Формирование корпоративного имиджа компании - Структурные модели и этапы формирования корпоративного имиджа

Оглавление:

Говоря о месте и времени появления серьезных разработок в области корпоративного имиджа, исследователи называют Западную Европу, Северную Америку и Японию в начале 1950-х годов. В то время образ формировался для крупных корпоративных структур и сводился только к разработке элементов фирменного стиля. В начале третьего тысячелетия число тех, кто хотел стать уникальным, росло, появлялись более сложные модели построения изображения, и оно постепенно становилось тотальной коммуникацией.

В настоящее время корпоративный имидж и репутация целенаправленно создаются во всех сферах деятельности и влияют на успех компании. Целью эффективного имиджа является создание компании и ее продукта в определенном сегменте рынка, внушение доверия потребителей к компании и ее продукту, а также увеличение продаж. Изображение создается с помощью коммуникационных технологий на длительное время, но как хрупкое явление, оно может быть быстро уничтожено. Достаточно, если покупатель покупает некачественный товар или сталкивается с неэтичным поведением сотрудников компании, так как имидж компании рухнет в глазах покупателя, и этот покупатель может никогда не вернуться в компанию.

Корпоративный имидж и репутация являются наиболее ценными активами компании, составляющими основу любой корпоративной структуры; они являются ее нематериальными активами. Хотя роли имиджа и репутации похожи и заключаются в том, чтобы помочь компании успешно продавать свои товары и услуги, привлекать надежных партнеров, обеспечивать защиту от конкурентов, а также помогать выводить на рынок новые товары или услуги, эти понятия все же не идентичны.

Изображение — это эмоционально окрашенное изображение объекта, которое сложилось в массовом сознании и способно влиять на поведение людей. Целью имиджа является создание и поддержание необходимого впечатления компании о целевой аудитории. Репутация — это совокупность мнений о сильных и слабых сторонах компании, публичная оценка. Словарь синонимов рассматривает термин «репутация» в серии с этими терминами: Имя, слава, популярность, престиж, репутация.

Изображение привлекает потребителей, а репутация заставляет их вернуться к производителю. Имидж, созданный в первые дни становления новой компании, во многом определяет ее репутацию на будущее. Работа над имиджем и репутацией в равной степени необходима, важна и должна соответствовать стратегической цели — только тогда она приведет к успеху.

А. Н. Чумиков различает понятия «образ» и «репутация» следующим образом:

Изображение — это объявленная (идеальная) позиция, т.е. позиция, которую лицо или организация планирует и продвигает целевой аудитории. Репутация — это (фактическая) позиция, воспринимаемая аудиторией, «сухой остаток» изображения.

Корпоративная репутация — это совокупность конкурентных преимуществ, которые добавляют ценность, вызывая благоприятную реакцию со стороны целевых аудиторий. Она способна приносить ожидаемые финансовые выгоды своим владельцам. В последние годы в местной практике был установлен даже отдельный термин для этой концепции — управление репутацией.

Нужно управлять изображением. У каждой компании есть свой имидж, независимо от того, является ли он преднамеренным или нет. Если образ формируется не умышленно, он возникает спонтанно, и не ясно, будет ли это выгодно для компании. Процесс формирования положительного образа более полезен и менее трудоемкий, чем исправление самопроизвольно сформированного неблагоприятного образа.

Структурные модели и этапы формирования корпоративного имиджа

Представлено несколько структурных моделей корпоративного имиджа в профессиональной среде. Американский практик Б. Джи в конце XX века представил процесс создания корпоративного образа как мастер-план (термин Б. Джи), он состоит из четырех основных частей:

1) создание основы (определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет строиться имидж компании или бренда);
2) Создание внешнего имиджа (общественное мнение о компании, визуальная информация о компании, качество продукции, связи со СМИ и общественностью);
3) Создание внутреннего имиджа (атмосфера внутри компании, отношение сотрудников к руководителям и политике компании, лояльность сотрудников к компании);
4) Создание нематериального образа (чувства покупателя, его реакция на услугу и отношение к нему сотрудников компании).
В современную эпоху такой взгляд на структуру корпоративного имиджа несколько устарел. В российской практике в основном рассматриваются две модели — М.В. Томилова и А.Н. Чумиков.

Компонентная структура имиджа компании первой модели представлена следующим образом:

1) имидж компании среди потребителей (формируется из восприятия компании как производителя продукции);
2) изображение изделия (качество, функциональность);
3) деловой имидж (формируется из представлений партнеров о компании как о хозяйственном субъекте, деловой репутации);
4) Имидж основателя и лидера (внешность, действия, вербальное и невербальное поведение).
5) Имидж персонала (компетентность, культура)
6) Социальный имидж (представление широкой общественности о социальных задачах компании и ее роли в экономической, социальной и культурной жизни общества).
7) Имидж предприятия для государственных структур (мнение о предприятии представителей областной администрации, исполнительных и законодательных органов).
A. Н. Чумиков представляет процесс формирования имиджа компании как строительство реального дома [170]. Построение образа начинается с подземного фундамента, который в виде связки «миссия — видение — корпоративная философия». Подземный фундамент — это легенда истории компании, которая дает солидность, основательность, надежность, делает компанию более понятной и приятной. Если нет истории, необходимо придумать легенду, связанную с компанией, руководством, учредителями, продуктом и т.д.

Дизайн экстерьера дома помогает пробудить и закрепить позитивное отношение к компании и визуализировать ее. В доме есть жители — сотрудники компании, которые воспринимаются общественностью. Важно отметить дух компании, какие качества обладают рекламные персонажи и т.д. Чтобы сформировать полную картину, необходимо создать атмосферу дома — это друзья и враги компании. Образ «друзей» должен быть очень специфическим. Образ врага должен быть достаточно расплывчатым, так как его точная персонификация может вызвать негативную реакцию в обществе.

В своей модели дома автор обращает внимание на развитие отношений с компанией. Задача состоит в том, чтобы постоянно и существенно расширять круг друзей и увеличивать размеры корпоративного дома. Небо над домом — отличный имиджевый проект компании.

Говоря о концепции формирования имиджа компании, М. Вишнякова называет четыре основных этапа, через которые проходит компания в течение своей жизни:

I этап — создание компании с учетом определенного сегмента рынка;

II этап — создание предприятия на завоеванных позициях и более или менее стабильное существование;

III этап — инновационная деятельность компании по расширению рынка со стабильными сильными позициями на захваченных позициях (пик существования компании — «золотой век»);

IV этап — трансформация компании, ведущая либо к смерти компании (быстро — например, банкротство, медленно — стагнация), либо к другому раунду инноваций и оживления.

Каждый этап должен соответствовать своей собственной имиджевой политике, как внешней, так и (возможно, в основном) внутренней.

Образ торговой марки: концепция и детерминанты

Современные рыночные условия требуют постоянной динамики. Сегодня уже недостаточно ответить на три основных вопроса экономики: «Что?», «Как?» и «Для кого?». Необходимо создать бренд и поддерживать его имидж. Имидж бренда, или имидж бренда, является уникальным набором ассоциаций, мнений и чувств, которые потребители испытывают по отношению к атрибутам бренда или коммуникациям.

Впервые этот термин был введен в научное употребление в начале 1950-х годов Д. Огилви, классиком рекламной индустрии. Этот термин широко использовался в начале 1990-х годов, и одним из наиболее известных определений является определение К.Л. Келлера: «…восприятие бренда, которое отражает ассоциации, связанные с брендом, которые остаются в сознании потребителя» [64, p. 38]. По словам Д. Aaker, имидж бренда — это то, как клиенты и другие воспринимают бренд.

Имидж бренда происходит от английского, имидж бренда и означает визуальный образ бренда, формируемый рекламными и PR инструментами, это представление бренда, которое отражает связанные с брендом ассоциации, которые остаются в памяти потребителя. К.Л. Келлер утверждает, что ассоциации могут различаться по силе (доступность информации), уместности (соответствие генерируемой информации потребностям потребителя) и уникальности (показатель того, что ассоциация не характерна для конкурирующих брендов).

Цель имиджа бренда — привлечь внимание покупателей к информации, идентифицировать бренд, отличить его от конкурирующих товаров или услуг, подчеркнуть его преимущества, побудить их к покупке и вызвать положительные эмоции. Иными словами, необходимо создать необходимый имидж бренда, чтобы сформировать позитивное отношение среди потребителей. Когда последнее формируется, доверие возникает под влиянием социальных связей, а после этого — благодаря хорошим оценкам и безопасному выбору. Таким образом, естественная психологическая цепочка создается позитивным отношением.

При построении имиджа бренда необходимо учитывать некоторые закономерности и детерминанты. Первое, на что стоит обратить внимание — это не только обращение к сознанию потребителя, но и особенно к подсознанию, то есть воздействие на эмоции, ощущения потребителя. Все бренды в мире выстраивают эмоциональную связь со своей целевой аудиторией, как на уровне внешнего вида продукта, так и на уровне личного контакта. Через органы чувств (вкус, зрение, слух, обоняние и осязание) потребитель формирует эмоциональную реакцию. Это очень важно для формирования имиджа и брендинга, потому что исследования показывают, что человеческие действия движутся эмоциями (80-85%), а не разумом (15-20%).

Второе, что необходимо учитывать при формировании имиджа бренда, это его структура. Усиливая важные элементы изображения, мы достигаем желаемого эффекта. Назовем основные составляющие имиджа бренда:

Качество предлагаемых товаров и услуг;
степень профессионализма персонала;
качество обслуживания;
взаимодействие компании со своими потребителями;
Узнавание марки;
Профессиональный опыт работы на рынке предлагаемых услуг;
Комплекс рекламных и PR мероприятий;
Фирменный стиль (логотип, веб-сайт, атрибутика компании и т.д.).

Эмоциональный брендинг и имидж. Тейзеры в имиджевой рекламе

С развитием новой экономики в современном мире мы активно говорим об эффективном механизме — имидже, бренде и его важной составляющей — эмоциональном. В международной практике большое значение придается эмоциональным связям как одной из основных составляющих корпоративного имиджа. Б.Г. пишет: «Завоюйте сердца клиентов, и они отдадут вам свои деньги» [46]. Нематериальный или эмоциональный образ полностью основан на чувствах. Она определяет, может ли компания апеллировать к эмоциональным струнам своей целевой аудитории и общества в целом.

Как можно воздействовать на человеческие эмоции и какие инструменты используются в эмоциональном брендинге? Все авторитетные компании стараются выстраивать эмоциональные нити своей целевой аудитории как на уровне дизайна, так и на уровне личного контакта. Прежде всего, с помощью формы, дизайна, цвета, фона, текстуры упаковки, изображений на ней, фирменных узоров, шрифтов. Все это формирует комплекс эмоциональных импульсов бренда. Через органы чувств (вкус, зрение, слух, обоняние и осязание) формируется эмоциональная реакция потребителя.

Многие бизнесмены считают, что они полагаются на свой разум и способность логически мыслить при принятии решений, а не на свои эмоции. Исследования американских медиков доказали обратное — ум, особенно способность принимать решения, контролируется больше эмоциями (80-85%), чем логикой, фактами (15-20%). Другими словами, фактор привлекательности более важен, чем ментальный фактор. Эмоциональный образ активизирует отношения между покупателем и брендом, оптимизирует процесс покупки, вызывает интерес покупателя к продукту и заставляет его эмоциональную реакцию доминировать в рациональном мышлении.

Комплимент, улыбка, внимание и вежливость играют важную роль в личном контакте с потребителями. Б. Джи отмечает три уровня эмоциональной связи с клиентом: обучение вежливому обращению с покупателем; способность благодарить покупателя; способность прикасаться к самым чувствительным струнам в клиенте — необходимость чувствовать себя значимой.

D. Обращать внимание на эмоции клиентов Карнеги писал еще в 1936 году в своей книге «Как завоевать друзей и оказать влияние на людей». Би Фэй в своей книге «Маркетинг горячих кнопок»: Нажмите эмоциональную кнопку и заставьте людей покупать» определили 16 наиболее эффективных способов воздействия на покупателей. В. Тамберг и А. Баджин в своей статье «Эмоциональность бренда: стратегия влияния» классифицируют эмоции на эмоциональные цели и эмоции мужчин [198]. Все эти авторы фокусируются на эмоциональных контактах с потребителями или сотрудниками, которые включают в себя ощущение их реальных эмоциональных потребностей и желание удовлетворить их в процессе продажи продукта или услуги. Следовательно, необходимо строить коммуникацию с потребителями на основе эмоциональных мотивов.

Эмоциональный имидж соответствует таким понятиям, как «эмоциональный маркетинг» и «эмоциональный брендинг». Термин «эмоциональный брендинг» был впервые введен М. Гобом [34]. Это наиболее эффективный способ привлечь потребителей, построить доверие и убедить их совершить покупку. Это проявляется в чувственном переживании, воображении, видении и отношениях человека, потому что все люди находятся под сильным влиянием внешних факторов. Она основана на эмоциях, чувствах, бессознательных ощущениях, которые присущи каждому человеку. Следовательно, одной из задач бренда является установление интерактивного контакта с людьми и создание эмоций.

Построение эмоциональных связей особенно необходимо в конкурентной среде, так как в последнее время качественные различия продуктов и услуг незначительны, а бренд нуждается в дополнительных функциях, чтобы выделиться на фоне конкурентов. Т. Гад, предлагая четырехмерную модель бренда, упоминает функциональные, социальные, духовные и эмоциональные импульсы. Благодаря последним трем, по словам Т. Гада, бренды «вступают в дружеские отношения» с потребителями и внушают доверие и желание купить товар.

Провокационный маркетинг

Эмоциональная игра и стимуляция творческого воображения реципиента являются основой провокационного маркетинга [200]. Поскольку тизерная реклама является средством провокационного маркетинга, алгоритм тизерной рекламной кампании обычно состоит из двух этапов, как и в провокационном маркетинге: тизер сам — тайна сообщения, вопрос, тизер, и россыпь — фактическая реклама в ответ на тайну тизера, разоблачение. Часто на втором этапе представлен как сам бренд, так и его продукция.

Для эффективного тизера необходимо выполнить несколько условий:

1) правильный выбор целевой аудитории;
2) тизер должен быть по-настоящему увлекательным, творческим, очень интересная и яркая идея обязательна;
3) тизер должен соответствовать фирменному стилю рекламируемой компании, чтобы конкурент не мог использовать его в своих целях
4) после «развязывания» тизерной кампании необходимо провести продуманную брендовую кампанию, показывающую, что о компании действительно стоит говорить.

Прогрессивные компании в современном мире активно используют инновационные стратегии коммуникации с потребителями, в том числе тизеры. Существуют тенденции перехода от рекламы товаров к рекламе брендов. Тизеры эффективно используются в банковской, обрабатывающей и киноиндустрии, а также в анонсировании фильмов в формате трейлеров.

Тизерная и тизерная реклама сегодня является одной из наиболее распространенных форм рекламы в социальных сетях. Даже появились тизерные сети, такие как Bodyclick.net, Tizerbox.net, Visitweb.com. На российском рынке интернет-рекламы тизеры занимают около 70% от общего объема.

Опишем основные преимущества тизеров и тизерной рекламы:

Простота и легкость создания;
рентабельность, низкая стоимость;
привлекает внимание потребителя чаще, чем другие виды рекламы;
Способность апеллировать к социальным сетям;
Скорость распространения (механизм «слово в слово»);
Способность интриговать, пробуждать любопытство, создавать интерес к рекламируемому продукту и бренду, вовлекать в «игру» и провоцировать желание узнать ответ.
Таким образом, дразнилка является инновационным и эффективным инструментом современной коммуникации. Она охватывает широкую аудиторию, требует низких затрат, как материалов, так и времени, и эффективно выводит на рынок новые продукты, продвигает бренды и имидж.

Технологии управления имиджем и брендом в современном мире разнообразны. Активно развиваются технологии dtgitaZ, продвижение основной темы на тематических Интернет-ресурсах (форумах, сайтах, блогах и т.д.). Скрытая (вирусная) реклама в Интернете является также инновационной технологией для создания имиджа. А также SEO продвижение, SMM продвижение (сопровождение групп и аккаунтов в социальных сетях, «культивирование адвокатов» бренда, социальное прослушивание в рамках <Y?Ya/мониторинга (прослушивание того, что потребители в сети говорят об объекте), продвижение позитивных инфопоints и др.

На странице курсовые работы по менеджменту вы найдете много готовых тем для курсовых по предмету «Менеджмент».

Здесь темы рефератов по менеджменту

Читайте дополнительные лекции: