Оглавление:
Предмет: Экономика
Тип работы: Курсовая работа
Дата добавления: 21.11.2019
- Данная курсовая работа не является научным трудом, не является готовой курсовой работой!
- Данная работа представляет собой готовый результат, структурирования и форматирования собранной информации и её обработки мной, поэтому эта работа предназначена для использования в качестве материала первоисточника для самостоятельной подготовки учебной работы.
У вас нету времени или Вам не удаётся понять эту тему? Напишите мне в whatsapp, согласуем сроки и я вам помогу!
Эта ссылка Вам поможет написать правильно курсовую работу:
Как написать курсовую работу: пример
Собрала для Вас похожие темы, посмотрите, почитайте, возможно они Вам помогут:
ВВЕДЕНИЕ
В современных рыночных условиях дифференциация продукции является одним из важных понятий. Рынок характеризуется дифференциацией продуктов, когда покупатели считают продукты конкурирующих продавцов близкими, но не полностью взаимозаменяемыми. В экономике существуют рынки, на которых при достаточно большом количестве продавцов и покупателей фирмы по-прежнему имеют определенную власть в установлении цен. Такие рынки называются монопольными конкурентными рынками, поскольку они сочетают в себе особенности конкуренции — в форме большого количества покупателей и продавцов, свободного входа и выхода фирм из отрасли и монополии — в форме определенного воздействия на цена продукта. Поскольку конкуренция является «двигателем» торговли, она стимулирует продавцов диверсифицировать продукт, а точнее продавать его. Проявляется больший интерес к торговле, что повышает эффективность производства.
Дифференциация продукта дает твердую рыночную власть над продуктом. Товарная дифференциация расширяет выбор потребителей. Качество, сервис и реклама являются важными факторами в дифференциации продукции. Чем больше рекламируется продукт, тем выше его качество и добросовестное и ответственное послепродажное обслуживание, тем выше спрос на этот продукт.
На сегодняшний день проблем с поиском товара нет. Ведь весь спектр товаров и услуг настолько широк, что в стране нет недостатка. Рынки имеют огромный выбор товаров, которые имеют различные характеристики и свойства, и именно от них зависит выбор потребителя.
Целью работы является рассмотрение горизонтальной и вертикальной дифференциации продуктов.
Для достижения этой цели необходимо рассмотреть следующие задачи:
- сущность, факторы, условия возникновения и методы измерения дифференциации продукции
- модели горизонтальной и вертикальной дифференциации товаров, установления различий между ними, основные характеристики каждого из них
- определить ценность каждой дифференциации для потребителя, на чем основан их выбор той или иной дифференциации.
ОСНОВНЫЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ПРОДУКТА
Факторы и условия возникновения дифференциации продукции
Дифференциация продукта ( продукт Продукт Разграничение ) — ситуация , в которой потребители считают продукцию конкурирующих производителей , как похожи, но не полностью взаимозаменяемы.
Рынок характеризуется дифференциацией продукта, если продукт какой-либо компании отличается в глазах потребителей от других продуктов этого класса. Разнообразие вариантов, которые поражают нас, по сути одних и тех же продуктов, часто является результатом деятельности небольших фирм, которые существуют в условиях монополистической конкуренции. Он сочетает в себе элементы как конкуренции, так и монополии. Эта отрасль имеет определенную рыночную власть. она может устанавливать свою собственную цену и не принимать пассивную цену, навязанную ей рынком, как это делает конкурентная фирма. С другой стороны, фирмы в такой отрасли должны конкурировать за клиентов как в области цен, так и в диапазоне продаваемой продукции. Монополистическая конкуренция является формой несовершенной конкуренции. Этот тип рынка характерен для пищевой промышленности, одежды и обуви, книгоиздания, мебельной промышленности, розничной торговли, многих видов услуг и ряда других отраслей. Многие компании работают на рынке, и среди них либо нет крупных, либо они не имеют решающих преимуществ перед мелкими и примыкают к ним. Фактически каждая компания, действующая в условиях монополистической конкуренции, контролирует лишь небольшую долю всего рынка соответствующего продукта. Продаваемые (производимые) товары неоднородны, дифференцированы, поэтому на монополистически конкурентном рынке (в отрасли) представлена группа продавцов (или предприятий), продающих разные товары, которые являются близкими заменителями друг для друга. Однако дифференциация продукта приводит к тому, что один рынок распадается на отдельные, относительно независимые части (они называются сегментами рынка). Барьеры для проникновения на такой рынок относительно невелики: чтобы открыть мастерскую по производству мягкой мебели или модного парикмахера, большой капитал не нужен, и конкурентам сложно это предотвратить. Обычно легко уйти с рынка — всегда найдутся покупатели, готовые купить малый бизнес. В таких либеральных условиях, которые преобладают на рынках описанного типа, конкуренция здесь все еще не идеальна. Причина кроется в очень заметной особенности рынка монополистической конкуренции, а именно в разнообразии, дифференциации товара, то есть товары, выпускаемые каждой компанией, несколько отличаются от товаров других компаний. По сути, монополистическая конкуренция — это совершенная конкуренция плюс дифференциация продукции. Дифференциация продуктов дает каждому монополистическому конкуренту некоторую власть над рынком, и любой из производителей занимает своеобразную позицию «мини-рынка». монополист »(единственный производитель этого продукта), поэтому каждый конкурент может немного повысить цену, не теряя при этом всех своих традиционных покупателей. Например, в Канзасе есть много фермеров, которые выращивают пшеницу, а в Канзас-Сити есть много ресторанов, но пшеница везде одинакова (или одинакова), а рестораны разные. Таким образом, фермер, производящий пшеницу, вообще ничего не продаст, если попытается установить цену, по крайней мере, на копейку выше текущей рыночной цены, в то время как владелец ресторана может немного изменить цены в меню, не вызывая при этом огромных изменений в цене. спрос на ее специальности. Поэтому у фирм нет стимулов предпринимать какие-либо особые усилия для продажи товаров; Конкурентный рынок предоставляет каждой компании возможность продавать любое количество товаров по конкурентной цене без дополнительных затрат и усилий. Однако он не обладает большой монопольной властью, если в городе есть много других подобных мест, где можно поесть. В условиях монополистической конкуренции многие фирмы производят дифференцированную продукцию. Их продукты близки, но не полностью взаимозаменяемы.
Неоднородность (или дифференциация) продуктов в модели монополистической конкуренции столь же многомерна, как и ее однородность в модели совершенной конкуренции. Другими словами, продукт, продаваемый на рынке монополистической конкуренции, дифференцируется по любому параметру, различаемому потребителями. Различают реальную и искусственную дифференциацию или неоднородность продукта. Фактическая (реальная) дифференциация подразумевает различия в его физических характеристиках, таких как, например, химический состав различных моющих средств, различных типов зубной пасты или кремов или обуви для бритья, в каналах продаж продукта, например, когда продавец Качественный товар использует престижные магазины для продажи вашего товара. Искусственная (фантомная) дифференциация подразумевает различия в упаковке, торговой марке, ее изображении, предоставляемом рекламой. Кроме того, полностью однородные продукты могут оказаться неоднородными с точки зрения местоположения источника продажи и/или услуг, которые их дополняют или сопровождают. ,
Дифференциация продукта происходит до тех пор, пока сами потребители считают различные бренды несовершенными заменителями. В некотором смысле, дифференциация продукта является субъективной характеристикой поведения клиента. Значение дифференциации продукта для любого рынка зависит от того, насколько клиенты воспринимают конкурирующие продукты как разные. Отсюда следует, что не существует простого способа сбора данных о значимости дифференциации продуктов на разных рынках. Однако очевидно, что существует множество рынков, для которых необходима дифференциация продуктов, например, рынок автомобилей, стереооборудования, зубной пасты и одежды.
Продуктовая дифференциация была вызвана максимизирующими прибыль продавцами, которые реагировали на различные вкусы потребителей и стремление к разнообразию. Если все городские рестораны предлагают исключительно гамбургеры, то для компании, впервые выходящей на рынок, будет выгодно отличать свои продукты, предлагая жареную курицу или натуральный стейк. Производители автомобилей постоянно ищут характеристики, которые отличали бы их продукты от продуктов их конкурентов. Некоторые продукты более приспособлены к дифференциации, чем другие, но, конечно, пшеница — это пшеница, и для большинства целей карандаш — это просто карандаш.
Продукт может быть охарактеризован через набор его свойств, таких как: качество, местоположение продавца относительно потребителей, время продажи, долговечность, информационная доступность его свойств для потребителей, дополнительные услуги, предоставляемые во время и после продажи. Каждый из Эти свойства могут действовать как фактор дифференциации продукта. Факторами дифференциации товара могут быть как внутреннее качество товара — изменение его внутренних характеристик, так и внешнее качество — цвет, размер упаковки, услуг, которые сопровождают его продажу.
Дифференциация продукта обусловлена наличием различий в качестве, обслуживании и рекламе между ними. Если компания хочет продавать дифференцированные (отличные от других) продукты, она должна тратить деньги, чтобы описать ее потребителям и убедить они попробуют это. С другой стороны, компании, продающие стандартизированные продукты, по большей части нуждаются в покупателях, чтобы узнать о существовании таких продуктов. Таким образом, в выручке от продаж возникают рекламные и другие торговые расходы. Там, где возможна дифференциация продукта, продавцы должны четко решить, какие продукты производить, и они могут сделать вывод, что реклама выгодна. Возможность дифференциации продукта также ставит новые и сложные проблемы эффективности. Влияние затрат на рекламу может продолжаться более одного периода времени, так как реклама продукта создает репутацию компании в целом. В этом случае можно говорить о динамическом влиянии рекламных расходов, которое выражается в следующих явлениях:
- увеличение количества повторных покупок товаров;
- в росте интереса к товару со стороны новых покупателей, которые ранее не приобретали товар;
- в создании и укреплении приверженности клиентов к этому продукту и этой компании.
Прежде всего, первая большая группа факторов дифференциации продукции — это качество. Качество не является одномерной характеристикой, то есть оно не сводится к тому, является ли этот продукт плохим или хорошим. Даже основные потребительские свойства простейших продуктов удивительно разнообразны. Итак, зубная паста должна: а) чистить зубы, б) дезинфицировать полость рта, в) укреплять зубную эмаль, г) укреплять десны, д) иметь хороший вкус. Тем не менее, свойства могут быть только исключением, гармонично объединенными в одном продукте. Во многих случаях выигрыш в одном свойстве продукта неизбежно приведет к убытку в другом. Все пасты по-своему уникальны: одна лучше всего укрепляет десны, другая самая вкусная, третья отбеливающая.
Дифференциация также может основываться на дополнительных потребительских свойствах. Тех особенностях продукта, которые влияют на простоту или удобство его использования (например, различные размеры упаковки, различия в упаковке). Более того, практика показывает, что на зрелом, насыщенном рынке именно дополнительные свойства определяют судьбу продукта. Итак, один из самых больших успехов в истории Pepsi-Cola связан с введением полуторалитровых пластиковых бутылок.
Важной характеристикой качества продукта является его местоположение. Для предприятий розничной торговли и многих видов услуг географическое положение имеет решающее значение. Таким образом, если сеть АЗС встречается редко, то ближайшая АЗС автоматически становится практически монополистом для своего района.
Наконец, даже мнимые качественные различия между ними могут служить основой для дифференциации продукта. Давно известен, в частности, тот факт, что значительный процент курильщиков в испытаниях не способен отличить «свою» марку от других, хотя в обычной жизни добросовестно покупает только ее. Обратим особое внимание на этот факт: с точки зрения поведения на потребительском рынке не имеет значения, действительно ли товар отличается. Главное, чтобы он так думал.
Различия в обслуживании объединяют вторую (после качества) большую группу факторов дифференциации продукции. Дело в том, что для широкой группы товаров, особенно для технически сложных потребительских товаров и многих промышленных товаров, характерен долгосрочный характер отношений между продавцом и покупателем. Дорогой автомобиль должен нормально работать не только на момент покупки, но и на протяжении всего срока службы. Полный цикл обслуживания включает предпродажное обслуживание (помощь в выборе нужного товара); сервисное обслуживание на момент покупки (осмотр, доставка, наладка) и послепродажное обслуживание (гарантийный и послегарантийный ремонт, постоянные улучшения, консультации по оптимальной работе). Каждая из этих операций может быть выполнена в другом объеме (или не выполнена вообще). В результате один и тот же продукт как бы разлагается на целый ряд разновидностей, которые резко отличаются по своим эксплуатационным характеристикам и поэтому превращаются в, казалось бы, совершенно разные продукты. Это явление сейчас можно наблюдать, в частности, на российском компьютерном рынке, где ограниченное количество типов компьютеров предлагается в разных условиях и по очень разным ценам.
Третья основная группа факторов дифференциации продуктов связана с рекламой. Во-первых, реклама, как и фотографические реагенты, показывает различия, скрытые в продукте от аналогичных. Например, редкий потребитель сам выберет правильный сорт макарон из множества сотен, представленных на рынке. Реклама точно адресована тому, кто любит обильную пену — одному, тому, кто страдает от кровоточивости десен — другому, и озабочен желтым налетом от табака на зубах, — третьему классу. Во-вторых, это способствует формированию новых потребностей. Например, раньше были только шампуни, а недавно появились шампунь и кондиционер 2in1. В-третьих, реклама создает дифференциацию продуктов, где между ними нет реальной разницы. Воображаемые различия в качестве очень часто скрывают вполне реальные различия в рекламе доставки товаров, хотя потребитель может не знать об этом.
Роль рекламы на дифференцированных товарных рынках невозможно переоценить. С одной стороны, рекламные кампании являются каналом для предоставления потребителям информации о продукте, а также служат повышению лояльности к бренду. С другой стороны, расходы на рекламу являются частью необратимых затрат на вход, которые не позволяют новым конкурентам выходить на рынок. Оптимальная доля расходов на рекламу в общей выручке компании напрямую зависит от эластичности спроса на рекламу и, наоборот, от ценовой эластичности спроса.
Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод, что:
- товары разного качества — это разные товары;
- товары, которые кажутся потребителю разными, являются разными товарами;
- товары, проданные на разных условиях, являются разными товарами;
- по-разному рекламируемые товары — это разные товары.
Дифференциация продукта обеспечивает фирмы известными монопольными преимуществами. Но у ситуации есть еще одна интересная сторона. Ранее говорилось, что доступ к отрасли, в которой сложились условия монополистической конкуренции, является относительно свободным. Теперь мы можем уточнить эту формулировку: доступ к такому рынку не блокируется никакими другими барьерами, за исключением препятствий, связанных с дифференциацией продуктов. . Другими словами, дифференциация продуктов не только создает преимущества для компании, но и помогает защитить ее от конкурентов: она Не так просто точно повторить тонкий вкус спиртного или хотя бы найти эквивалентный ответ успешной рекламной кампании. Таким образом, фирмы намеренно создают и поддерживают дифференциацию, тем самым получая дополнительную прибыль для себя и выводя на рынок страны различные товары.
Есть много условий, из которого вытекает дифференциация продукции:
- особенности дизайна продукта
- его форма, цвет и упаковка
- оригинальная реклама
- специальный бренд и товарный знак
- специальный набор услуг, сопровождающих продажу данного товара
- конкретное местонахождение продавца
- личные свойства продавца (репутация, вежливость, ловкость бизнеса).
Измерение дифференциации продукции
Вы можете предложить различные способы измерения дифференциации продукта на рынке:
- по количеству брендов;
- по объему расходов фирм на рекламу
- на основе показателя перекрестной эластичности спроса
- на основе анализа лояльности бренда на основе опросов потребителей
- на основе анализа лояльности бренда к поведению потребителей
По мере роста дифференциации продукции масштабы и важность ценовой конкуренции снижаются; наоборот, методы неценовой конкуренции — качество товара, обновление товара, рекламные кампании; торговые марки — все больше определяют конкурентоспособность продукта компании.
Продуктовая дифференциация приводит к двум важным последствиям для фирмы. Во-первых, разнообразие продуктов создает рыночную власть компании, потому что всегда есть покупатели, которые привержены продукту определенного бренда или компании. Соответственно, если покупатели считают различные торговые марки несовершенными заменителями, фирма может поднять цену своего специального продукта выше уровня конкурентов и не потерять покупателей. Во-вторых, дифференциация продуктов выгодна для клиентов. Когда компания выходит на рынок с новым брендом, потребители получают еще больший ассортимент товаров, которые могут лучше соответствовать их предпочтениям. Товарная дифференциация расширяет выбор потребителей.
Прежде всего, наличие и степень дифференциации продукции проявляется в количестве товарных знаков, предлагаемых фирмам на рынке, а также в ассортименте продукции, выпускаемой одной фирмой или одним предприятием в любой отрасли. Чем больше торговых марок, предлагаемых потребителю в рамках одного класса продуктов, или чем больше продуктов, выпускаемых компанией в данной отрасли, тем выше степень дифференциации продукта по отношению к классу продукта.
Степень дифференциации продукта может быть измерена на основе перекрестной эластичности спроса. Перекрестная эластичность показывает реакцию спроса на данный товар при изменении цены другого товара или другого бренда. Чем выше перекрестная эластичность, тем ближе заменители в глазах потребителей к различным брендам и тем ниже степень дифференциации продукта. И наоборот, степень дифференциации продукта будет тем выше, чем ниже значение перекрестной эластичности спроса.
Другим показателем степени дифференциации продукта является индекс энтропии.
E =? [q i ln (1 / q i )], i = 1, …, n,
где q i — количество магазинов, в которых потребитель покупает i-й товар;
n — количество купленных товаров.
Если E = 1, потребители покупают все товары в одном магазине. Уровень дифференциации максимален. Когда E = 0, потребители распределяют свои покупки равномерно между всеми магазинами. Уровень дифференциации минимален.
Степень дифференциации продукта можно оценить исходя из затрат на рекламу. Поскольку существует тесная взаимосвязь между уровнем затрат на рекламу и дифференциацией продукта, доля затрат на рекламу в продажах также может служить индикатором степени дифференциации на рынке. В среднем оказывается правильным, что чем больше компания тратит на рекламу своего продукта, тем более дифференцированным (указанным, с точки зрения потребителей) является его продукт по сравнению с аналогичными продуктами своих конкурентов.
ВИДЫ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ПРОДУКТОВ
Дифференциация продукта может быть вызвана двумя причинами: разницей в потребительских характеристиках товаров, которые удовлетворяют разным вкусам, и разницей в качестве товаров, которые удовлетворяют одним и тем же вкусам. Первый тип дифференциации продукта называется горизонтальной дифференциацией , второй тип — вертикальной дифференциацией . На самом деле оба типа дифференциации продуктов сосуществуют на товарных рынках, но преобладание того или иного из них по-разному влияет на развитие конкуренции и положение фирм. Различные факторы контролируют выбор потребителей на этих рынках: в условиях горизонтальной дифференциации выбор определяется приверженностью конкретной торговой марке, а в условиях вертикальной дифференциации — уровнем дохода и платежеспособным спросом на продукт. Соответственно, конкурентоспособность товаров на рынках горизонтальной дифференциации в наибольшей степени зависит от предпочтений потенциальных покупателей, на рынках вертикальной дифференциации — от уровня цен товаров. Рост платежеспособного спроса на рынке горизонтально дифференцированных продуктов приводит к увеличению разнообразия вкусов и предпочтений, выходу на рынок новых фирм и соответствующему снижению концентрации продавцов. Напротив, снижение платежеспособного спроса приводит к уменьшению количества брендов и продавцов на рынке. Рынок с вертикально дифференцированным продуктом по-разному реагирует на изменения платежеспособного спроса: его рост ведет к вытеснению некачественных товаров с высококачественными, что приводит к увеличению концентрации продавцов и их монопольной власти.
Модели горизонтальной (пространственной) дифференциации продукции
Потребители могут оценивать продукты, продаваемые различными компаниями, с точки зрения времени, необходимого для поиска продукта, который соответствует их конкретным требованиям. Чем ближе продукт находится к месту нахождения клиента или чем ближе его свойства приближаются к желаемым характеристикам потребителя, тем выше, при прочих равных условиях, полезность этого продукта. Соответственно, чем ближе два продукта расположены друг к другу и чем более сходны их свойства, тем ближе они будут в глазах потребителей. Таким образом, товар можно просматривать в пространственном или товарном пространстве. С другой стороны, потребителей также можно рассматривать в пространственном или товарном пространстве: если потребитель находится далеко от места продажи товара, он несет дополнительные транспортные расходы при покупке товара; если потребитель покупает продукт с менее желательными свойствами, он получает меньше пользы от своего потребления. На основе этих принципов строятся две основные модели горизонтальной дифференциации продукта — модель Хотеллинга и модель Салопа.
Рассмотрим город, где только два магазина продают хлеб в противоположных концах города. Расстояние между продавцами будет считаться равным единице. Продукты обоих продавцов идентичны по всем характеристикам, кроме местоположения (благодаря этой модели ее также называют моделью пространственной дифференциации товара ( пространственная дифференциация ) Хотеллинга ). Предположим, что политика фирм в отношении дифференциации продукции будет следующей: цены на их товары фиксированы. Предположим, что цены на хлеб в обоих магазинах одинаковы (например, они устанавливаются государством). Затем, при условии, что магазин B уже расположен на расстоянии b от одного конца улицы и не может быстро изменить свое местоположение, магазин A стремится выбрать местоположение, в котором его прибыль увеличивается. Для этого магазин А должен быть ближайшим магазином для максимально возможного количества потребителей. Магазин А движется вправо, чтобы увеличить прибыль. В то же время он не потеряет ни одного покупателя из тех, что находятся на левом конце улицы, а получит часть покупателей из магазина B. В свою очередь, из магазина B, так как он понесет убытки от расположения Магазин А, перейдет к следующему периоду чуть левее, чтобы не потерять потребителей, расположенных на правой стороне улицы, перехватить потребителей, живущих слева.
Этот процесс будет продолжаться до тех пор, пока оба магазина не окажутся в центре улицы: тогда у них будет одинаковое количество покупателей, ровно половина их общего количества. Такое равновесие будет равновесием Нэша, так как при таком расположении ни один магазин не может увеличить свои доходы и прибыль, сместившись в одном направлении, если другой магазин не изменит свое местоположение.
Мы видим, что при отсутствии свободы ценообразования продавцы выбирают минимальный уровень дифференциации товара. Невозможность ценовой конкуренции приводит к отклонению от оптимального количества брендов для общества. Приведенный выше пример еще раз подчеркивает связь между дифференциацией продукта и монопольной властью — способностью влиять на цену.
Модель Хотеллинга позволила нам проанализировать особенности и последствия ценовой конкуренции на рынке дифференцированных продуктов. Предполагалось, что без изменений:
- количество фирм на рынке;
- уровень дифференциации продукта (количество продавцов и брендов).
Теперь мы должны рассмотреть долгосрочную динамику на рынке для дифференцированного продукта: решения фирм войти и выйти на рынок под влиянием изменений экономической прибыли в результате ценовой конкуренции.
Для этого рассмотрим модель «кругового города» Салопа. Мы считаем, что длина улицы вокруг города равна 1. Скорость транспортного тарифа t измеряет приверженность бренду. Фирмы расположены по кругу (улице) на одинаковом расстоянии друг от друга. Предельные издержки фирм постоянны, одинаковы для всех фирм и составляют MS. Необратимые входные затраты фирмы f. Если в долгосрочной перспективе компания выходит на рынок, все остальные продавцы восстанавливаются, занимая позицию на расстоянии 1 / n друг от друга, где n — количество компаний на рынке. Клиенты, равномерно распределенные по окружности, имеют одинаковые предпочтения. Максимальная готовность платить за товар есть.
Возможности ценовой конкуренции в модели Салопа зависят от:
- от максимальной готовности платить и;
- от количества продавцов на рынке;
- от ставки t транспортного тарифа.
При заданном значении t и максимальной готовности платить, если на рынке мало продавцов, каждый из них обладает монопольной властью, вплоть до полной невозможности ценовой конкуренции (рис. 3). На рынке возникают «мертвые убытки» — неудовлетворенный платежеспособный спрос покупателей, которые готовы платить сумму, превышающую предельные издержки его производства.
Продавцы расположены достаточно далеко друг от друга, поэтому ценовая конкуренция между ними невозможна.
Таким образом, по высоким ценам фирмы оказываются в монопольных зонах влияния. Каждая фирма действует как местный монополист. Поскольку цены падают, все больше потребителей пользуются спросом на этот продукт, фирмы оказываются в зонах конкуренции. Поэтому совокупный спрос на товары будет иметь характер ломаной кривой (рис. 4). При цене выше R m существует монопольный регион, по цене ниже R m конкурентный регион.
Если максимальная готовность покупателей платить за товар достаточно велика и позволяет получать экономическую прибыль, то в конечном итоге неудовлетворенный спрос приведет к выходу на рынок новых продавцов, между которыми возникает ценовая конкуренция.
Примером горизонтальной дифференциации продукта является автомобильный рынок. По количеству автосалонов московский рынок является наиболее емким. По оценкам экспертов, в 2005 году в городе было 312 официальных импортеров и дилеров автомобилей, что составляет около 42% российских игроков. Многие московские автосалоны имеют более чем 10-летний опыт работы на рынке. Так, компании с опытом работы 10-15 лет составляют около 31% всех столичных автодилеров; компании, работающие более 15 лет — 18%. По количеству торговых точек в столице доминируют отдельные салоны. Сети (более 2 торговых площадок) составляют около 39% игроков. По мнению экспертов, на выбор покупателя салона влияет реклама: предпочтение отдается наиболее известным компаниям. Анализ потребительских предпочтений показывает, что при выборе места для покупки автомобиля реклама имеет второстепенное значение. Так, согласно результатам исследования, проведенного Symbol-Marketing в марте 2007 года, потребители отдают предпочтение тому салону, где нет очереди на желаемый автомобиль: этот фактор оказался значимым для 98% респондентов. Кроме того, в тройку самых важных параметров вошли гибкость ценовой политики салона (98% респондентов) и качество работы обслуживающего персонала (96%). В свою очередь, активная реклама автосалона повлияла на выбор 67% респондентов.
Среди наиболее популярных услуг, предлагаемых московскими салонами, были страхование, регистрация автомобиля в ГИБДД, тест-драйв (тест-драйв), покупка автомобиля в рассрочку и другие.
Эта статья о потребительских вкусах и предпочтениях, которая является основной характеристикой горизонтальной дифференциации продукта.
Модель вертикальной дифференциации продукта
Анализируя модели горизонтальной дифференциации продукта, было показано, что возможность ценовой конкуренции на рынке дифференциации продукта уменьшается за счет формирования лояльности к бренду. Лояльность к бренду, в свою очередь, отражает предпочтения клиентов. Методы ценовой и неценовой конкуренции на рынке с вертикальной дифференциацией несколько отличаются. Вертикальная дифференциация предполагает распределение товаров в соответствии с их качеством.
Мы анализируем особенности потребительского выбора на рынке товаров, которые отличаются по качеству, в соответствии с методологией, предложенной Джоном Саттоном. Рассмотрим функцию полезности потребителя как функцию двух преимуществ
U = U (u k , 1 — Pu k ),
где u k — предельная полезность единицы продукта качества k (чем выше коэффициент k, тем выше качество), (1 — Pu k ) — стоимость всех других товаров. Мы будем предполагать, что:
- предельная полезность продукта напрямую зависит от его качества;
- цена товара отражает средние экономические затраты на его производство.
Рассмотрим упрощенный пример. Пусть доход покупателя будет равен 100. Покупатель покупает не более одной единицы товара, удовлетворяющей эту потребность. Первоначально товары A и C продаются на рынке, для которого: u a = 30; Pu a = 30 (продукт A); и с = 70; Pu c = 70 (позиция C). Таким образом, на рынке будет действовать принцип сегментации — каждый продукт занимает свою область потребительского выбора. На рынке среди потребителей с бюджетным ограничением этого типа часть предпочитает продукт А, часть предпочитает продукт С. Оба продукта продаются на рынке. Типичный покупатель выбирает комплект, включающий как продукт А, так и продукт С.
Рассмотрим последствия выхода на рынок новой компании с новым брендом B, для которого u in = 50; Pu при = 50. Бюджетное ограничение потребителя не претерпит фундаментальных изменений. Компания, предлагающая бренд B, приобретает свой круг клиентов, но ее появление не приведет к вытеснению ни одной из ранее работающих компаний на рынке. Выход фирмы D с продуктом, для которого u d = 50, будет иметь разное влияние на рынок ; P d = 35. В этом случае товары фирм A и B после появления новой фирмы становятся неконкурентоспособными в глазах большинства покупателей. Потребитель всегда будет покупать качественный товар.
Различное влияние вступления нового продавца, предлагающего новую комбинацию цена / качество, на положение фирм, уже продающих свои товары, объявляется различной зависимостью затрат на единицу продукции от качества товара. Если средние затраты показывают сильную зависимость от качества продукции (рис. 7), сегментация рынка, вызванная разницей в уровне дохода и платежеспособного спроса потенциальных покупателей, значительно ограничивает возможности ценовой конкуренции. На рынке товаров, технология производства которых такова, что зависимость затрат от качества является относительно слабой, появление нового продавца может привести к практически полному вытеснению товаров с более низким качеством.
Повышенный риск управления рынками второго из этих типов приводит к формированию специальных стратегий продавцов компаний. Важным условием стабильности их экономического положения является создание барьеров для входа потенциальных конкурентов. Барьеры могут быть созданы:
- масштабные рекламные расходы;
- масштабные расходы на исследования и разработки.
Таким образом, необратимые входные затраты увеличиваются для потенциальных конкурентов. Особенно часто фирмы используют на рынках вертикально дифференцированных товарных стратегий «чрезмерные» расходы на рекламу, где реклама является фактором выживания продавцов.
Это позволило классифицировать такие рынки как особый тип «рекламоемких. Рынки, где затраты на рекламу наиболее Важный фактор конкурентоспособности продукта.
Концепция «рекламно-интенсивных» рынков предполагает, что роль рекламы не ограничивается влиянием на спрос. Рекламные стратегии нацелены прежде всего на позиции потенциальных конкурентов. Использование сверхактивных рекламных кампаний служит ответом на повышение риска экономической активности. Рынки продуктов питания и фармацевтических препаратов, в силу ряда особенностей, являются «рекламно-интенсивными» рынками.
Гипермаркеты бытовой техники и электроники, такие как Eldorado, Technosila, Satellite. Являются примером вертикальной дифференциации продукта. В некоторые периоды времени в этих магазинах проводятся акции, например, «1 + 1 = 1», горячие скидки, значительное снижение цен. Это то, что привлекает многих потребителей, которые после просмотра рекламы, которая является способом воздействия на людей, стремительно бросаются в такие магазины. Вместо микроволновой печи за 5 тысяч рублей они покупают ее за 2 тысячи рублей. Эта печь выходит из строя через шесть месяцев, но потребители больше не могут предъявлять претензии, поскольку товары были приобретены с большой скидкой, поэтому не подлежат обмену, и эти магазины не несут ответственности за ремонт. Как говорится, «Скупой платит дважды», поэтому покупатель должен сам заплатить за ремонт или купить новый товар. Этот товар определяется соотношением «низкая цена — низкое качество».
ВЫВОД
После проведения исследований и анализа горизонтальной и вертикальной дифференциации продукта было установлено, что рыночная дифференциация продукта дает компании дифференциацию продукта. Модели горизонтальной дифференциации продукции были призваны подчеркнуть различные аспекты содержания дифференциации и его влияние на положение фирм на рынке. Главный вывод заключается в том, что дифференциация в любой форме создает основы рыночной власти, ограничивая возможности ценовой конкуренции.
Изучены сущность, основные характеристики, условия возникновения, факторы и методы измерения дифференциации продукции на рынках. Было доказано, что каждый из этих факторов играет огромную роль для потребителей.
Были выявлены проблемы формирования рыночной стратегии для фирм на рынке дифференцированного продукта, прежде всего в области рекламы, качества и сервиса. Реклама служит важным компонентом рыночной стратегии фирм на рынках с горизонтальной и вертикальной дифференциацией продуктов. Местоположение является важной качественной характеристикой продукта. Сервисное и гарантийное обслуживание тоже не маловажный фактор.
Были подчеркнуты особые проблемы, возникающие на рынке с вертикальной дифференциацией продукта — асимметричная информация и связанные с ней парадоксы морального риска (риск безответственности) и негативного отбора, перечисляя возможные решения этих проблем.
Изучив модели горизонтальной и вертикальной дифференциации продуктов, мы теперь можем точно сказать, как фирмы будут располагаться на конкурентном рынке и как они должны менять свое местоположение, чтобы увеличить или уменьшить конкуренцию. Благодаря формированию лояльности к бренду возможности ценовой конкуренции на рынке дифференциации продукции сокращаются.
Было доказано, что можно ожидать большей дифференциации при увеличении плотности населения и более высоких транспортных расходах, если последние означают готовность платить за желаемые характеристики товаров.
