Каналы товародвижения

Оглавление:

Торговля — одна из важнейших сфер деятельности, где пересекаются интересы многих отраслей, компаний и населения.

Сегодня компании осуществляют свою деятельность в различных сферах и отраслях экономики (промышленность, сельское хозяйство, торговля и т.д.), они могут заниматься одним или несколькими видами деятельности. Это компании, которые производят товары, продают товары, предоставляют труд и услуги или осуществляют другую коммерческую деятельность. Все это говорит о том, что предприятие является первичным, наиболее важным звеном общественного производства.

В условиях перехода к рыночным отношениям большое значение приобрело совершенствование организации торговли, внедрение научно-технических достижений и современных технологий и выбор наиболее эффективных из них.

В современных условиях повышаются требования к организации торговли в связи с расширением ассортимента, усложнением экономических связей с другими отраслями народного хозяйства, широким внедрением в торговлю достижений научно-технического прогресса, расширением географии производства, развитием и совершенствованием материально-технической базы торговли, что требует более тщательного анализа.

Сущность организации заключается в упорядочении взаимодействий различных сторон и аспектов материальной деятельности людей, направленных на достижение определенных целей.

На современном этапе развития национальной экономики в условиях уже относительно сложившихся экономических отношений и конкурентной среды, внедрение новых методов экономии продвижения товаров становится актуальным.

Как для производителя, так и для любого посредника сейчас важна современная правильно разработанная технология продвижения канала до конечного потребителя, снижающая затраты, расширяющая возможности предоставления дополнительных услуг и в конечном итоге увеличивающая финансовые результаты, что позволяет выигрывать в конкурентной борьбе за клиентов.

Товары в системе распределения

В натуральном хозяйстве производились вещи, товары. Товар — это вещь или услуга, которая удовлетворяет ту или иную потребность человека. Товар может появиться в форме товара, который производится только в товарном производстве. Товар отличается от товара тем, что удовлетворяет человеческие потребности посредством обмена, то есть через акт купли-продажи.

В литературе товары часто делят на экономические и неэкономические. Экономические товары определяются как товары, которые существуют в ограниченном количестве по сравнению с потребностями, которые они удовлетворяют. Воздух, например, существует в неограниченном количестве и не является экономическим товаром.

Экономическое благо, предназначенное для обмена, признается товаром. Не обязательно, как считают некоторые современные западные экономисты, чтобы товар был результатом труда. Главное, утверждают они, это то, что товар служит для удовлетворения потребности посредством обмена.

Действительно, товары, на которые не затрачивается труд, могут принимать форму товара (например, необработанная земля) и продаваться. Самое главное, товары создаются благодаря производительной деятельности людей. Согласно трудовой теории стоимости, товар — это продукт труда, предназначенный для удовлетворения человеческих потребностей посредством обмена, то есть купли-продажи. Не всякая вещь или благо (например, вода, воздух и т.д.), способная удовлетворить определенную потребность, является товаром.

Товары — это не все, что удовлетворяет человеческие потребности, а только продукты человеческого труда. Но продукты человеческого труда не всегда являются товарами. Когда продукт производится для удовлетворения потребностей человека, он не является товаром. Продукт человеческого труда становится товаром, когда он производится для удовлетворения потребностей других людей, то есть когда он производится для продажи. Совершая акт купли-продажи, отдельные члены общества вступают в индивидуальные отношения друг с другом. Товар, таким образом, является общественной формой продукта труда.

Товары можно различать в зависимости от того, каким образом они удовлетворяют потребности. Они подразделяются на следующие типы.

Взаимозаменяемые изделия. Когда потребление одного из них увеличивается, потребление другого уменьшается.

Взаимодополняющие товары. Они дополняют друг друга, и спрос на них увеличивается или уменьшается в одно и то же время.

Потребительская стоимость — самое важное свойство товара.

Рассматривая природу товара, необходимо выделить его основные свойства. Анализ товара следует начинать с его потребительской стоимости. В этом смысле товар — это вещь, которая в силу своих свойств удовлетворяет определенные человеческие потребности. Потребительская стоимость напрямую зависит от полезных свойств вещей.

Полезность вещи или услуги, основанная на ее потребительских свойствах, определяет ее потребительскую стоимость. Покупая товар (как вещь или услугу), человек производит «оценку» потребительных стоимостей, «изучает» их качество, сравнивает объективную и субъективную стороны потребительной стоимости различных товаров и услуг. Таким образом, потребительная стоимость товаров является более обширной категорией по сравнению с их полезностью.

Роль потребительной стоимости в товарном производстве заключается в том, что она является материальной основой, материальным носителем общественных отношений и целью производства и должна изучаться как общественная потребительная стоимость, поскольку в общественном разделении труда продукт производится не для потребления самого производителя, а для других людей. Поскольку общественная потребительная стоимость является промежуточным этапом между производством и потреблением, ее природа важна для процесса реализации продукции в обществе. Это, в свою очередь, свидетельствует об ограниченной связи потребительной стоимости с качеством продукции и, следовательно, с эффективностью производства.

Историческая тенденция развития потребительной стоимости заключается в значительном увеличении количества потребительных стоимостей; в усложнении процесса их создания; в увеличении полезных свойств традиционных товаров; в повышении качества и долговечности большинства товаров; в создании все большего количества потребительных стоимостей в виде товарных услуг и так далее.

Потребительская стоимость — это способность товара удовлетворять те или иные потребности человека. Это свойство иногда определяют как полезность товаров. При этом полезность понимается только как способность блага удовлетворять человеческие потребности, независимо от его влияния на здоровье человека.

Среди экономистов нет разногласий в определении полезности товаров. Но при определении стоимости товаров существует.

Стоимость и меновая стоимость

Среди экономистов существуют разногласия в определении стоимости товара. Некоторые экономисты называют это свойство товара стоимостью и понимают под ним ценовой фактор, т.е. цену. Они не делают различия между ценностью и ценой.

Движение товаров в маркетинге

Сегодня, когда каждая производственная компания разрабатывает тактику и стратегию привлечения партнеров в бизнес и пытается построить собственную инфраструктуру товарных каналов, возникает необходимость обращения к посредникам как организаторам товарного распределения. В то же время экономические расчеты показывают, что использование посредников дает определенные преимущества. Посредники (экспедиторы) предоставляют широкий спектр услуг в области поддержания материальных и информационных потоков и инфраструктуры товарных каналов. Их деятельность сосредоточена на различных маркетинговых функциях (транспортировка, складирование, погрузка и разгрузка, управление запасами, складирование и выполнение заказов) как взаимосвязанных и взаимодействующих элементах системы, которая приносит им успех. Концепция маркетинга реализуется через систему товародвижения, основными элементами которой являются:

технические средства и инфраструктура транспорта;
Материально-техническая база экспедиторских, агентских, брокерских, лизинговых и других предприятий, участвующих в процессе перемещения грузов.
Складские помещения и оборудование;
Инструменты информационной поддержки и управления.

Основным связующим звеном между производством и потреблением является транспорт, поэтому новые технологии связаны с изменением роли транспорта в функционировании маркетинговых систем.

Экспедиторы берут на себя дополнительные функции, которые находятся выше или ниже по течению от фактической перевозки. Например: Упаковка, маркировка, хранение, сортировка груза, подготовка и ведение отчетности, определение оптимальных маршрутов и видов транспорта, контроль за процессом движения груза в пути.

Эффективность выполнения комплекса экспедиторских услуг предполагает использование технологий, обеспечивающих взаимосвязанную работу функциональных звеньев, что позволяет контролировать выполнение заказов с помощью единой информационной системы.

Новые задачи, связанные с внедрением принципов маркетинга, требуют создания соответствующей коммуникационной инфраструктуры, позволяющей собирать и передавать информацию участникам системы. К ним относятся: обеспечение предприятия современными информационными услугами, доступ к удаленным ресурсам, быстрый обмен коммерческой информацией между поставщиками, клиентами и посредниками.

Информационно-коммуникационные сети обычно представляют собой набор аппаратных и программных средств, образующих узел и соединенных специальными каналами связи. Узел может включать: Телеграфный канал, телефонный канал общего пользования, выделенный телефонный канал, выделенный канал цифровой коммутации, канал спутниковой связи. С помощью таких каналов создается полная коммуникационная инфраструктура компании. Маркетинговые системы невозможны, прежде всего, без внедрения современных технологий учета маркетинговых операций в процессе грузоперевозок. Внедрение таких систем позволяет автоматизировать процесс ввода информации о движении конкретной физической единицы товара и значительно ускорить время оформления груза.[1] Компания способна предоставить полный спектр услуг в этой области.

Усложнение производства и усиление конкуренции в 80-е и 90-е годы нашего века потребовали более точной ориентации маркетинга на стратегические цели предприятий, а также повышения роли маркетинга в повышении гибкости предприятий, их способности быстро реагировать на сигналы рынка.

В этом контексте основной задачей маркетинга стала разработка тщательно продуманного и обоснованного предложения, которое способствовало бы достижению наибольшей эффективности работы компании, увеличению ее доли рынка и получению преимуществ перед конкурентами. Ведь, как показывает практика, неучет тесной связи между концепцией маркетинга и активной рыночной стратегией часто приводил и приводит к тому, что простая закупка сырья, полуфабрикатов и комплектующих становится стимулом для производства той или иной продукции без наличия соответствующего спроса на нее.

В нынешней рыночной ситуации такой подход к производству чреват коммерческим провалом. Конечно, ориентация на минимизацию затрат остается, как уже говорилось выше, но только при условии нахождения оптимального сочетания затрат и рентабельности основного и оборотного капитала, связанного с рыночной стратегией.

Одной из основных задач маркетинга также является создание интегрированной эффективной системы регулирования и контроля потока материалов и информации, обеспечивающей высокое качество поставки продукции.

С этой задачей связано решение таких проблем, как: соответствие материальных и информационных потоков друг другу; контроль материального потока и передача данных о нем в единый центр; определение стратегии и технологии физического перемещения товаров; разработка способов управления операциями перемещения товаров; установление норм стандартизации полуфабрикатов и упаковки; определение объема производства, транспортировки и хранения; разрыв между плановыми целями и ближайшими возможностями приобретения и производства.

В соответствии с современными задачами маркетинга существует два типа его функций: оперативная и координирующая.

Операционный характер функций связан с непосредственным управлением движением материальных ценностей в сфере снабжения, производства и распределения, и по сути мало чем отличается от функций традиционной логистики.

Функции на этапе снабжения включают управление перемещением сырья, материалов, деталей или запасов готовой продукции от поставщика или пункта закупки до производственных мощностей, складов или коммерческих складов.

На этапе производства функция маркетинга становится управлением запасами, которое включает в себя управление движением полуфабрикатов и компонентов через все стадии производственного процесса, а также движение готовой продукции на оптовые склады и розничные рынки.

Функции управления распределением продукции включают оперативную организацию потока готовой продукции от компании-производителя к потребителю.

Координация маркетинга — функции координации логистики включают: Выявление и анализ потребности в материальных ресурсах различных этапов и частей производства; анализ рынков, на которых работает компания, и прогнозирование поведения других источников этих рынков; обработка данных, связанных с заказами и потребностями клиентов.

Перечисленные функции маркетинга заключаются в координации спроса и предложения на товары. В рамках координационных функций маркетинга существует еще одно направление — оперативное планирование, которое продиктовано стремлением сократить запасы без снижения эффективности производственной и сбытовой деятельности фирм.

Его суть заключается в том, что на основе прогнозов спроса, которые впоследствии корректируются при поступлении реальных заказов, разрабатываются планы перевозок и в целом порядок управления запасами готовой продукции, что в конечном итоге определяет планирование производства, разработку программ поставок ее сырья и комплектующих.

Сущность перемещения товаров

Товароруху» создал маркетинговую систему, которая доставляет товары в торговые точки в указанные сроки и с максимально возможным уровнем обслуживания клиентов. Зарубежные авторы понимают движение товаров как систематическое принятие решений относительно физического перемещения и передачи права собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и сделки.

Непрерывное движение товаров от производства к потребителю является объективно необходимым процессом воспроизводства. По содержанию это материально-вещественный процесс движения во времени и пространстве готовых к потреблению продуктов труда, обладающих определенными физико-механическими свойствами. Количество перемещенных товаров измеряется натуральными и стоимостными показателями, которые выражают информацию о движении товаров.

Наиболее общепризнанными показателями, характеризующими движение товаров, являются товарооборот и товарооборачиваемость. Информация о процессах, происходящих в стоимостных показателях, позволяет построить экономическую модель, отражающую движение стоимости товара. Натуральные показатели отражают информацию о фактическом движении товаров.

Таким образом, процесс перемещения товаров рассматривается с двух сторон. Во-первых, как технологическая система, представляющая материально-вещественный поток товаров, и, во-вторых, как кибернетическая система, представляющая потоки и процессы обработки экономической (коммерческой) информации, поскольку задачей изучения сложного процесса товародвижения является, с одной стороны, рациональное построение технологических структур, а с другой — овладение методами управления процессами. Изучение сложного процесса обращения товаров требует четкого определения целей (задач) системы и средств их достижения. Доведение товара от производителя до потребителя означает организацию его перемещения практичным способом, с минимальными общими затратами, в нужное для потребителя время, в определенном количестве и в состоянии, пригодном для розничной продажи и потребления.

Если придать всему процессу движения товаров вид определенной схемы с набором входов и выходов, где в качестве входов обозначить получение, определенных товаров, а в качестве выходов — пункты, реализующие эти товары, то станет видна важная функциональная роль системы: преобразование производственной сферы в торговую и количественная перегруппировка товарных потоков и сторон перемещения их к потребителю.

Движение товаров — это деятельность по планированию, реализации и контролю физического перемещения материалов и готовых товаров из мест их происхождения в места использования для удовлетворения запросов потребителей и с выгодой для себя.

Движение продукта включает: Транспортировка, выполнение заказов, упаковка и обработка, складирование, хранение, любая форма информации о продукции или услугах, распространение и маркетинг продукции.

Среди этих элементов движения товаров выделяются три: транспортировка, хранение, контакты с клиентами.

Стоимость перемещения товаров определяется видом транспорта, емкостью склада и количеством промежуточных звеньев в системе. Принимая решение об улучшении одного из звеньев системы распределения товаров, необходимо позаботиться о том, чтобы это не оказало негативного влияния на общий эффект, особенно если деятельность направлена на минимизацию затрат на распределение товаров.

Менеджеры рассматривают мерчандайзинг как ключевой элемент маркетинг-микса, поскольку он играет решающую роль в обеспечении эффектов времени, пространства и владения. Опросы компаний показывают, что при оценке поставщиков вторым фактором (после качества продукции) является мерчандайзинг. Для многих клиентов ключевым фактором при выборе поставщика является не самая низкая цена, а гарантия своевременной поставки и надежного обслуживания.

Каждый производитель стремится сформировать свой собственный канал распределения товара, либо через прямой контакт с потребителем, что предпочтительнее, либо через посредника.

Прямой контакт производителя с потребителем предлагает доставку товара покупателю напрямую, минуя маркетинговых посредников или через собственную дистрибьюторскую сеть. Преимущество такого способа коммуникации между продавцом и покупателем заключается в том, что компания управляет всем процессом распространения продукции, имеет четкую обратную связь с покупателем. Эта система продаж очень полезна в случае единичного производства. В случае массового производства компания может организовать филиалы каналов распределения. В случае массового производства производитель пользуется услугами посредников, торговых агентов, розничных торговцев, дистрибьюторов.

Перемещение товара предполагает ряд дополнительных расходов, связанных с транспортировкой товара от производителя к покупателю. Их можно разделить на три группы:

1 — от магазина (склада) до продавца и станции отгрузки;

2 — от станции отправления до станции назначения

3 — от станции назначения до магазина покупателя.

Основными расходами второй группы являются: Фрахтовые расходы или фрахт и страхование. Провозная плата взимается за перевозку грузов. Кроме того, взимается плата за погрузку, разгрузку, взвешивание, хранение и ремонт тары (упаковки).

Основные затраты на транспортировку товаров состоят из транспортных расходов, расходов на складирование, содержание запасов, приемку, отгрузку и упаковку, административных расходов и расходов на обработку заказов.

Отслеживание целей

Многие компании стремятся доставить продукцию в нужное место в нужное время с минимально возможными затратами. К сожалению, ни одна система цепочки поставок не может обеспечить как максимальное обслуживание клиентов, так и минимальные затраты на дистрибуцию.

Максимальное обслуживание клиентов означает поддержание высокого уровня запасов, совершенной транспортной системы и нескольких складов. Все это приводит к высоким затратам на дистрибуцию.

Ориентация на сокращение издержек означает низкозатратную транспортную систему, поддержание небольших запасов и небольшое количество складов.

Расходы на дистрибуцию часто находятся в обратной зависимости.

Экспедитор предпочитает осуществлять перевозки по железной дороге, а не по воздуху, когда это возможно. Это снижает транспортные расходы компании. Однако более медленная скорость железнодорожного транспорта дольше задерживает оборотные средства, задерживает платежи от клиентов, а также такие перевозки могут вынудить клиентов покупать у конкурентов с более коротким транзитным временем.
Отдел доставки использует дешевые контейнеры, чтобы минимизировать расходы. Это приводит к большому количеству повреждений при транспортировке и вызывает недовольство клиентов.
Менеджер службы инвентаризации предпочитает небольшие запасы, чтобы снизить затраты на обслуживание. Однако это увеличивает частоту появления товаров, отсутствующих на складе, количество невыполненных заказов, объем канцелярской работы, производство незапланированных партий и использование дорогостоящей ускоренной доставки. Учитывая высокую степень компромиссов, связанных с деятельностью по мерчандайзингу, необходим системный подход к принятию таких решений.

Отправной точкой для создания системы мерчандайзинга является изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Потребители заинтересованы в:

своевременная доставка товаров,
готовность поставщика удовлетворить чрезвычайные потребности заказчика,
аккуратное обращение с товаром во время погрузки и разгрузки.
готовность поставщика принять обратно бракованные товары и немедленно заменить их,
готовность поставщика поддерживать запасы в интересах клиента.

Компания должна изучить сравнительную важность этих видов услуг в глазах клиентов. При разработке собственных стандартов технического обслуживания компания должна обязательно учитывать стандарты своих конкурентов. В целом, компания стремится предоставить клиентам как минимум тот же уровень обслуживания, что и ее конкуренты. Однако главной целью является максимизация прибыли, а не дохода. Поэтому фирма должна рассмотреть, какие затраты связаны с обеспечением высокого уровня обслуживания. Некоторые фирмы предоставляют более скромный уровень услуг, но по низкой цене. Другие предлагают больше услуг, чем их конкуренты, но взимают премию, чтобы покрыть более высокие расходы. Что бы это ни было, компании необходимо сформулировать цели цепочки поставок, чтобы руководствоваться ими в процессе планирования. Иногда компании идут еще дальше и разрабатывают стандарты для каждого элемента услуги.

После разработки цели перемещения товаров фирма приступает к формированию такой системы перемещения товаров, которая обеспечит достижение указанных целей при минимальных затратах. В то же время необходимо принять решения по следующим основным вопросам:

как работать с клиентами? (обработка заказов)
где должны храниться товарно-материальные ценности? (Учет запасов)
какой тип запасов всегда должен быть на руках? (Инвентаризация запасов)
как должны быть отправлены товары? (Транспорт)

На странице курсовые работы по менеджменту вы найдете много готовых тем для курсовых по предмету «Менеджмент».

Здесь темы рефератов по менеджменту

Читайте дополнительные лекции: