Особенности PR как инструмента повышения конкурентоспособности - Конкурентоспособность компании и факторы, влияющие на нее

Оглавление:

В литературе существует несколько сотен определений маркетинга. Согласно Американской ассоциации маркетинга (AMA), «маркетинг» — это реализация бизнес-процессов для направления потока товаров и услуг от производителя к потребителю.

Филип Котлер, основатель теории маркетинга, утверждает, что: «Маркетинг — это искусство и наука выбора правильного целевого рынка, привлечения, удержания и роста клиентов путем создания уверенности в том, что они представляют наибольшую ценность для компании».

Можно привести еще несколько определений маркетинга.

Маркетинг — это система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения потребностей, желаний и стремлений людей и организаций; реклама является лишь одним из факторов маркетингового процесса.

Маркетинг — контроль за удовлетворением спроса через торговлю.

Маркетинг — это система изучения и регулирования рыночных процессов, управления продажами предприятия.

Маркетинг — это упорядоченный и целенаправленный процесс восприятия бизнесом проблем потребителей и удовлетворения их потребностей.

Большинство исследователей согласны с тем, что маркетинг — это процесс. Он начинается с изучения целевого сегмента рынка, на котором будет работать компания. Маркетологи определяют потребности и возможности, то есть постоянно находятся в поиске клиентов, чьи потребности не удовлетворены в достаточной степени или которые проявляют скрытый интерес к определенным товарам или услугам. В процессе маркетинга необходимо сегментировать рынок и выбрать те его части — целевые сегменты, — которые компания может обслуживать наилучшим образом. Компания разрабатывает планы по созданию и доведению продукции до потребителя, а также конкретную стратегию маркетинг-микса воздействия на спрос с помощью продукта, цены, каналов распределения и методов продвижения. Необходимо создать систему маркетингового аудита, которая позволит компании оценивать результаты своей деятельности и учиться на собственном опыте, постоянно развивая и дополняя собственные методы воздействия на клиентов. Следует учитывать, что маркетинг начинается не столько с товара, сколько с поиска потребностей рынка в новых и старых товарах, услугах и идеях.

Существует более простое определение маркетинга, предложенное Алексеем Новиковым: «Маркетинг — это деятельность, направленная на достижение целей организации через взаимодействие с рынком. Другими словами, деятельность любой организации можно разделить на операционную (производство, логистика, финансы и т.д.) и маркетинговую, то есть взаимодействие с рынком. Они определят содержание своего взаимодействия с рынком и свои цели. Для одних людей это прибыль, для других — удовольствие и так далее.

Исходя из методологии маркетинга как рыночной концепции управления производством и сбытом, можно выделить четыре блока сложных функций и ряд подфункций в каждом из них.

Основным содержанием аналитической функции маркетинга являются крупномасштабные маркетинговые исследования (маркетинговые исследования). Это исследование должно охватывать три основные области:

всестороннее исследование рынка, включая анализ общих характеристик самого рынка (в том числе исследование и прогнозирование рынка), исследование и сегментацию потребителей, анализ потребительских характеристик товаров и их восприятия покупателями, анализ структуры рынка брендов и оценку стратегических позиций конкурентов;
Анализ производственных и распределительных возможностей компании — изучение ассортимента продукции, производственных мощностей, системы логистики, научно-технического и человеческого потенциала компании, ее финансовых возможностей, системы распределения и продвижения продукции и т.д. На основе полученной информации проводится SWOT-анализ — оценка сильных и слабых сторон предприятия, его возможностей и резервов развития;
разработка маркетинговой стратегии.

Аналитическая функция маркетинга может быть реализована только при наличии разветвленной и эффективной системы сбора и обработки информации. Как правило, постоянное наблюдение за рынком сочетается со спорадическими, целевыми исследованиями (например, тесты воздействия рекламы, тестовые продажи и т.д.).

Функция маркетингового планирования включает в себя два этапа:

Планы политики в отношении продукции, ценообразования, распределения, коммуникации и человеческих ресурсов разрабатываются соответствующими отделами компании;
На основе этих планов создается маркетинговая программа — важный документ, от успешной реализации которого зависит эффективная работа компании в будущем.

Производственно-сбытовая функция маркетинга подразумевает реализацию направлений, изложенных в планах:

товарная политика (производство определенного ассортимента продукции, разработка новых товаров, осуществление послепродажного обслуживания товаров, обновление оборудования и т.д.)
ценовая политика (определение уровня цен на единицу продукции и динамики цен в зависимости от этапов жизненного цикла товара, установление соотношения цен фирмы с ценами конкурентов в каждом сегменте рынка и т.д.);
политика распределения (создание каналов распределения, определение времени выхода на рынок, обеспечение системы продвижения продукта и т.д.). );
коммуникационная политика (реализация мер по продвижению продукции на рынок: рекламные кампании, представление соответствующих преимуществ и скидок посредникам и потребителям, стимулирование собственного персонала, занимающегося сбытом продукции, участие в выставках и ярмарках и т.д.);
кадровая политика (набор, обучение и переподготовка персонала, реализация мер по мотивации персонала и т.д.)

Контрольная функция маркетинга осуществляется в ходе реализации маркетинговых программ, то есть на протяжении всей маркетинговой работы, а оценка эффективности маркетинговой работы дает возможность внести определенные соответствующие коррективы и поправки в маркетинговую деятельность в ходе реализации для достижения поставленных целей. Это, в свою очередь, также способствует общему повышению эффективности сбытовой и производственной деятельности.

Конкурентоспособность компании и факторы, влияющие на нее

Понятие конкурентоспособности интерпретируется и анализируется в зависимости от рассматриваемого объекта экономики. Конечно, критерии, характеристики и факторы конкурентной динамики на уровне товаров, фирм, имеют свою специфику. Анализ конкурентоспособности может проводиться по каждому из уровней, в зависимости от цели исследования.

Конкурентоспособность — это свойство объекта, характеризующееся степенью, в которой он фактически или потенциально удовлетворяет определенную потребность по сравнению с аналогичными объектами на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию по сравнению с аналогичными объектами на данном рынке.

Конкурентоспособность объекта определяется по отношению к конкретному рынку или группе потребителей, сформированной на основе соответствующих характеристик стратегической сегментации рынка. Если рынок, на котором объект конкурентоспособен, не указан, это означает, что данный объект является лучшим в мире в данный момент времени. В условиях рыночных отношений конкурентоспособность характеризует уровень развития общества. Чем выше конкурентоспособность страны, тем выше уровень жизни в этой стране.

Конкурентоспособность предприятия — это относительное свойство, выражающее разницу между развитием данного предприятия и развитием конкурирующих предприятий по степени удовлетворения людей своими товарами и эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику его адаптации к условиям рыночной конкуренции.

Конкурентоспособность компании зависит от ряда факторов, таких как:

Конкурентоспособность товаров компании на внешнем и внутреннем рынках;
тип производимой продукции;
Емкость рынка (количество годовых продаж);
Легкий доступ к рынку;
Однородность рынка;
конкурентная позиция компаний, уже работающих на этом рынке;
конкурентоспособность отрасли;
возможность технических инноваций в отрасли;
конкурентоспособность региона и страны.

Давайте сформулируем общие принципы, которые дают производителям конкурентные преимущества.

Как показывает мировая практика рыночных отношений, взаимное решение этих проблем и применение этих принципов гарантирует повышение конкурентоспособности предприятий.

Конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность компании-производителя связаны как часть и целое. Способность фирмы конкурировать на конкретном товарном рынке напрямую связана с конкурентоспособностью товара и набором экономических методов фирмы, которые влияют на результаты конкуренции.

Поскольку конкуренция между фирмами на рынке принимает форму конкуренции между самими продуктами, все большее значение приобретают характеристики, передаваемые фирмой, которая производит и продает их на мировом рынке.

Для того чтобы пролить свет на природу конкурентоспособности продукции, мы считаем необходимым дать как можно более полное представление о продукции (товарах).

Как известно, товар — это основной объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, полезностью, установленной потребителем, показателями эффективности в производстве и потреблении и другими очень важными характеристиками. Именно товар отражает все особенности и противоречия рыночных отношений в экономике. Товар является точным индикатором экономической силы и активности производителя. Эффективность факторов, определяющих позиции производителя, проверяется в процессе конкуренции товаров в условиях развитого рыночного механизма, который позволяет выявить отличие товара от конкурента по степени удовлетворения определенной общественной потребности и стоимости ее удовлетворения. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.

В литературе определено, что конкурентоспособность товара — это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдерживать конкуренцию (соперничество) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность, это сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всех производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей, связанных с выявленными требованиями рынка или характеристиками других товаров. Она определяется совокупностью потребительских характеристик конкретного товара-конкурента по степени удовлетворения общественных потребностей с учетом затрат на их удовлетворение, условий доставки и эксплуатации в процессе производства и (или) личного потребления.

Показатели конкурентоспособности продукции

Рассмотрим отдельно все составляющие показатели конкурентоспособности продукции.

Таким образом, технические показатели товара определяются путем оценки соответствия его технического уровня, качества и надежности современным требованиям, предъявляемым потребителями на рынке. Эти требования наиболее полно отражают их социальные и индивидуальные потребности при достигнутом (прогнозируемом) уровне социально-экономического развития и научно-технического прогресса, как в нашей стране, так и за рубежом.

Основные требования потребителей к техническим характеристикам отражены в национальных и международных стандартах.

Стандартизация — это разработка и установление технических показателей (стандартов) на принятую продукцию производства, методы маркировки, упаковки, транспортировки и хранения. Документ, определяющий (стандартизирующий) стандартизированный продукт, называется стандартом. Это не только технический, но и общественный документ. Стандарты включают полное описание товара и содержат технические условия на его производство, правила приемки, сортировки, упаковки, маркировки, транспортировки и хранения. При оценке качества товаров сначала определяется их соответствие стандартам.

Соответствие стандартам — это регулируемый потребительский параметр, нарушение которого сводит конкурентоспособность продукта к нулю.

В каждой стране существует своя система стандартизации товаров, соответствующая уровню развития национальной экономики, науки, техники и технологии.

В то же время с углублением интеграции национальной экономики в мировое хозяйство и увеличением внешнеэкономического сотрудничества между производителями товаров все большее значение приобретает развитие международной стандартизации товаров и достижение соответствия национальных стандартов международным требованиям к качеству товаров.

Международные стандарты устраняют ограничения, неоднородность, несогласованность национальных форм и правил разных стран. Для этого специально создана Международная организация по стандартизации.

Международный координационный центр по стандартизации — это постоянное совещание представителей правительств при Европейской экономической комиссии ООН. Совещание дает рекомендации правительствам стран-членов по стандартизации товаров, наиболее важных для международной торговли.

Качество товара — это степень достижения заданного технического уровня при производстве каждой единицы товарной продукции. Он определяется либо органолептически (с помощью органов чувств), либо путем лабораторных исследований с использованием оборудования, реактивов и других технических средств.

Техническая конкурентоспособность товаров — очень гибкий и динамичный показатель. Она постоянно меняется в соответствии с темпами научно-технического прогресса, который происходит как внутри страны, так и у ведущих мировых производителей определенных видов продукции.

На наш взгляд, полезно также рассмотреть коммерческие условия конкурентоспособности. К ним относятся:

Ценовые характеристики;
Показатели, характеризующие условия поставок и расчетов за поставленные товары;
Показатели, характеризующие особенности налоговой и таможенной системы на рынке производителей и потребителей;
Показатели, отражающие степень ответственности продавцов за выполнение своих обязательств и гарантий.

Уровень цен напрямую определяет ценовую конкурентоспособность товаров. Очевидно, что чем ниже стоимость, тем выше конкурентоспособность произведенной продукции на рынке и, следовательно, предпочтительнее положение ее производителя в конкуренции с другими производителями аналогичной продукции при прочих равных условиях. И наоборот, более высокий уровень цен снижает ценовую конкурентоспособность товаров, часто до нуля. Учитывая эти условия, ценовая политика формируется в борьбе за повышение конкурентоспособности производимых товаров.

Такая же картина возникает и при выполнении условий поставки и оплаты. Чем более гибкими являются эти условия, чем больше они отвечают интересам покупателей, тем более предпочтителен товар в конкретной конкуренции с другими товарами на рынке. В первую очередь, речь идет о сроках и формах поставки товара и разнообразии форм оплаты и расчетов за поставку, предлагаемых продавцом.

Также напрямую влияет на конкурентоспособность гарантии, которые берет на себя производитель товара и ответственность за выполнение обязательств по поставке товара высокого качества и надежности в установленные сроки.

Организационные условия закупки товаров производителями обеспечивают реальное выполнение коммерческих показателей конкурентоспособности. К ним относятся:

Сегодня покупатель предъявляет высокие требования к продавцу: сервис должен обеспечить функционирование продукта на протяжении всего срока его службы. Со своей стороны, продавец всеми силами старается оправдать ожидания покупателя, поэтому создание сильной сервисной организации и ее эффективное функционирование является первоочередной задачей на рынке. Сервисная организация должна следовать основным правилам эффективного обслуживания клиентов. Для этого необходимо:

Конкуренция — это соперничество между производителями в поисках наиболее прибыльных рынков. Конкуренция выступает в качестве высшей мотивирующей силы, которая заставляет производителей улучшать качество своей продукции, снижать издержки производства и повышать производительность труда.

Мягкие компоненты конкурентоспособности

Рыночная конкуренция компаний и конкуренция стран, в которых они находятся, влияют друг на друга. Интервенционистская политика сама по себе может нанести большой ущерб компании, но в то же время конкурентоспособность такой страны, как Швейцария, не может быть вопросом только политики; вклад в нее должны вносить и сами компании. В основе этих основных аспектов конкурентоспособности лежат так называемые мягкие измерения конкурентоспособности, которые не могут быть измерены в денежном выражении и трудно поддаются количественной оценке.

Эти компоненты, как правило, играют большую роль в промышленно развитых странах, чем в развивающихся. В то же время, мягкими компонентами нельзя манипулировать политически, и их изменение требует больше времени, чем, например, трудновыполнимые меры, такие как повышение производительности или создание инфраструктуры. Несмотря на отсутствие сложных методов исследования, эту группу конкурентных факторов нельзя игнорировать. К ним относятся следующие:

Трудовая этика.
Гибкость и готовность к самосовершенствованию.
Готовность работать в сфере обслуживания.
Уровень правомочности.
Открытость внешнему миру.
Трудовая мобильность.
Дух соперничества.

Конкуренция является необходимым явлением в той мере, в какой предложение превышает спрос, и обычно имеет место между товарами, а не между производителями. Различают следующие виды конкуренции.

Комплекс конкурентоспособности продукции состоит из трех групп элементов: технических, экономических и социально-организационных.

Технические параметры являются самыми строгими. Они могут использоваться для оценки назначения товаров, их принадлежности к определенному виду (классу) продукции. Это также характеристики, которые отражают технические и дизайнерские решения. Они включают стандарты, нормы, правила и законы, которые устанавливают пределы изменения технических параметров. Это также эргономические показатели, которые отражают степень соответствия продукта особенностям человеческого организма и его психики (комфортность работы, степень утомляемости, степень состыковки человека с машиной).

Экономические параметры представлены величиной затрат на производство продукта: его ценой, стоимостью транспортировки, монтажа, ремонта, эксплуатации и обслуживания, а также обучения персонала. Все эти затраты вместе формируют цену потребления. Цена потребления обычно выше цены продажи. Покупатель несет расходы не только на приобретение товара, но и на его потребление. Самый конкурентоспособный товар — это не тот, за который на рынке назначается самая низкая цена, а тот, который имеет самую низкую цену потребления в течение всего срока службы у покупателя.

Социально-организационные параметры — это учет социальной структуры потребителей, национальных особенностей при организации производства, распределения и рекламы товаров.

Маркетинговая деятельность в рамках системы управления конкурентоспособностью компании

После детального рассмотрения таких понятий, как маркетинг и конкурентоспособность предприятия, необходимо определить место маркетинга в системе конкурентного управления предприятием. Отдел маркетинга предприятия разрабатывает маркетинговую политику предприятия. От того, как разрабатывается и реализуется эта политика, в целом зависит конкурентоспособность как продукции, так и компании.

Как известно, маркетинговая политика компании включает в себя товарную политику, ценовую политику, политику продаж и политику продвижения товара на рынке.

На обычном рынке товар определяет судьбу рынка и всю экономическую политику предприятия-производителя. Уже в силу этого факта весь комплекс мероприятий, связанных с товаром, т.е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынке, сервисное и предпродажное обслуживание, развитие рекламной деятельности, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности товаропроизводителя. Весь этот комплекс действий производителя называется товарной политикой производителя.

Поэтому, если у производителя нет высококачественного продукта, удовлетворяющего потребности — у него ничего нет! — это главная заповедь маркетинга.

Продукт является основой всего маркетинг-микса. Если продукт не отвечает потребностям клиента, никакая маркетинговая активность не сможет улучшить его конкурентную позицию — его провал в конечном итоге неизбежен.

Товарная политика предполагает определенное количество мероприятий или условно рассматриваемых методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается непрерывность и целесообразность действий по созданию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к нестабильности ассортимента предприятия, неудачам, подверженности ассортимента чрезмерному влиянию случайных или изменчивых конъюнктурных факторов. Текущие управленческие решения в таких случаях часто бывают половинчатыми, плохо обоснованными, основанными на интуиции, а не на расчете, учитывающем долгосрочные интересы.

Товарная политика — это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, правовое обеспечение этой деятельности, ценообразование как средство достижения целей товарной политики и др.

Политика ценообразования также оказывает значительное влияние на конкурентоспособность продукции и компании в целом.

Цена, как атрибут товара, занимает особое место в маркетинге и ведущее место в его комплексе. Это единственный элемент комплекса маркетинга, который способствует накоплению денежных и финансовых ресурсов (и, соответственно, всех остальных ресурсов). Все остальные виды деятельности в рамках маркетинга, включая исследование рынка, рекламу, перемещение товаров, являются затратными и осуществляются с расчетом на возврат вложенных средств.

Отправной точкой отношений между товаром и покупателем является процесс принятия последним решения о покупке, в ходе которого оцениваются предлагаемые на рынке средства удовлетворения потребностей. Уже один этот факт позволяет утверждать, что нет «цены самой по себе», а есть «цены для чего-то». В этом контексте решения по ценовой политике принимаются с учетом «соотношения цена-качество». Целью решений является формирование такого соотношения «цена-качество», которое соответствует требованиям рынка (потребителя) и целям производителя товара.

Ценовая политика является чрезвычайно важным инструментом компании, но ее использование сопряжено с рисками, поскольку при неправильном управлении она может привести к самым непредсказуемым и пагубным экономическим результатам. Отсутствие ценовой политики совершенно неприемлемо для компании.

Под ценовой политикой компании понимается система идей, концептуальных положений о том, какие принципы должны лежать в основе ценообразования и как маневрировать ценами для достижения определенных целей компании. Другими словами, ценовая политика в маркетинге — это установление определенных цен и способ их маневрирования в зависимости от положения на рынке, что позволяет захватить определенную долю рынка, получить расчетную прибыль, а также решить другие стратегические и оперативные задачи.

Сбытовая политика компании-производителя неразрывно связана, с одной стороны, со спросом (его величиной, динамикой, структурой) на целевом рынке, а с другой — с собственными производственными и сбытовыми, финансовыми, организационными, управленческими и другими возможностями. Эта политика должна максимально удовлетворять потребности покупателей и с наибольшим удобством для них, учитывая при этом фактор давления со стороны конкурентов, проявляющийся в их политике и практике продаж. Если маркетинговая политика конкурентов очевидно более эффективна, производителю следует либо уйти с целевого рынка, либо кардинально модернизировать всю систему маркетинга для значительного повышения своей конкурентоспособности, либо изменить производственную и маркетинговую специализацию.

Хорошо налаженная связь (прямая и обратная) между фирмой и производителем (а также другими субъектами рыночной деятельности) является предпосылкой нормального функционирования в качестве экономического субъекта, одним из решающих условий его успешной рыночной деятельности. Значение коммуникации в современных условиях постоянно возрастает в связи со все большим насыщением рынков товарами, ростом разнообразия потребительских нужд, форм и методов конкуренции, все более совершенными средствами сбора, хранения, обработки, передачи информации и рядом других факторов.

Маркетинговые коммуникации компании — это комплексное воздействие компании на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Маркетинговая коммуникация — это двусторонний процесс: с одной стороны, она должна воздействовать на целевую и другие аудитории, с другой — получать встречную информацию о реакции этих аудиторий на воздействие компании. Оба компонента одинаково важны, их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Из всего вышесказанного можно сделать важный вывод, что маркетинг занимает центральное место в управлении конкурентоспособностью компании. Таким образом, разработанная эффективная маркетинговая политика компании может укрепить позиции компании на рынке, сформировать положительный имидж у потребителей и выделиться на фоне конкурентов. Это, в свою очередь, является конкурентоспособностью компании на рынке товаров и услуг.

На странице курсовые работы по менеджменту вы найдете много готовых тем для курсовых по предмету «Менеджмент».

Здесь темы рефератов по менеджменту

Читайте дополнительные лекции: