Функции менеджмента в отделе продаж - Особенности в структуре отдела продаж

Оглавление:

Какова структура организации продаж? Это набор единиц, выполняющих определенные бизнес-функции? Иерархия подразделений, отражающая уровни ответственности и подчинения?

Структура отдела продаж является непосредственным отражением бизнес-стратегии любой компании. Структура отдела продаж является прямым инструментом для достижения стратегических целей любого бизнеса. Даже при отсутствии формализованной стратегии и стратегических целей (что, неудивительно, до сих пор довольно распространено), структура отдела продаж может быть использована для того, чтобы сделать определенные выводы о бизнесе компании и понять, куда и как направлен вектор расширения ее бизнеса.

Трудно переоценить важность этапа формирования организационной структуры отдела продаж. На мой взгляд, этот этап является фундаментальной основой для дальнейшей деятельности предприятия и основой его успеха на рынке.

Очевидно, что любой бизнес создается для получения прибыли от продажи товаров и услуг. Некоторые компании в той или иной форме имеют производственную составляющую, другие нет, но в конечном итоге и продают товары и услуги на свободном рынке в условиях жесткой конкуренции. Важность отделов, отвечающих за продажи, неоспорима. Не умаляя важности других бизнес-функций, я часто обращаюсь к продажам и маркетингу как к элите бизнеса.

Цель данной тестовой работы — ответить на следующие вопросы:

Почему необходима структура продаж?

Что влияет на его характеристики?

Каковы типы организационных структур?

Как проверяется и определяется организационная структура?

Как можно осуществить изменения в организационной структуре?

Как написал в одной из своих книг гуру современного менеджмента П.Друкер, «только хорошая организационная структура не приносит успеха….». Но плохая организационная структура делает успех невозможным, каким бы хорошим ни был индивидуальный менеджер».

Первый и самый важный вопрос, на который мы должны получить ответ, это «Продадим ли мы себя или через партнерский канал?». Скорее всего, мы захотим использовать и то, и другое?» Оба подхода к организации продаж имеют свои преимущества и недостатки. Выбор канала сбыта в значительной степени зависит от продукта или услуги, которые мы продвигаем. Это также зависит от того, являемся ли мы продавцом, разработчиком и производителем продукта или услуги. Конечно, есть много других важных факторов, которые ограничивают наш выбор. Давайте оторвемся от этих ограничений и посмотрим на сильные и слабые стороны прямых продаж и дистрибьюторов.

Среди очевидных преимуществ партнерского канала я бы назвал скорость выхода на рынок, широту географического охвата рынка, способность фокусироваться на региональной и отраслевой специфике. Не каждая, но не каждая успешная компания, использующая прямые продажи, способна построить и поддерживать собственную региональную сеть и сосредоточиться на нескольких отраслях с помощью уникальных решений. И это действительно необходимо? Цена вопроса достаточно высока. Нет четкого ответа. Это зависит от конкретной ситуации и конкретного бизнеса. Но при реализации стратегии географического роста, региональной экспансии и фокусировании на нескольких отраслях, партнерский канал, вероятно, является лучшим решением, по крайней мере, на первом этапе. Конечно, не все идеально, и у партнерского канала есть свои недостатки. Для успешного развития партнерского канала необходимо решить две основные проблемы — исключить ценовую конкуренцию между партнерами, что неизбежно приведет к демпингу на рынке, и избежать конфликтов в борьбе за потенциальных клиентов. Четкие правила игры должны быть установлены и управляться, что не всегда легко.

Особенности в структуре отдела продаж

Первый и самый важный вопрос, на который мы должны получить ответ, это «Будем ли мы продавать себя или через партнерский канал? Может, мы захотим использовать и то, и другое?» Оба подхода к организации продаж имеют свои преимущества и недостатки. Выбор канала сбыта в значительной степени зависит от продукта или услуги, которые мы продвигаем. Это также зависит от того, являемся ли мы продавцом, разработчиком и производителем продукта или услуги. Конечно, есть много других важных факторов, которые ограничивают наш выбор. Давайте преодолеем эти ограничения и посмотрим на сильные и слабые стороны канала прямых продаж и дистрибьюторов.

Напротив, канал прямых продаж позволяет иметь полный контроль над этими точками. Он является наиболее эффективным с точки зрения реализации стратегии продаж и маркетинговых усилий. Внутренний канал сбыта формируется легче, чем партнерский. Им легче и эффективнее управлять. В канале прямых продаж легко контролировать аспекты, связанные с корпоративной культурой, технологиями продаж, едиными методами, брендингом и т.д. Однако при реализации масштабных программ, связанных с региональной экспансией и отраслевой направленностью, основными недостатками прямого канала являются нехватка квалифицированных ресурсов и отсутствие региональных и отраслевых знаний. Попытки решить эти проблемы в одиночку приведут к серьезному увеличению эксплуатационных расходов прямого канала. Проще говоря, перед нами снова встанет вопрос: «Может быть, эти задачи нужно делегировать партнерам, чтобы они решали их эффективно?

Здесь мы видим возможную корреляцию между объемом бизнеса, стратегией расширения и выбором канала. Конечно, это не аксиома, но крупные и агрессивно развивающиеся компании с большей вероятностью будут использовать партнерский канал для достижения своих целей. В то же время малые и средние предприятия с большей вероятностью будут использовать прямой канал или сочетание прямого партнера и партнера по каналам сбыта для региональной экспансии и отраслевой направленности.

Организационная структура компании является прямым инструментом для достижения стратегических целей каждой компании. Соответственно, структура отдела продаж является прямым отражением маркетинговой стратегии. Даже при отсутствии формализованной стратегии (что, к сожалению, до сих пор достаточно распространено) из структуры отдела продаж можно сделать определенные выводы о бизнесе компании.

Организационная структура отдела продаж

Зачем нам нужна структура организации продаж?

Поскольку не все отделы продаж российских компаний имеют четкую организационную структуру, давайте в первую очередь определимся, зачем она нужна. На этот вопрос нельзя дать однозначный ответ с точки зрения компании, но можно попробовать сделать это с точки зрения различных групп людей, связанных с компанией:

Акционеры (собственники) — для них прозрачная и значимая организационная структура продаж является своеобразной гарантией того, что компания сможет выполнить свой план по выручке, а это значит, что акционеры могут рассчитывать на получение запланированной выручки. По крайней мере, отсутствие организационной структуры сбыта, скорее всего, будет рассматриваться акционерами как серьезный риск;
Менеджеры компании (директора, руководители бизнес-единиц) — для них результат работы отдела продаж — это результат работы всей компании, поэтому менеджеры в других отделах должны быть уверены, что усилиями
их сотрудников поддерживает хорошая работа отдела продаж. Кроме того, нередки случаи, когда зарплаты менеджеров.
Кроме того, часто бывает так, что заработная плата менеджеров связана с оборотом компании, а значит, и с работой отдела продаж;
менеджер по продажам — как правило, ему нужна организационная структура собственного подразделения больше всего, чтобы
менеджер по продажам — как правило, больше всего нужна организационная структура собственного подразделения, чтобы он мог эффективно управлять своими сотрудниками и, таким образом, тратить меньше времени на текучесть кадров и больше времени на повышение эффективности работы;
Менеджеры по продажам — чтобы квалифицированный сотрудник понимал, за что он отвечает, какие полномочия у него есть
и кому он или она отчитываются, и какие ресурсы они используют, важны по двум причинам. Во-первых, потому что у них есть информация, необходимая для того, чтобы влиять на решения, которые они принимают.
Информация, которую он может использовать, чтобы влиять на результаты своей работы и, таким образом, добиваться продвижения в компании. Во-вторых, у него есть ясное и точное понимание того.

Они понимают, что именно они не несут ответственности и не имеют власти над ними, поэтому они имеют возможность требовать от менеджера решения проблем, которые влияют на результаты их работы. Например, если отгрузка товара или исполнение контракта задерживается по причинам, которые менеджер не может исправить сам, он имеет полное право «делегировать» проблему своему руководителю.

Как мы выяснили, каждая группа людей видит свои интересы в организационной структуре, а для компании в целом организационная структура (как и отдел продаж) — это просто необходимый компонент, без которого сотрудники компании не могут эффективно функционировать. Иными словами, организационная структура необходима для того, чтобы компания работала максимально эффективно.

Для того чтобы определить оптимальную структуру отдела продаж, необходимо заранее ответить на следующие вопросы:

Кто, кроме сотрудников вашей компании, может заниматься продажей вашей продукции;

Как будет продаваться ваша продукция?

Вы продаете напрямую или через посредников?

Продажа через посредников фактически является одним из вариантов аутсорсинга — привлечение внешних специалистов или компаний для выполнения определенных видов работ. Одно из возможных различий состоит в том, что вы обычно платите посредникам, когда продаете, то есть когда вы получаете деньги сами. Но в этом нет ничего странного — вы платите им за то, что они делают работу, а работа в этом случае — продают вашу продукцию.

Виды организационных структур отдела продаж

Специфика продаж Вашей продукции определяется:

размер вашей целевой аудитории — сколько клиентов потенциально могут стать покупателями вашей продукции;

насколько легко найти реальных покупателей — сколько первичных контактов нужно сделать, чтобы получить определенное количество потенциальных покупателей;

количество бумажной документации, необходимой для осуществления продажи — какие дополнительные экспертизы необходимы для формализации отношений между Вашим бизнесом и клиентом, и как долго это займет;

уровень квалификации, необходимый на разных этапах продажи — например, может оказаться, что знания школы достаточны для первоначального контакта, но переговоры по условиям контракта на поставку требуют участия генерального директора вашей компании;

Специфика ваших клиентских сегментов — например, если вы продаете оборудование, которое может быть использовано в различных отраслях промышленности, вам могут понадобиться отраслевые специалисты для каждой отрасли, чтобы повысить доверие клиентов, но также и из-за потребности в отраслевых знаниях;

Ваш ассортимент — даже если покупатель покупает автомобили и услуги одновременно, он вряд ли купит их у Вас.
Ваш ассортимент продукции — даже если покупатель также покупает автомобили и услуги, он вряд ли поверит, что у вас есть один и тот же эксперт в обоих;

специфика потребления вашей продукции — например, если продажа услуг связи оплачивается до месяца, это предъявляет особые требования к компании, которая решает стать посредником.

Основываясь на всей полученной информации, рассмотрим, как организационно построить отдел продаж и в каких случаях какой вариант будет более подходящим.

Простая структура отдела продаж в простейшем случае, все Ваши потенциальные клиенты заинтересованы во всем ассортименте Вашей продукции, а Ваша продукция не настолько сложна, чтобы один человек не смог безукоризненно проникнуть в нее.
В этом случае каждый из ваших менеджеров по продажам отвечает за продажу всей вашей продукции. Это хорошо для менеджера — у него всегда есть возможность предложить клиенту как можно более широкий ассортимент, а хорошо для клиента — один человек может проинформировать его обо всех продуктах вашей компании.

Главным преимуществом этой структуры является ее простота. Часто используется в крупных производственных компаниях, предлагающих на рынке однородную продукцию, предназначенную для очень специфического сегмента клиентов.

Специализация продаж по группам продуктов или клиентам

А что если..:

одна или несколько товарных групп требуют специальных знаний, например, если вы продаете
Электроника и компьютеры одновременно;

Потенциальные клиенты делятся на различные сегменты, каждый из которых требует определенного способа работы с ними — например, государственные структуры и малый бизнес?
Это также происходит, когда менеджеры по продажам специализируются по географии, что наиболее распространено в компаниях, работающих по всей стране или за рубежом. Нередки случаи, когда менеджеры, отвечающие за продажи в том или ином регионе, также имеют менеджеров, отвечающих за продажи товарных групп. Последний пример показывает, что региональные потребительские сегменты отличаются больше, чем потребительские сегменты конкретного продукта.

Специализация по этапам продаж

Часто бывает так, что для продвижения нового продукта, например, необходимо поговорить по телефону с большим количеством клиентов, чтобы по крайней мере 1% из них согласился узнать больше о продукте. Если эта работа выполняется одним сотрудником, то презентация продукции вряд ли займет более 5% его времени, а это значит, что качество презентации вряд ли будет на высоком уровне, так как это не является основной задачей сотрудника.

В таких случаях эффективнее разделить процесс продажи на две части:

От поиска покупателя до согласия на просмотр товара (телемаркетинг);

от презентации до оплаты и доставки (прямые продажи).
Таким образом, предыдущая структура продаж может быть изменена, например, на ту, которая показана на рис. Следующие этапы процесса продажи также могут быть выделены в качестве специализации:

Поиск информации о клиентах и составление списков первоначальных контактов;

Подготовка необходимых документов (бэк-офис);

Проведение демонстрации продукции.

В таблице 5 приведены преимущества и недостатки специализации сотрудников на различных этапах процесса продаж. Понятно, что критерием целесообразности такой специализации во всех случаях должна быть экономическая эффективность такой деятельности. Наличие организационной схемы и целей для каждого направления работы (если их несколько) поможет вам определить количество сотрудников и необходимый уровень квалификации.

На странице курсовые работы по менеджменту вы найдете много готовых тем для курсовых по предмету «Менеджмент».

Здесь темы рефератов по менеджменту

Читайте дополнительные лекции: