Особенности управления отраслевыми рисками

Оглавление:

В рамках функции управления маркетингом особое место занимает проблема управления рисками. В условиях рыночных отношений, конкуренции и возникновения непредсказуемых ситуаций в производстве и торговле невозможно обойтись без рисков.

Задачей маркетинга компании является минимизация предпринимательских рисков в рамках основной деятельности и ведение бизнеса в таких стратегических областях бизнеса, с такими товарами и такими методами, которые дают определенные гарантии от экономических неудач и просчетов посредством компетентного, профессионального управления или посредством адекватной защиты от возможных рисков в государственных системах страхования бизнеса.

Риск понимается как возможная опасность потерь, обусловленная спецификой определенных явлений и деятельности человеческого общества.

Как экономическая категория, риск — это событие, которое может произойти или не произойти. Если такое событие происходит, возможны три экономических исхода: отрицательный (убыток, ущерб, вред), нулевой, положительный (выигрыш, выгода, прибыль).

Риском можно управлять, т.е. применять различные меры, позволяющие в определенной степени прогнозировать наступление рисковых событий и принимать меры по снижению степени риска.

Эффективность организации управления рисками во многом определяется классификацией рисков.

Классификация рисков — это разделение рисков на конкретные группы в соответствии с определенными характеристиками для достижения поставленных целей.

Научно обоснованная классификация рисков позволяет четко определить место каждого риска в их общей системе. Это создает возможности для эффективного применения соответствующих методов и способов управления рисками. Для каждого риска существует своя система методов управления рисками.

В зависимости от возможного исхода (рискового события) риски можно разделить на две большие группы: чистые и спекулятивные риски.

Чистые риски означают возможность отрицательного или нулевого результата. К таким рискам относятся: природные, геологические, политические, транспортные и часть коммерческих рисков (имущественные, производственные, торговые).

Природные риски включают риски, связанные с проявлениями природных сил: Землетрясения, наводнения, штормы, пожары, эпидемии и т.д.

Экологические риски — это риски, связанные с загрязнением окружающей среды.

Политические риски относятся к политической ситуации в стране и деятельности государства. Политические риски возникают, когда условия производственного и торгового процесса нарушаются по причинам, которые напрямую не зависят от экономического субъекта.

Политические риски включают:

Невозможность осуществления экономической деятельности из-за военных действий, революции, обострения внутриполитической ситуации в стране, национализации, отказа нового правительства выполнять обязательства, взятые на себя предшественниками, и т.д;
Введение отсрочки (моратория) иностранных платежей на определенный период в связи с чрезвычайными обстоятельствами (забастовка, война и т.д.);
неблагоприятные изменения в налоговом законодательстве;
Запрет или ограничение конвертации национальной валюты в валюту платежа. В этом случае обязательство перед экспертами может быть выполнено в национальной валюте в ограниченном объеме.

Транспортные риски — это риски, связанные с перевозкой грузов автомобильным, морским, речным, железнодорожным, воздушным и т.д. транспортом.

Коммерческие риски представляют собой риск потерь в контексте финансово-хозяйственной деятельности. Они подразумевают неопределенность результатов той или иной коммерческой сделки. Структурно коммерческие риски делятся на имущественные, производственные, торговые и финансовые.

Имущественные риски — это риски, связанные с вероятностью потери имущества компании в результате кражи, саботажа, халатности, чрезмерного использования технических и технологических систем и т.д.

Производственные риски — это риски, связанные с убытками от остановки производства вследствие различных факторов и, в частности, потери или повреждения основных и оборотных средств (оборудования, сырья, транспорта и т.д.), а также риски, связанные с внедрением в производство нового оборудования и технологий.

Торговые риски — это риски, связанные с потерями из-за задержек в оплате, неплатежей во время транспортировки товара, недоставки товара и т.д.

Характер рисков

Спекулятивные риски проявляются в возможности достижения как положительных, так и отрицательных результатов. Эти риски также включают финансовые риски, которые являются частью коммерческих рисков.

Финансовые риски относятся к вероятности потери финансовых ресурсов (т.е. денежных средств).

Финансовые риски делятся на два типа: Риски, связанные с покупательной способностью денег, и риски, связанные с вложением капитала (инвестиционные риски).

Риски, связанные с покупательной способностью денег, включают инфляционный, валютный и дефляционный риски, а также риск ликвидности.

Инфляция означает обесценивание денег и, естественно, рост цен. Дефляция — это процесс, противоположный инфляции и выражающийся в снижении цен и, соответственно, увеличении покупательной способности денег.

Инфляционный риск — это риск того, что по мере роста инфляции получаемый денежный доход будет терять стоимость быстрее, чем он растет по отношению к реальному потенциалу. В таких условиях предприниматель несет реальные убытки.

Риск дефляции — это риск снижения уровня цен, ухудшения экономических условий для бизнеса и снижения доходов по мере того, как дефляция будет набирать силу.

Валютные риски представляют собой риск валютных потерь вследствие изменения курса одной иностранной валюты по отношению к другой при осуществлении внешнеэкономических, кредитных и других валютных операций.

Риски ликвидности — это риски, связанные с возможностью потерь при продаже ценных бумаг или других товаров из-за изменения оценки их качества и потребительской стоимости.

Инвестиционные риски включают следующие подвиды рисков: риск упущенной выгоды, риск снижения доходности, риск финансовых потерь.

Риск упущенной выгоды — это риск возникновения косвенного (случайного) финансового убытка (упущенной выгоды) в результате невыполнения какого-либо действия (например, страхования, хеджирования, инвестирования и т.д.).

Риск снижения доходности может возникнуть в результате снижения уровня процентных ставок и дивидендов по портфельным инвестициям, депозитам и кредитам.

Портфельные инвестиции связаны с формированием инвестиционного портфеля и представляют собой приобретение ценных бумаг и других активов. Термин «портфель» происходит от итальянского «portofogio» и обозначает набор ценных бумаг, которыми владеет инвестор.

Риск снижения рентабельности включает в себя следующие варианты: Риски процентных ставок и кредитные риски.

Риск изменения процентных ставок включает в себя риск убытков, которые несут банки, кредитные учреждения, инвестиционные институты и синдикаты в результате необходимости выплачивать более высокие процентные ставки по привлеченным средствам, чем по выданным кредитам. Риск изменения процентных ставок также включает риск убытков, которые инвесторы могут понести из-за изменения дивидендов по акциям, рыночных процентных ставок по облигациям, сертификатам и другим ценным бумагам.

Повышение рыночных процентных ставок приведет к снижению рыночной стоимости ценных бумаг, особенно облигаций с фиксированной ставкой. Рост процентных ставок также может привести к массовому сбросу ценных бумаг, выпущенных по более низким фиксированным процентным ставкам и погашенных эмитентом до наступления срока погашения в соответствии с условиями выпуска. Риск процентной ставки несет инвестор, вложивший средства в среднесрочные ценные бумаги с фиксированным доходом, когда средняя рыночная процентная ставка только поднимается с фиксированного уровня. Другими словами, инвестор может получить более высокий доход за счет повышения процентных ставок, но не может высвободить свои средства, вложенные при вышеуказанных условиях.

Риск процентной ставки несет эмитент, выпускающий средне- и долгосрочные ценные бумаги с фиксированным доходом, для которых средняя рыночная процентная ставка в настоящее время снижается относительно заданного уровня. Другими словами, эмитент может привлечь средства на рынке по более низкой процентной ставке.

Этот вид риска, связанный с быстрым ростом процентных ставок в условиях инфляции, также относится к краткосрочным ценным бумагам.

Кредитный риск — это риск того, что заемщик не выплатит основную сумму долга и проценты кредитору. Кредитный риск также включает в себя риск того, что эмитент долговых ценных бумаг не сможет выплатить проценты или основную сумму долга по этим ценным бумагам.

Кредитный риск также может быть формой риска прямых финансовых потерь.

Риски прямых финансовых потерь включают следующие разновидности: Фондовый риск, селективный риск, риск банкротства и кредитный риск.

Курсовые риски представляют собой риск потерь от операций с иностранной валютой. Эти риски включают риск неплатежей по торговым сделкам, риск невыплаты брокерских комиссий и т.д.

Селективный риск (лат. selektio — выбор, отбор) — это риск неправильного выбора видов инвестиций, вида ценных бумаг для инвестирования по сравнению с другими видами ценных бумаг при формировании инвестиционного портфеля.

Риск банкротства — это риск, возникающий в результате неправильных инвестиционных решений, полной потери собственного капитала предпринимателя и его неспособности оплатить свои обязательства.

Скорость и направление технологического процесса создает как новые возможности, так и новые угрозы — риски — для людей и организаций. Скорость технологических изменений варьируется от отрасли к отрасли. В электронике, например, он достаточно стабилен и высок, но относительно редкие колебания довольно сильны. В мебельной промышленности все происходит тише и медленнее. Но какими бы они ни были, новые технологии могут сделать одних счастливыми, а других поставить в невыгодное положение. Однако здесь важно помнить, что наблюдение за неизбежными технологическими изменениями в вашей собственной отрасли — это не риск, а катастрофа как для малых, так и для крупных компаний.

Наибольшее влияние на риски предприятия может оказать социальная динамика (совокупность социальных сил), формируемая традициями, моральными и этическими ценностями, модой, общественными ожиданиями, предрассудками, сложившимися связями, убеждениями, стереотипами поведения и мышления и т.д. В постсоциалистической России общий экономический менталитет значительной части населения все еще не приспособлен к рыночной экономике: отношение к богатым и богатству амбивалентное (двойственное), готовность к предпринимательству недостаточная. Идея экономической свободы и свободного, но в то же время социально ответственного предпринимательства еще не нашла отклика в массах. Многие опросы общественного мнения показывают, что практически по всем вопросам общественное мнение делится на две почти равные части. Более того, значительная часть населения еще не преодолела психологию осажденной крепости: У России якобы нет друзей, кроме армии, и все страны вокруг только и ждут, чтобы оскорбить Россию и отхватить себе кусок. Очевидно, что в таком обществе риски ведения бизнеса выше, чем в более консолидированных обществах. Крайним проявлением социальных рисков является терроризм, который в последние десятилетия вновь резко обострился и интернационализировался.

Ко всему вышесказанному следует добавить средства массовой информации — масс-медиа. Влияние этой четвертой власти на общественное мнение и, соответственно, на престиж компании, склонность общества к потреблению, восприятие обществом корпоративных проектов и т.д. чрезвычайно велико. Риски клеветы, дезинформации, промывания мозгов, недобросовестной рекламы со стороны конкурентов также велики. Даже если у компании нет денег на дорогостоящую рекламу, мониторинг тенденций, инициируемых СМИ, может избавить от многих проблем. Компания также должна обратить внимание на своих конкурентов, потребителей, которые могут быть источниками рисков.

Анализ внешних и внутренних рисков компании

Чтобы понять значимость событий во внешней среде, менеджеры должны, прежде всего, развить в себе чувствительность к изменениям. Табличные и графические представления помогают развить эту чувствительность. Он показывает параметры макросреды, которые могут повлиять на компанию и должны постоянно отслеживаться. представляет собой формат мониторинга отраслевой среды. На основе таких материалов разрабатывается обычный экологический аудит. Ответы на опрос 500 руководителей компаний, проведенный журналом Fortune, показали, что практически все респонденты признают важность регулярного сканирования макроокружения, хотя и считают, что результаты дают лишь самую общую основу для принятия решений.

Прикладные исследования экологических рисков проводятся в отраслевом контексте. Анализ внешних рисков (макросреды) компании в связи с ее внутренними рисками (микросредой) может быть проведен на основе идей и результатов фундаментальных исследований М. Портера. Потенциал прибыльности отрасли (долгосрочная прибыль на инвестированный капитал) зависит как минимум от пяти конкурентных сил в этой отрасли. Этот потенциал варьируется от отрасли к отрасли, но основной формат аппетита к риску везде одинаков.

Появление новых конкурентов в вашем секторе рынка — это всегда риск. Влияние этих новичков трудно предсказать, но важно следить за ними и желательно следить за возможностью их появления. К внезапно появившемуся конкуренту, который уже закрепился в вашей отрасли, следует отнестись серьезно. Вы можете управлять этим процессом, создавая барьеры для входа и укрепляя собственные конкурентные преимущества.

Баланс сил между фирмами-производителями в отрасли, их поставщиками и покупателями, консолидация каждой из этих групп — это их относительная рыночная власть, их способность оказывать давление на другую сторону на переговорах. На зрелых, устоявшихся рынках эти группы действуют разумно и с взаимным уважением. На новых рынках, в странах, которые только что вышли на рынок, этот здравый смысл часто отсутствует. Эгоистичные, недальновидные действия могут разрушить рынок и привести его к кризису. Его не всегда можно предотвратить, но его можно предвидеть. Это требует постоянного сканирования внутриотраслевых связей и пристального внимания к доминированию операций в своей рыночной нише. Когда это в основном взаимовыгодные сделки, ситуация более стабильна. Если появится сила, которая систематически вынуждает некоторые группы заключать сделки в ущерб своим интересам, то есть если начнут преобладать «беспроигрышные» сделки (выгодные только для одной стороны), рынок может быть дестабилизирован в ближайшем будущем. Это серьезный риск.

Инструментарий управления маркетинговыми рисками

Определенными рисками можно управлять Для эффективного управления такими рисками компания стремится найти те способы и инструменты воздействия на факторы риска внутренней и внешней среды, которые наилучшим образом соответствуют условиям выживания компании. Конечным результатом этого поиска является разработка корректирующих действий для контролируемых факторов и рекомендаций по адаптации деятельности компании к неконтролируемым факторам внешней и внутренней среды.

Существует множество различных инструментов управления рисками, доступных менеджеру по маркетингу, и каждый из них достаточно дорог. Поэтому менеджер должен найти наилучший способ их использования.

Самым важным и первым инструментом обычно является смета, согласно которой ресурсы компании распределяются между различными подразделениями в соответствии с их потребностями и вкладом в общее производство. Каждый отдел делает запросы на необходимые ресурсы, которые анализируются и оцениваются. После этого вносятся некоторые коррективы и готовится окончательный вариант сметы.

При такой оценке менеджеру по маркетингу выделяется определенная сумма денег, которую он должен использовать максимально эффективно. Задача осложняется тем, что не существует количественного метода сравнения затрат и выгод от маркетинговой деятельности. Например, реклама в СМИ может быть очень дорогой, но потом очень трудно определить, именно реклама или какой-то другой фактор способствовал продаже продукта. Проблема осложняется еще и тем, что для одного продукта может потребоваться несколько маркетинговых инструментов. Поэтому менеджер по маркетингу должен знать как можно больше об эффективности доступных ему инструментов продвижения товара и уметь распределять имеющиеся в его распоряжении ресурсы между ними наилучшим образом.

Следующим инструментом управления маркетинговыми рисками является реклама, которая представляет собой наиболее эффективный метод распространения информации, направленный на продвижение товаров, услуг и идей. В рамках маркетинга разработан комплекс методологических положений, направленных на понимание природы рекламы, ее форм и содержания, а также ее эффективности.

Суть рекламы рассматривается как целенаправленное создание у покупателя представления о потребительской ценности товара, в основе которого лежит главный экономический интерес производителя. Реклама — это сообщение о товаре, с которым производитель выходит на рынок, о его способности удовлетворить определенную потребность. Интерес производителя — продать свой продукт на рынке, а интерес покупателя — удовлетворить свою потребность.

Реклама широко используется в маркетинговой деятельности (самостоятельно или с помощью специальных агентств) не только производителями, но и розничными торговцами. Производители преследуют цель стимулировать спрос на определенный товар, чтобы активизировать действия розничных и оптовых продавцов. Посредник использует его в основном для создания положительного отношения к конкретному коммерческому предприятию, формам и методам обслуживания.

Форма рекламы — это коммуникативная связь между производителем и потребителем. Общая модель коммуникативности предполагает установление связи с аудиторией, чтобы вызвать определенную реакцию (когнитивную, эмоциональную и т.д.). Важно, чтобы источник, из которого исходит сообщение для потребителей, обладал квалифицированными знаниями по рекламируемой теме и использовал объективные и достоверные данные. Рекламное сообщение построено таким образом, чтобы сформировать положительное отношение к продукту и «заставить» потребителя купить товар. Каналы, по которым передается рекламное сообщение, зависят от самой аудитории, от ее способности воспринимать сообщения через личное (представители, семья, знакомые) или неличное (СМИ) влияние.

Что касается содержания рекламы, то она рассматривается прежде всего как коммерческое продвижение товаров и их потребительских свойств. Это подчеркивает разницу между рекламой и другими подобными сообщениями, например, техническими инструкциями к товару. Пропаганда как формирование определенных установок и идей по отношению к рекламе открывает новые возможности для ее развития.

Существует несколько способов измерения эффективности рекламы:

Тесты на узнавание — определяют количество потребителей, которые вспомнят, что видели рекламу продукта ранее, когда она была показана им в экспериментальных условиях;
Тесты на запоминание — количество потребителей, знакомых с конкретной рекламой, способных самостоятельно распознать ее содержание;
Метод оценки мнений и установок — определение степени воздействия рекламы на потребителей (здесь используются тесты, эксперименты, шкалирование);
проективные методы — используются как система тестов для определения воспринимаемости рекламы, например, тесты на словесные ассоциации, на завершение фраз, на восприятие образов;
Оценка по заказам и продажам — основана на том, что продажи продукта или заказы на него напрямую зависят от рекламных мероприятий (прямая почтовая рассылка, упаковки).

Во-первых, существуют определенные трудности в использовании рекламы: радио, телевидение, печатные издания, включая газеты, журналы, листовки, брошюры, печатные буклеты. Но ни один из них не может быть одинаково эффективным для всех видов продуктов, и все они дороги. Существует также проблема большого количества сегментов рынка конечных пользователей, из которых необходимо выбрать тот, на котором вы хотите сконцентрировать свои маркетинговые усилия. Во-вторых, после выбора носителя необходимо написать рекламное сообщение таким образом, чтобы оно соответствовало выбранному носителю и потенциальному потребителю. Например, нельзя использовать радиорекламу на телевидении и наоборот. Это особая сфера деятельности, требующая привлечения профессионалов с особыми навыками и конструктивным мышлением. В-третьих, существует проблема стоимости рекламы. Например, создание телевизионной рекламы требует больших усилий, а создание радиорекламы обходится дешевле. Следовательно, принимая во внимание смету расходов, менеджер должен выбрать подходящий способ рекламы товара или услуги.

В наборе маркетинговых инструментов есть еще один элемент, и, возможно, самый важный, — это личные продажи. Личные продажи — это ситуация, когда представитель компании договаривается о встрече с потенциальным клиентом, приходит к нему в офис (или домой), лично знакомит его с продуктом своей компании и побуждает его купить его. Поскольку профессионально обученный торговый персонал дает покупателю наилучшее представление о производителе и продукте, это самый эффективный способ продвижения товара, однако он достаточно дорогой. Это требует отбора продавцов, их обучения, покрытия командировочных расходов. Продажа лицом к лицу — это не только дорого. Во многих случаях это источник стресса и напряжения для торговых представителей и всего отдела маркетинга. Одна из причин заключается в том, что продавец находится в дороге несколько дней, встречается с большим количеством людей и находится вдали от семьи. Другое дело, если продавец не обучен в достаточной мере эффективным техникам общения с клиентами, он склонен отождествлять отказ потенциального клиента от продукта с отказом, данным ему как личности. Если ему не хватает психологической подготовки, это может привести его в подавленное эмоциональное состояние.

Расчет оптимального ассортимента при случайном спросе

Одной из основных проблем, периодически возникающих при управлении запасами и продажами практически всех товаров, в том числе лекарственных средств и изделий медицинского назначения, является необходимость формирования адекватного ассортимента, который в первую очередь принесет прибыль продавцу — оптовику или розничному торговцу. Однако точный объем спроса почти всегда заранее неизвестен. Поэтому экономические результаты торговой деятельности носят стохастический, случайный характер, что негативно сказывается на текущей и будущей деятельности любой компании, занимающейся продвижением и продажей лекарств. Это явление особенно ярко проявляется в кризисных процессах, столь характерных для нашей страны. Например, российские производители, ориентированные на фармацевтический рынок, столкнулись с кризисом в 2001 году, когда они значительно увеличили производство лекарств в ожидании роста продаж, но оказалось, что это не соответствовало реальному поведению потребителей. В результате продукция не была собрана, склады были переполнены, и многие участники рынка понесли чувствительные потери.

Рынок и ассортиментная политика.

Важность поддержания запасов лекарственных средств на оптимальном уровне обусловлена тем, что их доля в общей структуре оборотных средств аптек очень значительна. Ассортиментная политика также является важным инструментом конкурентной борьбы. По данным аналитиков, подавляющее большинство (по оценкам 88%) московских аптек стремится иметь лучший ассортимент лекарств, чем у конкурентов. Отмечается, что среди мероприятий, способствующих формированию заданных параметров ассортимента, можно выделить оценку оптимальности ассортимента, а также определение спроса на определенные товары аптечного ассортимента в краткосрочной и среднесрочной перспективе.

Сложность поиска и внедрения лучших решений для управления запасами и продажами лекарственных средств обусловлена рядом факторов, некоторые из которых мы можем выделить:

Многономенклатурные товары аптечного ассортимента;
Обеспечение установленных законом требований к наличию обязательного ассортимента лекарственных средств;
Существование нормативных требований к уровню торговой наценки;
Преобладание розничных продаж или продаж малому бизнесу;
Неспособность точно рассчитать фактическую потребность в лекарствах.

Таким образом, основная сложность в оптимальном управлении запасами и продажами лекарств заключается в том, что априори неизвестным фактором является уровень спроса в будущем периоде на подавляющее большинство лекарств. Пренебрежение случайным характером употребления наркотиков приводит к тому, что наличие наркотиков, на которые нет спроса, является основной причиной обесценивания. Учитывая нормативные требования, просроченные лекарства запрещены к продаже, а их физико-химические свойства не всегда обеспечивают возможность переработки в новые товары, имеющие потребительскую ценность. Поэтому списание лекарств связано со значительными потерями, даже если аптека приняла их «на реализацию». В последнем случае понесенный убыток просто переносится на оптовика (дистрибьютора) или производителя лекарств.

Стратегический контент.

Обобщенная зависимость оптимальных объемов формируемых запасов лекарственных средств от соотношения «цена/стоимость» при случайном спросе, где цифра 1 обозначает политику формирования запасов при нормальном (оптимистическая стратегия), 2 — равномерном (стратегия неопределенности), 3 — экспоненциальном законах распределения (пессимистическая стратегия). Следует отметить, что себестоимость — это цена препаратов для продавца, то есть затраты на приобретение товара у производителя или посредника. Анализ показывает, что для каждого значения аргумента «цена/стоимость» существует свой закон распределения и соответствующая стратегия, которая лежит между двумя другими. Следование этой средней стратегии является наилучшим поведением в отсутствие знаний о фактическом законе распределения продаж наркотиков. Таким образом, для малых значений аргумента в середине существует равномерный закон распределения спроса. Поэтому при небольших торговых надбавках на лекарства стратегия неопределенности является оптимальной. В этом случае в ассортиментном процессе необходимо исходить из того, что фактические продажи лекарств в любом районе могут быть произвольными и ни одна из оценок не может быть предпочтительной заранее.

На странице курсовые работы по менеджменту вы найдете много готовых тем для курсовых по предмету «Менеджмент».

Здесь темы рефератов по менеджменту

Читайте дополнительные лекции: