Управление разработкой и внедрение нового продукта - Организация процесса разработки новых продуктов

Оглавление:

На современном этапе развития общества проблема разработки и внедрения инноваций стоит особенно остро.

Это важно помнить!

В инновационном процессе действительно абсолютно новых продуктов не так много, в среднем около 10%. Это можно объяснить тем, что разработка и внедрение инноваций требует значительного количества времени и материалов, а успех инновационного продукта не гарантирован. Оставшиеся 90% распределяются следующим образом: 20% — это качественные улучшения существующих продуктов и 70% — незначительные улучшения.

В целом, процесс разработки и внедрения инноваций можно описать моделью «черного ящика».

Разработку и внедрение инноваций можно рассматривать как процесс преобразования идей, ресурсов и т.д. в новые технологии, новые продукты. Стоит отметить, что этот процесс достаточно трудоемкий и обязательно должен быть коммерциализирован.
В 1970-1980-х годах активно разрабатывались модели разработки и внедрения инноваций, учитывающие маркетинговые, технические и рыночные факторы. Это были нелинейные модели.

Одной из таких переходных моделей была комбинированная модель 3G Роя Розуэлла. Эта модель является последовательной, но уже предусматривает обратную связь и рассматривает как потребности рынка, так и НИОКР фирмы в качестве источника идей.

Также моделью третьего поколения является модель Стефана Клайна и Натана Розенберга, которая предусматривает разделение процесса разработки и внедрения инноваций на пять фаз: Выявление потребностей; Изобретение нового продукта, удовлетворяющего выявленную потребность; Разработка и пробный маркетинг; Полномасштабное производство; Маркетинговая деятельность, направленная на продвижение.
Открытия (находки) — третья цепочка; она является связующим звеном между исследованиями и инновационным процессом.

Знания — четвертая цепочка; выделяет в качестве источников инноваций: 1 — существующие знания; 2 и 3 — новые исследования, если существующие знания не решают проблем внедрения инноваций и процесса разработки.

Инновации — пятая цепочка; включает возможности, которые могут быть достигнуты благодаря инновациям.

Таким образом, модель Клайна-Розенберга рассматривает существующие знания, потребности рынка, новые знания и знания, полученные опытным путем, как источники инноваций.

Интегрирована модель четвертого поколения (4G). Она была разработана в конце 1980-х годов Роем Розуэллом (автором комбинированной модели 3G) и, в отличие от более ранних моделей, рассматривает процесс разработки и внедрения инноваций как параллельный, а не последовательный. Интегрированная модель предполагает одновременную работу на всех этапах инновационного процесса.

Важными отличиями интегрированной модели являются интеграция исследований и разработок с производственным процессом, сотрудничество с поставщиками и клиентами, формирование ведомственных групп, которые берут на себя сложные задачи по разработке и внедрению инноваций.

Интересно, что в Японии внимание потребительской оценке уделяется практически на каждом этапе инновационного процесса .

Организация процесса разработки новых продуктов

В целом, процесс разработки нового продукта состоит из семи основных этапов.

Основные этапы разработки нового продукта
Чтобы обеспечить успех нового продукта, компания, внедряющая его, должна организовать эффективный процесс его разработки. За эффективность любого процесса и успех нового продукта на рынке в первую очередь отвечает руководство компании. Он определяет категории товаров, которые занимают первое место в ассортименте компании, а также критерии их отбора. Например, компания Gould1 установила следующие требования:

новый продукт должен быть выпущен на рынок в течение пяти лет;
должны иметь рыночный потенциал не менее $50 млн и темпы роста не менее 15%;
рентабельность инвестиций должна составлять 30%, а норма инвестиций — не менее 40%;
новый продукт должен занимать лидирующее положение на рынке.

Стоит отметить, что инновационный процесс могут осуществлять только крупные компании, так как он достаточно дорогой, должен быть непрерывным, требует много времени, и могут возникнуть непредвиденные задержки в разработке нового продукта.

Весь процесс разработки нового продукта имеет три уровня .
Первый уровень определяет общее направление, в котором происходит разработка новой продукции. Все усилия по поиску новых идей сосредоточены в определенных рамках в соответствии с целями компании. Затем происходит генерация идей, т.е. систематически организованный поиск новых идей. В этом случае количество идей должно быть большим, что позволяет отобрать наиболее реалистичные и перспективные идеи для новых продуктов. После отбора идей, который проводится по определенным критериям, разрабатывается и тестируется концепция наиболее перспективной идеи. Тестирование показывает, какое влияние оказывает разработанная концепция на целевую аудиторию, насколько она привлекательна для нее. В этом случае маркетинговая стратегия нового продукта должна включать предполагаемые объемы продаж и прибыли, предварительный бюджет и цену, а также показатели эффективности нового продукта.

На втором уровне создается прототип нового продукта — опытный образец. На их основе делается заключение о соответствии прототипа концепции продукта. Затем проводятся рыночные испытания, причем не только самого продукта, но и его маркетинговой концепции. На этом уровне можно определить отношение всех субъектов рыночной деятельности — потребителей, торговых посредников и конкурентов — к новому продукту.

На третьем уровне новый продукт может быть модифицирован в зависимости от результатов рыночного тестирования. В случае принятия прототипа потребителем, налаживается серийное производство продукта.

Генерирование идей новых продуктов. Разработка концепции нового продукта

В настоящее время средняя продолжительность жизненного цикла продукции сокращается, что обусловлено экономическими, технологическими и социальными изменениями. Можно выделить несколько уровней новизны товаров:

Абсолютно новые товары — это те, которые не имеют аналогов на рынке и предлагают совершенно новый подход к решению существующих проблем;
новые товары, имеющие значительные качественные преимущества перед имеющимися на рынке аналогами;
продукты, которые являются новыми для рынка, новыми только для определенного рынка;
новые товары, которые являются новыми только для конкретной фирмы, т.е. на рынке уже есть аналоги, но фирма до определенной даты их не производила;
Изменения в существующих продуктах, которые могут повлиять на:
Изменения на рынке — выход на новые сегменты рынка;
Модификации продукции — незначительное изменение качества продукции;
Модификации маркетинг-микса — изменение цен, мест продаж, рекламных средств и т.д.
Этапы новизны продукта показаны на рис.

Генерация идей. Процесс разработки нового продукта начинается с генерации идей.

Существует три основных метода генерирования новых идей.
Конкретными источниками для генерации идей могут быть потребители, сотрудники компании, конкуренты, посредники, изобретатели и т.д.

Потребители как генераторы идей характерны в основном для промышленного рынка. Потребители — это профессиональные участники рынка, которые высказывают идеи, имеющие техническую и технологическую основу, поскольку они четко формулируют свои потребности. На потребительском рынке для генерации идей используются опросы, фокус-группы, жалобы и предложения и т.д.

Компания может получать идеи от своих сотрудников — инженеров, дизайнеров и т.д. — получить их. Например, сотрудники компании Toyota предлагают около 2 миллионов идей в год, из которых более 85% реализуются [1] [2]. Компании поощряют сотрудников за генерирование идей различными бонусами и подарками.

Действия конкурентов на рынке достаточно открыты и могут быть источником генерации идей; имеет место также промышленный шпионаж или производство аналогов с некоторыми улучшениями.

Группа торговых посредников постоянно получает информацию от потребителей, так как находится с ними в контакте. Эта группа первой получает информацию о нововведениях конкурентов.

Изобретатели, лаборатории, промышленные консультанты могут предложить свои идеи на коммерческой основе.
Техники генерации идей. Существует множество методов генерации идей, которые можно разделить на различные типы.

Перечисление атрибутов. Вначале перечисляются все атрибуты существующего продукта, а затем предлагаются способы его улучшения: новые области применения, изменение размера, комбинация и т.д.

Вынужденная комбинация. В этом методе рассматриваются комбинации различных продуктов для создания нового продукта. Например, когда-то были созданы многофункциональное устройство (МФУ) (принтер-сканер-копир), шампунь-кондиционер и т.д.

Выявление потребностей клиентов. Опрос потребителей проводится с использованием метода идеальной точки, модели Фишбейна, упрощенного анализа системы ценностей, сопряженного анализа и др.

Бизнес-анализ и разработка управленческих программ по внедрению новых продуктов

Внедрение новой идеи в серийное производство невозможно без определения будущих продаж и прогнозируемой прибыли.

Выбор метода определения будущих продаж зависит от категории товара, к которой он относится.

Товар, который покупается один раз (например, обручальное кольцо). В этом случае объем продаж увеличивается, достигает пика, а затем снижается.

Товар, который покупается нечасто (например, телевизор). Эти товары необходимо регулярно заменять из-за их устаревания и износа. В этом случае прогноз должен оценивать как первичные продажи, так и продажи замещения.
Регулярно покупаемые товары (например, хлеб). Кривая жизненного цикла таких товаров характеризуется увеличением числа первоначальных покупателей, затем продажи снижаются, но когда покупатели удовлетворены качеством продукта, начинаются повторные покупки. Соответственно, кривая продаж достигает стабильного уровня продаж, но продукт уже не считается новым.
Будущий объем продаж состоит из нескольких частей. Она включает в себя:

Основной объем продаж;
Расчетный объем продаж замещения в случае каннибализма бренда;
Прогнозируемый объем повторных продаж.
Рассмотрим формирование каждой части прогнозируемого объема продаж отдельно.

формирование планируемых первичных продаж. При его разработке необходимо, прежде всего, понять, какой объем первичных закупок будет осуществляться за определенный период времени. Например, если компания, продающая медицинское оборудование, включая гематологические анализаторы крови, делит свой рынок на три сегмента: Больницы, поликлиники и лаборатории (например, «Инвитро»), соответственно, получаем следующий алгоритм действий.
формирование запланированного объема продаж замещения. На этом этапе компания определяет долгосрочное использование продукта, то есть сколько единиц необходимо заменить в первый, второй, третий год и так далее. Соответственно, можно определить период, в котором начнутся первые продажи замещения. Необходимо учитывать экономические возможности покупателя и его альтернативы.
формирование запланированных повторных продаж. Высокий показатель повторных покупок тесно связан с удовлетворенностью потребителей качеством продукции и обслуживания. При высоком качестве продукции можно добиться такой ситуации, когда объем продаж остается стабильным даже в случае прекращения первичных закупок. Важным моментом является определение процента повторных покупок в каждом сегменте, так как некоторые продукты покупаются неоднократно, а затем в силу различных факторов, влияющих на потребителя (изменение предпочтений, дохода и т.д.) больше не покупаются. Поэтому необходимо выявить тенденцию снижения или повышения коэффициента выкупа и проанализировать темпы изменения для каждого сегмента.
Планирование возможных затрат и прибыли осуществляется совместно производственным, маркетинговым и финансовым отделами. Алгоритм формирования затрат и прибыли (за несколько периодов, обычно за период окупаемости)

Процесс принятия потребителем

Процесс принятия продукта — это решение потребителя использовать продукт. Для компании важно понимать все этапы этого процесса, чтобы потенциально влиять на потребителя на каждом этапе. Следует отметить, что потребитель не всегда проходит все этапы; при повторной покупке он иногда переключается с одного этапа на другой.
Давайте рассмотрим каждый этап процесса принятия решения о покупке отдельно.

(1) Осознание необходимости. Потребность — это желание чего-либо, возникающее под влиянием как внешних, так и внутренних факторов. Важно определить факторы, влияющие на покупку потребителя, т.е. необходимо понять, что нужно потребителю, почему возникла эта потребность, как он понял, что именно этот товар удовлетворяет его потребность. На основе полученных данных можно составить различные планы по продаже продукта.

поиск информации. Определив потребность, потребитель ищет информацию, которая даст ему как можно более полное представление о продукте. Информация может поступать из личных источников (например, семья, друзья, знакомые и т.д.); личного опыта; коммерческих источников (например, реклама, упаковка, Интернет и т.д.); общедоступных источников (например, СМИ).
Личные источники являются наиболее эффективными, предоставляя весомую информацию и ее оценку, но все же большую часть информации потребитель получает из коммерческих источников.
оценка альтернатив. На этом этапе потребитель выбирает один из нескольких вариантов, основываясь на информации, полученной на предыдущем этапе. В случае с предварительно купленными товарами потребитель подходит к выбору на основе тщательного анализа. В случае импульсивных покупок покупатель полагается на интуицию или импульс.

При оценке вариантов следует учитывать следующие факторы:

Атрибуты продукта, поскольку каждый продукт рассматривается потребителем как набор определенных атрибутов и характеристик (например, такой продукт, как лак для ногтей, состоит из следующих атрибутов: Цвет, прочность, удобство кисти, время высыхания);
Взвешивание важности свойств и характеристик для потребителя, т.е. насколько большое значение потребитель придает им и насколько важна каждая характеристика для потребителя;
Набор потребительских убеждений о брендах, т.е. образ бренда в сознании потребителя;
Функция полезности каждой характеристики продукта, которую потребитель присваивает ей, что определяется уровнем удовлетворенности потребителя;
Альтернативные бренды потребителя.
Оценка потребителем альтернатив приводит к ранжированию всех товаров в процессе выбора. На потребителя влияют два фактора: негативное отношение другого человека к рассматриваемому продукту и готовность потребителя учитывать отношение другого человека.

решение о покупке. На этом этапе потребитель покупает продукт. В то же время непредвиденные обстоятельства (форс-мажор) и отношение других людей (например, в семье против покупки) могут помешать покупке.

На странице курсовые работы по менеджменту вы найдете много готовых тем для курсовых по предмету «Менеджмент».

Здесь темы рефератов по менеджменту

Читайте дополнительные лекции: