Целевая аудитория

Оглавление:

Новый современный этап в развитии социологии начался с периода ослабления интереса к разработке общей социологической теории и бурного развития эмпирических исследований — сначала в США, а затем и в других странах. Этот внутринаучный процесс был спровоцирован изменением модели экономического развития западного общества, что привело к возрастанию роли потребительских вкусов в экономическом развитии и роли общественного мнения в развитии политической жизни общества. Социологи сосредоточились на исследовании этих вопросов (хорошо финансируемых предпринимателями и политиками). Чаще всего социологические исследования в области рекламы сводятся к маркетинговым исследованиям.

Актуальность темы курсовой работы обусловлена широким распространением рекламы на телевидении, в газетах, в Интернете и т.д. Тщательное знание потребителя, особенностей и мотивов его поведения позволяет компании успешно развиваться в конкурентной среде. Если компания хочет постоянно отслеживать отзывы потребителей, быть на гребне волны и не ждать, она должна проводить социальные исследования своей рекламной деятельности. И проводите его систематически.

Современная социология. Концепция социологического исследования

Позитивистская социология, основанная Огюстом Контом, рассматривает познание социального общества по аналогии с природой, используя методы точных естественных наук. Понимающая социология, основанная Максом Вебером и Георгом Зиммелем, прежде всего анализирует значимые смысловые элементы социальной жизни и делает акцент на понимании изменений, движений.

На разных этапах исторического развития человечества и в разных социологических школах акцент делался на социальных общностях и различных сторонах их деятельности.

Социологические исследования стали относиться к видам профессиональной деятельности сравнительно недавно. Хотя само понятие исследования было заимствовано социологией из естественных наук, экономики и других наук, термин «социологическое исследование» утвердился в конце 1920-х годов.

Что такое «социологическое исследование»? Это один из основных путей развития социологического знания. В ходе исследования исследователь (группа, учреждение) сознательно фокусируется на определенных задачах, обусловленных, с одной стороны, общественными потребностями, а с другой — профессиональным стремлением специалиста к получению новых знаний.

Социологические исследования проводятся только тогда и там, где есть социальная потребность. Последнее определяется наличием проблемы. Проблема в социологии обусловлена ситуацией, возникающей в процессе общественного развития, а именно противоречием между знанием потребностей людей в каких-либо продуктивных теоретических или практических действиях и незнанием путей и средств осуществления этих необходимых действий. Таким образом, главное — признать необходимость изучения той или иной области общественной жизни, чтобы активно действовать в разрешении социальных противоречий, природа и характеристики которых еще не ясны.

В настоящее время термином «социологическое исследование» слишком злоупотребляют, особенно журналисты, которые, во-первых, не занимаются социологическими исследованиями, потому что они непрофессиональны, а во-вторых, потому что им нужна информация другого рода. Следует отметить, что научная информация «добывается» только с большим трудом и иногда в течение очень длительного периода времени. Кроме того, проведение социологического исследования требует специальных знаний, профессиональной подготовки.

Социологическое исследование — это сложный научный процесс, который включает: теоретические, эмпирические и методологические; фундаментальные и прикладные; описательные, анамнестические (от греч. anamnesis — память), прогностические; полевые, лабораторные и клинические; экспериментальные и сравнительные; панельные и повторные; биографические, поколенческие и когортные; изучение социальных структур.

Кроме того, существуют исследования, изучающие особый, индивидуальный случай, монографический опрос, массовый выборочный опрос (статистический).

Современные методы прикладных социологических исследований

Конкретное социологическое исследование (КСО) — это система теоретических и эмпирических процедур, позволяющих получить новое знание о социальном объекте (процессе, явлении) для решения фундаментальных и прикладных задач. Социологическое исследование состоит из четырех взаимосвязанных этапов:

Подготовка к исследованию;
Сбор первичной социологической информации;
Подготовка собранной информации к обработке и ее редактирование на компьютере;
Анализ обработанной информации, подготовка отчета о результатах исследования, формулировка выводов и рекомендаций. Существует три основных типа социологических исследований: исследовательские, описательные и аналитические.

Исследовательский — самый простой тип, который решает ограниченные задачи и изучает небольшие исследуемые популяции. Он имеет упрощенную программу и используется в неизученных проблемах, для получения дополнительной информации об объекте, уточнения гипотез и целей, получения оперативных данных.

Описательное исследование — более сложный тип, предполагающий получение эмпирической информации для целостного представления об изучаемом явлении, которое имеет полную программу и применяется к большой общности с разнообразными характеристиками.

Аналитическое исследование — наиболее сложный тип, целью которого является не только описание изучаемого явления, но и выяснение причин, лежащих в его основе, определение природы, распространенности, остроты и других присущих ему характеристик. Он имеет наибольшую ценность, требует много времени и тщательно разработанной программы.

В зависимости от динамики объекта существует пунктуальное (однократное) исследование и повторное (несколько исследований одного и того же объекта через определенные промежутки времени по единой программе). Конкретные социологические исследования могут быть масштабными или локальными.

В распоряжении социологов четыре основных метода сбора данных: Эксперименты, опросы общественного мнения, наблюдения и архивные исследования.

Давайте рассмотрим методы исследования подробнее.

Анализ документов. Этот метод позволяет получить информацию о событиях прошлого, наблюдение за которыми уже невозможно. Изучение документов часто позволяет выявить тенденции и динамику их изменений и развития. Источником социологической информации обычно являются текстовые сообщения, содержащиеся в протоколах, отчетах, решениях и резолюциях, публикациях, письмах и т.д. Особую роль играет социальная статистическая информация, которая долгое время была закрытой и использовалась лишь в очень ограниченном объеме. Между тем, эта информация существенно влияет на общие выводы, более четкое и реалистичное понимание происходящих процессов и явлений.

Опрос является наиболее распространенным методом сбора первичных данных. Он используется для сбора почти 90% всех социологических данных. В каждом случае опрос предполагает непосредственное обращение к участнику и фокусируется на тех аспектах процесса, которые практически не поддаются прямому наблюдению. Поэтому вопрос незаменим, когда речь идет об изучении тех существенных черт социальных, коллективных и межличностных отношений, которые остаются скрытыми от постороннего глаза и становятся очевидными только при определенных условиях и в определенных ситуациях.

Существует два основных варианта социологического исследования: опрос и интервью. В опросе опрашиваемый заполняет анкету в присутствии анкеты или без нее. В зависимости от формы, это может быть индивидуальное или групповое измерение. В последнем случае за короткое время можно опросить большое количество людей. Он также может быть очно или лицом к лицу. Наиболее распространенными формами заочного интервьюирования являются почтовое интервью, интервьюирование через газету или журнал.

Интервьюирование — это общение с интервьюируемым лицом к лицу, при котором исследователь (или уполномоченное им лицо) сам задает вопросы и записывает ответы. Она может проводиться непосредственно, как говорится, «лицом к лицу», и опосредованно, например, по телефону.

В зависимости от источника (носителя) первичной социологической информации различают массовые и специальные опросы. В массовом опросе основным источником информации являются представители различных социальных групп, деятельность которых не имеет прямого отношения к объекту исследования. Участников массовых опросов обычно называют респондентами. В специализированных опросах основным источником информации являются компетентные люди, чьи профессиональные или теоретические знания, жизненный опыт позволяют делать авторитетные выводы. Фактически, участниками таких опросов являются эксперты, способные дать взвешенную оценку интересующим исследователя вопросам. Отсюда еще одно распространенное в социологии название таких опросов — экспертные опросы или оценки.

Социологическое наблюдение — это целенаправленное и систематизированное восприятие какого-либо явления, признаки, свойства и характеристики которого фиксируются исследователем. Формы и методы фиксации могут быть различными: Форма или дневник наблюдения, фото- или кинокамера и другие технические средства.

Наблюдение — один из самых распространенных способов познания. В социологических исследованиях наблюдение является методом сбора первичных эмпирических данных и предполагает: четко определенную цель исследования, систематичность, тщательное документирование результатов наблюдения, связь с теориями и социологическим знанием, проверку и контроль. Как правило, социологи наблюдают за членами изучаемой группы, либо не вмешиваясь и не участвуя в их действиях (скрытое наблюдение), либо участвуя в их деятельности (метод включенного наблюдения). Во многих ситуациях наблюдение кажется единственно возможным методом сбора данных. Иногда люди не могут или не хотят говорить о своем образе жизни. Это может быть связано с тем, что они не соответствуют закону, отклоняются от принятой нормы или просто не хотят раскрывать свои секреты. Кроме всего прочего, невозможно исследовать прошлые события посредством наблюдения. В таких случаях особенно полезны архивные исследования.

Архивные исследования — это изучение существующих исторических свидетельств и документов, составленных или сохраненных другими лицами или организациями. Этот метод используется для изучения: Данные переписи населения, государственные статистические отчеты, газетные материалы, книги, периодические издания, личная переписка, речи, фольклор, судебные архивы, произведения искусства, результаты исследований других ученых-обществоведов. Новое применение ранее собранных данных для другой цели может иметь большое значение.

Преимущество архивных исследований заключается в том, что они позволяют ученым проверить свои гипотезы в более широком временном и пространственном диапазоне, чем это возможно при использовании других методов. Социологи больше уверены в гипотезе, когда они могут проверить ее на разных культурах и исторических периодах, не ограничиваясь одной группой людей в определенное время и в определенном месте. Однако и у этого метода есть свои ограничения. Основная проблема заключается в том, что отсутствие документации или неточная документация часто препятствует надлежащей проверке. И когда материал доступен, часто бывает трудно классифицировать его, чтобы ответить на вопрос исследования.

Целевая группа как основополагающая часть социологического исследования рекламы

Перед разработкой рекламы необходимо собрать информацию о наиболее перспективных потребителях рекламируемого товара, чтобы написать рекламное обращение, соответствующее их интересам, вкусам и желаниям.

Для этого проводятся специальные опросы и создается «портрет потенциального покупателя». В рекламных агентствах, при разработке сценариев для рекламных роликов, иногда даже рисуется реальный портрет покупателя. Ему дают имя, воссоздают его образ жизни, распорядок дня, отношения в семье и на работе. Используя такой подход, вы можете создать рекламный ролик или продукт, способный привлечь внимание целевой аудитории с помощью этих характеристик. Работа таких рекламных роликов намного лучше, чем рекламы, направленной на широкую аудиторию.

Что касается частоты использования той или иной категории продукции, принято различать активных и пассивных потребителей. Во многих категориях товаров можно обнаружить, что потребление основной части продукта приходится на небольшую часть населения. Например, в книге «Реклама: теория и практика» Ч. Сэндиджа, Фрайбургера и Ротцолла приводятся следующие данные: 88% красок для волос покупают лишь около 11% населения, 93% таблеток от головной боли покупают 52,6% людей, 89% проката автомобилей покупают лишь 3,6% населения.

Это означает, что многие продукты имеют относительно небольшую группу активных потребителей. В большинстве случаев имеет смысл направить основные рекламные усилия именно на них. Поэтому необходимо составить точный портрет активных потребителей конкретной товарной группы, чтобы использовать наиболее подходящие аргументы и наиболее подходящие рекламные носители. Однако в некоторых случаях оказывается более выгодным расширить целевую аудиторию конкретного товара, ориентируясь на его пассивных потребителей или тех, кто не пользуется такими товарами.

В зависимости от готовности человека пробовать новые продукты выделяют следующие группы

Инноваторы — 2,5%, это любители риска, они первыми пробуют новые марки товаров;
Ранние адоптеры — 13,5%, эти люди принимают новые продукты быстро, но с некоторой осторожностью;
Early Majority — 34%, эти люди покупают новинку раньше, чем среднестатистический покупатель, но только после длительного периода раздумий;
позднее большинство — 34%, в эту группу входят те, кто не удовлетворен рекламой, но ждет, пока общественное мнение сочтет продукт достойным покупки;
Отстающие — 16%, это те, кто упорно сопротивляется изменениям.

Выделяется следующий набор параметров, по которым описываются потенциальные клиенты:

Географические параметры (расположение групп потенциальных клиентов, типичные районы их проживания и места совершения покупок);
демографические параметры (возраст, пол, национальность)
Параметры социального положения (социальное происхождение, образование, профессия, источник и размер дохода, принадлежность к социальному классу и социальному окружению)
параметры семейного положения (наличие семьи, количество детей и их возраст, этап жизненного цикла семьи и т.д.)
психографические параметры (черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей и т.д.)

параметры покупательского поведения (доминирующие мотивы покупки, привязанность к определенным маркам, частота использования определенного продукта, способность реагировать на появление новых продуктов на рынке и т.д.).

Таким образом, целевая аудитория — это люди, которым адресовано сообщение. Типичная ошибка рекламной кампании — остановиться на одной большой целевой аудитории. Обращение ко всем сразу не работает по ряду простых причин. И первая из них заключается в том, что практически каждая рекламная кампания в той или иной степени затрагивает различные аудитории: сотрудников компании, деловых партнеров, властные структуры, конкурентов. Каждый из них отличается по целевой аудитории.

Таким образом, определение целевой аудитории и сегментирование рынка с помощью социологических исследований позволяет более эффективно общаться с представителями разных сегментов. В то же время можно выяснить, как позиционировать новый или существующий продукт, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни (возможно, эффективность здесь выше, чем при использовании только демографических показателей).

Способы проведения социологических исследований вашей рекламной аудитории

Одним из наиболее удачных методов проведения социологического исследования рекламы, повышающим достоверность результатов, является полуформализованное интервью — сочетание закрытых и открытых вопросов. Ответы на закрытые вопросы («да», «нет», «не знаю» или выбор одного варианта из нескольких предложенных) дают основную информацию, а открытые вопросы позволяют выяснить, почему респондент думает именно так, и таким образом оценить его искренность. Открытые вопросы в анкете не должны превышать 30%, иначе их трудно обрабатывать.

Преимущество данного метода исследования заключается в том, что можно опросить небольшую выборку, например, триста человек, в то время как для стандартизированных интервью желательно иметь не менее тысячи респондентов. Количество людей компенсируется качеством информации.

В некоторых случаях полезно проверить информацию, полученную от потребителей одним методом, другим. Еще лучше проверять данные методами, в которых человек вообще не участвует.

Исследование обычно проводится в два этапа. Сначала людей спрашивают, какие слова они используют для описания бренда или продукта («элегантный», «престижный», «надежный» и т.д.). Затем эти слова группируются в утверждения, которые респонденты оценивают или просто отвечают «да» или «нет». Главное преимущество этого метода заключается в том, что нет правильных или неправильных ответов — образ, который находится в голове человека, просто реконструируется. Однако он достаточно сложен в исполнении и требует особого профессионализма исследователя.

Наиболее интересными являются методы, которые не требуют от потребителя вообще ничего говорить, что сводит к минимуму вероятность сознательной или непреднамеренной фальсификации данных. В последнее время (как на Западе, так и в России) активно используется метод наблюдения участника, при котором исследователь перевоплощается в члена целевой группы — живет с другими ее представителями по своим законам, привычкам обучения и так далее.

На странице курсовые работы по менеджменту вы найдете много готовых тем для курсовых по предмету «Менеджмент».

Здесь темы рефератов по менеджменту

Читайте дополнительные лекции: