Механизмы внедрения нового продукта

Оглавление:

Добро — это все, что может удовлетворить потребность или желание и предлагается на рынке для рассмотрения, покупки, использования или потребления (физические объекты, услуги, люди, организации, идеи).

Товарная единица — это отдельная единица, характеризующаяся такими показателями, как размер, цена, внешний вид и другими атрибутами.

Товар можно рассматривать с точки зрения трех уровней:

Продукт по дизайну — идея продукта и основная польза продукта.
товары в подлинном исполнении.
Охраняемый товар.

Продукт в реальном исполнении включает в себя уровень качества продукта, набор функций, дизайн, торговую марку, упаковку.

Обеспеченный продукт означает персональное внимание к клиенту, доставку на дом, гарантию возврата денег, установку и т.д., т.е. услуги, связанные с приобретением и использованием продукта.

Товары классифицируются:

Товары длительного пользования, т.е. товары, выдерживающие многократное использование.
Краткосрочные товары — материальные продукты, которые потребляются в течение одного или нескольких циклов использования.

Классификация потребительских товаров предусматривает:

Товары повседневного пользования (товары первой необходимости с постоянным спросом, импульсные покупки, товары для экстренных случаев);
Товары предварительного отбора (однородные и разнородные товары);
Товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками);
Пассивный спрос на товары — товары, о которых потребитель не знает или не знает, но не думает о покупке до тех пор, пока реклама не проинформирует потребителя;
Промышленные товары делятся на: Материалы и детали, полуфабрикаты — товары, которые полностью используются производителем.

Организации и компании все больше осознают необходимость разработки новых продуктов и услуг и преимущества, которые они приносят. Компания должна иметь возможность создавать новые продукты. За время своего существования каждый продукт проходит жизненный цикл, то есть процесс развития продаж и получения прибыли, который состоит из четырех этапов:

начальный этап
период выращивания
стадия зрелости
нисходящий этап.

Представление или выход на рынок.

Это фаза, когда на рынке появляется новый продукт. Иногда в виде пробных продаж. Она начинается с дистрибуции продукта и его появления на рынке. На данном этапе продукт все еще является новинкой. Технология еще не освоена в достаточной степени. Производитель еще не определился с производственным процессом. Нет никаких изменений в продукте. Цены на сырье, как правило, несколько повышаются. Объем продаж очень низкий и растет медленно. Дистрибьюторские сети неохотно идут навстречу продукту. Темпы роста продаж также низкие, торговля зачастую нерентабельна, а конкуренция ограничена. На данном этапе конкурировать могут только продукты-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка для нового продукта. Компания несет большие расходы, так как на данном этапе себестоимость продукции высока, а расходы на продвижение продукции обычно достигают самого высокого уровня. Потребители здесь — новаторы, которые готовы рискнуть, чтобы протестировать новый продукт. На данном этапе существует очень высокий уровень неопределенности. Кроме того, чем революционнее новшество, тем выше неопределенность.

Вторая стадия роста.

Когда продукт будет востребован на рынке, продажи значительно увеличатся. На этом этапе, как правило, происходит принятие продукта клиентом и быстрый рост спроса на него. Наблюдается увеличение покрытия рынка. Информация о новом продукте передается новым покупателям. Количество изменений продукта увеличивается. Конкурирующие фирмы узнают об этом продукте и предлагают свои собственные аналогичные продукты. Прибыль достаточно высока, так как рынок приобретает значительное количество продукции, а конкуренция очень ограничена. Объем рынка значительно увеличивается за счет интенсивных промо-акций. Цены несколько снижаются, так как производитель производит большое количество агрегатов по проверенной технологии. Маркетинговые затраты распределены по увеличенным объемам производства. Потребители на этом этапе — это люди, которые узнают новизну. Увеличивается количество повторных и многократных покупок.

Зрелость

Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрели продукт. Темпы роста продаж снижаются. Продукт относится к категории традиционных продуктов. Существует большое количество модификаций и новых брендов. Качество продукта и производственного процесса повышается. Улучшен сервис. Объем продаж достигает максимума. Прибыль компании снижается. Прибыль растет медленно. Увеличиваются запасы и усиливается конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по продвижению продаж достигают максимальной эффективности. Потребители здесь медленно узнают людей и консерваторов. Эта фаза — самая длинная по времени.

Стадия спада.

Рецессия — это период резкого падения продаж и прибыли. Продажи могут упасть до нуля или остаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, лучшего продукта или изменение потребительских предпочтений. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование продаж падают или останавливаются вообще. Потребители теряют интерес к продукту, а их количество уменьшается. Основная масса потребителей — консерваторы с низкой платежеспособностью. На данном этапе целесообразно изъять продукт из производства, чтобы избежать больших финансовых потерь. Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и его этапов зависит от самого продукта и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие как общая экономика, уровень инфляции, потребительский стиль жизни и т.д.

Существование жизненного цикла продукта означает, что компания сталкивается с двумя основными проблемами. Во-первых, он должен вовремя искать новые товары на замену угасающим (проблема развития новизны). И, во-вторых, фирма должна уметь эффективно организовать работу с уже существующими товарами на каждом этапе их жизненного цикла (проблема стратегического подхода к этапам жизненного цикла продукта).

Здесь мы видим распределение продаж и прибыли по фазам жизненного цикла рынка продукции. Ниже диаграммы показаны наиболее эффективные области матрицы I. Ansoff для каждой фазы жизненного цикла, а внизу диаграммы — те, чье влияние на рынок наибольшее: На этапе реализации жизненного цикла продукта власть принадлежит оптовику. Это зависит от него, его воли, его веры, его желания в большинстве случаев (особенно в потребительских товарах): выйдет ли продукт на рынок (торговля, потребитель). Количество товара минимально, потребитель еще не понимает, зачем он ему нужен. Цены, как правило, очень высокие, так как производителю приходится покрывать затраты на разработку и производство, а объемы продаж пока невелики;

на этапе роста — производителю. Спрос уже сформирован, но товаров для его удовлетворения пока не хватает. Производство увеличивает свой оборот, а капитал и производители вливаются в отрасль. На рынок выходят дешевые копии и заменители оригинального продукта;
на стадии зрелости — розница. Конкуренция между производителями растет, затраты и цены стремительно падают, и начинается борьба за качество: победителем становится тот, кто поставляет продукт с максимальным качеством при минимальных затратах. А понятие качества включает в себя не только техническое совершенство, но и вполне субъективные факторы — удобство потребления, показатели ремонта (частота поломок, простота обслуживания), эффективность использования (для автомобилей — количество бензина, для бытовой техники — энергопотребление и т.д.). Не менее важными являются показатели легкости продаж — ритейлеры рассчитывают продажи с каждого сантиметра торговой площади, что накладывает требования к удобству упаковки, дизайну и так далее;
на стадии насыщения — потребителю. Широкий выбор, высокое качество, низкие цены — мечта потребителя начинает сбываться.

Важнейшим фактором успеха для производителей является ценность, которая включает в себя не только оптимальное соотношение цена-качество-количество, но и многие составляющие, которые сложно формализовать: сервис, отношение к бренду, цвет, форма, запах, мечта, образ, тактильная привлекательность и т.д.

Как видим, переход товарного рынка с одной стадии на другую сопровождается передачей власти от одного актера к другому. Благодаря этим знаниям компания может заранее адаптироваться к изменениям и реструктурировать свои инновационные, производственные и маркетинговые программы.

Таким образом, я изучил сущность категории «новый продукт» и особенности ее реализации на каждом этапе жизненного цикла.

Этапы и организация разработки продукта

Срок службы существующих изделий сокращается, и их необходимо заменить новыми изделиями. Однако, новинка может провалиться. Риски, связанные с инновациями, велики, но также и ощутимые выгоды. У каждой компании должна быть своя программа разработки новой продукции.

Компания может приобретать новую продукцию двумя способами. Во-первых, через внешнее приобретение, т.е. покупку всей компании, патента или лицензии на производство чужого продукта. И во-вторых, собственными усилиями, то есть созданием отдела исследований и разработок.

Новизна» относится к оригинальным продуктам, усовершенствованным версиям или модификациям существующих продуктов, которые потребитель воспринимает как «новые».

Процесс создания нового продукта состоит из восьми этапов:

мозговая атака
Отбор идей
Концептуализация и валидация
Разработка маркетинговой стратегии
Анализ возможностей производства и продаж
развитие продуктов
рыночный тест
Использование коммерческого производства.

Генерация идей — это систематически организованный поиск новых продуктовых идей.

Есть много способов организовать постоянный поток идей.

Основными составляющими процесса поиска новых продуктовых идей являются анализ источников идей и применение творческих методов генерации идей.

Можно выделить три основных источника идей для создания новых продуктов.

Самым важным является рынок, и импульсы могут исходить как от потребителей, так и от конкурентов. Пожелания клиентов, рекламации и типичные причины ремонта дают важную информацию для улучшения продукта. Организации потребителей постоянно требуют от компаний улучшения продукции и указывают на возможности в этой области.

Вторым источником является сама компания, то есть, во-первых, все сотрудники компании, заинтересованные в производстве более современных и, следовательно, более прибыльных товаров, а во-вторых, сотрудники научно-исследовательских отделов компании, которые должны специально заниматься разработкой новых продуктов. Разработка новых продуктов редко возможна без интенсивных исследований. Крупные компании имеют важное преимущество в этой области. Таким образом, конкуренция ограничена, так как новым компаниям сложнее выходить на рынок. Чтобы выжить в этих условиях, средние компании могут сотрудничать и проводить совместные исследования.

Третьим источником идей являются независимые компании, которые также могут быть использованы для генерации новых идей о продукте. Отчеты институтов по исследованию продуктов имеют важное значение. На выставках и ярмарках можно проводить анализ отечественной и зарубежной конкурентоспособной продукции, а также включать анализ патентов и результатов исследований в смежных областях.

На этапе генерации новых продуктов проводятся опросы (потребителей, сотрудников отделов НИОКР, маркетинговых, сервисных и других служб компании, сотрудников торговых организаций, отдельных экспертов).

Рассмотрение жалоб, претензий, типичных причин отказов и ремонтных работ может дать важную информацию о путях улучшения качества производимых товаров.

Сбор вторичной информации (патенты, отчеты научно-исследовательских институтов и т.д.) может быть очень важным. Если анализ источников идей не приводит к желаемым результатам, можно использовать творческие методы для генерации новых продуктовых идей, которые включают в себя:

Техника мозгового штурма;
метод «обратного мозгового штурма»;
Метод Гордона;
Метод анкетирования;
Метод вмененных отношений;
метод ноутбука;
эвристический метод;
научный метод.

Творческие методы решения проблем стимулируют творческую инициативу и позволяют направлять ее на разработку новых, нестандартных идей решения проблем.

Мозговой штурм — это спонтанное генерирование участниками нескольких идей по данной проблеме. Участниками могут быть люди разных профессий, признанные авторитеты не допускаются к участию в дискуссии, запрещается критиковать или давать негативные отзывы.

Обратный метод мозгового штурма отличается от предыдущего в том, что все участники группы должны выявить недостатки предложенных идей и предложить пути их устранения.

В методе Гордона фасилитатор представляет концепцию решения проблемы, а участники излагают свои идеи по теме. Затем, после уточнения первоначальной концепции, фасилитатор раскрывает имеющуюся проблему, а участники выдвигают конкретные предложения и представляют свои идеи для реализации.

Метод анкетирования основан на свободной форме перечня вопросов, направленных на выявление путей совершенствования строительства, проектирования, использования товаров для других целей, их перепроектирования, сокращения и т.д. с целью разработки принципиально новых решений и поиска новых идей в той или иной области.

Метод вменения включает несколько этапов для идентификации всех элементов, содержащихся в задаче, установления всех связей между этими элементами, структурированного описания этих связей, анализа связей для создания шаблонов и выявления новых идей, которые появляются из этих шаблонов.

Блокнотный метод основан на записи в специальную тетрадь, ноутбук или блокнот всех известных фактов, имеющих отношение к решению исследуемой проблемы, результатов размышлений о проблеме и возможных решениях. На основе анализа к концу месяца составляется список лучших идей. В коллективном методе «мозгового штурма» все участники представляют свои заметки координатору, который сводит всю информацию воедино и создает общий список идей, по которым проводится общее обсуждение.

Эвристический метод основан на умении спекулировать, используя логическое мышление, интуицию и прошлый опыт, и предполагает выявление всех концепций, имеющих отношение к исследуемому продукту, и разработку всех возможных комбинаций и идей, основанных на этих концепциях.

Научный метод предусматривает сбор данных путем наблюдений или экспериментов и проверку различных гипотез на основе этих данных для выбора наилучшего из всех возможных решений.

Подбор идей

Выбор идей служит для того, чтобы как можно раньше выявить подходящие предложения и отбросить неподходящие.

Оцениваются не продукты, а идеи в их более или менее эмбриональной форме. Предварительный отбор может означать, что идеи тестируются на соответствие требованиям компании, что может включать в себя экспертную оценку, оценочную матрицу и многокритериальную оценку. Для этого используются внутренние специалисты компании. Критерии оценки будут зависеть от характера бизнеса.

Экспертная оценка осуществляется в основном на основе таких показателей, как ожидаемый объем продаж, рост производства, достижимый уровень проникновения, соответствие продукции используемым или планируемым каналам сбыта. Необходимо выяснить, какими преимуществами обладает продукт перед конкурентами, есть ли юридические или моральные проблемы. Эксперты должны оценить, является ли эта идея финансово и технически осуществимой и соответствует ли она целям и имиджу компании.

Разработка концепции и ее обзор.

Это подробное объяснение идеи продукта в терминах, которые имеют значение для потребителя. Изображение продукта — это конкретная идея, которую потребитель имеет о фактическом или потенциальном продукте.

Разработка маркетинговой стратегии.

Это предварительная маркетинговая стратегия, основанная на утвержденной концепции продукта.

Заявление о маркетинговой стратегии состоит из трех частей.

В первой части описываются размер, структура и поведение целевого рынка, ожидаемое позиционирование продукта, а также показатели продаж, доли рынка и прибыли на ближайшие несколько лет.

Вторая часть заявления о маркетинговой стратегии содержит обзор ожидаемой цены продукта, общий подход к его развертыванию и смету маркетинговых расходов в первый год.

Третья часть заявления о маркетинговой стратегии содержит ориентированные на будущее цели в области продаж и прибыли, а также долгосрочный стратегический подход к построению маркетингового микса.

Анализ возможностей производства и сбыта.

Анализ показателей продаж, себестоимости и прибыли для определения соответствия дизайна продукции и маркетинговой стратегии компании. Если результаты анализа будут удовлетворительными, можно перейти к непосредственному этапу разработки продукта.

Разработка продукции

На этапе разработки продукта идея продукта трансформируется в физическую форму, а основная маркетинговая стратегия определяется через дизайн продукта, упаковку, разработку бренда, позиционирование продукта, тестирование отношения и использование потребителем.

Принятие решения о конструкции изделия означает выбор типа и качества материалов, из которых будет состоять изделие, способа производства, определение себестоимости и сроков производства на единицу продукции, степени загрузки производственных мощностей, возможных размеров и цветов, а также времени, необходимого для перехода от разработки к коммерческому использованию.

Упаковочные решения. Определите используемые материалы; функции, которые он будет выполнять (например, реклама и хранение); стоимость; альтернативные размеры и цвета.

Брендинговые решения включают в себя выбор нового или существующего названия, эксклюзивность, защиту бренда и искомый имидж.

Определение позиции продукта означает выбор сегмента рынка, сравнение новой продукции с конкурирующими продуктами и другими предложениями компании. Тесты на восприятие и использование сосредоточены на восприятии и удовлетворенности потребителей продуктом.

Прототип изделия должен отвечать следующим критериям:

потребитель воспринимает его как обладающего всеми существенными характеристиками, перечисленными в описании использования продукта по назначению;
она безопасна и надежна при нормальных условиях эксплуатации;
его производственные затраты находятся в пределах запланированной производственной себестоимости.

Тщательные испытания материалов, комплектующих и готовых изделий в самых жестких условиях эксплуатации требуются на всех этапах экспериментальной работы и организации предпродажного выпуска.

Сегодня надежность продукции является важнейшим показателем конкурентоспособности.

Тестирование в условиях рынка.

Это этап разработки, на котором продукт и маркетинговая стратегия тестируются в реальных условиях для определения мнения потребителей и дистрибьюторов, проблемы перепродажи и размера рынка. Этот этап маркетинга является обязательным для отдельных потребительских товаров и желательным для товаров производственного назначения (хотя, к сожалению, это редко осуществимо из-за высоких затрат и других обстоятельств).

Целью пробной продажи является получение оперативной коммерческой информации, поэтому основным условием организации такой продажи является предоставление точных ответов на вопросы: когда, где и на какой срок, какую информацию получить и как применить результаты.

Использование промышленной добычи.

Рыночное тестирование дает руководству достаточную информацию для принятия окончательного решения о внедрении нового продукта. Когда компания начинает коммерческое производство, это влечет за собой высокие затраты. Она должна построить или сдать в аренду целую производственную площадку. Далее идут расходы на рекламу и продвижение нового продукта.

Факторы, которые необходимо учитывать на данном этапе, включают в себя скорость принятия потребителя, скорость принятия канала, интенсивность распределения (через сколько торговых точек), производственные мощности, рекламу, ценообразование, конкуренцию, время до рентабельности и затраты на маркетинг.

Иногда приходится преодолевать потребительское и канальное сопротивление из-за неэффективных прошлых промо-акций компании.

Когда компания выходит на рынок с новым продуктом, она должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

КОГДА. Первое решение, которое необходимо принять, — это своевременность выпуска нового продукта. Если новый продукт будет мешать работе других продуктов компании, возможно, лучше отложить его выпуск. Компания также может захотеть подождать, если экономика находится в стагнации или в кризисе.

ГДЕ. Фирма должна решить, будет ли продукт реализовываться в одном месте, в одном регионе, в нескольких регионах, на национальном или международном уровне. Не у всех фирм есть уверенность, ресурсы или способность немедленно выйти на национальный рынок. Обычно они устанавливают график последовательного проникновения на рынок.

КОММ. В рамках группы последовательно исследуемых рынков фирма должна выбирать наиболее прибыльные. В этом случае, скорее всего, используя данные тестов новизны в рыночной среде, компания уже собрала для себя превосходные рыночные сегменты.

КАК. Компания должна разработать план действий по последовательному внедрению новинки на рынки. Необходимо делать оценки для различных элементов маркетингового микса и других мероприятий. Фирма должна разработать отдельный маркетинговый план для каждого нового рынка.

Стратегия выхода новых продуктов на рынок

Новый продукт — это новый продукт, который вышел на рынок и отличается от существующих продуктов с аналогичным целевым назначением некоторыми изменившимися потребительскими характеристиками. Это определение подчеркивает новизну продукта. Важным здесь является факт появления продукта, не имеющего полных аналогов на этом рынке и пользующегося спросом. Границы рынка также служат критерием новизны.

Новым потребительским товаром следует считать новый продукт, вошедший в сферу потребления, имеющий более высокое качество по сравнению с существующим продуктом и предлагающий более полное удовлетворение потребностей. Это подчеркивает новизну вещи для потребителя. Существующим в данном случае критерием является возникновение и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, новый, более эффективный способ удовлетворения существующей потребности.

В мировой практике существует следующая классификация «новых продуктов».

Революционный новый продукт.

Это продукт, для которого нет аналогов. Примеры революционных новинок: первый компьютер, первый факс, первая видеокамера, первый проигрыватель компакт-дисков и др.

Новый для нас продукт (новый для нас продукт).

Как правило, такой продукт является реакцией одной компании на продукт конкурента. Одна из компаний запустила новый продукт, который стал успешным, и конкуренты начали производить тот же продукт, но при этом предлагать потребителям свои особые преимущества (более низкая цена, более практичная упаковка и т.д.). Эта категория, как правило, является наименее прибыльной из всех категорий «новый продукт». Компания-преемник не может получить сверхприбыль, которую получает первая компания, и должна тратить больше денег на рекламу, чтобы получить определенную долю рынка. Типичный пример нового продукта для нас — пиво «Невское Экстра Крепкое», которое было выпущено конкурирующим производителем после успеха «Балтики № 9».

Продукт нового поколения, улучшенный продукт.

Новый продукт обладает характеристикой, отличающей его от предшественника: более быстрое действие, меньшая калорийность, более равномерный запах, более надежный в использовании и т.д. Примеры: Процессоры Pentium II против Pentium; новые подгузники, которые не только впитывают влагу, но и ухаживают за кожей и т.д.

Удлинение линии (удлинение линии).

Такая стратегия запуска нового продукта является самой простой и распространенной, но, как правило, прибыльной.

Внутри группы продуктов (пиво, сигареты, моющие средства и т.д.) появляется.

Продукт в экономичной упаковке меньшего или большего размера.

Например, «Losk_A» весом 1350 грамм и ценой 62 рубля, со слоганом на упаковке «Дешевле на 10%». Или кофе Nesсafe Classic в пакете 2 гр.:

улучшенная или упрощенная версия продукта. Например, помимо более дорогих и технически совершенных автомобилей, некоторые автокомпании предлагают как простые модели автомобилей, так и дешевые «упрощенные» автомобили с ограниченным набором функций,
продукт получает новую упаковку вместе со старой. Например, производитель майонеза начинает производить свою продукцию не только в стеклянной, но и в пластиковой упаковке.

Перепозиционирование продукта, новая упаковка.

Перепозиционирование заставляет покупателей воспринимать старый продукт как новый: Существующий продукт перепозиционируется. Компании прибегают к перепозиционированию, когда их цель — нацелиться на новый сегмент рынка и удовлетворить возникающие новые потребности. Например, водка, произведенная «Кристаллом», позиционируется как высококачественный продукт по высокой цене после смены упаковки.

Продукт, который появляется в новой упаковке, может быть представлен как новый продукт. Как правило, производитель рассчитывает использовать новую упаковку, чтобы пробудить интерес к продукту и привлечь внимание потенциальных потребителей. Наиболее яркие примеры можно наблюдать среди производителей продуктов питания. Например, Petmol выпускал молоко в «окрашенной» упаковке. Например, в новой упаковке появились сигареты Blend и Soyuz-Apollo, а также стиральный порошок Losk.

На странице курсовые работы по менеджменту вы найдете много готовых тем для курсовых по предмету «Менеджмент».

Здесь темы рефератов по менеджменту

Читайте дополнительные лекции: