Операционная стратегия в условиях конкурентного рынка - Дополнительные капитальные вложения

Оглавление:

Одним из важнейших регулирующих механизмов в рыночной экономике является конкуренция, которая подчиняет производителей и поставщиков диктату потребителя. Конкуренция достигается при равенстве субъектов рыночных отношений не только среди производителей, но и при взаимодействии производителей и потребителей, производственной структуры и рыночной инфраструктуры, государственных органов и субъектов рынка. В современной деловой жизни решения часто необходимо принимать быстро и грамотно, от этого напрямую зависит возможность получения прибыли или убытков. Скорость принятия решений является очень важным фактором, особенно учитывая высокую динамику изменения рыночных условий, условий сделок и других сопутствующих факторов, в том числе финансовых.

В классической модели конкурентной среды фирмы М. Портера важность и сила влияния каждого из конкурентных факторов меняется от рынка к рынку, определяя цены, издержки, уровень капиталовложений в производство и реализацию продукции и, в конечном итоге, прибыльность фирмы. Поставщики и покупатели, которые пытаются извлечь собственную выгоду, снижают прибыль компании. Конкуренция в отрасли также снижает прибыль фирмы, поскольку для поддержания конкурентного преимущества она должна увеличить расходы (реклама, продажи и т.д.) или снизить прибыль за счет снижения цен.

Наличие товаров-заменителей снижает спрос и ограничивает цену, которую фирма может назначить за свои товары. В случае с барьерами для входа, влияние факторов, представленных в модели, в значительной степени определяется, с одной стороны, наличием реальных и потенциальных конкурентов, а с другой — барьерами для входа. Все вышеперечисленные факторы создают условия для динамичного развития конкуренции и «устаревания» существующих конкурентных преимуществ.

Влияние входных барьеров на конкурентные преимущества. Появление новых конкурентов усиливает конкуренцию и оборону, в том числе за счет барьеров для входа в отрасль. Уровень барьера для входа определяется рядом факторов, самым большим из которых является влияние на конкурентное преимущество:

Власть потребителей:

есть ли у потребителей широкий выбор?
Откажутся ли они от продукта, если цена будет слишком высокой?

угроза появления аналогичных продуктов:

Существуют ли другие продукты, которые будут покупать потребители, что ограничит потенциал нового продукта?

Сила провайдера:

достаточно ли продуктов на рынке?
Имеется ли компонент добавленной стоимости, позволяющий конкурировать с другими поставщиками.

Противостояние существующим производителям:

сколько компаний конкурируют за рынок?
какова общая позиция конкурентов?
какие методы конкуренции используются?

угроза появления новых участников:

Принимая во внимание все факторы, какова вероятность появления на рынке новых игроков?
как они будут себя вести?

власть других заинтересованных сторон:

Как правительство влияет на отрасль?
важно ли это для страны?
Оказывают ли группы интересов какое-либо влияние на отрасль?
роль законодательных и регулирующих органов?

Факторы, определяющие высокую себестоимость продукции предприятий отрасли, не могут быть связаны с большими масштабами производства. К этим факторам относятся:

высокая степень защиты современных технологий с помощью патентов, лицензий и других исключительных прав;
затрудненный доступ к использованному/дешевому сырью;
Использование наиболее географически благоприятных рынков в стране с точки зрения рыночной конъюнктуры;
высокий уровень технических навыков и квалификации, необходимых для производства специфической для отрасли продукции.

Степень дифференциации продукции. Наличие большого разнообразия моделей, модификаций, размеров одного и того же товара, то есть высокая степень его дифференциации, предполагает глубокую сегментацию рынка и высокую степень его занятости. В такой ситуации различные группы потребителей имеют устоявшиеся предпочтения, и задача вновь созданных компаний осложняется необходимостью найти незанятый сегмент рынка (что очень сложно при высокой степени дифференциации продукции) или изменить устоявшиеся предпочтения потребителей.

Наличие каналов распространения продукции. Проникновение на рынок обычно означает, что сеть оптовых и розничных торговцев и другие формы каналов распределения продукции заняты конкурентами. На практике это вынуждает сотрудничать с существующими компаниями в области распространения продукции или создавать новые собственные каналы распространения. И то, и другое снижает рентабельность продаж на начальном этапе и облегчает выживание новых участников отрасли.

Дополнительные капитальные вложения

Необходимость привлечения значительных финансовых ресурсов для создания нового производства часто является критическим фактором, ограничивающим доступ новых компаний в отрасль. Финансовая истощенность вновь созданной компании на начальных этапах ее деятельности, с одной стороны, и необходимость наращивать оборотные средства, производить выплаты банкам за кредиты, урегулировать возможные убытки от создания новой компании и подобные обстоятельства, с другой стороны, существенно ограничивают возможности входа в отрасль.

Криминогенное влияние на рынок, включая раздел сфер влияния между криминальными структурами, контрабандный ввоз и вывоз товаров в условиях российской действительности также является реальным препятствием для организации легального бизнеса.

Влияние потребителей продукции на конкурентные преимущества обусловлено тем, что потребители удовлетворяют интересы конкурирующих компаний с помощью специальных средств воздействия на рынке, что приводит к снижению цен, повышению качества продукции, увеличению количества и качества потребляемых услуг. Сила влияния различных групп потребителей на процесс формирования конкурентных преимуществ значительна при наличии следующих условий:

Перечисленные условия, усиливающие конкуренцию на товарном рынке и инициирующие поиск новых конкурентных преимуществ, не являются абсолютными. Производители стремятся изменить обстоятельства, порождающие эти условия, в частности, ищут тех потребителей, которые в меньшей степени отвечают вышеуказанным характеристикам.

Влияние поставщиков продукции на конкурентное преимущество. Поставщики влияют на конкурентоспособность в основном двумя способами — ценой и качеством поставляемых товаров и услуг. Условия, при которых влияние поставщиков на формирование конкурентного преимущества является следующим:

небольшое количество поставщиков, которые могут определять политику поставок, выбирать наиболее выгодные предложения по поставкам и (при необходимости) отказывать нежелательным клиентам;
отрасль потребляет незначительную долю продукции, производимой поставщиками, поэтому изменение цены на эту продукцию не оказывает существенного влияния на себестоимость и цену конечной продукции;
поставляемая продукция играет важную роль в конечном продукте потребителя. Это обстоятельство увеличивает зависимость потребителя от поставщика;
Отсутствие эффективных заменителей поставляемой продукции сокращает выбор и снижает требования к характеристикам поставляемой продукции;
Высокая степень дифференциации продукции является результатом высокой степени специализации поставщиков на производстве определенной продукции, что затрудняет для потребителей поиск других поставщиков аналогичной продукции;
низкая вертикальная интеграция на территории потребителя, когда потребитель не в состоянии производить закупаемую продукцию на собственных мощностях и поэтому полностью зависит от поставок извне.

Влияние товаров-заменителей на конкурентные преимущества. Продукция, способная в большей или меньшей степени заменить торгуемые товары, является важным фактором, влияющим на срок действия конкурентного преимущества. В случае таких товаров-заменителей на рынке действует правило ценовой привлекательности: если цена на один товар повышается, то увеличивается спрос на другой, который является его заменителем. Это заставляет покупателей переключаться на производителей, которые предлагают решение потребительских проблем более дешевым способом. Следует подчеркнуть, что угроза товаров-заменителей является более реальной:

количество эффективных заменителей производимого товара;
объем производства товаров-заменителей;
Разница в цене между оригинальным продуктом и заменителями в пользу последнего.

Помимо легального производства товаров-заменителей, в деловой практике существует множество примеров незаконной имитации и воспроизведения известных товаров, брендов, фирменных наименований, товарных знаков. Такие заменители также усиливают конкуренцию, поскольку отвлекают основного производителя на создание ненужных атрибутов продукта, повышающих его цену, но не позволяют нелегальному производителю качественно копировать (имитировать) характеристики оригинального продукта.

Помимо вышеперечисленных факторов, которые представлены в модели М. Портера, существенное влияние на процесс формирования конкурентных преимуществ оказывает ряд важных элементов государственной политики. С одной стороны, все методы государственного вмешательства искажают конкурентную ситуацию, искусственно ставя отдельных субъектов рынка в более благоприятные условия. С другой стороны, различные виды государственной поддержки могут быть использованы в целях структурной перестройки, поддержки нерентабельных отраслей.

Конкурентные стратегии компаний: Классификация, процесс разработки

Ни одна компания не может добиться конкурентного преимущества по всем коммерческим характеристикам товара и средствам его продвижения на рынке. Необходимо определить приоритеты и разработать стратегию, которая наиболее точно соответствует тенденциям развития рыночной ситуации и оптимально использует сильные стороны деятельности. В отличие от тактических действий на рынке, стратегия должна быть направлена на обеспечение конкурентных преимуществ в долгосрочной перспективе.

Конкурентная стратегия компании включает в себя деловой подход компании и инициативы, которые она использует для привлечения клиентов, конкуренции и укрепления своих позиций на рынке. Конкурентная стратегия включает в себя как наступательные, так и оборонительные меры, которые предпринимаются в зависимости от ситуации на рынке.

Базовая конкурентная стратегия представляет собой основу конкурентного поведения компании на рынке. Она описывает схему достижения преимуществ перед конкурентами и формирует стратегию управления компанией. Обобщение теории и практики конкуренции позволяет выделить пять основных конкурентных стратегий, обладающих определенными преимуществами, но не лишенных недостатков. Поэтому основной процедурой выбора должна быть взвешенная оценка сильных и слабых сторон каждой стратегии и реальных возможностей ее использования в текущих рыночных условиях.

Стимулом для использования стратегии снижения производственных затрат является достижение значительного эффекта масштаба и привлечение большого числа потребителей, для которых цена является решающим фактором при покупке. Эта стратегия ориентирована на массовое производство стандартной продукции, которое обычно более эффективно и требует меньших затрат на единицу продукции, чем производство небольших партий разнородной продукции. В этом случае экономия переменных затрат достигается за счет высокой специализации производства. Постоянные затраты на единицу продукции, которые снижаются с ростом объемов продаж, создают дополнительный резерв для удешевления продукции.

Дифференциация основана на специализации в производстве специальных (иногда необычных) продуктов, которые являются модификациями стандартного продукта. Такие изделия незаменимы для потребителей, когда стандартные изделия не подходят. Дифференциация товаров на рынке, а в более широком смысле — дифференциация их коммерческих характеристик может осуществляться за счет товаров с более совершенными, чем у стандартных изделий, техническими параметрами, качеством исполнения, на основе более широкого спектра услуг по реализации и эксплуатации продукции, на основе привлекательности низких цен. Основная идея дифференциации заключается в сосредоточении на продуктах с ограниченным спросом, что позволяет избежать ценовой конкуренции с более мощными производителями, реализующими стратегию снижения издержек, и в то же время дает возможность конкурировать с ними за определенные группы потребителей. Наиболее привлекательным видом дифференциации продукции является использование приемов, которые менее похожи на приемы конкурентов.

Сегментация

Стратегия сегментации направлена на получение преимущества над конкурентами в дискретном и часто единственном сегменте рынка, определенном на основе географических, психографических, поведенческих, демографических или других принципов сегментации. Основная идея заключается в том, что компания может обслуживать свой узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые разбрасывают свои ресурсы по всему рынку. В результате конкурентное преимущество создается либо за счет дифференциации продукции, которая лучше удовлетворяет потребности целевого рынка, либо за счет достижения более низких затрат на обслуживание выбранного сегмента.

Цель конкурентной стратегии — найти и установить позицию в отрасли, где фирма лучше всего защищена от конкурентных сил или может влиять на них. Кумулятивное давление могут ощущать все конкуренты, но чтобы справиться с ним, стратегия должна быть основана на тщательном анализе происхождения каждого компонента. Из всего этого автор составил алгоритм разработки конкурентоспособной бизнес-стратегии.

Этапы разработки конкурентной стратегии включают:

1 этап — анализ конъюнктуры рынка, который позволяет охарактеризовать состояние рынка, рыночные отношения в динамике, в том числе выявить объем производства на рынке, объем продаж, уровень цен на товар, количество продавцов, количество покупателей, определить емкость рынка и составить прогноз конъюнктуры рынка.
Этап 2 — анализ конкурентной среды предприятия, который позволит определить, к какой структуре рынка принадлежит исследуемый объект, оценить степень развитости или неразвитости конкуренции на нем.
Этап 3 — оценка сильных и слабых сторон компании, которая включает: Анализ внутреннего потенциала компании, Анализ внешней среды компании, Анализ внутренней среды компании, которые вместе определяют сильные и слабые стороны компании.
Этап 4 — Анализ конкурентных преимуществ компании, который подразумевает поиск конкурентных преимуществ компании, которые могут лечь в основу конкурентной стратегии. Конкурентное преимущество может быть достигнуто в любом из трех основных направлений:

предоставлять больше услуг и продавать более дешевые товары;
Оправдывают высокие цены, предоставляя улучшенное или оригинальное качество и обслуживание;
Удовлетворение специфической потребности узкой группы потребителей.

Этап 5 — Выбор конкурентной стратегии. После проведения анализа, который был собран на предыдущих этапах, менеджеры компании выбирают базовую конкурентную стратегию.
Этап 6 — Разработка конкурентных альтернатив и расчет их эффективности.

Адаптация данного алгоритма для разработки конкурентной стратегии осуществляется на примере предприятия «Хлебковский хлебозавод» г. Новосибирска.

Конкурентное преимущество компании проявляется в ее способности обслуживать потребности целевых рынков лучше, чем конкуренты. Источников конкурентного преимущества много: обеспечение производства высококачественной продукции; достижение самого низкого, по сравнению с конкурентами, уровня затрат; выгодное географическое положение; предоставление клиентам широкого спектра дополнительных услуг и т.д. Все эти преимущества сводятся к тому, чтобы убедить покупателя получить большую выгоду от потребления товаров и услуг фирмы по сравнению с аналогичными товарами, предлагаемыми конкурентами. Выбор фирмой той или иной конкурентной стратегии во многом зависит от того, какое конкурентное преимущество фирма может приобрести и длительное время поддерживать в ходе конкурентной борьбы.

Рассмотрим более подробно три наиболее распространенные и часто используемые российскими компаниями (в зависимости от силы конкуренции) базовые стратегии, которые могут обеспечить достижение конкурентных преимуществ: Снижение затрат, дифференциация продукции, сегментация рынка.

Лидерство по издержкам означает, что компания стремится стать производителем продукта, издержки которого ниже, чем у конкурентов. Компания нацелена на другие сегменты отрасли. Снижение затрат достигается либо за счет:

за счет экономии на масштабе;
на основе передовых технологий;
благодаря легкому доступу к источникам сырья;
благодаря более выгодному географическому положению.

Фирма выигрывает от снижения затрат: когда на рынке доминирует ценовая конкуренция и спрос очень эластичен по цене; при продаже стандартной продукции; когда у покупателей есть свобода выбора поставщиков и нет затрат на их смену; когда большинство покупателей используют продукцию одинаково; когда у покупателей нет необходимости дифференцировать продукцию по маркам; когда общий спрос растет; когда есть крупные покупатели, которые могут диктовать условия сделки, снижая цену; когда существует сильная дистрибуция.

Сила стратегии сокращения затрат заключается в том, что она обеспечивает защиту от всех пяти сил конкуренции, регулируя нижнюю границу отраслевых цен. При этом компания продолжает получать больше прибыли, чем ее основные конкуренты. Компания, завоевавшая лидерство в снижении затрат, не может игнорировать принципы дифференциации. По критериям дифференциации компания должна находиться на одном уровне с конкурентами или немного отставать от них. В противном случае единственным способом сохранить свое положение на рынке будет снижение цен, а это очень неустойчивая стратегия.

Стратегия снижения затрат:

требует постоянных инвестиций в модернизацию оборудования;
препятствует расширению ассортимента продукции;
Необходимо обращать внимание на новые технологии и анализировать их.

Важность исследования рынка в формировании конкурентной стратегии компании

Маркетинговые исследования — это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Маркетинговые исследования — это сбор, обработка и анализ данных для снижения неопределенности, связанной с принятием маркетинговых решений. Предметом исследования являются рынок, конкуренты, потребители, цены на товары, внутренний потенциал компании.

Маркетинговые исследования — это маркетинговый инструмент или информационно-аналитическое обеспечение, являющееся неотъемлемой частью маркетинга.

Маркетинговые исследования могут помочь вам решить следующие проблемы, как вместе, так и по отдельности:

Определите фактическую и потенциальную емкость рынка Изучение емкости рынка поможет вам правильно оценить свои возможности на этом рынке и избежать ненужных рисков и потерь;
Определите свою долю рынка, доля рынка конкретна и может быть использована как основа для будущих планов и опираться на нее в будущем. Доля рынка — это показатель успеха вашего бизнеса;
проанализировать поведение потребителей (анализ спроса), этот анализ позволит оценить степень лояльности потребителей к продукту и компании, ответит на вопрос: «Кто покупает и почему?» А следовательно, это поможет установить конкурентоспособные цены на продукцию, внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть отрегулировать все составляющие комплекса маркетинга;
Проведите анализ конкурентов (анализ предложения). Знание продукции и маркетинговой политики конкурентов необходимо для того, чтобы лучше ориентироваться на рынке и корректировать свою индивидуальную ценовую и рекламную политику таким образом, чтобы преобладать над конкурентами;
Анализ каналов сбыта, позволяющий определить наиболее эффективные из них и сформировать готовую цепочку для оптимального движения ПРОДУКТА к конечному потребителю.

С точки зрения объекта изучения, маркетинговое исследование является комплексным исследованием. Таким образом, очень сложно разделить такие направления исследований, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкуренции, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Как видно, понятие «маркетинговое исследование» гораздо шире понятия «исследование рынка», хотя последнее во многом определяет существенные аспекты всей маркетинговой деятельности. По сути, необходимость отталкиваться от требований рынка, потребителей, а не от уже произведенной продукции, определяет логику маркетинговых исследований в организации маркетинговой деятельности.

Исследование рынка заключается в выяснении состояния рынка и тенденций его развития, что может помочь выявить недостатки текущей рыночной ситуации и предложить пути и способы ее улучшения, но это лишь часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования проводятся в двух разрезах: Оценка тех или иных маркетинговых параметров на данный момент времени и определение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются для разработки как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Компания, проводящая маркетинговые исследования, должна получить информацию о том, что продавать, кому, и что является критически важным в конкурентной среде. Результаты исследования могут определить изменение целей компании.

Цель маркетинговых исследований — обеспечить основу информации и анализа для принятия маркетинговых решений и тем самым уменьшить связанную с этим неопределенность.

Маркетинг ориентирован на интересы рынка и предполагает приоритет нужд и предпочтений потребителей. Отсюда следует вывод о необходимости изучения потребностей и покупательского спроса, их мотивации, размера, структуры, динамики, эластичности и так далее. Невозможно осуществлять маркетинговую деятельность, не зная текущей ситуации на рынке, расстановки сил на нем, желаний и возможностей потребителей, намерений и действий конкурентов и т.д. Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Список целей, который согласовывается с руководителем, обычно содержит несколько названий.

На странице курсовые работы по менеджменту вы найдете много готовых тем для курсовых по предмету «Менеджмент».

Здесь темы рефератов по менеджменту

Читайте дополнительные лекции: