Менеджмент в электроэнергетике - Необходимость и особенности маркетинга в области электроэнергетики

Оглавление:

Для изучения характеристик рынка энергетических товаров сначала необходимо определить границы этого рынка, то есть ассортимент товаров, который может быть присвоен рассматриваемому рынку. Товарный рынок — это наименьшая номенклатура товаров, которую покупатель считает возможной, если цены вырастут на небольшой процент в обозримом будущем. Анализируя конъюнктуру рынка, можно сказать, что на рынке энергоресурсов, который включает в себя как первичные источники энергии, так и вторичные виды энергии, электроэнергия абсолютно выделяется своей универсальностью и практически не может быть замещена другими товарами, даже при значительном изменении цен в долгосрочной перспективе.

Следовательно, можно сказать, что на товарном рынке энергоресурсов в широком смысле этого слова (к которому относятся и энергоносители) можно выделить товарный рынок производства энергии как рынок вторичной энергии, производимой энергетическими предприятиями, которая может быть непосредственно преобразована в другие виды энергии, тем самым удовлетворяя потребности покупателей.

Эластичность энергетического товара значительно меньше единицы, что позволяет классифицировать электричество как неупругий товар.

Специфика энергетического рынка (механизм, объединяющий покупателей и продавцов энергетических товаров) определяется технологическими особенностями отрасли. Есть несколько основных моментов, которые стоит выделить.

Энергетические продукты производятся энергетическими компаниями (электростанциями), которые могут распределять свою продукцию только по электрическим и тепловым сетям. Это позволяет, с одной стороны, достаточно точно определить территориальные границы рынка, обслуживаемого данной компанией, и, с другой стороны, ограничить потребителей в выборе поставщиков продукции. В настоящее время энергетическая система России характеризуется достаточно развитыми региональными энергетическими системами с относительно слабыми взаимосвязями между ними.

Энергетические компании, как правило, не являются самостоятельными участниками рынка. Причиной этого являются высокие и строгие требования к качеству энергетических продуктов и надежности поставок. В системе происходит объединение энергокомпаний, стоимость которых определяется функциями, которые должна выполнять энергосистема (подготовка и контроль бухгалтерских балансов, разработка методологии определения тарифов, заключение договоров, поставка энергии конечному потребителю и т.д.).

Непрерывность производственного процесса и совпадение процессов производства и потребления требуют их координации и регулирования. Для этого необходимо наличие регулирующего органа также на национальном уровне, поскольку существует значительное несоответствие между имеющимися ресурсами мощностей и объемами потребления.

Национальное значение энергетического сектора, его существование и развитие имеют национальное и оборонное значение. Это требует организации договорных форм отношений между продавцами и потребителями, которые будут осуществляться в рамках регулируемой и контролируемой многоуровневой системы.

Социальная значимость энергетического сектора требует регулирования рынка со стороны государства с точки зрения предложения продукции и цен.

Значительное влияние энергетики на окружающую среду определяется государственным контролем в области технологий, реализацией инвестиционной политики с целью технологического перевооружения самих энергетических компаний и внедрения энергосберегающих технологий среди потребителей.

Вышеперечисленные характеристики рынка энергоносителей требуют разработки системы маркетинга специально для энергетических компаний.

Следует отметить, что маркетинг в энергетике значительно отличается от маркетинга в других отраслях национальной экономики, что обусловлено технологическими и экономическими особенностями энергетики.

С этой точки зрения можно отметить, по крайней мере, следующие характеристики электроэнергетики и ее продукции:

Спрос на электрическую и тепловую энергию во многом определяется следующими факторами:
экономическая динамика страны (региона), потребности которой изучаются;
Эффективность и темпы электрификации национальной экономики, т.е. эффективность и темпы внедрения электротехнологий;
энергоэффективность использования электрической, а также тепловой энергии. Существуют большие резервы для повышения этой эффективности.

Динамика и уровень спроса на электроэнергию в стране или регионе, возможно, больше, чем на любой другой товар, является отражением экономического роста, отражая уровень и темпы научно-технического прогресса, и уже стала одной из важных косвенных характеристик качества жизни. Поэтому маркетинг в энергетике особенно важен не только для отрасли, но и для всей экономики страны или региона в целом.

Производство и потребление электроэнергии (и в значительной степени тепловой энергии) совпадают по времени, и эта продукция, по крайней мере в значительных количествах, не может быть произведена и закуплена заранее, например, в ожидании улучшения ситуации в экономике, повышения тарифов на электроэнергию или перебоев в поставках электроэнергии. Это обусловливает спрос на высокую точность прогнозов спроса, особенно с учетом высокого потребления времени, а также капиталоемкости промышленности, которая в 3-4 раза превышает среднюю капиталоемкость российской экономики. Завышение спроса приводит к замораживанию крупных инвестиций, его недооценка может быть связана с большими потерями для электроэнергетических компаний, тем более, что они не должны иметь права на территории, которую они обслуживают, отказывать потребителям в подключении к электроцентрам или увеличивать потребление энергии и мощности.

Качество электроэнергии, если она соответствует существующим стандартам, не может быть улучшено, в отличие от других продуктов и товаров. Возможности повышения качества тепловой энергии также ограничены (более точное соответствие «стандартным» или контрактным параметрам: Температура и давление). Это означает, что возможная конкуренция между производителями электроэнергии и тепла в принципе может происходить только за счет разницы между стоимостью производства энергии и предложения ее по более низким ценам.

Поэтому в электроэнергетике, являющейся продуктом особого рода, речь идет не только об электрической и тепловой энергии, но и о мощности. Это означает, что объектом маркетинга является способ потребления электрической и тепловой энергии в целом: в дневном, еженедельном и сезонном (годовом) аспектах.

Технико-экономические возможности передачи энергии на большие расстояния ограничены: максимальный радиус передачи тепловой энергии в виде пара составляет 3-5 км, в виде горячей воды — 10-15 км, при определенных технических решениях еще не полностью освоенных 25-30 км. Массовая передача электроэнергии на расстояние более 1000 км создает большие экономические проблемы для электроэнергетики. Все это ограничивает возможности экспорта и импорта энергоносителей.

В современных условиях электроэнергетическая система (EPS) имеет естественную монополию на поставку энергии в область, которую она обслуживает. Эту монополию можно лишь частично нарушить, запретив законом вмешательство потребителей в возможность создания относительно небольших индивидуальных систем энергоснабжения и потребовав от POOE покупать у них избыточную энергию по крайней мере по средним ценам. Существование монополии также является фактором, препятствующим конкуренции за сбыт продукции, которая имела бы место в других секторах экономики.

Природная монополия объективно приводит к необходимости государственного регулирования цен на электрическую и тепловую энергию.

В условиях естественной монополии отрасли рынок электрической энергии и в значительной степени тепла не является так называемым «рынком продавца», где покупатели более активны (по крайней мере, в недефицитных энергосистемах), и «рынком покупателя», где продавец активен. Это особый вид рынка, где продавцы и покупатели должны быть партнерами не только в процессе покупки и продажи энергии, но и в определении моделей спроса на энергию.

Необходимость и особенности маркетинга в области электроэнергетики

Потребность в маркетинге в условиях рыночной экономики обусловлена наличием конкуренции на рынке — этого главного конституционного фактора рынка. Часто говорят, что маркетинг не нужен в электроэнергетике, которая в настоящее время является наиболее монополизированной отраслью. Однако в экономике, основанной на рыночных отношениях, нет абсолютно монополистических рынков.

Когда мы говорим о монополиях в электроэнергетике, то можно выделить два вида монополий: монополия энергоснабжающей организации и монополия энергоносителя электроэнергии. Монополия на электроэнергию, вырабатываемую энергоносителями, существует, в частности, в следующих областях: Освещение, подавляющее большинство стационарных процессов в промышленности, малая мощность двигателя нагрузки в домашних хозяйствах и услугах (приборы и электрооборудование), информации и связи, электротехники. В то же время в термических процессах электроэнергия испытывает острую конкуренцию со стороны других источников энергии — в основном газа, с возможностью постепенного перехода потребителей с электричества на другой источник энергии (например, замена электрических печей на газовые). Последнее можно считать одним из наиболее очевидных проявлений межотраслевой конкуренции в энергоснабжении, поэтому среди важных задач маркетинга в энергетике следует выделить определение принципов электрификации и продвижение новых направлений в использовании электроэнергии.

Другой аспект межотраслевой конкуренции в электроснабжении связан с тем, что энергокомпания в лице АО-энерго является абсолютным монополистом, в основном только по отношению к малым и средним потребителям (коммунальные службы, услуги, малый бизнес и т.д.). Крупные потребители, в условиях свободного рынка оборудования, строительных материалов и работ, если это выгодно им, могут создавать собственные источники электро- и теплоснабжения — промышленные ТЭЦ и котельные. Примеров этого достаточно как в России, так и за рубежом. В среднем на промышленную энергию в развитых странах, по данным ООН, приходится до 7% потребления электроэнергии.

В результате «электроэнергетический сектор» будет развиваться в рыночных условиях, конкурируя с неким «внутренним энергетическим сектором» энергопотребляющих отраслей.

Развитие оптового рынка электроэнергии и мощности в России, появление возможности для различных производителей (крупных ГЭС, ГРЭС, резервных АООЭнергос, АЭС и др.) предлагать свои товары на оптовом рынке уже порождает внутриотраслевую конкуренцию. Кроме того, на оптовый рынок могут выйти крупные потребители. Следовательно, существует конкуренция как между генераторами по поставкам на оптовый рынок, так и между покупателями электроэнергии по поставкам на оптовый рынок.

Поэтому маркетинг в электроэнергетике необходим, но, несомненно, имеет свои особенности, связанные с производством и потреблением электроэнергии в качестве товара.

Главной особенностью производства электроэнергии является ее неразрывная связь с потреблением, что создает проблему загрузки генерирующих мощностей. В этих условиях, усугубляемых неравномерным потреблением электроэнергии, энергетическая компания (АО-энерго) заинтересована не в максимальном, а в оптимальном производстве электроэнергии, т.е. в обеспечении заявленной мощности, с учетом необходимости иметь оперативный резерв, проводить ремонты оборудования и т.д. Следовательно, рыночные отношения в энергетике должны основываться не столько на продаже энергии, сколько на мощности, т.е. на праве подключения к сетям. В то же время AOOEnergo заинтересовано в оптимизации отношений с потребителями таким образом, чтобы не было чрезмерных затрат на создание недоиспользуемых мощностей. Как известно, основным инструментом такой оптимизации является тарифная политика, т.е. разработка тарифов, в максимально возможной степени согласовывающих интересы энергоснабжающей организации и ее потребителей.

Кроме того, поскольку режимы работы потребителей электроэнергии и эффективность использования электроэнергии существенно различаются в зависимости от условий и процессов, для оптимизации потребления электроэнергии необходима глубокая дифференциация тарифов на электроэнергию. По мере изменения условий система тарифов на электроэнергию должна периодически совершенствоваться, то есть фактически непрерывно. Важной особенностью маркетинга в электроэнергетике является то, что тарифы, т.е. ценовые факторы, играют в электроэнергетике гораздо более важную роль, чем в других отраслях (в силу достаточной однородности продукции отрасли).

Как известно, экономика большинства энергетических компаний (АО-энерго) определяется относительно небольшим числом крупных (преимущественно промышленных) потребителей электроэнергии, на долю которых, как правило, приходится наибольшая часть общего потребления. В этой связи необходимо развивать такое направление маркетинга в энергетике, как постоянная индивидуальная работа с каждым крупным потребителем, направленная на взаимное согласование интересов АО»-энерго» и потребителя и организацию их экономических отношений. Очевидно, что такая «индивидуальная» работа с каждым крупным потребителем, не приводящая к ценовой дискриминации других потребителей, также должна рассматриваться как одна из важнейших особенностей маркетинга в энергетике.

Еще одной особенностью маркетинговой деятельности в электроэнергетике является то, что энергоснабжающая организация контролирует использование электрической энергии среди потребителей не столько с целью экономии энергии среди потребителей и тем самым снижения их затрат, сколько для собственных целей — оптимизации использования установленной мощности. Ввод мощностей сегодня обходится значительно дороже, чем мероприятия по энергосбережению, поэтому распределительные структуры энергоснабжающей организации контролируют, а иногда даже консультируют потребителей по вопросам организации наиболее эффективного энергопотребления.

Эта маркетинговая функция — проверка правильности потребления продукта — обычно не существует в других отраслях промышленности.

Работа энергокомпаний на оптовом рынке (ФОРЕМ) также порождает специальные маркетинговые мероприятия. Ряд энергетических компаний (АО-энерго) убыточны и вынуждены покупать мощность и энергию на оптовом рынке. С другой стороны, небольшая часть АО-энерго избыточна и поставляет электроэнергию и мощность на оптовый рынок вместе с энергетическими компаниями, созданными на базе крупных станций. В то же время существует множество вариантов организации межсистемных операций, которые необходимо оптимизировать. Подготовку и заключение контрактов в FOREM также следует рассматривать как маркетинговую деятельность в энергетической отрасли.

Не менее своеобразной деятельностью в области маркетинга можно считать организацию отношений с поставщиками, особенно с поставщиками топлива. Особенно это касается поставщиков твердых и жидких видов топлива (уголь, промежуточное топливо, мазут), для которых существует возможность выбора поставщиков, согласования цен, условий поставки и т.д.. Сюда также относятся вопросы, связанные с жалобами на топливо. Учитывая стратегическую важность поставок топлива для энергетического сектора, эта работа должна находиться под непосредственным контролем руководства AOOEnergo, что отличает ее от обычной маркетинговой деятельности покупателя.

В условиях неплатежей и поиска новых форм и средств оплаты, маркетинговое исследование, проведенное АО-энерго, помимо вышеперечисленного, также способствует выбору приемлемых для поставщиков и потребителей форм оплаты потребляемой энергии и мощности. Учитывая универсальность электроэнергии, данный вид маркетинговой деятельности приобретает огромные масштабы и охватывает потребителей во всех отраслях экономики, что само по себе является своеобразной особенностью.

Рассмотренные выше характеристики характеризуют операционный маркетинг, но необходимость перспективного маркетинга энергии АО также очевидна.

В своей наиболее общей форме перспективный маркетинг основывается на прогнозировании потребления электроэнергии (с учетом перспектив электрификации) и оценке энергоресурсов региона. Если принять решение об обеспечении роста энергопотребления в регионе за счет создания новых генерирующих мощностей в АО-энерго, то одновременно необходимо решить ряд проблем, которые следует рассматривать как проблемы маркетинга.

Функции и организационные структуры энергоблоков

На отделы энергосбыта энергетических компаний возложены следующие основные функции:

Обеспечение выполнения плана продаж выпускаемой продукции;
Заключение договоров энергоснабжения, расчеты по поставкам энергоресурсов, оформление платежных документов и контроль за платежами за поставленные энергоресурсы;
Сбор дебиторской задолженности;
Ведение отчетности по поставкам и продажам электрической и тепловой энергии;
Документирование и осуществление ограничения и блокирования неплатежеспособных потребителей в случае просроченной задолженности;
юридическое сопровождение энергосбытовой деятельности.

Ключевыми требованиями для эффективной реализации этих функций являются регулярное проведение маркетинговых исследований, создание систем коммерческого и технического учета энергоресурсов и совершенствование договорных отношений.

В каждой энергетической компании с вертикально интегрированной структурой внедрены различные системы управления продажами. Можно выделить три основных варианта.

В рамках централизованной системы управления распределением электроэнергии решаются все вопросы, связанные с электроснабжением: Заключение договоров на поставку электроэнергии, планирование продаж, выставление счетов за потребленные энергоресурсы, сокращение и отключение неплательщиков, подача исков и претензий за неуплату, актуальная и комплексная отчетность, маркетинговые исследования и др. — Потребители электрической и тепловой энергии Компании сконцентрированы в одной организации — Энергоснабжающей компании. В целях повышения оперативности работы с потребителями, в том числе с домашними хозяйствами и фермерскими хозяйствами, создаются территориальные управления. В то же время производственно-полевой персонал энергоснабжающих компаний занимается практическим ограничением и отключением неплательщиков.

В рамках децентрализованной распределительной системы все функции по распределению энергии на поставляемом участке передаются в отдельные отделы электрических и тепловых сетей.

Комбинированная система управления распределением предусматривает централизацию работы только с крупнейшими потребителями электрической и тепловой энергии, на долю которых, как правило, приходится более 80% от общего объема продаж. Все остальные потребители передаются сетевым компаниям. Выбор той или иной системы управления сбытом энергии в основном определяется степенью концентрации электрических нагрузок на территории, обслуживаемой энергетическими компаниями. Например, централизованная система обычно выбирается в промышленных районах с концентрированной нагрузкой (ОАО «Мосэнерго»), децентрализованная система — в сельскохозяйственных районах с распределенной нагрузкой (ОАО «Оренбургэнерго»), комбинированная система — при смешанной нагрузке (ОАО «Свердловэнерго»). В то же время очевидно, что широкая автоматизация процессов управления распределением создает благоприятные условия для более широкого применения централизованной схемы.

По мере формирования конкурентных розничных энергетических рынков и формирования самостоятельных электроэнергетических компаний, вероятно, будут иметь место различные комбинации распределительных механизмов.

Таким образом, на начальном этапе реструктуризации электроэнергетики может быть реализована холдинговая форма регионального АО-энерго. При этом дочерние акционерные общества создаются в отдельных сферах деятельности, в том числе энергоснабжающие. В другом варианте продажи сосредоточены в соответствующем подразделении дочернего общества по электросетям (распределению) с обязательным разделением учета по видам деятельности. Могут также применяться другие организационные схемы.

Появление на региональных розничных рынках независимых трейдеров электроэнергии, ранее не аффилированных с энергораспределительными компаниями, требует предоставления компаниям, созданным на базе энергораспределительных компаний АО-энерго или электросетевых компаний, выполняющих распределительные функции, статуса «поставщика-гаранта».

Гарантированная коммунальная компания обязана принять всех потребителей, доступных для поставки в регионе (если они того пожелают), в том числе и тех, которые не привлекательны для независимых поставщиков электроэнергии (население, бытовые организации, небольшая нагрузка).

Поэтому поставщик последней инстанции должен продавать электроэнергию в регулируемом секторе рынка по фиксированным ценам потребителям, у которых на данном этапе нет свободного выбора поставщика. Тем не менее, гарантированная коммунальная услуга может работать и в конкурентном секторе потребительского рынка и конкурировать с независимыми ритейлерами.

В будущем, по мере расширения конкурентного рынка и массового выхода на него потребителей с низким уровнем потребления, гарантированные коммунальные предприятия также будут постепенно трансформироваться в самостоятельные энергетические компании.

Организация потребительских рынков электроэнергии

Вся электроэнергия, потребляемая в России, в конечном итоге реализуется через (региональные) потребительские рынки через распределительные сети АООЭнерго. Потребительские рынки представляют собой куплю-продажу электроэнергии на территории отдельных субъектов Российской Федерации. Организатором потребительского рынка является АО-энерго, расположенное на территории данного субъекта Российской Федерации.

Региональные компании АООЭнерго владеют электростанциями и распределительными сетями, которые охватывают территорию соответствующих субъектов Российской Федерации и доходят до каждого потребителя. Компании АОО «Энергос» (электростанции и распределительные сети) обеспечивают технологическую базу для функционирования (региональных) потребительских рынков России. Таким образом, АО-энергокомпании имеют право, установленное Гражданским кодексом РФ, заключать с потребителями прямые (двусторонние) договоры на поставку электроэнергии. Таким образом, конечные потребители электроэнергии привязаны к своей энергосбытовой организации — АО-энерго, которая монопольно поставляет им электроэнергию по принадлежащим ей распределительным сетям.

Со своей позицией AOOEnergo не позволяет независимым производителям электроэнергии обслуживать конечных потребителей. Этому также способствует Гражданский кодекс РФ, который фактически запрещает заключение договора энергоснабжения с энергетической компанией, не имеющей собственных распределительных сетей. Передача электроэнергии по распределительным сетям не включена в Гражданский кодекс РФ в качестве отдельного вида услуг, поэтому отдельные тарифы на нее не устанавливаются. Таким образом, территория субъекта Российской Федерации была закрыта для конкуренции. В результате такого строительства потребительских рынков электроэнергии другие производители электроэнергии (в частности, АЭС и отдельные электростанции) не могут продавать свою электроэнергию непосредственно потребителям, заключая с ними договоры на поставку электроэнергии.

Региональные акционерные общества в энергетическом секторе и электрификация

Как уже упоминалось выше, региональные акционерные общества энергетики и электрификации (АО-энерго) непосредственно обслуживают всех потребителей электрической и тепловой энергии на территории соответствующего субъекта РФ путем заключения с ними прямых договоров энергоснабжения. Другими словами, каждое ТООЭнерго приписывается территории соответствующей республики, территории или региона, где расположено ТООЭнерго. Например, «Иркутскэнерго» полностью отвечает за поставку электроэнергии потребителям Иркутской области, «Томскэнерго» — за поставку электроэнергии потребителям Томской области и так далее.

АООЭнергос владеет электростанциями, не принадлежащими РАО «ЕЭС России» и расположенными в зоне обслуживания этих АООЭнергос (как правило, это средние и малые электростанции). Все ГЭК, вырабатывающие электрическую и тепловую энергию, также входят в состав АО «Энерго», которому также принадлежат ВЛ 6-220 кВ и кабели, а также около 330 кВ линий электропередач. Техническое обслуживание электрических сетей, принадлежащих РАО «ЕЭС России» и проходящих через территорию субъекта Российской Федерации, осуществляется электросетевыми компаниями — подразделениями РАО «ЕЭС России» или персоналом регионального АО-энерго по договору аренды с РАО «ЕЭС России».

Из-за сопротивления некоторых субъектов Российской Федерации, имеющих на своей территории часть энергетических полномочий, не удалось в полной мере реализовать все запланированные меры по акционированию и приватизации энергетической отрасли. Например, Производственное объединение энергетики и электрификации (ПОЭиЭ) «Татэнерго» вообще не было приватизировано (в Республике Татарстан оно оставалось полностью государственным), а «Иркутскэнерго» не передало в федеральную собственность часть своих государственных акций, как того требует Указ Президента РФ № 923 (полная государственная доля в «Иркутскэнерго» составляет 40%). Кроме того, Братская ГЭС, Усть-Илимская ГЭС и Иркутская ГЭС, а также межсистемные линии электропередачи, проходящие через Иркутскую область, были переданы в уставный капитал ОАО «Иркутскэнерго», а не в уставный капитал РАО «ЕЭС России». Электростанции, вошедшие в состав АО-энерго, не участвуют в конкурентной торговле электроэнергией на ФОРЕМе, а реализуют электроэнергию напрямую на потребительском рынке.

Общая установленная мощность AOOEnergos составляет около 110 миллионов кВт. АОО «Энергос» закупает недостающую электроэнергию с оптового рынка и реализует излишки электроэнергии на оптовый рынок по тарифам, утвержденным ТЭК.

Структура акционерного капитала каждого АООЭнерго примерно одинакова. Акции энергетических компаний принадлежат государству (федеральные и провинциальные холдинги), работникам энергетических компаний, юридическим лицам и иностранным акционерам. РАО «ЕЭС России» является, как правило, основным акционером ОАО «Энерго» — владельцем контрольного (федерального) пакета акций ОАО «Энерго». Работники РАО «ЕЭС России» представлены в советах директоров АО-энерго в количестве, пропорциональном долям РАО «ЕЭС России» в АО-энерго.

На странице курсовые работы по менеджменту вы найдете много готовых тем для курсовых по предмету «Менеджмент».

Здесь темы рефератов по менеджменту

Читайте дополнительные лекции: