Психологические основы маркетинга в организации - Понятие маркетинга в психологии и его базовые составляющие

Оглавление:

В последнее время российская маркетинговая наука и ее отдельные направления переживают интенсивное развитие. С одной стороны, потребность предприятий, компаний и организаций в решении конкретных задач, связанных с изучением рыночной среды, постоянно растет. С другой стороны, по-прежнему не хватает квалифицированных специалистов, способных решать эти задачи.

Сегодня квалификация специалиста по маркетингу, пожалуй, одна из самых уважаемых и востребованных профессий на рынке труда. Практически все высшие учебные заведения, где есть экономические специальности, готовят специалистов в области маркетинга. Тем не менее, спрос на сотрудников для маркетинговых служб компаний и организаций не снижается. Вероятно, основной причиной является растущая конкуренция на современном экономическом рынке, которая требует от менеджеров привлечения только хорошо образованных работников, особенно высококвалифицированных специалистов в области поведения потребителей, маркетинговых исследований, брендинга, рекламы, PR. Не случайно в учебные планы факультетов маркетингового образования сегодня входит ряд дисциплин, изучающих широкий спектр социально-психологических вопросов. Например, курс «Поведение потребителей» основан на рассмотрении основных понятий социальной психологии: социальное восприятие, межличностное взаимодействие, социальное влияние, малые и большие группы, группы родства и так далее.

Социальный психолог, если он или она получили качественную подготовку на уровне бакалавриата, является экспертом в понимании закономерностей социальных процессов, выявлении мотивов человеческого поведения и раскрытии глубинных детерминант психологических и социально-психологических явлений в жизни людей и общества. Именно эти ключевые моменты обеспечивают высокое усвоение «психологической составляющей» маркетинга. Однако незнание основных понятий маркетинга, а также отсутствие практики применения знаний и навыков специалиста-психолога в области практического маркетинга не позволяют выпускникам специальности «социальный психолог» быть востребованными на современном рынке маркетинговых услуг. Курс «Психология маркетинга» направлен на формирование основ профессиональных навыков и умений для практической работы психолога в области маркетинга.

Данное пособие содержит основы теоретического материала, необходимого для студентов специализации «Социальная психология» курса «Психология маркетинга». Акцент сделан на основных понятиях маркетинга, а также на информации о таких «молодых» для российского маркетинга понятиях, как брендинг и психография.

Маркетинг как порождение рыночной экономики стал известен во всем мире благодаря эффективности его применения как в коммерческой, так и в некоммерческой сфере. Возникнув как самостоятельная наука в начале прошлого века, она заняла свое место среди достижений экономической теории и практики, оказавших влияние на мировоззрение не только предпринимателей, но и политиков, государственных, общественных, религиозных деятелей и многих других. Успешная деятельность каждого из них в конкурентной среде, положительно влияющая на благосостояние миллионов людей, стран и в определенной степени на прогресс цивилизации, во многом зависит от эффективности маркетингового управления соответствующими субъектами. Знаменательно, что объективная необходимость применения маркетинга в России давно очевидна как ученым, так и практикам, которые активно воспринимали его наиболее известные отдельные приемы с первых лет рыночных реформ.

Понятие маркетинга в психологии и его базовые составляющие

В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает «рынок». Поэтому наиболее распространенная трактовка маркетинга — это система управления, хозяйствования в условиях рынка, которая провозглашает ориентацию производства на нужды конкретных потребителей.

Согласно его широкому пониманию, маркетинг — это социально-общественный процесс, в котором отдельные люди и группы людей получают то, что им нужно, путем создания и обмена продуктами. Этот процесс основан на следующих ключевых понятиях: Потребность, желание, спрос, товар, обмен, сделка, рынок.

Потребность — это желание, желание чего-то, что должно быть удовлетворено. Когда человек не может удовлетворить какую-либо потребность, он либо заменяет ее, либо уменьшает объем своих запросов. Концепция потребностей лежит в основе мотивационных теорий (Фрейд, Маслоу и др.), включая те, которые регулируют поведение потребителей на рынке. Часто говорят, что главная задача маркетинга — найти потребность и удовлетворить ее.

Желание — это потребность, которая принимает определенную форму в зависимости от культуры и личности человека. Поэтому желание часто определяется как конкретная потребность. Например, общая потребность в пище трансформируется в более конкретную потребность в фруктах, которая, в свою очередь, трансформируется в конкретную потребность — желание купить яблоки. А в разных регионах и странах общая потребность трансформируется в разнообразные желания, обусловленные культурными, историческими, географическими и другими факторами. Одну и ту же потребность в пище жители разных стран удовлетворяют, употребляя разные продукты. Потребители, живущие в одной стране и имеющие одну и ту же потребность, могут удовлетворять ее, покупая разные товары.

Спрос — это желание, конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью. Учитывая возможности ресурсов, люди удовлетворяют свои потребности и желания, покупая товары, которые приносят им наибольшую полезность и удовлетворение.

Продукт — это все, что может быть предложено для покупки, использования или потребления на рынке для удовлетворения определенной потребности. Продукт — это все, что может удовлетворить потребность (физические объекты, услуги, люди, организации, деятельность, идеи). Следует отметить, что в маркетинговой литературе английский термин «product» часто переводится как «товар», хотя товар — это физический осязаемый продукт, к которому не относятся, например, услуги, идеи, организации. Тем не менее, в отечественной литературе термины «продукт» и «товар» используются как оксюмонимы.

Обмен — это акт получения желаемого продукта от кого-то, предлагая ему что-то взамен. Для того чтобы обмен состоялся, должны быть выполнены следующие условия: должны существовать как минимум две стороны; каждая сторона должна иметь что-то ценное для другой стороны; каждая сторона должна быть готова к обмену с другой стороной; каждая сторона должна быть свободна в принятии решения о том, вступать или не вступать в обмен; каждая сторона должна иметь возможность общаться и поставлять свой продукт. Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоится ли он, зависит от того, согласны ли стороны и готовы ли они заключить сделку.

Сделка — это коммерческая операция между двумя сторонами с участием не менее двух заинтересованных субъектов, с соглашением об условиях, сроках и месте исполнения. Существует два типа сделок: денежная сделка, когда товары обмениваются на деньги, и обменная сделка. Сделка подразумевает следующие условия: Наличие как минимум двух товаров, представляющих интерес для взаимного обмена, а также согласованные сроки, время и место его проведения.

Окружающая среда маркетинга

Среди ключевых концепций маркетинга выделяется концепция маркетинговой среды, которая формируется совокупностью факторов, действующих на компанию извне и непосредственно влияющих на эффективность деятельности компании.

Среда маркетинга — это совокупность субъектов и сил, действующих за пределами компании и влияющих на развитие и поддержание благоприятных отношений с целевыми клиентами посредством маркетинговых служб.

Микромаркетинговая среда относится к группам людей, которые имеют реальный или потенциальный интерес к организации или влияют на ее способность достигать своих целей. Микросреду маркетинга можно разделить на следующие обширные группы.

Поставщики — фирмы и физические лица, которые обеспечивают фирму и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.

События в окружении поставщика могут оказать серьезное влияние на маркетинговую деятельность компании. Дефицит определенных материалов, повышение цен на комплектующие могут привести к нарушению регулярных поставок материалов и, как следствие, к снижению объемов производства в конкретной компании. Поэтому изучение цен на предметы снабжения и графика поставок является одной из исследовательских задач службы маркетинга.

Маркетинговые посредники — это фирмы, которые помогают фирме в продвижении, маркетинге и распространении ее товаров среди потребителей. Маркетинговые посредники включают:

Торговые посредники — фирмы, которые помогают фирме найти клиентов или продать товар;
Посредники в организации перемещения грузов — транспортные организации, железнодорожные компании и другие обработчики грузов;
Агентства по оказанию маркетинговых услуг, которые помогают компании лучше позиционировать и продвигать свои товары на рынке.

Финансовые учреждения — банки, кредитные, страховые, инвестиционные компании, брокерские фирмы и другие организации, которые помогают фирме финансировать сделки или страховать деловые риски.

Государственные организации — это любые организации, которые финансируются из государственного бюджета. Государственные учреждения могут участвовать в деятельности компании и даже отдавать часть своих контрактов этой компании. Реализация масштабных проектов обычно требует положительной поддержки местных властей, поэтому любая компания должна рассмотреть возможность постоянного сотрудничества с властями.

Группы гражданского действия — потребительские организации, экологические группы, профсоюзы, общественные движения, национальные организации.

Анализ микромаркетинговой среды позволяет оценить параметры «поля», в котором работает компания. Основной целью данного анализа является определение сильных и слабых сторон контактов компании, что позволит спланировать стратегические и тактические действия по развитию и распространению продукта.

На деятельность любой компании постоянно влияет множество факторов внешней среды (маркетинговой макросреды). Конечно, разнообразную среду компании нельзя свести к набору отдельных, не связанных между собой переменных. Одни факторы влияют на другие и наоборот. В то же время в маркетинговой литературе существует устоявшаяся концепция внешних неконтролируемых факторов макросреды предприятия, обычно подразделяемых на социальные, технологические, экономические, политические и культурные факторы.

Основные принципы психологии в отрасли маркетинга

В литературе выделяют следующие основные принципы маркетинга: Принцип 1. Тщательный учет при принятии решений требований, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.

Соблюдение этого принципа требует хорошего знания рыночной ситуации с точки зрения существующего и прогнозируемого размера спроса, активности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продукции данной организации и ее конкурентов. В то же время потребители часто недостаточно точно знают, чего они хотят. Они просто хотят решить свои проблемы как можно лучше. Поэтому одна из главных задач маркетинга — понять, чего хотят потребители.

Принцип 2.Создание условий для максимальной адаптации производства к требованиям рынка, к структуре спроса, которая основана не на сиюминутной выгоде, а на долгосрочной перспективе.

Современная концепция маркетинга заключается в том, что вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывается на знании потребительского спроса и его изменений в будущем. Кроме того, одной из задач маркетинга является выявление неудовлетворенных потребностей клиентов, чтобы направить производство на удовлетворение этих потребностей. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно существует потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от спроса и требует производить товары в том ассортименте и количестве, в котором нуждается потребитель. При реализации маркетинговой концепции фокус принятия экономических решений смещается с производственных звеньев предприятия на звенья, которые чувствуют пульс рынка. Служба маркетинга — это мозговой центр, источник информации и рекомендаций не только для рынка, но и для производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь, на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры, решается вопрос о необходимости, перспективности, рентабельности производства того или иного продукта.

Принцип 3: Информирование потенциальных потребителей о продукции компании и воздействие на них всеми доступными средствами и методами рекламы с целью убедить их купить именно этот товар.

Самым большим заблуждением менеджеров, сосредоточенных только на разработке и производстве новых продуктов, является утверждение, с помощью образного сравнения, что если лаборатория изобрела оригинальную, очень эффективную мышеловку, то рынок сам проложит дорогу для этой лаборатории. Разработка и производство эффективных новых продуктов, безусловно, является одной из основных целей большинства организаций. Однако не менее важной задачей является их успешное продвижение на рынке.

С точки зрения социальной значимости можно сформулировать четыре альтернативные маркетинговые цели: Максимизация потребления, максимизация потребительской удовлетворенности, максимизация потребительского выбора, максимизация качества жизни.

Предполагается, что максимизация потребления расширяет производство, увеличивает занятость и тем самым повышает благосостояние общества.

Цель максимизации удовлетворенности потребителей вытекает из того, что важнее не просто увеличить потребление, а добиться увеличения удовлетворенности потребителей.

Следуя максимизации потребительского выбора, необходимо предлагать такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли найти товары, точно соответствующие их вкусам.

Максимизация качества жизни — одна из альтернативных социальных целей маркетинга, согласно которой маркетинг должен не только обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но и обеспечивать качество культурной и физической среды обитания людей.

Вышеизложенное характеризует цели маркетинга с разных точек зрения. Очевидно, что невозможно выполнить все эти задачи в равной степени.

Концепции психологии маркетинга

Современная теория маркетинга представлена множеством концепций — в самом широком смысле этого слова. К ним относятся:

концептуальные концепции маркетинга (как философии бизнеса, как науки, как концепции управления), которые дали множество определений маркетинга (более 200 определений);
Прикладные концепции маркетинга в зависимости от сферы применения (прикладные концепции коммерческого маркетинга — промышленный, торговый, банковский маркетинг, маркетинг гостиниц, предприятий массового питания и другие коммерческие предметы; и прикладные концепции некоммерческого маркетинга — избирательный, религиозный, социальный маркетинг, макромаркетинг, глобальный маркетинг, маркетинг политических партий и общественных движений и другие некоммерческие предметы).
Концепции маркетинга зависят от состояния спроса (развития,
контрмаркетинг, де-маркетинг, ремаркетинг и т.д.)
Бизнес-концепции маркетинга (концепции стратегического маркетинга, конкурентной рациональности, максимального маркетинга, фактического управления маркетингом и т.д.).

Далее некоторые из этих концепций маркетинга представлены подробно, с учетом их основных понятий.

В настоящее время существуют различные подходы к определению понятия маркетинга:

1.Маркетинг как концепция выращивания рынка: маркетинг — это целостная система, направленная на планирование ассортимента и количества товаров, определение цен, распределение товаров по выбранным рынкам и продвижение их на продажу таким образом, чтобы полученное разнообразие товаров приводило к удовлетворению интересов как производителей, так и потребителей. Это определение является довольно широким, поскольку оно также охватывает деятельность некоммерческих организаций.

2.Маркетинг как способ повышения эффективности работы и максимизации прибыли: маркетинг — это система управления производственной и маркетинговой деятельностью организации (фирмы, компании, учреждения и т.д.) с целью получения приемлемой прибыли путем учета и активного воздействия на рыночные условия. Это определение рассматривает маркетинг в более узком, деловом смысле.

3.Маркетинг как философия бизнеса: маркетинг — это философия управления, в которой решение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их потребностей ведет к успеху организации и приносит пользу обществу.

4.Маркетинг как управление спросом: маркетинг — это вид человеческой деятельности по удовлетворению и регулированию спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена.

Маркетинг как набор «4 П»: набор маркетинговых инструментов, которые компания использует для решения маркетинговых проблем на целевом рынке — «продукт» (товар), «цена» (цена), «место» (место, каналы распределения), «продвижение» (реклама).

Это не полный перечень подходов к определению маркетинга, он дает представление о широком понимании маркетинга в связи с разнообразием его применения.

На странице курсовые работы по психологии вы найдете много готовых тем для курсовых по предмету «Психология».

Здесь темы рефератов по психологии

Читайте дополнительные лекции: