, ценности, ключевые компетенции, образы ключевых конкурентов; воспринимаемый образ и позиционирование идеальной сервисной компании;
воспринимаемое качество и позиционирование услуг, представленных на рынке, стандарты и эталоны качества услуг, принятые в компании;

Как видим, эти вопросы не менее важны, чем вопросы о цене, местах оказания услуг и т.д. Это можно рассматривать как ответ на вопрос о необходимости и важности эффективной деятельности бренд-менеджера со стороны потребителей. Давайте на примере двух конкретных вакансий бренд-менеджера покажем, в чем разница в отношениях — то есть в действительности должности называются одинаково, но набор функций разный, поэтому и отношения разные.

Как видите, одна вакансия имеет 14 функций, другая — 16, и они отличаются по составу. Однако есть общий мотив, продиктованный рынком — брендинг управляет и развитием, и продажами, и даже бизнес-планами, то есть от него исходят связи со всеми подразделениями компании, даже с финансовыми отделами, и бренд-менеджер ведет в этих вопросах, поэтому происходит выстраивание отношений, ориентация на рынок.

Методология ценообразования на текущем этапе экономического развития

Процесс ценообразования является многоступенчатым и включает в себя анализ внешних и внутренних факторов, влияющих на деятельность компании, определение на их основе ценовой политики и стратегии, а также ценовой тактики — комплекса конкретных практических мер по контролю цен на продукцию компании.

Проблема определения цены в реальности решается на основе трех подходов:

Каждая компания должна обеспечивать свое существование экономически. Это означает, что цена должна покрывать расходы, связанные с деятельностью компании (краткосрочной или долгосрочной);
Помимо возмещения затрат, компания хочет получить максимальную или достаточную прибыль. Поэтому необходимо проверить, какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка;
В рыночной экономике продавцы стремятся конкурировать друг с другом. По этой причине значение цены, которую готов заплатить потребитель, во многом зависит от того, что предлагают конкуренты.

Для принятия решений по ценообразованию при установлении целевых цен определяющими переменными являются затраты, поведение потребителей и влияние конкурентов. Ценообразование в компании может ориентироваться на одну из этих переменных.

Ценообразование, ориентированное на затраты.

Ценовая политика, ориентированная на затраты, основана на принципе покрытия всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Необходимая информация берется из данных производственного учета (калькуляции себестоимости). Калькуляция себестоимости — это методологический инструмент, объединяющий калькуляцию себестоимости и ценообразование. В зависимости от цели и метода различают два вида калькуляции себестоимости:

прогрессивная калькуляция, т.е. на основе производственных затрат рассчитывается цена, которая покрывает все или часть затрат. Недостатком этого метода является то, что он не учитывает влияние рынка. Рассчитанная таким образом цена не является гарантией того, что она будет принята рынком;
Метод обратной калькуляции себестоимости основан на калькуляции на основе цены реализации и используется для контроля рыночной цены, с точки зрения затрат. Это проверка цен, ожидаемых потребителями или устанавливаемых конкурентами.

Чисто затратное ценообразование не вызывает проблем только в том случае, если цена не играет большой роли для потребителя. Для компаний, имеющих относительно убыточную структуру затрат из-за технологических или организационных недостатков, такой метод определения цены несет риск самоисключения с рынка. В этом случае цены, основанные на производственных затратах, приводят к консолидации сложившихся отсталых структур затрат. В отличие от этого, такая форма ценообразования возможна при наличии жесткой конкуренции в области затрат и рационализации и, в то же время, при наличии соглашения о прибыли, которую должна получить каждая экономическая единица.

Ценообразование, ориентированное на потребителя

Объектом анализа при установлении цены в данном случае является готовность потребителей платить определенную цену (потолок цены), реакция потребителей на изменение цены (эластичность цены) и возможность дифференциации цены. Если оставить в стороне необходимость работать с ценами, превышающими минимальную цену, то прямой связи между затратами и ценообразованием в ориентации на потребителя не существует. Если у потребителей есть представления о «правильной цене», то ценообразование должно учитывать эти представления. В отличие от этого, восприятие покупателями «справедливых» цен на многие новые продукты формируется на основе цен, взимаемых за них.

При выходе на рынок с действительно новыми продуктами часто используется стратегия истощения (снятия сливок). Первоначально устанавливается высокая цена, которая постепенно снижается по мере развития рынка и снижения себестоимости единицы продукции. Таким образом, они пытаются использовать лояльность к бренду тех покупателей, которые готовы заплатить более высокую цену за подлинную новинку; недостатком этой стратегии является то, что высокая цена привлекает конкурентов.

Конкурентоспособные цены.

В зависимости от структуры рынка, количества и силы конкурентов и однородности продукции, компания выбирает одну из трех стратегий. Это, во-первых, соответствие рыночной цене, во-вторых, последовательное занижение цены и, в-третьих, последовательное повышение цены, основанное на высоком имидже и качестве продукта. Этот метод определения цены характеризуется тем, что продавец включает свои затраты и поведение потребителя.

При выпуске новой продукции часто проводится политика низких цен по отношению к конкурентам, чтобы быстро привлечь большое количество покупателей, воспользоваться преимуществами массового производства и отпугнуть потенциальных конкурентов. Низкая цена используется для возведения барьеров на пути контрафактной продукции.

Процесс установления компанией рыночных цен на свои товары включает в себя как минимум шесть этапов:

Установление ценовых целей;
Определение спроса;
Оценка производственных затрат;
Проведение анализа цен и продукции конкурентов;
выбор метода ценообразования;
Определение окончательной цены и правил изменения цены в будущем.

На этапе установления ценовых целей определяется ценовая политика компании в отношении своих товаров. Здесь возможны различные стратегии, описанные выше.

Второй этап формирования цены: определение спроса на товар Чаще всего для выражения взаимосвязи между объемом продаж и уровнем цен используется простая графическая форма, Процесс формирования фирмой рыночных цен на свои товары включает, по крайней мере, шесть этапов:

Установление ценовых целей;
Определение спроса;
Оценка производственных затрат;
Проведение анализа цен и продукции конкурентов;
выбор метода ценообразования;
Определение окончательной цены и правил изменения цены в будущем.

Второй шаг в ценообразовании: определение спроса на товар Чаще всего для выражения зависимости продаж от уровня цен используется простая графическая форма.

Третий шаг — оценка затрат и поиск путей их снижения.

Кроме того, для любой компании очень важно определить цену и оптимальный объем производства с учетом конкуренции.

Экономисты различают 4 рыночные ситуации: чистая конкуренция, чистая монополия, монополистическая конкуренция и олигополия.

Разработка ценовой политики компании

В зависимости от стадии жизненного цикла товара ценовая политика также меняется в рамках маркетинговой политики. По мнению И. Ансоффа, на этапе внедрения новой продукции выделяют четыре стратегии ценовой политики.

Стратегия интенсивного (активного) маркетинга, характеризующаяся установлением высокой цены и тратой больших средств на стимулирование сбыта. Высокая цена обеспечивает высокую прибыль, а большие расходы на стимулирование сбыта позволяют быстро вывести продукцию на рынок. По мнению Ф. Котлера, эта стратегия выгодна, когда:

потребители в значительной степени не осведомлены о продукции;
те, кто уже знает, не примут цену;
необходимо препятствовать конкуренции.

Стратегия выборочного проникновения — высокая цена при незначительном стимулировании сбыта. Он используется, когда:

емкость рынка невелика;
продукты известны большинству потребителей;
Потребители готовы платить высокую цену;
конкуренция незначительна.

Стратегия широкого проникновения означает, что цена устанавливается низкой, а затраты на маркетинг высоки. Наиболее успешным считается быстрый выход на рынок и захват как можно большей доли рынка. Он используется, когда:

размер рынка;
потребители плохо информированы о продукции;
Там большая конкуренция;
Увеличение объема производства снижает затраты на единицу продукции.

Пассивная маркетинговая стратегия основывается на низкой цене и незначительных расходах на стимулирование сбыта. Он оправдан, когда уровень спроса в основном определяется ценой.

На следующей фазе жизненного цикла продукта, фазе роста, конкуренция обычно усиливается, поэтому новые продукты постепенно вытесняют продукты конкурентов, а конкуренты активизируют свою маркетинговую деятельность. В данной ситуации это необходимо:

Улучшение продукции путем модернизации и опережения конкурентов;
открывать новые сегменты рынка;
увеличить рекламу, также с акцентом на престиж и с целью создания у потребителей желания совершить вторую покупку Инноваторы.

По мере их созревания дискреционные продажи стабилизируются, и консервативные потребители начинают играть важную роль.

В фазе насыщения — продажи полностью стабилизированы и поддерживаются вторичными покупками.

Чтобы избежать стадии спада, принимаются меры по «стимулированию» продаж, включая значительное снижение цен, чтобы сделать продукцию доступной для тех категорий потребителей, которые не покупали ее из-за высокой цены.

Все тактические приемы ценообразования можно разделить на две большие группы, в зависимости от того, что, по мнению продавца, наиболее эффективно в текущей рыночной ситуации:

Первая группа (экономические методы) — управление ценами путем повышения или понижения цен на товары;
вторая группа (психологические приемы) — управление ценами на товары путем воздействия на психологию ценового восприятия потребителей, без существенного снижения или повышения цен.

Экономические приемы ценовой тактики можно разделить на две подгруппы, в зависимости от того, что продавец делает со своими ценами: уменьшения — «скидки»; увеличения — «наценки».

Скидки обычно классифицируются по следующим признакам, в зависимости от того, чему продавец придает большее значение: интенсивная продажа продукции — специальные скидки; для привлечения и (или) удержания клиентов без необходимости интенсивной продажи продукции — стандартные скидки. Специальные скидки, в свою очередь, можно классифицировать по следующим признакам: по объему покупок; по времени покупок — временные скидки.

На практике продавцы обычно используют скидки за объем, чтобы побудить покупателей покупать товары в больших количествах и/или через определенные промежутки времени у одного и того же продавца с целью увеличения объема продаж.

Скидки за объем могут быть привязаны к одному из двух оснований: к материальной стоимости покупки (к количеству единиц или объему покупки, например, литров или штук); к цене покупки, которая определяется на основе постоянных номинальных (справочных, прейскурантных) цен.

Сама скидка также может быть выражена одним из трех способов: во-первых, как процентная скидка от номинальной цены (справочной цены, прейскурантной цены); во-вторых, как количество единиц (объем) товара, которое можно получить бесплатно или по сниженной цене; в-третьих, как сумма, которая может быть возвращена или зачтена покупателю при оплате следующей партии товара.

Если размер скидки выбран правильно, то в результате такой деловой политики компания получает увеличение прибыли, несмотря на снижение реальной цены реализации.

Второе подмножество специальных скидок:

Ограниченные по времени скидки («шесть месяцев плохой погоды»), основанные на времени покупки, образуют вторую подгруппу специальных скидок. Тактический прием почти всегда используется при запуске нового бренда — чтобы привлечь «ранних» покупателей и сократить период наращивания оборотов. Его главная цель — выровнять спрос на продукт в течение года. Подмножеством скидок ограниченного времени являются: сезонные скидки; внесезонные скидки.
Сезонные скидки — это, по сути, значительное снижение отпускной цены товаров, фактически товары продаются по себестоимости или даже ниже этого уровня. Этот вид скидки используется при продаже товаров с ярко выраженным сезонным спросом. Эти скидки заполонили витрины крупных магазинов, наиболее известны зазывающие бутики, спортивные и брендовые магазины одежды. Иногда это единственный способ избавить склады от лишних или старых коллекций.
Скидки на внесезонные покупки также используются при организации продажи товаров с ярко выраженными сезонными различиями в спросе. В эту категорию входят следующие товары: Одежда, обувь, спортивный инвентарь и т.д.

На странице курсовые работы по менеджменту вы найдете много готовых тем для курсовых по предмету «Менеджмент».

Здесь темы рефератов по менеджменту

Читайте дополнительные лекции: