Бизнес-планирование как фактор конкурентоспособности товара или услуги

Оглавление:

Предмет: Менеджмент

Тип работы: Курсовая работа

У вас нет времени или вам не удаётся понять эту тему? Напишите мне в whatsapp, согласуем сроки и я вам помогу!

На странице курсовые работы по менеджменту вы найдете много готовых тем для курсовых по предмету «Менеджмент».

Дополнительные готовые курсовые на темы:

Введение

Создать хороший продукт, который захотят купить покупатели, — задача не из легких. Покупатели не просто покупают товар — они ищут товар, который имеет ценность, и часто готовы заплатить больше за товар, который действительно решает их проблемы.

Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, которые отражают отличие данного товара от аналогов и дают данному товару преимущества на данном рынке в данный период, определяет конкурентоспособность данного товара.

Фактор конкуренции имеет принудительный характер, который заставляет производителей под угрозой вытеснения с рынка постоянно заниматься системой качества, принимать решения о создании торговой марки и упаковки, обеспечивать покупателя необходимым ассортиментом товаров, осуществлять послепродажное обслуживание товаров, в то время как рынок объективно и строго оценивает результаты этой деятельности. Очевидно также, что многие потребительские свойства соответствуют их цене. Цена и потребительские характеристики являются взаимозависимыми элементами товара. И эта зависимость имеет сложную природу.

Таким образом, обеспечение конкурентоспособности товара путем создания набора его предпочтительных характеристик, а затем поддержание конкурентоспособности товара в условиях рынка путем увеличения его стоимости — это задачи, которые стоят перед маркетологами на пороге 21 века.

Целью данной курсовой работы является изучение факторов конкурентоспособности товара, проблем размещения.

Цель курсовой работы:

Раскрыть суть таких понятий, как конкурентоспособность товара и фирмы;
Определить факторы конкурентоспособности товара (ценовые и неценовые), благодаря которым можно предложить товару преимущество перед товарами-аналогами и адаптировать его к потребностям покупателя;
рассмотреть методологию ценообразования и оценки конкурентоспособности продукции.

Актуальность выбранной темы курсовой работы.

Рынок не стоит на месте. Для того чтобы соответствовать постоянно меняющимся требованиям клиентов, компании должны либо адаптировать свое текущее предложение продукции, либо создавать новые продукты, либо использовать новые технологические и маркетинговые возможности. Чтобы обеспечить успех товара на рынке, необходимо проработать вопросы его соответствия рыночным условиям, конкретным требованиям потребителей не только с точки зрения его качественных, технических, эстетических характеристик, но и с точки зрения коммерческих и других условий его продажи (цена, сервис, реклама). Конкурентоспособность товаров является решающим фактором их коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке, и изучение проблем, связанных с их предоставлением, является актуальным в настоящее время.

При подготовке курсовой работы использовалась научная литература, нормативные акты и данные Интернета.

Конкурентоспособность: понятие, сущность

Хорошо известно, что почти для каждого товара существует заменитель и конкурирующие товары. Кирпич можно заменить деревом, пшеницу — рожью, сахарный тростник — сахарной свеклой, кино — видеокассетой, один вид транспорта — другим. С другой стороны, потребители склонны выбирать те товары и услуги, которые имеют для них наибольшую ценность. Поэтому, чтобы привлечь и удержать потребителей, компания должна лучше понимать потребности потребителей, а также сами процессы покупки и предлагать потребителям товары и услуги, которые представляют для них большую ценность, чем аналогичные товары и услуги, предлагаемые конкурентами.

Конкуренция — это, во-первых, ядро современного рыночного механизма и его неотъемлемая часть. Во-вторых, это механизм автоматического регулирования общественных отношений производства и вид конкуренции между производителями на рынке за наиболее благоприятные условия производства и реализации товаров, с целью получения на этой основе максимально возможной прибыли. Конкуренция имеет место между предпринимателями, предприятиями, фирмами, а по большому счету даже между отраслями, территориями, государствами.

Конкуренция строится по довольно сложной формуле. Существует несколько типов хозяйствующих субъектов, и каждый из них имеет свои особенности: у ведущих монополий — это сила, у небольших фирм — гибкость, у специализированных компаний — адаптивность к определенным сегментам рынка, у корпоративных новаторов — пионерские преимущества. В определенных рыночных ситуациях то или иное качество получает решающее преимущество. В этих условиях одной из главных проблем менеджмента является обеспечение рынка конкурентоспособным товаром, т.е. производитель должен обеспечить его необходимым набором потребительских и стоимостных характеристик, создающих преимущество именно этого товара перед другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. Можно сделать вывод, что конкурентоспособность товаров является решающим фактором их коммерческого успеха на рынке. Например, на рынке йогуртов в 2005 году лучшим и наиболее конкурентоспособным продуктом был признан йогурт «Активиа», который был удостоен премии «Продукт года 2005», а такой неконкурентный продукт, как йогурт «Фрутожик», был снят с рынка буквально через год после появления на рынке из-за низкого качества и других показателей.

Следует подчеркнуть, что конкурентоспособность — это относительная величина. Продукт, конкурентоспособный на одном рынке, может быть неконкурентоспособным на другом. Более того, продукт, предлагаемый на одном и том же рынке, в одно время является конкурентоспособным, а в другое — нет. Она зависит от конкретных условий, в которых товар продается, включая поведение конкурентов.

Понятие конкурентоспособности компании гораздо шире, чем понятие конкурентоспособности продукции. Она включает в себя, во-первых, способность производить конкурентоспособные товары, то есть те товары, которые не удовлетворяют потребности потребителей меньше, чем лучшие аналогичные товары, имеющиеся на данном рынке, и, во-вторых, эффективность финансовой деятельности. Эти два направления конкурентоспособности предприятия, соответственно, характеризуют тактическую и стратегическую составляющие данной концепции.

Гарвардский профессор Майкл Портер, известный эксперт по конкурентоспособности, выделяет только два типа конкурентных преимуществ: снижение затрат и специализация.

Под более низкими затратами мы подразумеваем не просто более низкие производственные затраты, чем у конкурентов, а способность компании разрабатывать, производить и продвигать продукт на рынок более эффективно, чем ее конкуренты. Другими словами, для достижения такого рода конкурентного преимущества необходимо организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с продуктом — от разработки его дизайна до продажи конечному потребителю.

Ведь если придумать интересную новинку, создающую высокий спрос, но плохо организовать производство, то себестоимость и, соответственно, цена продукта будет слишком высокой, и клиенты откажутся его покупать. И даже если вы разработали хороший дизайн нового продукта и успешно наладили его производство, но не можете найти квалифицированных продавцов для его реализации, велика вероятность неудачи.

Понять конкурентное преимущество, подразумеваемое под словом «специализация», тоже не так просто, как может показаться на первый взгляд. Это не концентрация энергии и ресурсов на производстве только одного вида продукции, как можно подумать, а способность удовлетворять специфические потребности клиентов и делать это по «премиальной» цене, т.е. по более высокой средней цене, чем у конкурентов. Другими словами, чтобы обеспечить себе такое конкурентное преимущество, необходимо научиться искусству выделяться из толпы конкурентов, предлагая покупателям продукт, который четко дифференцирован либо по высокому уровню качества со стандартным набором параметров, определяющих его качество, либо по нестандартному набору характеристик, которые действительно интересуют покупателя. Но в любой момент времени можно построить свою конкурентную стратегию, опираясь только на один из типов конкурентных преимуществ.

Еще одним важным фактором конкурентоспособности является надлежащее качество товаров. И в системе управления качеством решающее значение должен иметь фактор рынка. Непроданная продукция не может считаться качественной, независимо от ее достоинств.

Стратегическим ресурсом конкурентоспособности является квалификация и отношение бизнесменов. В предпринимательстве деловая честь — это дорогой и очень хрупкий «нематериальный актив»; его потеря означает для предпринимателя попадание в ситуацию, из которой трудно найти выход и сохранить свою репутацию в деловых кругах. Другими словами, честная конкуренция — это настоящий барометр профессионализма и отличный воспитатель морального духа в бизнесе.

В связи с проблемой обучения персонала, его материального стимулирования в условиях конкуренции, поучительный пример дает практика оплаты труда в зарубежных корпорациях. Как правило, они внимательно отслеживают динамику вознаграждения основных категорий персонала своих главных конкурентов и на этом фоне устанавливают «базовые ставки» вознаграждения для соответствующих групп своих сотрудников и рабочих. Именно среди этих конкурентов происходит борьба за «ценных» и «самых ценных» сотрудников. Победителями становятся компании, которые наиболее гибко используют материальные и другие стимулы и создают условия для интересной и творческой работы ключевого персонала практически на всех уровнях.

Показатели и критерии оценки конкурентоспособности товаров

Повышение эффективности бизнеса — одна из важнейших причин для оценки конкурентоспособности.

Наиболее распространенным направлением анализа конкурентоспособности является сравнительная оценка конкурентоспособности продукции конкретной компании. Такую оценку легче всего провести на практике, благодаря доступности информации о потребительских свойствах и эксплуатационных характеристиках продукции. Проведя исследование с участием потребителей, торговых организаций, можно получить информацию о престиже брендов, предпочтениях потребителей, доле рынка и т.д.

Оценка конкурентоспособности компании — гораздо более сложная задача. Проблема такой оценки усугубляется тем, что во многих случаях невозможно легально получить достоверную информацию о различных аспектах производства и деятельности конкурентов.

Конечно, создание универсальной методологии оценки конкурентоспособности, применимой ко всем фирмам, вероятно, является нереализуемой задачей. Фирмы характеризуются разными сферами деятельности, различиями в производстве и распределении, разными продуктами с несопоставимыми параметрами. Скорее, это могут быть некоторые общие методологические подходы, которые в разных случаях могут воплощаться в разнообразных конкретных методиках оценки конкурентоспособности.

Одно из таких конкретных применений методологии оценки конкурентоспособности для компании Cascade рассматривается ниже.

Компания «Каскад» — это общество с ограниченной ответственностью, работающее в сфере аренды недвижимости. Эффективность деятельности оценивалась в динамике за три года: 2002, 2003, 2004 г. Продукцией компании являются различные виды помещений, сдаваемых в аренду.

Поскольку деятельность «Каскада» не включает производство и НИОКР, оценка конкурентоспособности ограничивается только финансовой составляющей. Кадровая составляющая косвенно присутствует в маркетинговой и финансовой составляющих, поскольку эффективность этих видов деятельности напрямую зависит от квалификации соответствующего персонала. Эффективность продаж оценивается при расчете маркетинговой составляющей. Эффективность поставок учитывается косвенно при расчете риска от коммерческой деятельности.

Как видно, основной особенностью данного метода расчета является учет факторов риска бизнеса компании.

Проблема обеспечения конкурентоспособности товаров впервые в массовом масштабе встала перед производителями в начале двадцатого века.

Итак, в первые тридцать лет двадцатого века ситуация была такова, что компаниям удавалось добиваться успеха с минимальными затратами, обеспечивая тем самым свою конкурентоспособность. Дифференциация ассортимента продукции отсутствовала, а секрет успеха заключался в способности производить продукцию по самой низкой цене. Критериями оценки эффективности производства в то время были в основном соотношения доходов и расходов.

Однако со временем, с внедрением новых технологий, ускорением насыщения спроса, интернационализацией и ростом конкуренции, а также усилением государственного регулирования в промышленных отраслях первого поколения — металлургии, станкостроении и сельскохозяйственном машиностроении — индивидуальные методы работы и практика управления перестали приводить к росту продаж и конкурентоспособности предприятия. Сокращение накладных расходов, сокращение штата, повышение производительности и консолидация операций не остановили падение прибыли. В 1950-е годы критериями оценки производственной деятельности стали уже не только традиционные коэффициенты прибыли и затрат, но и организационно-управленческая эффективность (грузооборот, товарооборот, рентабельность инвестированного капитала). Таким образом, в 1950-1960 годах возникла необходимость стратегического планирования и управления, а также системного подхода к управлению бизнесом и операциями.

С появлением стратегического планирования и развитием теории конкуренции возник подход к обеспечению конкурентоспособности предприятий, основанный на конкурентных стратегиях. Не вдаваясь в подробности, следует отметить, что хотя данный подход позволяет проанализировать достигнутые компанией конкурентные преимущества, он не дает точного количественного выражения результатов оценки и поэтому не может служить основой для современной системы обеспечения конкурентоспособности.

В последнее десятилетие в России внедряются системы качества с последующей сертификацией на соответствие стандартам с целью повышения конкурентоспособности предприятий и продукции. Под «системой качества» понимается совокупность организационной структуры, методов, процессов и ресурсов, необходимых для общего управления качеством на предприятии. Из практики внедрения и сертификации систем менеджмента качества в российских компаниях известно, что не менее трети сертифицированных компаний формально ссылаются на внедренные системы качества. Для таких предприятий, пытающихся выйти со своей продукцией на внешний рынок, система качества служит лишь средством на пути к получению необходимого сертификата, требуемого внешними потребителями. Понятно, что формальное внедрение системы качества и получение сертификата на эту систему и выпускаемую продукцию может служить лишь одним из необходимых, но отнюдь не достаточных условий обеспечения конкурентоспособности предприятия.

В начале ХХ века многолетний западный и уже накопленный отечественный опыт показал, что компании, ориентированные на прибыль конкретного года или на обеспечение рентабельности, страдают «близорукостью». Получение прибыли не может рассматриваться как стратегическая цель и критерий успеха компании. Но если не прибыль, то что можно считать целью и критерием эффективности компании?

Поэтому следующим важным подходом к обеспечению конкурентоспособности продукции стало увеличение стоимости бизнеса, так как мировая практика ведения бизнеса гласит, что если капитал приумножен, то менеджмент хорошо поработал.

Теперь управление компанией с позиции максимизации стоимости бизнеса требует от менеджеров особого подхода, основанного на ценностном мышлении. Стоимостной подход к управлению бизнесом подразумевает, что руководство компании должно сосредоточиться не на текущих изменениях стоимости прибыли, а на долгосрочных денежных потоках. В этом случае компания, постоянно увеличивающая стоимость бизнеса, всегда сможет предотвратить отток капитала в руки конкурентов.

Но для обеспечения конкурентоспособности необходимо также обратить внимание на стратегическое управление, т.е. руководство должно сосредоточиться на более долгосрочных целях и задачах.

Сегодня время новых технологий производства и управления, интернационализации конкуренции, глобализации мировой экономики, быстро меняющихся условий внешней среды и широкого применения системного подхода к управлению. Поэтому следующим подходом является способность к управлению бизнесом.

Решение этих проблем на современном уровне предполагает применение определенных методов управления, предлагаемых многими западными и российскими консалтинговыми фирмами, а также внедрение современных информационных технологий, соответствующих поставленным задачам.

Но задача выбора ресурсов, источников финансирования, форм и методов инвестирования по-прежнему актуальна для руководителей любого бизнеса.

Большое внимание также было уделено позиционированию продукта на рынке.

Цена является важным компонентом в обеспечении конкурентоспособности товаров. В рыночной экономике цена является основным компонентом стратегии компании в ситуациях проникновения товара на рынок, сезонных продаж и перехода через стадии рынка.

Цены: Понятие, виды, условия возникновения

Все товары и услуги имеют как цену, так и стоимость. Многие некоммерческие организации и все благотворительные организации вынуждены устанавливать свои собственные цены, будь то «задиристые» цены TheTimes, цена билета на остров, где похоронена принцесса Диана, или цена билетов на чемпионат мира по футболу для тех, кто не может приобрести их по официальным каналам.

В самом узком смысле цена — это сумма денег, взимаемая за товар или услугу. В самом широком смысле это стоимость, которую потребитель отдает в обмен на право владения или пользования товаром или услугой.

Цена уже давно является наиболее важным фактором, определяющим потребительский выбор. Так происходит и сегодня в слаборазвитых странах, среди бедных слоев населения и на рынке потребительских товаров. Однако в последние десятилетия именно неценовые факторы становятся все более важными для потребительского выбора.

Цена — это единственный элемент маркетинг-микса, который связан с доходом, все остальные относятся к затратам. Цена также является одним из наиболее гибких элементов маркетинг-микса.

Система ценообразования может быть рассмотрена с нескольких точек зрения, а именно, она может быть разделена на типы в соответствии с различными критериями.

Классификация цен в соответствии с их функциональным назначением.

Цены — это денежное выражение стоимости товаров, имеющих материальное воплощение (понятие цены в более узком смысле).

Тарифы — денежное выражение стоимости товаров, не имеющих материального выражения, цены на транспорт, услуги связи, бытовые и коммунальные услуги и т.д.

Платежи — денежное выражение стоимости услуг, обычно в непроизводственной сфере: на содержание детей в детских домах, занятость детей и взрослых в секциях, школах и т.д.; как правило, они состоят из расходов, не имеют чистого дохода.

Гонорары — дополнительные платежи за оказанные услуги, которые сопровождаются оплатой основной работы. Как правило, они носят добровольный характер, поскольку иногда покупателю дешевле доплатить, чем выполнять работу самостоятельно.

Штрафы — это цены особого рода, поскольку они определяют размер наказания за нарушения. Штрафы рассчитываются, у них есть затратная составляющая: содержание надзорных органов, материалы, зарплата с провизией и т.д.. Штрафы также включают значительную часть чистой прибыли, которая поступает на счета федеральных или местных органов власти.

Классификация цен по критерию изменения во времени.

В соответствии с этим свойством цены делятся на постоянные, текущие и сезонные. Постоянные цены постоянны в течение достаточно длительного периода времени, бывают двух типов.

Цены, принятые статистическими органами на определенный момент времени. Такие цены существуют для сельскохозяйственной продукции, строительства и ряда других отраслей. Частота изменения этих цен зависит от уровня инфляции. Переход к новым постоянным ценам зависит от скорости научно-технического прогресса, скорости изменения номенклатуры исходной продукции.

Постоянные цены, установленные правительством или местными органами власти на продукцию стратегического значения или на товары и услуги с наибольшим массовым спросом. К ним относятся тарифы на местный транспорт, устанавливаемые городскими советами, цены на электроэнергию, отопление, канализацию и т.д.

Эффективные цены могут меняться практически ежедневно и зависят от спроса на товары и услуги. Очень часто цены меняются с начала квартала, что связано с практикой налогообложения. Как правило, компании, фирмы на квартал представляют план налоговых поступлений, который основан на текущих ценах. Но когда, например, магазины хотят снизить цены на продукцию, налоговые органы очень редко снижают план, так как это сильно влияет на пополнение бюджетов всех уровней.

Сезонные цены — это цены на товары и услуги, которые имеют постоянные колебания в течение определенных периодов года. Сезонные цены — это своего рода ежедневные цены, но они постоянно меняются — они падают в массовые сезоны, а затем не менее постоянно повышаются. Сезонные цены характерны для товаров отраслей, имеющих ярко выраженное сезонное производство: сельскохозяйственная продукция, горнодобывающая и лесная промышленность и т.д. Важно фиксировать время изменения цен, продолжительность сезонного периода и глубину снижения цен, чтобы увеличить или, по крайней мере, не снизить уровень прибыли за счет массовых продаж.

Классификация цен по критерию их регулирования.

Цена является не только важнейшей экономической категорией, но и активным и эффективным инструментом государственного регулирования рыночной экономики. В соответствии с этими критериями цены делятся на:

фиксированные государством, в основном это цены на стратегические товары, военное оборудование, ценные и редкие металлы, важные экспортные товары и т.д.
цены, регулируемые государством. Это, прежде всего, цены на товары естественных монополий и товары и услуги национального значения. Государство не устанавливает эти цены самостоятельно, но вводит ограничения на их рост или определенные условия для их повышения.
цены устанавливаются отраслевыми министерствами и ведомствами. Это относится к товарам и услугам предприятий, где сохраняется централизованное управление отраслью в силу их общероссийского назначения. В эти цены включены услуги министерств связи, автомобильного транспорта и т.д. д.
цены регулируются отраслевыми министерствами и ведомствами. Это также относится к товарам и услугам предприятий, где сохраняется централизованное управление. Ценовые отделы министерств разрабатывают единые методологические принципы ценообразования, формируют нормативный состав затрат и иногда ограничивают уровень рентабельности.
цены устанавливаются местными органами власти. В основном это касается предприятий, которые остались в собственности территориальных единиц из-за особой важности их продукции для территории (службы водоснабжения и канализации, муниципальные очистные сооружения и т.д.). Отделы ценообразования районов, городов и областей разрабатывают проекты цен на эти виды услуг, которые утверждаются администрациями.
цены регулируются местными органами власти. В первую очередь это касается цен на товары и услуги, наиболее потребляемые населением. Во-вторых. Регулируются цены на продукцию и услуги предприятий, подпадающих под действие антимонопольного законодательства. В-третьих, регулируются цены на основные коммунальные услуги, электрическую и тепловую энергию, местный, междугородний и пригородный транспорт, телефонную связь. В-четвертых, цены на товары и услуги отраслей, составляющих естественную монополию, регулируются на местном уровне в соответствии с федеральным законодательством: Электроэнергия, связь, трубопроводный транспорт, аэропорты, порты и т.д.
свободные, нерегулируемые цены, изменение которых зависит только от уровня спроса и предложения на товары и услуги.

Классификация цен по критерию прохождения товара или услуги до конечного потребителя.

Различие в данном случае заключается в следующем.

Свободные оптовые цены — это цены на продукцию для производственных целей, которая имеет конкретного покупателя и обычно является промежуточным продуктом. В большинстве случаев эти продукты поступают с места производства непосредственно к потребителю, минуя все другие звенья (кирпичи, двигатели и т.д.). Для них характерны постоянная база, долгосрочные отношения, поскольку продукт является звеном в уже налаженной технологической цепочке, крупные партии поставок. Эти цены являются основополагающими в горнодобывающей, химической промышленности, металлургии, двигателестроении, подшипниковой промышленности и т.д.

Свободные отпускные цены — это цены на продукцию или услуги, прошедшие один или несколько этапов оптового потребления. Свободные отпускные цены — это базовые цены на производство продукции, которая идет конечному потребителю, даже если большие объемы потребительских товаров закупаются для перепродажи через розничную сеть.

Свободные розничные цены — это цены на потребительские товары, продаваемые населению. Они отличаются от свободных розничных цен торговыми наценками. Сфера применения этих цен — розничная торговля: магазины, киоски, ларьки. Рынки статей и т.д. Это цены на массовые виды товаров и услуг

Классификация цен по критерию «франко».

Разделение цен по этому критерию важно для правильного включения транспортно-заготовительных расходов (ТЗР), коммерческих расходов. «Ex-o» — точка, до которой кэшбэк включен в стоимость товаров или услуг, а производитель несет ответственность за безопасность продукта. Для товаров, отправляемых за границу, различают предоплаченную доставку, предоплаченное получение и предоплаченную границу. Вид обмена зависит от вида транспорта, условий доставки товара, груза, расстояния, дефицита или недостаточности товара и так далее. Как правило, для товаров производственного назначения используется поставка франко-завод, а для товаров народного потребления — поставка франко-склад.

На решение о ценообразовании влияют внутренние и внешние по отношению к компании факторы.

Внутренние факторы, влияющие на решение о ценообразовании, включают маркетинговые цели фирмы, стратегию маркетинг-микса, производственные затраты и организацию фирмы.

Поскольку эти факторы оказывают большое влияние на ценообразование, давайте кратко рассмотрим каждый из них в отдельности.

Цели маркетинга. Прежде чем устанавливать цену, компания должна выбрать конкретную стратегию развития продукта. Чем конкретнее компания определит цели и позиционирование продукта, тем проще будет установить цену на продукт и создать маркетинг-микс. Примерами общих целей являются:

Выживание компании, когда она сталкивается с проблемами перепроизводства, жесткой конкуренции или изменения вкусов потребителей.
Максимизация текущей прибыли, когда компания удовлетворена своими текущими финансовыми показателями, не задумываясь о долгосрочных показателях и будущем.
Достижение максимальной доли рынка. Эти компании устанавливают максимально низкие цены, чтобы снизить издержки и максимизировать долгосрочную прибыль.

Фирмы могут также использовать цену для достижения другой цели: Низкие цены устанавливаются для предотвращения выхода конкурентов на рынок, цены, аналогичные ценам конкурентов, для стабилизации рынка и т.д.

Таким образом, цена может играть решающую роль в достижении поставленных целей на всех уровнях товарной политики компании.

Стратегия маркетинг-микс. Цена — это один из инструментов маркетинг-микса, который компания использует для достижения своих маркетинговых целей.

Как правило, компании сначала принимают решение о ценах, а затем устанавливают параметры всех остальных элементов комплекса маркетинга, исходя из запланированных цен. В этом случае цена является решающим фактором позиционирования продукта. В этом случае многие фирмы используют метод классной калькуляции себестоимости. В этом случае планирование обычно состоит из трех этапов: Разработка нового продукта, калькуляция себестоимости, ценообразование. Этот метод предполагает планирование товаров в обратном порядке — на основе их плановой себестоимости.

Некоторые компании, не обращая внимания на цену, сосредотачиваются на неценовых позициях на рынке.

Поэтому при установлении цен необходимо учитывать все остальные элементы маркетинг-микса.

Стоимость. Минимальная цена, которую компания может назначить за свой продукт, — это себестоимость производства. Компания, в свою очередь, стремится установить цену, которая не только покрывает затраты, но и обеспечивает разумную прибыль за затраченные усилия и риск. Существует два вида затрат:

Постоянные затраты, не связанные с изменениями объемов производства и продаж.
Переменные затраты, напрямую связанные с объемом производства и продаж.
Валовые затраты — это сумма переменных и постоянных затрат на данное количество продукции.

Компания должна тщательно следить за своими затратами, т.е. их уровень напрямую влияет на уровень цен и конкурентную позицию.

Организационные решения. Компания регулирует процесс ценообразования различными способами. В небольших компаниях цены обычно устанавливает руководство, в то время как в крупных компаниях цены обычно устанавливают менеджеры отделов или менеджеры групп продуктов. Однако розничные торговцы также могут иметь право корректировать цены в определенных пределах в соответствии с интересами потребителей. В любом случае высшее руководство устанавливает цели и ориентиры для ценообразования и утверждает цены, предложенные менеджерами низшего звена и поставщиками. Кроме того, менеджеры по продажам, менеджеры по производству, финансовые менеджеры и бухгалтеры также оказывают влияние на ценообразование.

Внешние факторы, влияющие на решения о ценообразовании, включают условия рынка и спроса, конкуренцию и другие элементы окружающей среды.

Рынок и спрос устанавливают верхний предел цен. Поскольку конечные пользователи и покупатели пытаются соотнести цену с получаемыми выгодами, продавец должен определить соотношение цены и спроса на конкретный продукт, прежде чем устанавливать цены.

Ценообразование на различных типах рынков. Степень свободы продавца в установлении цен зависит от типа рынка. В целом, существует четыре типа рынков. Давайте кратко обсудим каждый из них.

На чисто конкурентном рынке существует большое количество продавцов и покупателей однородных товаров (ценных бумаг, пшеницы, меди). Ни один покупатель или продавец не имеет большого влияния на текущую рыночную цену. То есть продавец не может установить цену выше или ниже рыночной, поскольку у покупателя есть возможность купить товар по существующей цене.

При монополистической конкуренции рынок состоит из большого количества покупателей и продавцов, причем последние изменяют определенные характеристики товара, а значит, и его цену. То есть продавец может диверсифицировать определенные характеристики повара для индивидуализации предложения, что влечет за собой определенные затраты, тем самым повышая цену на конкретный товар. Однако, принимая во внимание отличительные особенности товара, покупатель готов заплатить более высокую цену.

При олигархической конкуренции рынок состоит из множества продавцов, каждый из которых очень чувствителен к ценовой политике и маркетинговой стратегии других, так что каждый продавец постоянно отслеживает изменения в действиях конкурентов. Олигополист никогда не уверен, что, снизив цену, он получит постоянное преимущество. И наоборот, если олигополист повышает свои цены, его конкуренты могут не последовать его примеру, и он должен решить, вернуться ли ему к прежним ценам или потерять своих клиентов из-за конкурентов.

В случае чистой монополии на рынке есть только один продавец. Таким продавцом может быть государственное учреждение (почтовая служба), частная регулируемая монополия (газовая компания) или частная нерегулируемая монополия (Microsoft, разработавшая операционные системы DOS и Windows). В каждом случае цена может формироваться по-разному.

Восприятие покупателем цены и ценности. Клиент решает, имеет ли продукт соответствующую цену. При ценообразовании компания должна учитывать отношение покупателя к цене и то, как это отношение влияет на решение о покупке. Решения по ценообразованию, как и другие решения в маркетинг-миксе, должны быть ориентированы на покупателя. Эффективное ценообразование, ориентированное на покупателя, требует, во-первых, понимания того, насколько высоко покупатели оценивают выгоды, которые они получат от владения продуктом, а во-вторых, формирования цены, соответствующей этой оценке. То есть, если покупатели считают, что цена выше, чем ценность продукта, они не будут его покупать. Если покупатели считают, что цена меньше стоимости, они будут покупать, но продавец упустит возможность получить большую прибыль. Но поскольку разные покупатели видят разную ценность в разных характеристиках продукта, маркетологи часто варьируют цены для разных сегментов рынка.

Анализ взаимосвязи между ценой и спросом. Установленная компанией цена вызывает соответствующий спрос. Обычно спрос и цена имеют обратную зависимость: чем выше цена, тем ниже спрос. То есть, покупатели с ограниченным бюджетом будут покупать меньше товара, если цена слишком высока.

При изучении зависимости между ценой и спросом маркетолог должен избегать изменения других факторов, влияющих на спрос. Например, если сниженная цена устанавливается в выходные или праздничные дни, когда люди склонны дарить подарки, невозможно определить, насколько увеличился спрос в результате снижения цены.

Ценовая эластичность спроса. Маркетолог также должен знать степень ценовой эластичности спроса, т.е. насколько чувствителен спрос к изменению цены. Если спрос практически не меняется при изменении цены, то говорят, что спрос неэластичен. С другой стороны, если спрос значительно изменяется в этом процессе, то говорят об эластичном спросе. Ценовая эластичность спроса измеряется по следующей формуле:

Ценовая эластичность спроса = % изменения в количестве спроса / % изменения в цене.

Чем менее эластичен спрос, тем больше продавец заинтересован в повышении цены. Покупатели менее чувствительны к цене, когда товар, который они покупают, обладает уникальными свойствами или высоким качеством, престижем или исключительными характеристиками. Они также менее чувствительны к цене, когда продукты-заменители трудно найти или когда они не сопоставимы по качеству с данными. Наконец, покупатели менее чувствительны к цене, когда общая стоимость продукта оказывает незначительное влияние на их бюджет или когда их расходы разделяет другая сторона.

Когда спрос эластичен, продавцы будут снижать цену, так как это приводит к увеличению продаж и общей выручки. Однако эта тактика имеет смысл, если дополнительные затраты на производство и продажу продукта не превышают дополнительный доход. Более подробно мы обсудим это в главе 2.2.

Влияние цены на прибыль. Увеличение продаж продукта — это главный успех основных маркетинговых усилий. Для этого есть веские причины: Увеличение продаж означает успех и развитие компании, увеличение доли рынка — победу над конкурентами, а если продажи ниже производства, это означает простои завода и недовольство клиентов.

Валовая прибыль — это разница между выручкой и себестоимостью проданных товаров.

Чистая прибыль — это разница между выручкой от продаж и всеми затратами. Валовая прибыль показывает, сколько компания зарабатывает на каждой проданной единице продукции, но не отражает другие расходы компании, связанные с торговлей (постоянные расходы, расходы на исследования и разработки). Из-за постоянных затрат чистая прибыль колеблется гораздо сильнее, чем валовая прибыль. Такая «чувствительность» побуждает компании преобразовывать постоянные затраты в переменные, например, арендовать грузовики вместо того, чтобы покупать их.

Выручка — это отношение чистой прибыли к объему продаж.

Доход от продаж = чистая прибыль / объем продаж.

Эта метрика очень полезна для сравнения показателей компании с течением времени. Взаимосвязь между ценой, продажами, прибылью и используемым капиталом имеет огромное значение для мониторинга и принятия маркетинговых решений.

затраты, цены и предложения конкурентов. Еще одним внешним фактором, влияющим на ценообразование фирмы, является уровень производственных затрат конкурентов, их цены и реакция самой фирмы на изменение цен. Стратегия ценообразования фирмы может повлиять на тип конкуренции, с которой столкнется новый продукт. Если фирма принимает стратегию дорогого продукта, это может привести к усилению конкуренции. Однако стратегия низких цен может привести к тому, что конкуренты будут остановлены или уйдут с рынка.

Компания должна сравнить свои затраты с затратами конкурентов, чтобы понять, имеет ли она преимущество по этому показателю. Ему также необходимо изучить цену и качество продукции каждого конкурента. Он может посетить магазины конкурентов, чтобы оценить и сравнить продукцию, а также узнать мнение покупателей о цене и качестве продукции конкурента. А уже полученные данные компания может использовать в качестве отправной точки для собственного ценообразования.

Другие внешние факторы. При установлении цены компания должна учитывать и другие внешние факторы маркетинговой среды.

Экономические условия могут оказать значительное влияние на стратегию ценообразования компании. Экономические факторы, такие как подъемы и спады в производстве, инфляция, процентные ставки, влияют на ценообразование.

Торговые посредники должны быть заинтересованы в сотрудничестве и эффективном маркетинге и иметь возможность получать разумную прибыль.

Государственные учреждения являются еще одним важным внешним фактором, влияющим на ценообразование.

Социальные факторы также играют важную роль в формировании цен.

Поскольку цены опосредуют различные экономические отношения и играют ведущую роль в их формировании, они проявляются в различных формах, которые рассматриваются во втором разделе данной главы.

Проблема формирования цены при эластичном спросе

Цена в рыночной экономике определяется, с одной стороны, готовностью потребителей заплатить требуемую сумму за товар. В этом смысле цена зависит от характеристик товара: его полезности и редкости. Рыночная ситуация — спрос покупателей и предложение конкурентов — ограничивает диапазон возможных цен сверху. С другой стороны, цена снизу ограничена издержками фирмы.

Следует отметить, что когда спрос эластичен (т.е. когда объем спроса зависит от уровня цен), снижение цены первоначально приводит к увеличению выручки (за счет увеличения объема продаж товаров в натуральном выражении), но при дальнейшем снижении уровня цен выручка падает. Значение цены, которое дает максимальное значение выручки, является оптимальной ценой.

Таким образом, можно определить минимальную, оптимальную и максимальную цены, которые могут быть назначены на продукт. Выбор конкретного значения цены в этом диапазоне зависит от выбранной стратегии с точки зрения размера и структуры рынка, выбора ведущих факторов для обеспечения спроса и степени маркетинговой активности, направленной на потребителя.

Если компания не намерена проводить агрессивную рыночную политику: добиваться доминирования на рынке или в своем сегменте, расширять рынок за счет внедрения новых продуктов, охватывать новые группы клиентов или регионы продаж. Формировать новые потребности, привлекать покупателей инновациями или особым качеством товара — другими словами, если компания намерена приспосабливаться к рынку, а не формировать его, то будет естественно, если она направит ценовую политику на извлечение максимально возможной и стабильной прибыли. В этом случае необходимо выделить оптимальное значение цены.

Если компания намерена захватить рынок или его сегменты, активно расширять рынок, вводить новые продукты, создавать новые потребности — словом, вести достаточно агрессивную рыночную политику, — имеет смысл пожертвовать частью сегодняшней прибыли ради завтрашней. Это означает, что вам следует держать цену ближе к нижнему пределу, что облегчает привлечение клиентов. Однако не стоит «перебарщивать» со снижением цены. Если покупатель видит цену «ниже рыночной», он вправе предположить одну из следующих возможностей: что качество товара ниже среднего, поэтому его нельзя продать по «нормальной» цене; что компания пытается избавиться от запасов, чтобы продать более новый, лучший товар — и стоит подождать этой замены; что компания по каким-то причинам проводит политику снижения цен — поэтому стоит подождать и посмотреть, не снизятся ли цены еще больше, и т.д. Кроме того, невозможно снизить цену на новый престижный товар, продажи которого фактически возрастут, если цена будет увеличена; для таких товаров необходимо установить максимальную цену, которая не приведет к снижению спроса.

Вот пример эластичного спроса.

Компания Caterpillar использует воспринимаемую ценность для определения цены на строительное оборудование. Она может установить цену на трактор в 100 000 долларов, даже если аналогичный трактор конкурента стоит 90 000 долларов. И продажи Katerpiller будут выше, чем у конкурента!

Ошеломленный покупатель узнает, что хотя он должен заплатить 10 000 долларов за трактор Katerpiller, на самом деле он получает скидку в размере 10 000 долларов! Он выбрал трактор Katerpiller, потому что его заверили, что стоимость владения в течение всего срока службы ниже.

Таким образом, причин более низкой ценовой чувствительности покупателей может быть несколько:

Чувствительность покупателя к цене является самым важным фактором ценообразования. Чем менее эластичен спрос, тем шире диапазон ценовых стратегий, которые можно использовать.

Анализ ценовой политики на рынке корпусной мебели

Двадцатый век вполне можно назвать веком индустриализации мебельного производства в России. Известно, что ранее мебель в России на протяжении многих веков изготавливалась вручную. Только в 20-30-е годы двадцатого века. В стране началось создание современного мебельного производства.

В стране производством мебели занимаются 3 526 предприятий различных форм собственности, из них 554 крупных и средних. Наибольший объем мебели производится в центральном регионе России — 39%, а в Западно-Сибирском регионе он составляет 12%, на юге России — 11%. Доля Москвы и Московской области является самой большой в общем объеме производства мебели. Доля Санкт-Петербурга и Ленинградской области в общем объеме производства мебели в стране составляет 8%.

В годы экономических преобразований объем производства мебели всех ассортиментных групп значительно снизился. Больше всего сократилось производство детской мебели, мебели для школ, больниц, дошкольных учреждений и отдельных предметов: стульев, табуретов, шкафов, кроватей и т.д. Объем производства отдельных групп продукции за эти годы снизился в 3,5 — 7 раз.

Несмотря на экономические трудности, большинство отечественных предприятий провели работу по реструктуризации производства. Применение передовых технологий и оборудования, использование эффективных материалов. Это обеспечило насыщение рынка высококачественной мебелью, некоторые из которых не уступали зарубежным аналогам.

В этом году резко возрос спрос на мебель для дома. В 59 регионах страны объем производства мебели увеличился в 1,3 — 1,6 раза, а на некоторых предприятиях — в 1,12 — 2,9 раза.

Несмотря на кажущуюся насыщенность рынка мебелью, душевой объем ее потребления в России остается низким.

Успешному реформированию мебельной промышленности в России способствовала серьезная и жесткая конкуренция со стороны отечественных импортеров мебели, которые получили свободный доступ на российский рынок.

Конкурентный анализ — это важная область маркетинговых исследований, которая направлена на выяснение привлекательности рынков и служит основой для стратегии производства и продаж компании. Анализ спроса может показать, что у компании есть почти все ключевые факторы для успешных продаж, но конкуренция приводит к существенным корректировкам в расстановке сил.

Овладение конкурентами позволяет удовлетворять определенные потребности клиентов раньше и лучше, чем другие компании. Зная сильные и слабые стороны конкурентов, можно оценить их потенциал и цели, их текущую и будущую стратегию. Это позволяет фирме стратегически сосредоточить свое внимание на той области, где конкурент слабее. Таким образом, вы можете увеличить собственное конкурентное преимущество.

Оценка конкурентоспособности продукции через экономические параметры.

Стоимость покупателей, связанная с данным товаром, зависит от экономических показателей (параметров), которые прямо или косвенно показывают затраты, понесенные потребителем в момент приобретения товара и в процессе его использования.

Исходя из данных таблицы 1 по экономическим параметрам (закупочная цена и эксплуатационная цена), можно сделать следующие выводы.

Несмотря на то, что вся мебель по цене находится в одной категории, а каждая из представленных моделей отличается от других, сравнивать их все же можно достаточно условно. Самый дорогой — «Заречье-6» от ОАО «СМК» (12394 руб.). «Формат-10» от «ВОГ» можно купить за 11800 рублей, «Этюд-3» от ОАО «Стайлинг» дешевле (10260 рублей), а меньше всего мы заплатим за «Гранит-М1» от «ШМП» (10260 рублей).

Самая низкая стоимость эксплуатации у нас была при покупке «Этюд-3» у ОАО «Сталинга» (5%). Стоимость эксплуатации «Заречье-6» от ОАО «СМК» составит 7%, «Формат-10» от «ВОГ» потребует 11%. А самые высокие эксплуатационные расходы будут у «Гранит-М1» ООО «ШМП» (15%).

Таким образом, экспериментальная и расчетная оценка показывает разную значимость вероятного спроса на технические и экономические параметры, что, впрочем, подтверждается результатами опроса реальных потребителей. Как показывает исследование, 72% респондентов интересуются эстетическим видом продукта, его ценой и функциональностью.

Все потенциальные потребители хотят мебель, которая предлагает возможность реконфигурации, включая разделение крупногабаритных шкафов на отдельные сборочные единицы. 54% покупателей предпочитают золотой декор, строгие формы мебели в классическом стиле.

В настоящее время компании производят различные виды комплектов корпусной мебели.

Подводя итог, можно сказать, что мебель ОАО «Стайлинг» — «Этюд-3» является наиболее конкурентоспособной, так как при относительно невысокой цене имеет наименьшую долю эксплуатационных расходов и в большей степени отвечает потребительским предпочтениям. Второй шаг может сделать мебель ОАО «СМК» — «Заречье-6», так как при несколько более высокой цене она не имеет высокой доли эксплуатационных расходов и хорошо удовлетворяет потребительские предпочтения. Мебель «ВОГ» — «Формат-10» и ООО «СМЦ» — «Гранит-М1» можно поставить на один уровень, так как первая имеет более высокую цену при меньшей доле эксплуатационных затрат и лучшие потребительские предпочтения, а другая, при более низкой цене имеет большую долю эксплуатационных затрат и удовлетворяет потребительские предпочтения в меньшей степени. Таким образом, ВОГ — Формат-10 и от ООО «ШМП» — Гранит-М1 можно поставить на третье место по конкурентоспособности.

Ценовая политика.

Цены на корпусную мебель охватывают диапазон от 6 000 рублей до 20 000 рублей за крупногабаритный комплект корпусной мебели. При определении цены учитывается дизайн изделий и комплектующие: синтетический шпон, металлическая и деревянная фурнитура отечественного и импортного производства в различных сочетаниях, зеркала и другие элементы.

Ценовые стратегии устанавливаются в момент запуска продукта, но могут быть скорректированы в зависимости от реакции конкурентов и потребителей.

ОАО «Стайлинг» является производителем товаров на мебельном рынке города Кирова и Кировской области, большинство из которых превосходит все остальные имеющиеся, то есть реализует стратегию «снятия сливок» в области ценообразования. Продукция экспортируется в страны ближнего и дальнего зарубежья.

АО «СМК» и ООО «СМП» внедряются на мебельный рынок, запуская товары по более низкой цене, чтобы добиться признания и высоких продаж. На сегодняшний день можно наблюдать, что некоторые единицы продукции, производимые этими компаниями, достигли желаемого уровня и стали известными, поэтому цены на них повышаются в пределах, допускаемых конкуренцией.

Для компании «ВОГ» основной целью является обеспечение занятости людей с физическими недостатками. Поэтому к стоимости производства добавляется минимальная прибыль, что приводит к продаже стандартных моделей мебели, ориентированных на широкую публику.

На мебельном рынке Кирова производственные компании также используют некоторые тактические приемы ценообразования. Например, распространение своей продукции в различных магазинах города. Один и тот же товар предлагается в крупных магазинах или мебельных салонах по более высоким ценам, чем в обычных магазинах, рассчитанных на среднего потребителя.

Также широко используются различные виды скидок на мебельную продукцию. Например, производители могут делать скидки с рекомендованной цены для оптовиков и розничных торговцев в своей дистрибьюторской сети.

Например, ОАО «Слободская мебельная фабрика» предлагает следующую систему скидок для оптовиков в случае предоплаты наличными:

От 40 000 до 80 000 рублей — скидка 2%.
От 80 001 до 150 000 рублей — скидка 5%.
От 150 001 до 200 000 рублей — скидка 8%.
От 200 001 рубля — скидка 10%.

При длительных праздничных распродажах для увеличения продаж предоставляются скидки определенного процента.

Каждый предприниматель сам устанавливает цену на свой товар. Цена была и остается самым важным критерием при принятии потребительских решений. Это характерно для государств с низким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также для товаров массового спроса. Но в последнее время все большее значение приобретают другие, неценовые, конкурентные факторы. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на положение на рынке и прибыль предприятия.

Реальные результаты бизнеса во многом зависят от цен, и правильная или неправильная ценовая политика оказывает долгосрочное влияние на положение компании на рынке.

Цвет — это самое простое и дешевое средство варьирования продукта. Палитра цветов и оттенков бесконечна. Выбор цвета определяется материалом и рядом других факторов. Цвета оказывают психологическое воздействие, они успокаивают или стимулируют. Они выражают грусть или радость, делают продукт легким или трудным для восприятия. Цвета могут выступать в качестве социальных символов (например, черный — официальный цвет (черный костюм, черный автомобиль)).

Материал изделия также оказывает сильное влияние на восприятие покупателя.

На практике и в теоретических исследованиях качество и конкурентоспособность товаров часто отождествляются. Качество может быть оценено как соответствующее:

требования стандарта (или другого документа на изготовление товара — спецификации, договора и т.д.).
Использование (соответствует не только обязательным требованиям стандарта, но и эксплуатационным требованиям, чтобы быть востребованным на рынке)
Фактические требования рынка (в идеале, продукт должен соответствовать требованиям покупателей к высокому качеству)
латентные, т.е. скрытые, потребности (покупатели отдают предпочтение товарам, которые, помимо других характеристик, обладают свойствами, удовлетворяющими потребности, которые являются неявными, т.е. мало осознаваемыми потребителями).

В России разработана Государственная программа управления качеством продукции, с помощью которой государство, не вмешиваясь непосредственно в практическую деятельность предприятий, влияет на управление качеством товаров.

Международные стандарты серии ISO 9000 подчеркивают ряд характеристик системы качества, которые должны быть приняты во внимание пользователями стандартов: Краткость, рекомендательный характер, профилактическая направленность (акцент на предупреждение и предотвращение дефектов); целесообразность, ориентация на потребителя, забота о качестве поставки, создание специальных служб качества и т.д.

Документ, подтверждающий соответствие товара по качеству определенным стандартам или техническим условиям, называется сертификатом соответствия. Сертификация может проводиться изготовителем, потребителем, третьей стороной (специализированной организацией, независимой от изготовителя или потребителя). Сертификация третьей стороной пользуется наибольшим доверием в международной и национальной практике.

Итак, качество — это один из самых мощных инструментов, способ для маркетологов обеспечить спрос на продукт на рынке. С другой стороны, качество сегодня стало конкурентной необходимостью, поэтому выживают только те компании, которые обеспечивают максимально возможное качество.

Следующим фактором конкурентоспособности товара является бренд, который воспринимается потребителем как важная часть товара, вносящая свой вклад в его стоимость.

Конечно, необходимо учитывать стоимость упаковки. Она может составлять до 40% от продажной цены продукта, в зависимости от назначения и объема упаковки. Использование производителем той или иной упаковки зависит от ее стоимости. На стоимость упаковки влияют:

Стоимость материалов;
стоимость рабочей силы;
стоимость производства упаковки;
стоимость оборудования для производства упаковки и ее наполнения;
Расходы на хранение и транспортировку.

Однако иногда незначительное увеличение затрат на производство упаковки быстро компенсируется повышением привлекательности продукта.

Также необходимо обозначить основные требования к упаковке, которые следует учитывать при принятии решений в этой области. Они следующие:

Оригинальность;
Функциональность и комфорт;
эстетическое воздействие на потребителя;
возможность использования в рекламных целях;
относительно низкие затраты;
Обеспечение качества товара во время транспортировки;
Предоставление рациональных узлов для транспортировки, погрузки, разгрузки и хранения товаров;
Создавайте оптимальные единицы веса и объема для продажи;
которые придают продукту определенный внешний вид;
уровень цен на продукцию;
Выделение товара из массы конкурирующих товаров;
помочь клиенту найти нужный продукт и идентифицировать его с производителем.

Приняв решение о внедрении упаковки, компания должна регулярно проверять ее на соответствие меняющимся вкусам клиентов и технологическим инновациям. Независимо от того, большие или маленькие изменения требуются, маркетологи должны взвесить факторы стоимости и риска, с одной стороны, и, с другой стороны, оценить не только влияние на восприятие потребителем ценных свойств, добавленных к продукту новой упаковкой, но и степень достижения маркетинговых целей.

Помимо упаковки, товар должен быть снабжен эксплуатационной и сопроводительной информацией. Это может быть (в зависимости от типа изделия) инструкция по эксплуатации, паспорт, этикетки, инструкции по уходу.

Руководство разработано в том случае, когда потребителю для правильной эксплуатации товара необходима дополнительная информация о конструкции, правилах использования, техническом обслуживании данного изделия. В руководстве приведены основные параметры и характеристики изделия, гарантированные производителем.

Если изделие имеет гарантийный срок и если его конструкция и применение известны и не требуют специальных пояснений, то вместо инструкции по эксплуатации к нему прилагается паспорт, содержащий следующие разделы:

Общие рекомендации;
Технические данные;
Объем поставки;
Сертификат приемки;
Гарантийные обязательства.

Также указаны адреса и телефоны мастерских по гарантийному ремонту в различных регионах страны. Паспорт должен быть подписан или заверен печатью инспектора ОТК и содержать гарантийный талон на ремонт в течение гарантийного срока.

Инструкции по уходу часто являются единственным источником информации о том, как лучше всего сохранить потребительские свойства продукции.

Давайте подробнее рассмотрим этикетки продуктов. Этикетки бывают разных форм, от традиционных самоклеящихся этикеток до сложных графических изображений, которые являются частью упаковки. Этикетки выполняют несколько функций: Они идентифицируют товары или бренды; они классифицируют товары, т.е. описывают их индивидуальные характеристики; они рекламируют товары на рынке с помощью привлекательного графического дизайна. Они содержат следующую информацию: Название продукта, кто, когда и где произвел продукт, компоненты, рекомендации по использованию и безопасности. Этикетка должна быть написана на языке страны, где продается продукт.

Уже давно существует ряд юридических проблем, связанных с этикетками. В частности, этикетки могут вводить потребителя в заблуждение, не описывать важные компоненты продукта или не содержать необходимых рекомендаций по мерам безопасности. Поэтому дизайн этикеток регулируется специальным законодательством, а производитель, со своей стороны, должен обеспечить соблюдение этих требований.

Технологии автоматической идентификации, основанные на компьютерном программном обеспечении, также широко используются сегодня для идентификации товаров. Штриховое кодирование является наиболее широко используемой технологией.

Штрих-код — это символ, состоящий из отдельных полос, представляющих собой машинный код из букв и цифр в двоичной системе. Символ штрих-кода на товаре или упаковке повышает престиж компании, а его отсутствие значительно снижает конкурентоспособность товара, особенно на внешнем рынке. Продукт может соответствовать даже самым строгим требованиям, но без кода на упаковке ему будет закрыт путь на рынки многих стран.

Поэтому, чтобы обеспечить конкурентоспособность своего продукта, компания должна принять оптимальное решение относительно упаковки своего продукта и предоставить всю необходимую информацию о ее использовании.

Еще один способ повысить конкурентоспособность вашей продукции — обеспечить послепродажную поддержку вашей продукции.

Услуги после продажи продукции.

Компании необходимо разработать набор услуг, которые хотели бы получить потребители, и которые стали бы эффективным средством победы над конкурентами. Компании необходимо решить, какие основные услуги должны быть предложены, какой уровень качества должна иметь каждая предлагаемая услуга и в какой форме эти услуги должны быть предложены. Деятельность презентационных служб может координироваться отделом обслуживания клиентов, который занимается жалобами и замечаниями, кредитными нотами, логистикой, техническим обслуживанием и информацией для распространения среди клиентов.

Услуги по послепродажной поддержке продукта — услуги, направленные на укрепление фактического продукта.

Хорошее обслуживание клиентов — это смысл, суть успешного предпринимательства: гораздо дешевле удержать общий капитал существующих клиентов, чем приобрести новых, или еще труднее вернуть потерянных. Компании, предоставляющие высококачественные услуги, как правило, добиваются гораздо лучших результатов, чем менее ориентированные на сервис конкуренты. Сравнительное исследование покупателей с высоким и низким качеством показывает, что компании с высоким качеством способны устанавливать более высокие цены на свои товары, быстрее развиваться и получать более высокую прибыль. Очевидно, что маркетологам необходимо глубоко задуматься о стратегиях предоставления услуг.

Решая, какие услуги предложить клиенту, вы должны сначала определить, какие виды услуг ценит ваш клиент, и относительную важность этих услуг.

Таким образом, наиболее конкурентоспособный продукт — это тот, который наилучшим образом удовлетворяет потребности клиента, и создание такого продукта будет способствовать повторным покупкам. Для достижения этой цели производитель должен сделать инвестиции в сервис, но они должны быть сделаны таким образом, чтобы сервисная политика не стала бременем расходов ни для производителя, ни для продавца.

Во второй главе данной дипломной работы мы рассмотрели основные неценовые факторы, которые влияют и формируют конкурентоспособность товаров. Однако для обеспечения конкурентоспособности товаров установленная цена играет определенную роль. Какую цену следует установить, когда фирма только начинает свою деятельность на рынке? На сколько должна быть снижена цена при сезонных распродажах? Как установить цену, приемлемую для разных слоев населения? Маркетологи сталкиваются с этими и многими другими вопросами при определении подходящего уровня цен. В следующей главе курсовой работы мы определим факторы, влияющие на ценообразование, и рассмотрим существующие виды цен на «новые» и уже произведенные товары.

Оценка конкурентоспособности продукции на рынке шкафов-купе

В предыдущих главах данной работы мы подробно рассмотрели факторы, влияющие на конкурентоспособность. Мы определили цену товара и неценовые компоненты, которые могут быть использованы для оценки качества товара.

Конкурентоспособность продукции является важным компонентом общей конкурентоспособности фирмы-производителя. Если потребитель предпочитает товары этой компании аналогичным товарам других производителей, то можно сказать, что товары этой компании наиболее конкурентоспособны, и производители аналогичных товаров должны искать резервы повышения уровня конкурентоспособности своих товаров для улучшения их характеристик.

Конкурируя на российском рынке корпусной мебели, отечественные производители мебели кардинально изменили ассортимент выпускаемой продукции, улучшили ее дизайн, качество, внедрили современные, эффективные технологии, материалы, фурнитуру и комплектующие.

Заключение

Конкурентоспособность продукта является решающим фактором экономического успеха продукта на конкурентном рынке. Поэтому очень важно создать продукт, который захотят приобрести и покупатели. Этого нелегко достичь.

В нашей курсовой работе мы раскрыли такие понятия, как конкурентоспособность товара и конкурентоспособность предприятия. Кроме того, были определены факторы, влияющие на конкурентоспособность товара, показатели и критерии оценки конкурентоспособности товара и пример их анализа на рынке корпусной мебели в городе Кирове и Кировской области.

Среди факторов, влияющих на конкурентоспособность, выделяют две группы: Ценовые и неценовые механизмы. Под ценовыми факторами понимаются сама цена, условия ее формирования, эластичность спроса на данное благо и другие.

Неценовые факторы — это качество, имидж компании-производителя, ее репутация на рынке конкурентов, бренд продукта и другие.

С помощью представленных показателей мы оценили конкурентоспособность товара на примере ООО «Каскад». Анализ конкурентоспособности продукции проводился на примере различных предприятий на рынке корпусной мебели города Кирова и Кировской области.

В результате мы определили, продукция какого производителя является наиболее конкурентоспособной, т.е. имеет лучшие ценовые и неценовые характеристики.

В заключение следует отметить, что рассмотренные вопросы и сама тема являются актуальными в настоящее время. Проблема конкурентоспособности товара заключается в том, чтобы наделить данный товар такими свойствами, которые отличали бы его от товаров-аналогов конкурентов.

Список литературы

Гольдштейн Г.Я., Катаев А.Б. «Маркетинг».
Завьялов Ф.И. «Практическое ценообразование» Ярославль 1998.
Котлер Ф., Армстронг Г. «Основы маркетинга» Москва 2001.
Липсиц И. «Бизнес-план — основа успеха» Москва 1994.