Методология и методы исследования в менеджменте - Классификация методов маркетинговых исследований

Оглавление:

Современная концепция управления бизнесом в жестких рыночных условиях претерпела множество изменений. Самой мощной концепцией на сегодняшний день является маркетинговая концепция управления. Задача маркетинга заключается в необходимости установления долгосрочных продуктивных и взаимовыгодных отношений между производителем товара и представителями его целевых рынков. Глубина знания рыночных процессов, принятие ряда управленческих решений, которые по своей природе и содержанию отличаются — решение этой задачи зависит от таких элементов управления.

Концепция партнерского маркетинга была разработана во второй половине 1980-х годов представителями Стокгольмской школы экономики и делового администрирования и первоначально была предложена для использования на промышленных рынках, а также в сфере услуг. Для обеспечения эффективного управления компаниями необходимы методы, соответствующие сложности взаимосвязанной внешней и внутренней среды компаний. Концепция партнерства становится адекватной мерой и отвечает вызовам современного рынка. Из всего этого вытекает необходимость определения роли маркетинга как рыночной концепции управления бизнесом. По нашему мнению, маркетинг сегодня является неотъемлемой частью корпоративного управления, так как в условиях рыночной неопределенности он выступает в качестве основной составляющей корпоративного управления.

С помощью таких управленческих функций, как планирование, организация, мотивация и контроль, разработка управленческой миссии компании, а также разработка соответствующих стратегий, программ и планов по отдельным направлениям ее деятельности. Иными словами, речь идет об организации и контроле бизнес-процессов, с одной стороны, для снижения неопределенности бизнес-среды, а с другой — для ускорения реакции руководства на негативные изменения в этой среде.

Основной объективной функцией маркетинга является формирование потребительского спроса и увеличение продаж товаров на целевых рынках за счет удовлетворения потребностей представителей этих рынков. Следовательно, именно потребитель является основой успешной работы предприятия. Управление маркетингом предприятия требует соответствующего информационного обеспечения в виде эффективной системы маркетинговых исследований. Можно предположить, что взаимосвязь между маркетингом и менеджментом предприятия проявляется в необходимости принятия информированных управленческих решений, информационной основой которых является система маркетинговых исследований предприятия.

Европейское общество изучения общественного мнения и маркетинга (ESOMAR) определяет: «Маркетинговые исследования являются ключевым элементом в целостной области маркетинговой информации. Она объединяет потребителей, потребителей, общественность и маркетологов с информацией, используемой для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем, для разработки, детализации и оценки маркетинговых действий, а также для улучшения понимания маркетинга как процесса и как средства улучшения конкретной маркетинговой деятельности».

Процесс принятия управленческих решений можно разделить на несколько последовательных фаз:

Осознание необходимости принятия управленческого решения;
Определите и укажите цель, на которую направлено решение;
Оценка возможных альтернативных вариантов решений и прогнозируемых результатов каждого из этих вариантов;
Выбор наиболее жизнеспособной альтернативы для принятия управленческого решения;

Методы маркетинговых исследований показывают полную основу маркетинговой деятельности.

В зависимости от способа получения маркетинговой информации ее можно разделить:

Методы первичных данных — исследователь получает данные, собранные непосредственно для решения конкретной проблемы;
Методы вторичных данных — использование информации, ранее собранной для других целей;

Когда мы говорим об исследованиях рынка, мы обычно имеем в виду сбор первичных данных. Существующие методы сбора таких данных о потребителях также имеют свою классификацию.

Классификация методов маркетинговых исследований

Количественные методы (дать ответы на вопросы «кто» и «сколько»). Предоставляет маркетологу точные цифровые данные. Пример: Сколько людей посещают розничный магазин в будний день. Информация, полученная этим методом, носит скорее статистический характер. Это позволяет проанализировать целесообразность распределения товаров, например, в конкретном торговом центре.

Качественные методы (ответьте на вопросы «как» и «почему»). Предоставить возможность определить фактические мотивы покупки, потребности и отношение потребителей. Допустим, открытые вопросы, результат очень разный. Пример: покупателя спрашивают: «Как бы вы оценили качество обслуживания?» или «Что бы вы хотели увидеть в нашем магазине?». Полученные данные помогают определить, каким образом продукт можно улучшить в производстве, или указывают на то, какие особенности продукта следует выделить в рекламных кампаниях.

Методы смешивания сочетают в себе наиболее удачные компоненты всех методов. Холл-тест — большая группа из 100-400 человек тестирует предлагаемые товары в специальном помещении и заполняет анкету; Домашний тест — аналогичен предыдущему, но тест проходит дома; Тайный покупатель — уровень сервиса оценивается с помощью манекенов-клиентов.

Существует два метода исследования рынка — полевые (исследования на месте, опрос прямых клиентов, оценка длины очереди, расположение торговых киосков) и столовые (анализ данных Госкомстата, балансовые ведомости компании, СМИ).

Основные методы исследования рынка разделены на ряд мелких подтипов:

Количественные опросы включают: личные и телефонные интервью, мониторинг;
Качественные методы включают в себя: Фокус-группы, экспертные и глубинные интервью, тайные покупки.

Характеристики основных методов исследования:

Опросы используются для выяснения мнения респондента по определенным темам, включенным в анкету, либо при личном контакте, по телефону или через Интернет.
Мониторинг включает анализ цен, ассортимента и продаж продукции в розничных магазинах.
Фокус-группа — проведение группового интервью в форме дискуссии по конкретному сценарию.
Глубокое интервью — это свободный личный разговор с подробными ответами на открытые вопросы.

Методы исследования рынка — это способы сбора информации, необходимой для принятия управленческих решений.

Выбор методов исследования рынка зависит, прежде всего, от ситуации. Основным критерием отбора является получение как можно более широкого спектра информации об исследуемой проблеме. Оптимально использовать различные методы, сосредоточившись на определенном типе.

Ограничения, которые возникают при выборе возможных решений той или иной конкретной проблемы, представляют собой препятствия, обусловленные характером и важностью этой проблемы. Типичными ограничениями в решении маркетинговых проблем являются нехватка времени и материальных ресурсов, выделяемых на данное исследование. Например, редакция издательского дома журнала «Маруся» может столкнуться с двумя ограничениями: при принятии решения о публикации старой или новой версии журнала (решение должно быть принято в течение 4 недель, так как подписка на следующий год начинается в начале ноября) и в размере бюджета исследования.

Бюджет на исследования был очень ограничен. Редакторы могли предоставлять исследователям только бесплатные выпуски ранее опубликованных журналов, а также приобретать выпуски конкурирующих журналов, необходимые для проведения сравнительного анализа. Эти ограничения привели к тому, что исследование было поручено студентам, изучающим бизнес, которые проводили исследование, анализировали данные и представляли результаты в рамках подготовки курсовой работы по маркетинговым исследованиям.

Укажите тип требуемой информации и источники информации

Когда вы проводите исследование рынка, вы можете получить огромный пласт интересной, но не совсем полезной информации. Это бесполезно, потому что просто не соответствует проблеме и цели конкретного исследования. Примерами такой информации могут служить внешнее позиционирование рынка и реакция на него потребителей. Например, редакторы одного из молодежных журналов узнали, что молодым людям не очень нравится их имя. В результате проведенного исследования появилась новая версия журнала, с новым названием и новым дизайном.

Определение методов сбора данных.

Определение методов сбора информации так же важно, как и сам сбор данных. Два элемента важны при определении методов:

проект
Методы сбора данных
Описательное исследование — это маркетинговое исследование, направленное на описание проблем, ситуаций и рынков сбыта. Например, исследование демографической ситуации, отношения потребителей к конкретному продукту и т.д.
На вопрос ПОЧЕМУ нет ответа в описательном исследовании, он рассматривается только в случайном исследовании. В этом и заключается недостаток описательных исследований: они показывают только отношения между объектами, но не раскрывают причины их существования.
Причинно-следственные (экспериментальные) исследования — это маркетинговые исследования, проводимые с целью проверки гипотез о причинно-следственных связях. Такое исследование отвечает на вопрос WHY? и строит логические связи, такие как: «If….., then……».

В зависимости от типа собранной информации, исследования рынка подразделяются на исследования:

Качественные исследования проводятся на небольших образцах. Они не претендуют на репрезентативность результатов, их задача — прояснить проблему, определить ее элементы и составляющие. В таких исследованиях обычно используются глубинные интервью, фокус-группы, экспертные оценки и т.д.
Количественные опросы — они используют достаточно большие выборки. Результаты таких обследований должны быть такими, чтобы их можно было обобщить для всех потребителей с определенной погрешностью

В зависимости от техники съемки различают следующие типы:

Разовое исследование (исследовательский проект) проводится самой компанией или заказывается по специальному заказу специализированной компании.
Омнибусное исследование регулярно проводится маркетинговой компанией для нескольких клиентов. Каждая компания, участвующая в данном опросе, имеет право задать один или несколько вопросов.
Панельное исследование состоит из многократного получения информации из определенной непрерывной группы объектов. Эта группа называется панелью. Различают панели покупателя и дилера. Групповые исследования эффективны, когда перед исследователем стоит задача изучить интересующий его объект за определенный период времени.
Объем маркетинговых исследований практически не ограничен, поэтому выделим основные виды исследований, наиболее распространенные в мировой практике:
изучение рынков
исследование продаж
Экономический анализ
исследование рекламы
Выборка.

Существует два подхода к выборке — случайный и неслучайный. Случайная выборка использует явные правила выборки таким образом, что каждый элемент совокупности имеет равную вероятность быть отобранным.

В случае временных и бюджетных ограничений, исследователь может использовать неслучайную выборку, когда вероятность выбора определенного элемента популяции может быть неизвестна или нулевой.

Применение статистических показателей.

Метод статистического вывода используется для составления выводов о совокупности всех лиц, предприятий или провайдеров, в отношении которых исследователь желает сделать общие выводы на основе изучения выборки, взятой из совокупности. Точные выводы в отношении конкретной популяции могут быть сделаны только в том случае, если отдельные элементы выборки представляют всю совокупность. Если выборка неполноценна, это может привести к предвзятости, что приведет к неверным маркетинговым решениям.

Области применения маркетинговых исследований

Современная рыночная экономика характеризуется взаимодействием трех ее основных субъектов: Производитель, потребитель и государство. Каждый из этих участников экономического процесса имеет определенные цели, в соответствии с которыми он направляет свою деятельность. Совокупность таких инструментов является основой маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования — это систематический сбор, отражение и анализ данных по проблемам, связанным с маркетингом товаров и услуг.

Маркетинговые исследования помогают выбрать оптимальный рынок сбыта, осуществить планирование, т.е. обосновать, по результатам маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования создают научную и практическую основу для принятия квалифицированных решений руководством и топ-менеджментом компании.

Маркетинговые исследования используются всеми типами организаций для решения самых разнообразных задач: малым бизнесом, крупными корпорациями, производственными компаниями, технологическими компаниями и др.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для их решения. Цели должны быть четко сформулированы и детализированы, и должен быть предусмотрен способ их измерения и оценки степени их достижения.

Внешние признаки хорошего исследования рынка:

Отслеживается, какие мероприятия по сбору информации проводились, когда, как, кем и в какой степени (если эта информация отсутствует во введении, то вы можете далее опустить отчет);
есть внутренняя логика, т.е. порядок материала ясен, текст легко читается;
Существует баланс между лаконичностью и полнотой, т.е. нет «информационного мусора», очень редко результаты исследований не могут быть представлены на 40-60 страницах;
Графики понятны, читаемы и однозначны; помните, что основной формой представления «статистической» информации является таблица, в то время как графики играют вспомогательную роль — они иллюстрируют наиболее важную информацию.

Результаты конкретного маркетингового исследования должны использоваться, по крайней мере, на первых трех этапах процесса принятия управленческих решений. Конкретное управленческое решение, в свою очередь, может касаться как выполнения традиционных управленческих, так и маркетинговых функций по управлению комплексом маркетинга компании.

Принятие управленческих решений должно пониматься в широком смысле, учитывающем все без исключения функциональные направления деятельности компании. Поэтому они охватывают все без исключения бизнес-процессы своей деятельности. Можно отметить, что управленческие решения не всегда принимаются на основе маркетинговых исследований, что позволяет говорить об интуитивном характере некоторых таких решений. Однако мы считаем, что интуиция представляет собой учет предыдущего опыта принятия различных управленческих решений, умноженный на глубокое знание рыночных процессов.

Таким образом, в результате сбора необходимой информации и принятия соответствующего управленческого решения, корпоративная система маркетинговых исследований в обязательном порядке должна получать информацию о результатах данного решения. Появится возможность оперативно заполнить корпоративную маркетинговую информационную систему для последующего анализа причинно-следственных связей, приведших к успеху или неудаче такого решения. Таким образом, для того, чтобы определить стратегическое планирование, сформулировать цель компании, необходимо осуществить определенные маркетинговые действия по управлению: проанализировать внутреннюю и внешнюю среду, выявить сильные и слабые стороны компании, потенциальные внешние угрозы и возможности для компании на рынке. Все это необходимо для обеспечения эффективности и качества услуг, предоставляемых компанией для удовлетворения потребностей потребителей в контексте изменения условий пребывания на рынке.

Исследования систем управления: концепция, основные направления и подходы

Управление может быть по-настоящему успешным только тогда, когда оно находится в постоянном и непрерывном развитии, когда оно сосредоточено на изменениях, обеспечивающих устойчивость организации и накопление ее инновационного потенциала. Это практически возможно при исследовании системы управления, что предполагает разработку и предложение наиболее эффективных вариантов построения системы управления.

В процессе развития управления возникают новые реалии и новые потребности, которые в той или иной степени отражаются на содержании управления. В современном менеджменте исследовательская деятельность занимает не менее 30% рабочего времени и усилий менеджеров. В будущем доля научно-исследовательской деятельности будет увеличиваться. Это одно из основных направлений развития менеджмента. Сегодня нет простых решений в управлении: усложняются условия управления, усложняются социально-психологические характеристики людей. Невозможно принимать решения только на основе опыта, интуиции и здравого смысла или формально приобретенных знаний. Необходимо изучать ситуации, проблемы, условия, факторы эффективности деятельности организации, необходимо делать обоснованный выбор решений из постоянно растущего числа их вариантов.

Каждая организация находится в постоянном развитии. Его развитие — это решение различных проблем, которые следуют друг за другом или вместе, возникают неожиданно, кажутся острыми и не оставляют времени для размышлений. Если они не будут вовремя устранены, может возникнуть кризис. Таким образом, исследования обеспечивают управленческий подход, обеспечивающий принятие решений по управлению качеством.

Исследования — это вид человеческой деятельности, который состоит из следующих компонентов:

Признание проблемных ситуаций и самих проблем, определение их места в системе накопленных знаний;
Определить характеристики, содержание, модели поведения и развитие;
Поиск путей, средств и возможностей использования новых знаний или понимания данной проблемы на практике для ее решения.

Любое исследование характеризуется целью, предметом и темой исследования, методологией и организацией его проведения, результатами и возможностями их практической реализации.

Цель исследования — найти наиболее эффективные варианты построения системы управления и организации ее функционирования и развития. Основная цель исследования — найти решение проблемы, которое либо устранит существующее препятствие на пути развития, либо определит фактор, который обеспечит нормальную, желательную функцию или развитие. Решение, полученное в результате исследования, может быть в форме действия или концепции краткосрочной деятельности. Лучшим вариантом результата исследования является разработка программы усовершенствования, модернизации или реконструкции, реформирования системы управления в полном наборе ее характеристик и параметров.

Предмет исследования — система управления. С методологической точки зрения очень важно понять и рассмотреть класс этой системы. Он принадлежит к классу социально-экономических систем. А это значит, что его основополагающим элементом является человек, потому что именно человеческая деятельность определяет характеристики всех процессов функционирования и развития такой системы. Независимо от того, насколько совершенны современные технические средства, система управления основана на человеческой деятельности. Можно изучать технологию, но невозможно изучать ее в отрыве от человека и всех факторов ее использования в его деятельности.

Система управления не может рассматриваться изолированно от объекта управления. Поэтому при изучении систем управления, помимо самой системы управления, объектом исследования выступает управляемая социально-экономическая система (компания, фирма, корпорация, ассоциация и т.д.). Его основная особенность также заключается в том, что основополагающим элементом здесь является человек, чья деятельность определяет существование и развитие этой системы и во многом зависит от того, как организовано управление этой деятельностью, насколько управление соответствует его интересам и мотивам поведения, в соответствии с какими целями и с учетом каких факторов оно реализуется.

Предметом изучения систем управления является наиболее значимый для исследователя аспект проявления сущности рассматриваемой системы управления, конкретная проблема, т.е. реальное противоречие, требующее ее решения. Предметом исследования может стать проблема организации управления, профессионализм сотрудников, мотивационные механизмы, использование компьютерных технологий и так далее.

Методологический подход к исследованию систем управления — это угол исследования, это как бы исходная позиция, отправная точка, определяющая ее направление относительно цели. Подход может быть перспективным, системным и концептуальным. Аспективный подход представляет собой подбор фаски проблемы в соответствии с принципом релевантности или в соответствии с принципом учета ресурсов, предназначенных для исследования. Например, проблема развития человеческих ресурсов может иметь экономический, социально-психологический, образовательный и т.д. аспект.

Системный подход требует максимально возможного рассмотрения всех аспектов проблемы во взаимосвязи и целостности, выявления наиболее важных и существенных, определения характера взаимосвязи между аспектами, свойствами и характеристиками. Системный подход используется при решении социально-экономических, общественно-политических, инженерных и других задач, которые предлагают изучение или проектирование и формирование системных объектов высокой сложности и управление ими.

На странице курсовые работы по менеджменту вы найдете много готовых тем для курсовых по предмету «Менеджмент».

Здесь темы рефератов по менеджменту

Читайте дополнительные лекции: